項目七-網(wǎng)絡(luò)廣告與銷售促進(jìn)ppt課件(全)

1、遼寧信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ) 1目 錄 網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與方法 2 網(wǎng)絡(luò)營銷信息與網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研 3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷 4 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略與定價策略 52 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略 6目 錄 網(wǎng)絡(luò)廣告與銷售促進(jìn) 7 企業(yè)營銷網(wǎng)站建設(shè)與推廣8 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、實施與評價93項目七 網(wǎng)絡(luò)廣告與銷售促進(jìn) 任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)廣告教學(xué)目標(biāo)【知識目標(biāo)】了解網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的程序掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和特點(diǎn)熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道【能力目標(biāo)】能夠根據(jù)實際情況，策劃和實施網(wǎng)絡(luò)廣告方案4 任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)廣告 據(jù)艾瑞市場咨詢發(fā)布的2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額年度報告顯示，2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為31.3

2、億元，比2004年增長77.1%，大大的超過了18億元的雜志廣告收入，接近34億元的廣播廣告收入，而網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模占整體廣告市場的比重也由2001年的0.5%迅速攀升至2005年的2.3%。 陳浩和王越是M公司的員工，該公司新出品了一種祛痘化妝品，該公司決定在網(wǎng)絡(luò)上做廣告宣傳，要求他們二人在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行調(diào)查，選擇比較好的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布等一系列活動。任務(wù)提出M公司的網(wǎng)絡(luò)廣告模式5任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)廣告任務(wù)分析 網(wǎng)絡(luò)廣告是常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一，主要價值表現(xiàn)在品牌形象、產(chǎn)品促銷等方面。網(wǎng)絡(luò)廣告種類很多，各個網(wǎng)站的瀏覽量也各不相同，需要對網(wǎng)絡(luò)廣告的種類進(jìn)行分析并確定所要采取的網(wǎng)絡(luò)廣告

3、種類；對網(wǎng)絡(luò)上的各大網(wǎng)站進(jìn)行分析，選擇合適的網(wǎng)站并且進(jìn)行洽談，以合適的價格發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。6任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主以付費(fèi)的方式在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的信息傳播活動，具體說就是以網(wǎng)絡(luò)為載體，實用文字、圖像、動畫、聲音等多媒體信息表示，由廣告主自行或委托他人設(shè)計、制作并在網(wǎng)上發(fā)布，旨在推廣產(chǎn)品以及服務(wù)的有償信息傳播活動。 一、網(wǎng)絡(luò)廣告的含義和特點(diǎn)相關(guān)知識（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的含義 從中可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別僅在于傳播媒體不同，即傳統(tǒng)廣告是以傳統(tǒng)媒體傳播中介，網(wǎng)絡(luò)廣告是以網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體為中介。7 任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)廣告（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 案例分析7-1 福特汽車公司的網(wǎng)絡(luò)廣告 福特汽車公司生產(chǎn)的F

4、-150敞篷小型載貨卡車20多年來一直是全美機(jī)動車銷售冠軍。在2003年末，福特公司采取新的廣告策略，對它的F-150敞篷小型載貨卡車提出了一個新的概念，廣告采用英語和西班牙語通過電視、廣播、平面、戶外廣告及電子郵件進(jìn)行廣泛的傳播。標(biāo)準(zhǔn)單元網(wǎng)絡(luò)廣告（平面、長方形、摩天樓）在與汽車相關(guān)的主要網(wǎng)站上出現(xiàn)。此次網(wǎng)絡(luò)廣告活動側(cè)重在主要門戶網(wǎng)站的高到達(dá)率及訪問率，包括主頁部分和郵件部分。這次商業(yè)活動是福特50年來最大的一次活動，也是2003-2004年度最大的一次廣告活動，這一關(guān)鍵事件被福特公司的CEO威廉姆福特譽(yù)為“福特歷史上最重要的廣告運(yùn)作”。3.交互性強(qiáng) 2.針對性強(qiáng) 1.傳播范圍廣泛 6.廣告價

