搜狐創(chuàng)新直播模式探索分析

1、搜狐創(chuàng)新直播模式探索分析技術(shù)創(chuàng)新，變革未來中國直播行業(yè)發(fā)展歷程從單一邁向多元化，行業(yè)進入全民直播時代萌芽期2005-2008年探索期2009-2014年成長期2015-2017年爆發(fā)期2018年-至今來源：研究院自主研究。 .4在線視頻交友、聊天室 模式出現(xiàn)9158、六間房、 YY等 相繼成立，成為行業(yè)最 早一批探索者直播行業(yè)開始得到廣泛關(guān) 注，游戲直播開始崛起YY、9158等開拓者上市， 多個PC端直播平臺及游戲 直播平臺虎牙、斗魚、龍 珠、熊貓等入局菇街、淘寶、京東等直播內(nèi)容泛化，娛樂直播 興起，映客、花椒等直播 平臺進入觀眾視野資本涌入，市場競爭進入 白熱化多平臺帶貨直播功能上線， 并戰(zhàn)

2、略扶持直播達人，蘑首個游戲直播平臺上市，行 業(yè)格局漸穩(wěn)電商帶貨直播高速增長，短視頻及社交內(nèi)容平臺加入全民直播時代到來，行業(yè)發(fā) 展繁榮，政府公職人員、明 星、企業(yè)家、普通創(chuàng)作者等 共推直播熱潮中國直播行業(yè)發(fā)展歷程直播已成為用戶的生活習(xí)慣之一注釋：請問在過去一個月中，您觀看直播的頻率是?直播受眾普遍具有較高用戶粘性根據(jù)調(diào)研，55%左右的直播用戶每天都收看直播，超過98%的直播用戶保持每周至少收看1-2次以上的習(xí)慣；收看時長方 面，25%的用戶單次收看時長超1小時，而單次收看30分鐘以上的用戶占比達到70%。高粘性用戶意味著直播平臺將有更 高的變現(xiàn)可能，而活躍的單次時長意味著將有機會發(fā)掘出更豐富的變

3、現(xiàn)方式。每天都看54%每周看3-6次32%每周看1-2次12%每月看1-2次2%中國直播用戶的收看頻率2%樣本：N=1631，于2021年1月通過聯(lián)機調(diào)研獲得。樣本：N=1631，于2021年1月通過聯(lián)機調(diào)研獲得。 .710-30分鐘28%30分鐘-1小時45%1-2小時17%2小時以上8%中國直播用戶的單次收看時長10分鐘以下注釋：您平均每次觀看直播的時長通常是?10 .直播營銷對品牌主具有極高吸引力在流量成本居高不下的情況 下，直播營銷通過網(wǎng)紅/主 播直播時將商品信息融入到 內(nèi)容中，讓品牌方能更低成 本的獲取到流量。低成本獲取流量直播營銷可以將商品更直觀 真實地展示在用戶面前，增 強用戶的

4、信任度，提高品牌 曝光的同時打造品牌，進一 步提升品牌的價值與銷量。提升品牌價值與銷量直播營銷較之傳統(tǒng)圖文形式， 有更生動的傳播效果，讓用 戶通過互動對品牌產(chǎn)生認知， 更容易被品牌吸引從而產(chǎn)生 消費行為。互動性吸引粉絲幫助品牌主在低成本獲取流量的同時，提升品牌價值與銷量大量平臺開始打造直播功能，讓直播成為了全民娛樂形式。2020年初，隨著新冠肺炎疫情讓各行各業(yè)受到嚴重沖擊，在直播吸引大量用戶關(guān)注并持續(xù)將流量成功轉(zhuǎn)化后，對品牌主來說，這也成為了一個不可錯過的營銷機會與渠道。2021年中國直播營銷對品牌主的吸引力來源：研究院自主研究。直播模式創(chuàng)新的背景媒體實力與平臺公信力搜狐自身的媒體屬性以及豐富

