消毒劑品牌規(guī)劃紀(jì)實(shí)

1、用生活真理打動(dòng)消費(fèi)者健之素消毒劑品牌策劃紀(jì)實(shí)反常規(guī)顛覆性地采納了名人廣告戰(zhàn)略，且在明星戰(zhàn)略中又出乎意料地采納了“陳沖”作為代言，為健之素規(guī)劃了“認(rèn)真”的品牌核心價(jià)值，由此，圍繞著“認(rèn)真成就健康”作為主導(dǎo)的品牌傳播概念，與消費(fèi)者進(jìn)行更人性化溝通。規(guī)劃了明星角色廣告、家庭生活廣告、品牌形象廣告、企業(yè)專業(yè)形象廣告、公益宣傳廣告等不同類型的廣告，不同組合，不同效果。規(guī)劃了在“認(rèn)真成就健康”為核心傳播概念之下的整合傳播方案。 背景 在一個(gè)和平、安詳?shù)哪甏?，中?guó)人經(jīng)歷了一場(chǎng)突如其來(lái)的“災(zāi)難”非典?！跋尽币庾R(shí)在現(xiàn)在期前所未有的高漲，也由此催生了消毒行業(yè)向一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)顯著進(jìn)展。健之素，一個(gè)具備全國(guó)3000

2、多家醫(yī)院使用背景的高科技生物企業(yè)，借機(jī)由專業(yè)市場(chǎng)向民用市場(chǎng)的戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)移，向建構(gòu)“健之素消毒世界”的目標(biāo)前進(jìn)，意圖在中國(guó)消毒行業(yè)打造健之素的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。健之素應(yīng)不應(yīng)該在現(xiàn)在向民用消毒領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，如何進(jìn)行轉(zhuǎn)移？健之素由專業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入民用市場(chǎng)合不合適？應(yīng)該如何進(jìn)入那個(gè)市場(chǎng)？企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)該是如何樣的？2003年6月，非典過(guò)后，健之素找到了正一堂。 企業(yè)診斷 假如簡(jiǎn)單去看消毒市場(chǎng)，就消毒而消毒進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，確信產(chǎn)品得不到充分推廣，要想樹(shù)立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，必須首先從認(rèn)識(shí)市場(chǎng)本質(zhì)開(kāi)始，正一堂通過(guò)調(diào)查，綜合分析認(rèn)為：盡管在非典時(shí)期人們的消毒意識(shí)空前高漲，但消毒僅僅是恐懼所使，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)消毒并沒(méi)有

3、上升到一種日常生活必需品的需求，因此，在非典之后的消毒市場(chǎng)，盡管在非典的催生下“日益繁榮”，但明顯具有“先天營(yíng)養(yǎng)不足”的特點(diǎn)：民用消毒市場(chǎng)的進(jìn)展專門時(shí)期所催生的專門市場(chǎng)，要想啟動(dòng)如此一個(gè)市場(chǎng)，同樣需要大量的消費(fèi)者教育。 通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查以及品牌診斷，正一棠認(rèn)為：健之素能夠借助這次非典事件進(jìn)入民用市場(chǎng)，如此一個(gè)時(shí)機(jī)也是一個(gè)最佳的時(shí)機(jī)，因?yàn)榉堑淦陂g興起了一些消毒產(chǎn)品和品牌，過(guò)后人們必定會(huì)用理性的消費(fèi)者行為對(duì)待這些產(chǎn)品和品牌，因此，借助健之素在全國(guó)3000多家醫(yī)院進(jìn)行應(yīng)用的現(xiàn)實(shí)，健之素進(jìn)入那個(gè)市場(chǎng)應(yīng)該以一種行業(yè)的專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的作法進(jìn)入，鑒于此在最初品牌進(jìn)展的3-5年里健之素在品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上，應(yīng)該全力