5、格低廉4.感官沖擊力強(qiáng)5.服務(wù)個性化強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 8任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)廣告靜態(tài)的網(wǎng)幅廣告就是在網(wǎng)頁上顯示一幅固定的圖片，它也是早年網(wǎng)絡(luò)廣告常用的一種方式。 二、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式（一）網(wǎng)幅廣告 網(wǎng)幅廣告（banner）是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁中大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時還可使用Java等語言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力。網(wǎng)幅廣告分為三類：靜態(tài)、動態(tài)和交互式網(wǎng)幅廣告。1、靜態(tài)網(wǎng)幅廣告9 任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)點(diǎn)就是制作簡單，并且被所有的網(wǎng)站所接受。 缺點(diǎn)是在眾多采用新技術(shù)制作的網(wǎng)幅廣告面前，它顯得有些呆板和枯燥，點(diǎn)擊率比動態(tài)的和交互式的網(wǎng)幅

6、廣告低。 圖7-1 肯德基靜態(tài)網(wǎng)幅廣告10 任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)廣告2、動態(tài)網(wǎng)幅廣告 高職動態(tài)網(wǎng)幅廣告擁有會運(yùn)動的元素，或移動或閃爍。它們通常采用GIF89的格式，他的原理就是把一連串圖像連貫起來形成動畫。大多數(shù)動態(tài)網(wǎng)幅廣告由2到20 幀畫面組成，通過不同的畫面，可以傳遞給瀏覽者更多的信息，也可以通過動畫的運(yùn)用加深瀏覽者的印象，它們的點(diǎn)擊率普遍要比靜態(tài)的高。而且，這種廣告在制作上相對來說并不復(fù)雜，尺寸也比較小，通常在15k以下。正因為動態(tài)網(wǎng)幅廣告擁有如此多的優(yōu)點(diǎn)，所以它是目前最主要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。 圖7-2 NOKIA動態(tài)網(wǎng)幅廣告11 任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)廣告3、交互式廣告 交互式廣告是一種更能吸引瀏覽者網(wǎng)絡(luò)

7、廣告形式。它的形式多種多樣，比如游戲、插播式、回答問題、下拉菜單、填寫表格等，這類廣告需要更加直接的交互，比單純的點(diǎn)擊包含更多的內(nèi)容。交互式廣告分為html和rich media兩種。 圖7-3 交互式網(wǎng)幅廣告12任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)廣告對聯(lián)廣告采用傳統(tǒng)的對聯(lián)形式，一般是網(wǎng)頁兩側(cè)移動或不移動的對稱廣告條，可以是Flash格式或gif格式。其特點(diǎn)是，位置醒目、畫面舒展，不影響使用者瀏覽網(wǎng)頁內(nèi)容，能大大提高吸引力，有效傳播廣告信息。 （二）對聯(lián)廣告 圖7-4 對聯(lián)式廣告13任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)廣告（三）贊助式廣告 贊助式廣告的形式多種多樣，在傳統(tǒng)的網(wǎng)幅廣告之外，給予廣告主更多的選擇。一些企業(yè)在網(wǎng)站贊助與其相關(guān)的頁

8、面或欄目，贊助的方式有內(nèi)容贊助、節(jié)目贊助等多種。贊助商可以利用這種方式展示品牌，進(jìn)行市場調(diào)查，獲得廣告放置時間較長，且無需與其他廣告輪流流動。 圖7-5 贊助式廣告1414任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)廣告（四）富媒體廣告 遼富媒體廣告是指由2D及3D的Videl Audio、HTML、Flash、DHTML、JAVA等具有復(fù)雜視覺效果和交互功能效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。 其特點(diǎn)是互動性強(qiáng)、包含大量信息、引人入勝，并且遵守由IAB制定的網(wǎng)絡(luò)廣告條例，要求寬帶支持的新媒體廣告。 富媒體廣告以下主要有以下幾種形式：1、視頻類廣告 廣告中含有視頻文件的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，文件容量突破50K限制。表現(xiàn)形式：標(biāo)準(zhǔn)的視頻形式、畫中畫形