5、的媒 體經(jīng)驗使其累計了大量品牌用戶及 品牌價值，使直播平臺更具公信力。搜狐背靠品牌、制作和媒體矩陣拓展價值直播隨著大量不同背景的企業(yè)試水直播行業(yè)，如何快速精準(zhǔn)地切入市場便成了共同議題。以搜狐為例，憑借自身媒體屬性，搜 狐以直播過程中所產(chǎn)生的信息價值作為賣點，著眼于直播過程中“價值”的傳播；并在進入直播領(lǐng)域時，將過往累積的經(jīng) 驗和資源成功轉(zhuǎn)化為切入直播領(lǐng)域的初動能。這種依靠企業(yè)原生優(yōu)勢接入直播板塊的參與方法，值得希望加入直播領(lǐng)域的 企業(yè)或平臺學(xué)習(xí)。搜狐：依靠媒體護城河，布局價值直播模式豐富的制作經(jīng)驗搜狐擁有豐富的自媒體及綜藝制作 經(jīng)驗，網(wǎng)劇剛興起時搜狐就成功制 作過多款爆品網(wǎng)劇及網(wǎng)絡(luò)綜藝。大量媒

6、體資源搜狐在推出自家網(wǎng)綜的同時也沉淀 了大量媒體資源：如明星渠道、技 術(shù)能力等，可以直接接入到直播領(lǐng) 域來源：研究院自主研究。16 .直播創(chuàng)新生態(tài)布局搜狐視頻作為直播中臺，驅(qū)動媒體價值提升搜狐視頻作為整個搜狐集團的中臺，通過產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新，整合媒體資產(chǎn)，打造多檔大型活動直播、高端訪談與知識直播 欄目、好物分享系列和直播綜藝節(jié)目，服務(wù)全平臺營銷，在幫助導(dǎo)流的同時驅(qū)動媒體價值的整體提升。未來，搜狐也將借 助整體產(chǎn)品矩陣的力量，上線更多直播節(jié)目，以更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在直播領(lǐng)域開辟自己的一番新天地。好物分享開辟了微綜藝式的直播電商形式，打 破“流量+折扣”的固有帶貨模式；包 括“Charles的好物分享”、

7、“姐姐的 好物分享” 等精品化、沉浸式的推薦 分享直播節(jié)目，為用戶帶知識、授經(jīng) 驗，產(chǎn)生與品牌的深度價值交流。直播活動搜狐視頻在許多大型活動場合上， 包括搜狐新聞馬拉松四地聯(lián)合跑 步，無人機大賽以及?；?校草大賽等，利用直播的模式進行營 銷。直播綜藝直播綜藝有喜劇開放麥這類旨 在挖掘未來喜劇之星的直播脫口秀， 也包括“野營篇”“冰雪新年篇” 及“搜狐雪山行”等戶外節(jié)目，進 行互動挑戰(zhàn)與品質(zhì)生活方式的展示。知識直播邀請知識達人來直播，傳遞大家需 要的信息，滿足用戶需求。高端訪 談BOSS1+1欄目對話知名大 咖，此外在疫情期間，也有很多權(quán) 威醫(yī)生入駐搜狐視頻。來源：研究院自主研究。17 .18搜

8、狐直播模式創(chuàng)新知識直播好物分享直播綜藝直播活動目錄19知識直播模式注釋：B5.您對知識直播的看法是？樣本：N=1170，于2021年1月通過聯(lián)機調(diào)研獲得。 .利用名人效應(yīng)做大直播營銷，幫助用戶了解其感興趣的領(lǐng)域用戶觀看直播的主要動機是滿足自身需求，從直播中獲得有價值的信息。因此直播必須注入有價值的內(nèi)容、內(nèi)涵豐富，才 能更好。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，69.3%的中國直播用戶認為價值直播可以幫助了解自己感興趣的相關(guān)行業(yè)情況，通過直 播平臺打通普通用戶與專家學(xué)者間的知識壁壘，實現(xiàn)知識的普及與距離的拉近。2021年中國直播用戶對知識直播的看法58.0%59.2%65.0%69.3%直播內(nèi)容質(zhì)量高，有保證