4、打造一個(gè)核心品牌健之素，而不宜采取多品牌戰(zhàn)略。且企業(yè)應(yīng)該圍繞著“消毒”那個(gè)核心生意進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，建立更專業(yè)的地位。確定如此一個(gè)方向后，接下來(lái)便是要解決：品牌的定位以及所要承擔(dān)的品牌角色？在品牌傳播的時(shí)候用什么概念去給消費(fèi)者溝通？傳播的方式應(yīng)該是如何樣的？ 策略規(guī)劃 正一堂“品牌生命點(diǎn)”策略規(guī)劃模式的差不多原理認(rèn)為：對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行規(guī)劃最重要的一點(diǎn)便是找到那個(gè)品牌賴以進(jìn)展的核心價(jià)值，即我們正一堂一直以來(lái)所強(qiáng)調(diào)的“品牌核變點(diǎn)”，并圍繞那個(gè)核心價(jià)值進(jìn)行傳播表現(xiàn)，因此，找到那個(gè)核心價(jià)值便成為我們整體品牌規(guī)劃的重心。 由于健之素有在全國(guó)有3000多家醫(yī)院都在使用的背景，且在消毒產(chǎn)品技術(shù)方面具備領(lǐng)先水平，因

5、此，在整體的品牌進(jìn)展方面，我們?yōu)榻≈匾?guī)劃了以下定位： 產(chǎn)品定位：人性化專業(yè)消毒產(chǎn)品 產(chǎn)品位置：始終站在消毒行業(yè)專業(yè)最前沿，提供最符合消費(fèi)者需求的尖端產(chǎn)品。 產(chǎn)品承諾：帶給你更專業(yè)的健康愛(ài)護(hù)、帶給消費(fèi)者高品質(zhì)生活享受。 企業(yè)形象：健之素企業(yè)的歷史一直差不多上公益、慈善、專注、科研的。 品牌個(gè)性：安全的、技術(shù)的、人性的、具親和力、領(lǐng)導(dǎo)者的 這些基礎(chǔ)性的定位和策略規(guī)劃將成為以后健之素進(jìn)行品牌傳播的基礎(chǔ)和指引方向的航標(biāo)，接下來(lái)便是要找到一個(gè)清晰、明確、能夠和消費(fèi)者共鳴、互動(dòng)的品牌核心概念。 在規(guī)劃過(guò)程中，我們始終認(rèn)為：什么樣的人，需要什么樣的產(chǎn)品，什么樣的產(chǎn)品賣給什么樣需求的人，那個(gè)地點(diǎn)面一定要有所

6、為，有所不為，而關(guān)于消費(fèi)者來(lái)講，消費(fèi)某種產(chǎn)品有可能確實(shí)是一個(gè)生活方式的改變，而生活方式是與消費(fèi)形態(tài)是對(duì)應(yīng)的。 關(guān)于消毒產(chǎn)品而言，事實(shí)上賣一個(gè)產(chǎn)品，第一賣的是生活方式，或者是銷售一種概念，或者把這種東西叫體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，而單純賣產(chǎn)品，從現(xiàn)在的角度來(lái)看，就顯得太不專業(yè)了。SARS過(guò)后，確信會(huì)對(duì)中國(guó)人的生活方式造成專門大的改變，最明顯的確實(shí)是SARS之后，國(guó)人差不多上都講衛(wèi)生了，使用消毒慢慢就會(huì)形成一種適應(yīng)。 因?yàn)橄具€沒(méi)有形成一個(gè)生活的適應(yīng)，因此，品牌要在專門長(zhǎng)的時(shí)刻內(nèi)進(jìn)行大量的消費(fèi)者教育工作，但那個(gè)教育又不能是強(qiáng)硬的理性產(chǎn)品教育，應(yīng)該是生活適應(yīng)的倡導(dǎo)主張，而那個(gè)主張應(yīng)該是能與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的點(diǎn)，而且能