9、式以及產(chǎn)品外形形式。圖7-7 視頻類廣告1515任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)廣告擴(kuò)展類廣告是指一般放在現(xiàn)有頁面內(nèi)的廣告位置上，當(dāng)鼠標(biāo)點(diǎn)擊后，顯示面積發(fā)生變化的Flash文件。 1、擴(kuò)展類廣告 主要形式有下拉擴(kuò)展、上升擴(kuò)展、撕頁擴(kuò)展、擴(kuò)展視頻以及自定義擴(kuò)展等。 16圖7-8 網(wǎng)頁頁面擴(kuò)展廣告16任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)廣告圖7-8 網(wǎng)頁頁面擴(kuò)展廣告圖7-9 鼠標(biāo)移上時的翻開頁面17任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)廣告3、浮層類廣告 在一定時間中，網(wǎng)頁的部分顯示區(qū)域分層，廣告內(nèi)容在這些分層中顯示或播放，文件容量突破50K限制。表現(xiàn)形式：消失型（包含全屏尺寸）、重播型。 圖7-10 浮層類富媒體廣告1818任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)廣告3、其它類廣告 非以上形

10、式出現(xiàn)的Rich Media廣告形式都?xì)w于此類，文件容量突破50K限制。表現(xiàn)形式：地址欄廣告、網(wǎng)頁背景等。如新浪網(wǎng)發(fā)布的蒙?！罢婀！睆V告，以“全屏”廣告屏蔽門戶網(wǎng)站上多樣繁雜的其他競爭對手的同信息廣告。以帶給用戶強(qiáng)勢的視覺效果，有效強(qiáng)化了廣告投放的效果。 圖7-11 全屏廣告的畫面19 任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)廣告圖7-12 廣告結(jié)束時的畫面20 任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)廣告（五）文本鏈接廣告 文本鏈接廣告采用文字形式表現(xiàn)，可出現(xiàn)在網(wǎng)頁的任意部位。一般設(shè)置為超鏈接形式，可以通過點(diǎn)擊鏈接到公司的站點(diǎn)。文本鏈接廣告是一種對瀏覽者干擾最少，但卻最有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。整個網(wǎng)絡(luò)廣告界都在尋找新的寬帶廣告形式，而有時候，最小

11、帶寬、最簡單的廣告形式效果卻最好。21 任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)廣告（六）彈出式廣告 彈出式廣告是可在用戶訪問網(wǎng)頁時自動彈出，分為Pop-up 和Pop-under兩種類型。插播式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互動的程度也不同，從靜態(tài)的到全部動態(tài)的都有。22 任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)廣告（七）電子郵件廣告 電子郵件廣告就是把廣告放在新聞郵件或經(jīng)許可的電子郵件廣告具有針對性強(qiáng)、費(fèi)用低廉等E-mail中間，發(fā)送到用戶郵箱的廣告。電子郵件廣告具有針對性強(qiáng)、費(fèi)用低廉的特點(diǎn)，且廣告內(nèi)容不受限制，為其他網(wǎng)上廣告方式所不及。 圖7-13 電子郵件廣告2323 任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)廣告（八）移動廣告 移動廣告又稱漂移廣告，是在網(wǎng)

12、頁上出現(xiàn)的不斷移動的小圖片。通過不停地在網(wǎng)頁上漂浮進(jìn)行廣告宣傳，可以吸引瀏覽者的注意力，通過點(diǎn)擊鏈到廣告主的站點(diǎn)上。見圖7-14所示。圖7-14 移動式廣告2424 任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)廣告（九）BBS（Bulletin Board System，電子公告牌）廣告 為BBS是一種以文本為主的網(wǎng)上討論組織。參與者可通過BBS進(jìn)行網(wǎng)上聊天、發(fā)表文章、閱讀信息、討論問題等。BBS成員可以閱讀到大量公告，也可發(fā)表自己的公告，或回復(fù)他人的公告。BBS有不同的類型和網(wǎng)站，企業(yè)可以選擇適合自己的BBS發(fā)表自己的公告。 圖7-15 BBS廣告25 任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式 1、CPM（千人成本）CPM指的是