9、能幫助近距離接觸各行各業(yè) 領(lǐng)袖滿足了邊看直播娛樂邊獲得 知識的需求可以了解自己感興趣的相關(guān) 行業(yè)情況百分比（%）中國知識直播特點與優(yōu)勢主持人專業(yè)特點被訪者/主播權(quán)威性、專業(yè)性強優(yōu)質(zhì)的話題優(yōu)勢觀眾具有互動 性，體驗更好權(quán)威參與者給 予觀眾信任感20知識直播模式超9成用戶認同知識直播模式，青睞以直播形式學(xué)習(xí)根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，90.4%的中國直播用戶對知識直播表示認同，其中更是呈現(xiàn)學(xué)歷越高認同度越高的傾向，有54.6%的博士 學(xué)歷用戶與44.1%的碩士研究生學(xué)歷用戶非常認同知識直播，TGI分別達到144與116。在用戶認同知識直播的原因方面， 82.9%的用戶表示喜歡通過直播這種像上課一樣的形式來學(xué)習(xí)知

10、識，直播模式也能實時與其他學(xué)習(xí)的用戶及主播互動。2021年中國直播用戶對知識直播的認同度38.0%比較認同52.4%一般9.3%不太認同/非常不認同0.3%注釋：B2.請問您對知識直播的認可度是怎樣的?樣本：N=1170，于2021年1月通過聯(lián)機調(diào)研獲得。 .注釋：B3.請問您對認可知識直播的原因是?樣本：N=1166，于2021年1月通過聯(lián)機調(diào)研獲得。 .2021年中國直播用戶認同知識直播的原因45.6%65.2%82.9%平臺請到了喜歡并且認可的專家不用自己尋找，平臺可以幫助請到 權(quán)威專家喜歡通過直播這種形式學(xué)習(xí)知識百分比（%）非常認同博士學(xué)歷占比：54.6% TGI：144知識直播用戶特

11、征分析粘性高，觀看直播同時傾向在興趣圈內(nèi)與人交流注釋：TGI：TGI（Target Group Index）指數(shù)，是反映目標(biāo)群體在特定研究范圍(如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計領(lǐng)域、媒體受眾、產(chǎn)品消費者)內(nèi)的強勢或弱勢的指數(shù)。樣本：N=1170，于2021年1月通過聯(lián)機調(diào)研獲得。2021年觀看搜狐知識直播用戶的特征用戶觀看頻率每天都看 TGI：110用戶婚姻情況未婚有情侶 TGI：128用戶城市線級一線城市 TGI：108直播廣告類型偏好直播中的純文字鏈廣告TGI：119用戶年齡19-30歲 TGI：109觀看直播主要因素能在興趣圈內(nèi)交流 TGI：113觀看直播時行為分享直播視頻 TGI：112用戶對直播

12、營銷態(tài)度樂意觀看新產(chǎn)品發(fā)布/分享/賣家秀TGI：11121 .高端訪談與知識直播案例分析離接觸到各行各業(yè)領(lǐng)軍人物，打通普通 用戶與專家及紅人之間的知識壁壘。高端訪談打破知識壁壘，提升媒體價值以高端訪談直播形式讓用戶有機會近距92.6%2021年中國直播用戶觀看搜狐視頻知識直播后態(tài)度醫(yī)生入駐搜狐視頻在疫情期直播在線訪談Boss1+144.6%48.5%44.9%44.3%44.8%38.9%39.2%38.7%9.1%10.3%13.2%13.9%1.0%1.9%1.7%0.5%0.5%1.0%0.5%2.7%主播專業(yè)度 非常滿意內(nèi)容豐富度視頻流暢度直播互動性 比較滿意一般不太滿意非常不滿意打通

13、普通人與專家間壁壘，滿足用戶多樣化需求搜狐視頻在知識直播方面進行布局，上線BOSS1+1直播欄目致力于對話業(yè)界最具重要性、代表性、獨特性人物，呈 現(xiàn)領(lǐng)袖級管理者對于行業(yè)的解讀和期許，分享對產(chǎn)業(yè)和時代的思考。此外在疫情期間，也邀請醫(yī)生入駐搜狐視頻直播為用 戶在線答疑解惑。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，在觀看搜狐視頻直播知識直播前對其抱有的期待度非常高的用戶占比高達92.6%， 而在觀眾反饋的觀后態(tài)度上，可以發(fā)現(xiàn)觀眾對于搜狐視頻所提供的知識直播的內(nèi)容豐富度最為滿意。2021年中國直播用戶 觀看知識直播前的期待度邀請專家入駐，滿足用戶多樣化需求向健康科普、健身運動、情感星座、美 妝娛樂、文化歷史、親子教育等各領(lǐng)域

14、持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容，滿足不同人群 需要，助力大眾開啟花式“云生活”。來源：研究院自主研究。22 .知識直播系列案例搜狐將媒體公信力與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相互背書搜狐通過平臺長期建立的媒體公信度為欄目、專家和品牌三方做背書；同時也通過和知名品牌的集成、合作和入駐為搜狐 帶來關(guān)注與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。內(nèi)容方與平臺方的可信合作能夠打造用戶信賴的知識直播環(huán)境，有利于內(nèi)容對用戶的觸達。不同于 單純的帶貨直播，知識直播為知名頭部品牌提供大流量的渠道，將進一步增加資訊流的可信度，向全社會傳播正向的價值 觀。母嬰直播節(jié)目汽車直播 節(jié)目財經(jīng)直播 系列節(jié)目來源：研究院自主研究。23 .24搜狐直播模式創(chuàng)新知識直播好物分享直播綜藝直播

15、活動目錄好物分享是直播電商的再升級直播+分享形式多元化、精品化、泛娛樂化趨勢明顯通過搭建玩樂、烹飪等場景，感受 到沉浸式的互動性和參與感。邀約明星客串，一起分享好物，打 通了明星嘉賓與Boss的跨圈互動， 創(chuàng)新了用戶體驗，獲取新的用戶流 量。直播與更多娛樂內(nèi)容相結(jié)合，衍生 了更多新玩法，娛樂性進一步增強， 綜藝化直播形式出現(xiàn)，趣味性更強， 更具有新鮮感和觀賞價值。來源：研究院自主研究。主播情景直播主播與明星共同直播綜藝化環(huán)節(jié)25 .好物分享模式注釋：C1.請問吸引您觀看帶貨直播的因素有哪些?樣本：N=1631，于2021年1月通過聯(lián)機調(diào)研獲得。好物分享互動性真實性強，加強用戶體驗感傳統(tǒng)電商流量

16、紅利風(fēng)口已過，而好物分享直播由于其成本低、受眾廣、可實時互動、真實性強等特點，能夠極大提升用戶 體驗，并降低用戶在電商購物中的不確定性，增強了用戶消費沖動，提升了轉(zhuǎn)化率。在2021年吸引中國直播用戶觀看好物 分享直播的因素方面，68.6%的用戶表明直播形式的商品推薦更直觀更有代入感，這也促成了用戶更快地接受了分享的商 品和品牌。40.1%61.1%66.7%68.6%其他0.1%為了觀看喜歡的主播了解目前市場上的新品直播形式的營銷更直觀更有體驗感可以通過直播低價購買想要 的產(chǎn)品百分比（%）2021年吸引中國直播用戶觀看好物分享直播的因素好物分享的特點與優(yōu)勢2受眾廣 通過平臺的流量，潛客不 受地

17、域限制，也避免了特 殊時期的空間限制4直觀真實性強主播試穿/試用的體驗?zāi)軌?更直觀地將效果呈現(xiàn)在用戶 眼前，讓用戶有更直觀的體 驗感，并提升購買意愿1成本低 相比傳統(tǒng)線下店，網(wǎng)絡(luò)直 播營銷模式省去了高額的 門店裝修運營成本3可實時互動好物分享讓用戶與主播及 其他用戶實時溝通，加深 參與感和集中度26 .27好物分享模式觀看好物分享的用戶更傾向于購買直播分享的商品2021年中國直播用戶在觀看帶貨營銷直播時，在直播中進行購物消費的比例高達92.4%。在用戶每月購買直播平臺介紹的商品花費上，中國直播用戶平均每月花費1043元。其中關(guān)注度最高的三個品類分別為生活 類、服飾類及電子產(chǎn)品。2021年中國直