13、在廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔(dān)到多少廣告成本。CPM取決于“印象”尺度，通常理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內(nèi)注視一個廣告的次數(shù)。目前國內(nèi)門戶網(wǎng)站的廣告多采用此模式。2、CPC（每點(diǎn)擊成本）以每點(diǎn)擊一次付費(fèi)，而不再為廣告的顯示次數(shù)付費(fèi)。這樣的方法加上點(diǎn)擊率限制可以加強(qiáng)惡意點(diǎn)擊的難度。3、CPA（每行動成本）此計價的方式是按廣告投放實際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或訂單來計費(fèi)，而不限廣告投放量。4、CPR（每回應(yīng)成本）以瀏覽者的每一個回應(yīng)計費(fèi)。這種廣告計費(fèi)充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告“及時反應(yīng)、直接互動、準(zhǔn)確記錄”的特點(diǎn)。5、CPP（每購買成本）廣告為主規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶

14、點(diǎn)擊旗幟廣告并進(jìn)行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付費(fèi)廣告站點(diǎn)費(fèi)用。補(bǔ)充閱讀 材料7-126 任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)廣告6、包月方式國內(nèi)很多網(wǎng)站是按照“一個月多少錢”這種固定收費(fèi)模式來收取其他企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用，這種計費(fèi)模式簡單，一般不會出現(xiàn)由于流量不準(zhǔn)確而給廣告主與網(wǎng)站之間造成沖突的問題。然而這種計費(fèi)方式?jīng)]能充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告可計量的特點(diǎn)，無法保障廣告客戶的利益，即廣告在該網(wǎng)站上放置的時間達(dá)到了一個月，但廣告主并不知道該網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽量、點(diǎn)擊量等真實的廣告效果。7、PFP(按業(yè)績付費(fèi))網(wǎng)絡(luò)廣告的可計量型決定了網(wǎng)絡(luò)廣告按業(yè)績計費(fèi)的可行性。這種計費(fèi)方式是指按網(wǎng)絡(luò)廣告的實際效果進(jìn)行計費(fèi)，如按網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽量、點(diǎn)擊量等

15、指標(biāo)進(jìn)行計費(fèi)。這種網(wǎng)絡(luò)廣告的計費(fèi)方式曾經(jīng)一度成為網(wǎng)絡(luò)廣告計費(fèi)方式的主流。8、按位置、時段和廣告形式的綜合計費(fèi)這是目前中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要計價模式。它以廣告在網(wǎng)站中出現(xiàn)的位置、時間段和廣告形式為基礎(chǔ)對廣告主征收固定費(fèi)用。這種計費(fèi)模式是與廣告發(fā)布位置、時間和廣告形式相掛鉤的，而不是與顯示次數(shù)和訪客行為掛鉤。在這一模式下，發(fā)布商是按照自己所需來制定廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。27 任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)廣告任務(wù)實施 一、確定廣告受眾與廣告信息 （一）確定廣告受眾（二）確定廣告信息 M公司新開發(fā)的這種祛痘化妝品的核心目標(biāo)消費(fèi)群是1835歲的消費(fèi)者，這類消費(fèi)群經(jīng)常受到“痘痘”的干擾，同時他們對于自身的皮膚又十分關(guān)注。因此，這部

16、分消費(fèi)者是廣告受眾的核心組成。陳浩和王越兩人認(rèn)為，此次M公司的目的是新產(chǎn)品“祛痘化妝品”的網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣，廣告信息中一定要強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品的功能，以及與同類產(chǎn)品的不同之處，讓消費(fèi)者充分了解新產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，引起他們的購物興趣。28 任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)廣告二、確定所要采用的網(wǎng)絡(luò)廣告形式 陳浩和王越認(rèn)為，為了盡可能多的吸引消費(fèi)者的注意，廣告要更具沖擊性，這樣才能達(dá)到本次網(wǎng)絡(luò)廣告的目，做好“祛痘化妝品”新產(chǎn)品的推廣。經(jīng)過策劃與磋商，二人決定采用網(wǎng)幅廣告形式、富媒體廣告形式，此外，還可采取文本鏈接廣告、BBS廣告等形式。同時，M公司的“祛痘化妝品”的目標(biāo)受眾主要是1835歲的消費(fèi)者，這個群體的消費(fèi)者時尚感強(qiáng)，懂得