18、播用戶平均每月購買直播平臺介紹商品花費15.9%26.8%24.0%10.9%8.7%5.4%100元以下8.3%101200元201500元5011000元10012000元20015000元5000元以上百分比（%）注釋：U8.請問在過去一年中，您平均每個月在購買直播平臺介紹的商品中的花費大約是? C3 您會關(guān)注下列哪種產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)直播中的廣告營銷? 樣本：N=1991，于2021年1月通過聯(lián)機調(diào)研獲得。 .2021年中國直播用戶觀看好物分享直播時消費模式5.6%31.2%92.4%沒有消費過直播時打賞主播在直播中進行購物消費百分比（%）注釋：C5.您在觀看帶貨直播時，進行過哪種消費?樣本：

19、N=1631，于2021年1月通過聯(lián)機調(diào)研獲得。 .平均每月購買直播商品花費：1,043元用戶關(guān)注Top3商品類型：生活類產(chǎn)品服裝鞋履/箱包/珠寶配飾電子產(chǎn)品/電腦軟件好物分享用戶特征分析一線城市、青年人群傾向高，關(guān)注教育類產(chǎn)品注釋：TGI（Target Group Index）指數(shù)，是反映目標(biāo)群體在特定研究范圍(如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計領(lǐng)域、媒體受眾、產(chǎn)品消費者)內(nèi)的強勢或弱勢的指數(shù)。樣本：N=1631，于2021年1月通過聯(lián)機調(diào)研獲得。2021年觀看搜狐好物分享用戶的特征帶貨直播驅(qū)動更直觀更有體驗感 TGI：108用戶地域一線城市用戶 TGI：110選擇直播平臺考慮因素彈幕/評論質(zhì)量高 TGI

20、： 121直播廣告類型偏好主播人直播時插入的廣告TGI：112用戶年齡19-30歲用戶最多 TGI：118觀看直播主要因素有喜歡的明星/主播 TGI：122觀看直播頻率每天都看 TGI：123關(guān)注板塊教育類產(chǎn)品：14028 .好物分享模式案例分析來源：研究院自主研究。2021年中國直播用戶觀看搜狐視頻好物分享前的期待度88.5%2021年中國直播用戶觀看搜狐視頻好物分享后態(tài)度嘉賓分享自己對于好物的 使用心得，相比傳統(tǒng)直播 更側(cè)重真實通過搭建實地、玩樂等場景， 感受到沉浸式的互動性和參 與感。在進行好物分享的同時，傳遞自己的生活方式與理念搜狐將好物分享綜藝場景化，創(chuàng)新用戶直播體驗搜狐視頻的好物分

21、享與其他廣告主傾向于關(guān)注銷售額的目標(biāo)不同，上線Charles的好物分享、姐姐的好物分享等 一系列直播節(jié)目，有交互、有趣味、有營養(yǎng)，以種草為目的，更分享知識與價值，旨在通過直播傳遞一種體驗與一種生活 方式，開拓出獨具特色的品牌效應(yīng)。44.2%44.2%42.7%39.2%43.3%40.3%41.0%37.2%41.5%38.5%15.1%13.7%0.5%1.2%3.2%16.5%2.1%17.0%1.4%16.0%0.4%0.2%0.9%主播專業(yè)度非常滿意內(nèi)容豐富度比較滿意視頻流暢度產(chǎn)品性價比一般不太滿意直播互動性非常不滿意真實經(jīng)驗分享商品沉浸體驗生活方式傳播29 .30搜狐直播模式創(chuàng)新知識

22、直播好物分享直播綜藝直播活動目錄直播綜藝模式直播綜藝輕松的氛圍與新穎的形式吸引用戶，觀看意愿高根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，在2021年中國直播用戶觀看直播綜藝的原因中，更為輕松的直播氛圍以及更為新穎的直播形式是吸引觀眾 觀看的主要因素。此外，超8成的用戶對直播綜藝的觀看意愿高，其中女性用戶相較男性對于輕松活潑的綜藝的觀看意愿 與傾向性更高，TGI達到113。0.1%54.0%54.2%62.2%64.1%其他直播綜藝互動性更強直播綜藝的場景更加豐富直播綜藝形式新穎，趣味性 更強直播綜藝的氛圍相比其他直 播更輕松活潑百分比（%）注釋：D1.請問吸引您觀看綜藝直播的因素有哪些?D2.請問您對直播綜藝的態(tài)度是怎樣

23、的?2021年中國直播用戶觀看直播綜藝原因2021年中國直播用戶對直播綜藝的態(tài)度33.6%比較愿意觀看52.4%一般12.9%不太愿意/非常不愿意觀看1.1%非常愿意觀看女性占比：37.9% TGI：113樣本：N=1620，于2021年1月通過聯(lián)機調(diào)研獲得。31 .直播綜藝用戶特征分析用戶粘性高，明星對用戶帶動力強，傾向為明星與主播買單注釋：TGI（Target Group Index）指數(shù)，是反映目標(biāo)群體在特定研究范圍(如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計領(lǐng)域、媒體受眾、產(chǎn)品消費者)內(nèi)的強勢或弱勢的指數(shù)。2021年觀看搜狐直播綜藝用戶的特征用戶性別男性傾向更高 TGI：102用戶觀看頻率每天都看 TGI：

24、112為何選擇綜藝平臺朋友推薦 TGI：118直播廣告類型偏好明星或網(wǎng)紅參與體驗活動TGI：115用戶年齡19-30歲以下 TGI：101觀看直播主要因素有喜歡的明星參加 TGI：116觀看直播時行為付費打賞主播 TGI：120用戶對直播營銷態(tài)度樂意觀看新產(chǎn)品發(fā)布/分享/賣家秀TGI：113樣本：N=1620，于2021年1月通過聯(lián)機調(diào)研獲得。32 .直播綜藝案例分析39.2%42.9%42.0%38.6%48.0%41.1%40.4%44.5%1.1%11.1%1.2%14.3%2.8%14.3%1.9%14.1%0.7%0.5%0.5%0.9%創(chuàng)意趣味性非常滿意內(nèi)容豐富度視頻流暢度直播互動

25、性比較滿意一般不太滿意非常不滿意觀看搜狐視頻直播綜藝后態(tài)度2021年中國直播 用戶觀看搜狐視頻直播綜藝前的期待度88.9%2021年中國直播用戶搜狐將綜藝形式在線實時化，自制IP形成品牌效應(yīng)搜狐視頻的直播綜藝，是在價值直播體系下的一次大膽嘗試，包括“野營篇”“冰雪新年篇”及“搜狐雪山行”等戶外節(jié) 目，進行互動挑戰(zhàn)與品質(zhì)生活方式的展示，也包括喜劇開放麥這樣將線下喜劇的演出形態(tài)，通過直播的方式在線上呈 現(xiàn)。根據(jù)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，中國直播用戶在觀看搜狐視頻直播綜藝前對其抱有的期待度就較高，觀看后態(tài)度表現(xiàn)了觀眾對綜 藝直播的創(chuàng)新趣味性較為滿意。直播+真人秀相結(jié)合，生活化 和沉浸式的直播場景與真人 秀的表現(xiàn)

26、方式呈現(xiàn)出豐富有 趣的節(jié)目效果。將脫口秀、吐槽秀等日漸受 到觀眾追捧的綜藝表現(xiàn)形式實時化、在線化。野營篇/冰雪新年篇喜劇開放麥以直播為媒體，利用優(yōu)越的技術(shù)， 延伸搜狐20年戶外運動基因，打 造IP級活動；為用戶帶來視聽享 受的同時也展示了搜狐的精神搜狐雪山行來源：研究院自主研究。33 .搜狐雪山行直播綜藝案例分析主直播主直播關(guān)注攀登過程，配合 小窗解說增強互動搜狐雪山行慢直播專注全天候記錄崗什卡雪山之美， 烘托直播場景感。通過技術(shù)實現(xiàn)多角度跟蹤，提供全方位綜藝直播直播綜藝相較傳統(tǒng)綜藝，更需要的是整體現(xiàn)場把控與實時性的表達。2021年推出的搜狐新聞雪山行通過主直播+原生 態(tài)直播+慢直播的方式構(gòu)筑