17、享受生活，更喜歡一些新鮮事物，所以廣告形式應(yīng)更注重動態(tài)效果，陳浩和王越認(rèn)為采用動態(tài)網(wǎng)幅廣告與富媒體廣告相結(jié)合的廣告形式較為合適。29 任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)廣告三、選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道 網(wǎng)上發(fā)布廣告的渠道眾多，各有長短，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況及網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)，選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道。目前，可供選擇的渠道主要有：（一）企業(yè)自身主頁建立自己的主頁，對于企業(yè)來說，是一種必然的趨勢。它不但可以樹立企業(yè)的良好形象，也是宣傳企業(yè)產(chǎn)品的良好工具?；ヂ?lián)網(wǎng)上的很多廣告形式都只是提供了一種快速鏈接公司主頁的途徑。所以，建立公司的Web主頁是最根本的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道。從今后的發(fā)展看，公司的主頁地址也會像公司的地址、名稱、電話一樣是

18、獨(dú)有的，是公司的標(biāo)識，將成為公司的無形資產(chǎn) 圖7-16例為OLAY企業(yè)網(wǎng)站主頁廣告界面。 30任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)廣告圖7-16 OLAY企業(yè)網(wǎng)站主頁廣告界面31 任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)廣告（二）網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商 網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（如新浪、搜狐、網(wǎng)易等）提供了大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶感興趣并需要的免費(fèi)信息服務(wù)，包括新聞、評論、生活、財經(jīng)等內(nèi)容，因此，這些網(wǎng)站的訪問量非常大，是網(wǎng)上最引人注目的站點(diǎn)，也是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的主要渠道，這些網(wǎng)站上發(fā)布廣告的主要形式是旗幟廣告。（三）專類銷售網(wǎng) 這是一種專業(yè)類產(chǎn)品直接在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷售的方式。進(jìn)入這樣的網(wǎng)站，消費(fèi)者只要在一張表中填上自己需商品的類型、型號、制造商、價位等信息，然后按一下搜

19、索鍵，就可以得到你所需要的各種詳細(xì)資料。32任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)廣告（四）企業(yè)名錄這是由一些Internet服務(wù)商或政府機(jī)構(gòu)將一部分企業(yè)信息融入他們的主頁中。感興趣的用戶可以通過鏈接進(jìn)入選中企業(yè)的主頁。在互聯(lián)網(wǎng)上有許多服務(wù)商提供免費(fèi)的電子郵件服務(wù)，很多上網(wǎng)者都喜歡使用。利用這一優(yōu)勢，能夠幫助企業(yè)將廣告主動送至使用免費(fèi)電子郵件服務(wù)的用戶手中。在Internet上有一些專門用以查詢檢索服務(wù)的網(wǎng)站，如Yahoo！、Infoseek、Excite等。這些站點(diǎn)就如同電話黃頁一樣，按類別劃分，便于用戶進(jìn)行站點(diǎn)的查詢。采用這種方法發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品廣告針對性強(qiáng)、醒目，是用戶瀏覽的首選。（五）免費(fèi)的電子郵件服務(wù) （六）黃頁

20、形式 33任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)廣告隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國內(nèi)外一些著名的報紙和雜志紛紛在Internet上建立了自己的主頁，其影響非常大，訪問的人數(shù)不斷上升。對于注重廣告宣傳的企業(yè)來說，在這些網(wǎng)絡(luò)報紙或雜志上做廣告，也是一個較好的傳播渠道。新聞組是人人都可以訂閱的一種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)形式，廣告主可以選擇與本企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的新聞組發(fā)布公告，這將是一種非常有效的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑デ馈Ｔ跓衢T站點(diǎn)上做網(wǎng)絡(luò)廣告，這種方法投資最少，效果最佳，是目前網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)用最廣泛的一種廣告形式。（七）企業(yè)名錄（八）新聞組 （九）熱門站點(diǎn) 以上幾種通過Internet做廣告的渠道中，主頁形式是最主要的。選擇怎樣的渠道和方式，要根據(jù)企業(yè)目標(biāo)受眾的特