27、出直播綜藝場景的臨場感。同時直播融合了戶外、明星、公益、環(huán)保等多種元素，將媒體平臺+ 直播技術(shù)等多位一體，實現(xiàn)真正的綜藝型直播。原生態(tài)直播由明星隊員出境，以個人視角全方位 展示崗什卡自然美景及風(fēng)土人情來源：研究院自主研究。34 .搜狐雪山行直播商業(yè)化分析品牌共建多元場景內(nèi)容共創(chuàng)多元內(nèi)容品牌服務(wù)加入嘉賓直播 動線中進行體驗式植入為明星嘉賓提供裝備指 導(dǎo)，深度綁定活動戶外 場景。定制單場直播，明星談 及生活分享感受的同時， 加入品牌核心。明星嘉賓、專業(yè)教練背 書，品牌專區(qū)高頻露出， 豐富使用場景。密切結(jié)合活動進程，將商業(yè)化融入內(nèi)容相較傳統(tǒng)的直播帶貨與品牌贊助，搜狐雪山行的商業(yè)化具有更強的內(nèi)容化與共

28、創(chuàng)屬性。通過對活動場景、活動參與者與活 動內(nèi)容三者屬性的發(fā)掘，搜狐雪山行將品牌主生動融入至直播活動中，強化品牌的核心信息展示。宣發(fā)破圈圖文&視頻多素材傳播SNS話題發(fā)酵跨平臺聯(lián)動全域傳播 營銷共創(chuàng)來源：研究院自主研究。35 .36搜狐直播模式創(chuàng)新知識直播好物分享直播綜藝直播活動目錄37直播活動模式用戶對直播活動認同度較高，購買意愿較強根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，在用戶對大型直播活動的態(tài)度方面，認同大型直播活動這個形式的用戶占比超8成，達到82.5%。而在用戶對直播活動時贊助/植入品牌的嘗試/購買意愿方面，用戶愿意嘗試/購買大型活動贊助/植入品牌的意愿普標(biāo)較強， 達78.6%，其中女性用戶較男性用戶嘗試及購買

29、的意愿更高。注釋：A2.請問您對品牌贊助或植入大型活動直播的態(tài)度是怎樣的?樣本：N=1427，于2021年1月通過聯(lián)機調(diào)研獲得。 .注釋：A3.對于在大型活動直播時贊助或植入的品牌，您嘗試和購買的意愿是怎樣的？ 樣本：N=1427，于2021年1月通過聯(lián)機調(diào)研獲得。 .2021年中國直播用戶對直播活動的態(tài)度2021年中國直播用戶對直播活動 贊助/植入品牌的嘗試/購買意愿非常愿意30.9%比較愿意47.7%一般19.6%不太愿意/非常不愿意1.8%非常認同34.6%比較認同47.9%一般16.1%不太認同/非常不認同1.3%直播活動用戶特征分析情侶觀眾傾向高，觀看及選擇平臺因素以周邊人推薦為主注

30、釋：TGI（Target Group Index）指數(shù)，是反映目標(biāo)群體在特定研究范圍(如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計領(lǐng)域、媒體受眾、產(chǎn)品消費者)內(nèi)的強勢或弱勢的指數(shù)。樣本：N=1427，于2021年1月通過聯(lián)機調(diào)研獲得。2021年觀看搜狐直播活動用戶的特征用戶性別女性用戶比例略高 TGI：102用戶婚姻情況未婚有情侶 TGI：118選擇直播平臺考慮因素朋友推薦 TGI：122直播廣告類型偏好網(wǎng)紅或明星參與體驗活動TGI：115用戶年齡26-30歲用戶多 TGI：102觀看直播主要因素身邊人影響或推薦 TGI：129觀看直播時行為參加直播平臺活動 TGI： 114用戶對直播營銷態(tài)度對喜歡的主播推薦的產(chǎn)品會