21、點(diǎn)、廣告的目標(biāo)以及網(wǎng)上用戶的情況來決定，也可以將若干方式組合應(yīng)用。34 任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)廣告四、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布應(yīng)注意的問題 上統(tǒng)計表明，放在網(wǎng)頁上方的廣告點(diǎn)擊率通?？蛇_(dá)到3.4%-4%,即出現(xiàn)在頁面最上方的廣告最有可能被點(diǎn)中。相對而言，網(wǎng)頁最下面也是較好的廣告位置，因為瀏覽過程在此暫停較長的時間，用戶拖動滾動條往往一拖到底，最下面的廣告必定會被看見。更為理想的情況是在頁面最上面和最下面設(shè)置相同的廣告。此外，靠近網(wǎng)頁主要內(nèi)容的位置也比較好，因為用戶的注意力“焦點(diǎn)”就在邊上。（一）網(wǎng)頁上方比下方效果好 35 任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)廣告（二）選擇適當(dāng)?shù)膹V告投放站點(diǎn) 目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常光顧的網(wǎng)站，就是放置廣告的地方?？疾?/p>

22、投放廣告站點(diǎn)的經(jīng)營策略、經(jīng)營方法，索取訪問者的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，都是必要的。最適合于發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)頁當(dāng)然是被訪問次數(shù)最高的網(wǎng)頁。網(wǎng)頁的廣告價值具體要通過統(tǒng)計數(shù)字說明。統(tǒng)計的主要內(nèi)容是訪問網(wǎng)頁的用戶數(shù)量、人次、頻度等，同時也包括其他內(nèi)容，如：訪問人員的類型、年齡、文化程度和消費(fèi)習(xí)慣等等。 36 任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)廣告動畫廣告比靜止的廣告更具有吸引力，但動畫太多，也會適得其反。太大的動畫文件其傳遞速度當(dāng)然要慢，會讓訪問者失去耐心。一般要能限制圖片的大小以使它能及時顯現(xiàn)，同時也方便受眾下載。 （三）適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用動畫圖片 廣告內(nèi)容要與網(wǎng)頁內(nèi)容貼近，因為上網(wǎng)者都是由于對網(wǎng)頁內(nèi)容感興趣才進(jìn)入這個頁面，因此看到相關(guān)內(nèi)容的

23、廣告會點(diǎn)擊查看的可能性才會大大增加。企業(yè)可以準(zhǔn)備足夠內(nèi)容不重復(fù)的廣告放在不同的頁面，增加訪問者點(diǎn)擊廣告的可能性。（四）廣告內(nèi)容與網(wǎng)頁內(nèi)容相匹配 37 任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)廣告研究表明，當(dāng)一個圖片放置一段時間之后，點(diǎn)擊率開始下降。而當(dāng)更換圖片后，點(diǎn)擊率又開始上升。因此，始終保持新鮮感是吸引訪問者的一個有效辦法。（五）經(jīng)常更換圖片 比起傳統(tǒng)媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的一個技術(shù)優(yōu)勢就是，可以有條件地進(jìn)行準(zhǔn)確的效果監(jiān)控。企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)廣告整體方案后，可以充分利用互動的技術(shù)手段，實施網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果監(jiān)控，不僅可以對前一階段廣告投放的效果做出總結(jié)，還可以作為下階段調(diào)整和改進(jìn)廣告策略的重要依據(jù)。（六）實施效果監(jiān)控38任務(wù)1

24、網(wǎng)絡(luò)廣告思考與練習(xí)思考與練習(xí) 什么是網(wǎng)絡(luò)廣告？有什么特點(diǎn)？ 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布應(yīng)注意哪些問題？ 簡述網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的程序？發(fā)布渠道有哪些？ 富媒體廣告有哪幾種形式？ 網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式有哪些？各有什么特點(diǎn)？ 23451思考與練習(xí) 39任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)廣告上機(jī)（試驗）操作1、找到你所在城市的網(wǎng)站，看看其中有沒有工商企業(yè)的類目。如果首頁上找不道明確的分類，查一下這個網(wǎng)站的網(wǎng)頁目錄、索引或網(wǎng)站地圖。仔細(xì)看看網(wǎng)頁目錄，哪里可能是加進(jìn)企業(yè)的鏈接或廣告的地方。2、分別登陸某城市網(wǎng)站和當(dāng)?shù)氐纳虝W(wǎng)站，從做廣告的角度，分析兩個網(wǎng)站有什么不同？40項目七 網(wǎng)絡(luò)廣告與銷售促進(jìn)任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)方法的使用教學(xué)目標(biāo)【知識目標(biāo)】

25、掌握網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)的方法【能力目標(biāo)】能夠組合使用網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)的方法能夠根據(jù)企業(yè)實際，制定和實施銷售促進(jìn)方案41 任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)方法 新產(chǎn)品廣告在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了一段時間后，通過廣告監(jiān)測，陳浩和王越發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的關(guān)注度有了明顯的提高，說明消費(fèi)者已經(jīng)注意到了這款新產(chǎn)品。但是新產(chǎn)品的銷售量還沒有明顯的提高，說明消費(fèi)者沒有完全信任該新產(chǎn)品并采取任何購買行動。針對這種情況，M公司決定采用網(wǎng)絡(luò)促銷活動，提高新產(chǎn)品的銷售量。陳浩和王越的任務(wù)就是制定可行的促銷方案。任務(wù)提出M公司的網(wǎng)絡(luò)促銷活動42任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)方法任務(wù)分析 銷售促進(jìn)主要是用來進(jìn)行短期性的刺激銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新興的網(wǎng)上市場，網(wǎng)上的交易額不斷

26、上漲。網(wǎng)上銷售促進(jìn)就是在網(wǎng)上市場利用銷售促進(jìn)工具刺激顧客對產(chǎn)品的購買和消費(fèi)使用。一般來說，常用的網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)方式包括電子優(yōu)惠券、打折、免費(fèi)試用、抽獎和贈品等。 針對已經(jīng)確定的目標(biāo)消費(fèi)群體，采取哪些銷售促銷活動才能發(fā)揮效果，這是陳浩和王越要開展網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)必須解決的問題。43任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)方法一、免費(fèi)試用 相關(guān)知識互聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)性和自由性使得對于一些易于通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)漠a(chǎn)品非常適合在網(wǎng)上進(jìn)行促銷。如許多軟件廠商為吸引顧客購買軟件產(chǎn)品，它允許顧客通過互聯(lián)網(wǎng)下載產(chǎn)品，在試用一段時間后再決定是否購買。 另一種形式是免費(fèi)資源促銷，主要目的是推廣網(wǎng)站。所謂免費(fèi)資源促銷就是通過為訪問者無償提供訪問者感興

27、趣的各類資源，站點(diǎn)通過免費(fèi)資源吸引訪問者訪問，提高站點(diǎn)流量，并從中獲取收益。單擊圖7-17中的免費(fèi)索取按鈕，即可進(jìn)入信息填寫頁面，免費(fèi)索取試用品。 常用的網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)的方法主要有以下幾種形式。 圖7-17 免費(fèi)獲取試用品界面44任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)方法二、競賽與抽獎活動 （一）前臺操作系統(tǒng)顧客總是喜歡免費(fèi)的東西。如果在站點(diǎn)上開展有獎競賽或者是抽獎活動，將可以產(chǎn)生非同尋常的訪問流量。圖7-18為吉列推出的“吉列對話新鮮職場人生”競賽活動。圖7-18 “吉列對話新鮮職場人生”活動45任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)方法開展網(wǎng)上有獎促銷時，要注意促銷對象是適合在網(wǎng)上銷售和推廣的，對于一些目前不適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品

28、，及時通過有獎促銷可以吸引大量流量訪問網(wǎng)站，但可能產(chǎn)生很少購買，達(dá)不到網(wǎng)上促銷效果。目前適合網(wǎng)上促銷的多半是一些技術(shù)類產(chǎn)品和新產(chǎn)品上市。 圖7-19 競賽與抽獎活動界面46任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)方法三、發(fā)放電子優(yōu)惠券 （一）前臺操作系統(tǒng)電子優(yōu)惠券，顧名思義就是電子化的優(yōu)惠券，區(qū)別于傳統(tǒng)的印刷優(yōu)惠券。是商家在互聯(lián)網(wǎng)上以電子文本和圖片形式存在的一種打折優(yōu)惠信息或優(yōu)惠券。這既省去了商家印刷和發(fā)送傳統(tǒng)優(yōu)惠券的成本，又方便了消費(fèi)者的使用。電子優(yōu)惠券一般都是免費(fèi)下載使用的；如果沒有特別要求，電子優(yōu)惠券無論彩色黑白，打印復(fù)印，放大縮小，只要在有效期內(nèi)在對應(yīng)優(yōu)惠券指定的門店均可以使用?？系禄?、麥當(dāng)勞、必勝客等餐