31、增加購買概率TGI：10938 .大型活動直播案例分析分屏技術(shù)實現(xiàn)無延時互動，活動、內(nèi)容、產(chǎn)品形成良性循環(huán)搜狐視頻每年都會舉辦很多大型的IP活動，如中國無人機影像大賽、狐友國民?；ù筚?、狐友國民校草大賽、馬拉松四地 聯(lián)合跑步活動、搜狐新聞馬拉松、搜狐財經(jīng)峰會以及搜狐時尚盛典等。通過連續(xù)多年舉辦各類大型賽事、活動等， 將媒體 平臺+直播技術(shù)+大型賽事多位一體，形成活動、內(nèi)容、產(chǎn)品三者良性循環(huán)，多方共贏的新傳播模式。分屏技術(shù)2.0實現(xiàn)無延時互動搜狐視頻在多個大賽中使用視頻分屏直 播技術(shù)，可以實現(xiàn)無延時實時互動。利用搜狐產(chǎn)品矩陣，帶動活動傳播 搜狐以直播為中臺的產(chǎn)品矩陣，通過舉 辦的大賽與活動產(chǎn)生內(nèi)

32、容的同時大賽自身也擁有龐大流量，又反過來反哺搜狐 平臺，強化了搜狐作為媒體的品牌影響 力和知名度。明星參與其中，吸引用戶搜狐視頻在馬拉松公益跑活動中邀請明星大咖一起參與，增強活動人氣和用戶參與意愿。來源：研究院自主研究。馬拉松公益跑活動無人機影像大賽搜狐財經(jīng)5G峰會國民校草/?；ù筚愃押鼤r尚盛典39 .直播生態(tài)的趨勢與理念76.6%77.0%57.8%50.2%45.8%38.7%33.9%29.8%17.0%18.4%22.8%22.5%19.7%17.8%16.3%15.7%6.4%3.0%9.1%15.9%15.1%14.5%14.5%14.5%1.6%10.3%11.4%19.5%29

33、.0%35.3%40.0%20152016貼片廣告20172018品牌圖形廣告20192020e2021e 2022e信息流廣告其他形式廣告廣告內(nèi)容化，直播內(nèi)容與廣告的壁壘逐漸消除根據(jù)在線視頻平臺行業(yè)廣告形式收入構(gòu)成，與內(nèi)容深度結(jié)合的營銷逐漸成為廣告主新的投放熱點，而屬于在線視頻一種的 直播行業(yè)未來與內(nèi)容深度結(jié)合的內(nèi)容營銷方式也將逐漸成為廣告形式的核心重點，通過在直播中對產(chǎn)品廣告進行包裝，用 主播口播段子、直播場景等加身，避開生硬的廣告信息傳達，消除直播內(nèi)容與廣告之間的壁壘，將品牌信息傳達給用戶， 讓直播變得更加耐看，增強用戶對于品牌與產(chǎn)品的信賴，從而實現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化。2015-2022年中國在

34、線視頻行業(yè)廣告形式收入構(gòu)成來源：2020年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度洞察報告-簡版。場景化互動性41 .直播生態(tài)的趨勢與理念1.4%50.4%56.4%57.0%71.2%74.4%其他主播顏值高，身材高主播聲音好聽主播知名度高，令人信任主播專業(yè)度高，可以學(xué)習(xí)到東西主播幽默風(fēng)趣，親和力強百分比（%）注釋：U5：主播的哪些特質(zhì)會吸引你持續(xù)關(guān)注?樣本：N=1427，于2021年1月通過聯(lián)機調(diào)研獲得。主播專業(yè)化，主播生態(tài)建設(shè)完善由于直播入門的門檻較低，因此主播的專業(yè)性普遍不高，無法達到直播預(yù)期的效果。根據(jù)用戶調(diào)研的數(shù)據(jù)結(jié)果，直播 用戶會持續(xù)關(guān)注的主播特質(zhì)中，主播幽默風(fēng)趣與主播專業(yè)度高分別以74.4%與71.2%位列前二，這也表明用戶對主播的關(guān) 注從單純的看顏值上升到了考慮主播的專業(yè)度及是否能為自己帶來價值上面。未來，在內(nèi)容為王的趨勢引導(dǎo)下，直播行業(yè) 將更加注重精細化與專業(yè)化運營，通過加強主播生態(tài)建設(shè)，贏得更多用戶。2021年中國直播用戶會持續(xù)關(guān)注的主播的特質(zhì)直播平臺品牌方用戶需