29、廳都有推出電子優(yōu)惠券，打印電子優(yōu)惠券后點(diǎn)餐時交給服務(wù)員就可以享受優(yōu)惠，一般為節(jié)省成本黑白打印即可，見圖7-20所示。圖7-21為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出的積分換禮券活動。 圖7-20 肯德基電子優(yōu)惠券47任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)方法圖7-21 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出的積分換禮券活動 有調(diào)查顯示，接近1/3的因特網(wǎng)用戶會點(diǎn)擊獲取優(yōu)惠券。有許多網(wǎng)站提供電子優(yōu)惠券，如！就是世界著名的提供優(yōu)惠券的公司，客戶可以能過查詢數(shù)據(jù)庫方便的獲得所在地的優(yōu)惠券。有新的優(yōu)惠券時可以通過電子郵件發(fā)出通知，從而可以建立品牌忠誠度。48任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)方法四、網(wǎng)絡(luò)折扣 打折也是常用的一種網(wǎng)絡(luò)促銷方式。企業(yè)為了突出網(wǎng)絡(luò)銷售低價優(yōu)勢，或者吸引消費(fèi)者，

30、以及留住老客戶，都會提供一個折扣價或發(fā)放VIP卡打折方法，這樣可以和傳統(tǒng)渠道銷售產(chǎn)品的價格形成鮮明的對比，凸出網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)品的低價優(yōu)勢。 圖7-22 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書折扣49任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)方法五、拍賣促銷 網(wǎng)上拍賣是新興的一種拍賣形式，我國的許多電子商務(wù)公司也紛紛提供拍賣服務(wù)。由于快捷方便，吸引大量用戶參與網(wǎng)上拍賣活動。拍賣促銷就是將產(chǎn)品不限制價格在網(wǎng)上拍賣，獲得很好的收效。 50任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)方法六、贈品 有些網(wǎng)上商城為了促進(jìn)商品銷售，實施“買贈”或“買元加元贈”的活動，吸引顧客在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行實際的購買。圖7-23所示為惠普電腦的贈品紅雙喜一副羽毛球拍、三只羽毛球。圖7-23 惠普電腦的贈品

31、紅雙喜一副羽毛球拍、三只羽毛球51任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)方法任務(wù)實施 一、確定銷售促進(jìn)對象 網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)對象是指在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場上可能產(chǎn)生購買行為的消費(fèi)群體，這一群體主要包括產(chǎn)品的使用者、產(chǎn)品購買的影響者和產(chǎn)品購買的決策者。 針對這次網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)的任務(wù)，陳浩和王越兩人認(rèn)為主要的促銷對象是消費(fèi)者，要盡最大可能吸引消費(fèi)者注意并試用產(chǎn)品，建立對產(chǎn)品的信任，同時刺激消費(fèi)者，使其最終完成購買行為。 對于企業(yè)來說，銷售促進(jìn)能夠迅速刺激需求和購買，是企業(yè)常用的促銷手段。陳浩和王越兩人確定了如下實施步驟。52任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)方法二、選擇銷售促進(jìn)方式 （一）電子優(yōu)惠券與網(wǎng)絡(luò)競賽相結(jié)合 銷售促進(jìn)方式有很多，根據(jù)推廣的對象、市場類型、特點(diǎn)、推銷目標(biāo)、競爭情況及銷售促進(jìn)的成本效益等因素，選擇合適的銷售促進(jìn)方式。陳浩和王越認(rèn)為產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體注重自身生活質(zhì)量與體驗，應(yīng)該采取更具有挑戰(zhàn)性的活動，吸引他們的注意力。所以決定采取的銷售促進(jìn)方式組合如下：與一些娛樂網(wǎng)站合作，推出有趣又有挑戰(zhàn)性的活動，競賽獲勝者可以獲得購買本產(chǎn)品的電子優(yōu)惠券，消費(fèi)者可以憑優(yōu)惠券在網(wǎng)站購買產(chǎn)品時抵扣現(xiàn)金。53任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)方法