7、形成品牌的核心價(jià)值。 同時(shí)正一堂認(rèn)為：那個(gè)核心價(jià)值應(yīng)該是一種態(tài)度，是一種人們對(duì)待健康的態(tài)度，通過(guò)反復(fù)討論與分析，生活中我們經(jīng)常所講的“認(rèn)真”的態(tài)度，便足以準(zhǔn)確概括如此一個(gè)意思，而且那個(gè)概念和價(jià)值表明健之素關(guān)于人們的健康人性而專業(yè)創(chuàng)新而不停滯嚴(yán)謹(jǐn)而不張揚(yáng)，它的存在只是讓人類的健康事業(yè)更加完美。 那個(gè)概念一出，客戶包括正一堂健之素服務(wù)小組每個(gè)成員都豁然爽朗，客戶拍案叫絕講：除此之外，再?zèng)]有更超越的詞能代表健之素企業(yè)的理念了，而健之素戴總更是制造性地把 “認(rèn)真”當(dāng)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，并專門編制一本“認(rèn)真寶典”，作為企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、行銷、治理的內(nèi)部的指導(dǎo)手冊(cè)，滲透到企業(yè)的方方面面。 而我們認(rèn)為那個(gè)，“認(rèn)

8、真”如此一個(gè)品牌核心價(jià)值符合四個(gè)特征： （1） 排他性：在消毒行業(yè)幾乎差不多上“殺” 聲一片，知名品牌要不確實(shí)是利用生硬的講理性 主張與消費(fèi)者溝通，強(qiáng)力推銷自己的產(chǎn)品和品牌，要不確實(shí)是缺乏自身明確的價(jià)值主張， “認(rèn)真”具備鮮亮獨(dú)特性，具有排它性。 （2）、執(zhí)行力： “認(rèn)真”不僅能成為健之素企業(yè)一直堅(jiān)持的原則和精神，同時(shí)之后的品牌推廣也將能認(rèn)真向目標(biāo)群體傳播，引起共鳴，引發(fā)強(qiáng)烈的經(jīng)歷，同時(shí)通過(guò)公益活動(dòng)的加強(qiáng)，能夠?qū)ⅰ罢J(rèn)真進(jìn)行到底”。 （3） 、號(hào)召力：首先，認(rèn)真對(duì)待健康因此是一種對(duì)待健康更科學(xué)、更人性的號(hào)召，其次， 認(rèn)真還能夠演化為人們對(duì)待事業(yè)，對(duì)待社會(huì)的一種處事態(tài)度。那個(gè)主張能夠直切人的內(nèi)心深

9、處。 （4）、兼容性：一方面是在空間上的兼容，即認(rèn)真能夠兼容品牌旗下的所有產(chǎn)品；另一方面是在時(shí)刻上的兼容，即認(rèn)確實(shí)品牌核心價(jià)值一經(jīng)設(shè)定，不僅在今天得到認(rèn)同，同時(shí)在今后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)刻或者永久可不能改變。 核心價(jià)值為品牌的進(jìn)展提供了一個(gè)生命點(diǎn)，接下來(lái)便是要找到一句形象的、鮮亮的、具感染力的品牌核心傳播概念，我們?cè)谝?guī)劃中認(rèn)為：關(guān)于“健之素”而言，盡管提供的是“消毒”類的產(chǎn)品，事實(shí)上提供的是一種健康的保障，結(jié)合“認(rèn)真”的品牌核心價(jià)值，“認(rèn)真成就健康”如此一個(gè)品牌核心傳播概念便順其自然地形成，如此一句話把“認(rèn)真”的理念落到健康的實(shí)處，并由此為塑造企業(yè)穩(wěn)重、嚴(yán)謹(jǐn)、親和力強(qiáng)的形象提供了一條清晰的、具感染力的傳播

10、主線。 傳播規(guī)劃 由于消毒市場(chǎng)還屬于一個(gè)全新的市場(chǎng)，需要進(jìn)行大量的消費(fèi)者教育工作，同時(shí)需要一個(gè)明晰的品牌傳播溝通點(diǎn)，因此，如何進(jìn)行品牌傳播也是重中之重。 健之素在進(jìn)行品牌傳播過(guò)程中始終要堅(jiān)持一條傳播概念主線，始終把“認(rèn)真”貫徹到底，用“認(rèn)真”連接所有要傳播的內(nèi)容，塑造健之素品牌核心價(jià)值。 既然要進(jìn)行消費(fèi)者的消費(fèi)教育工作，單純的廣告?zhèn)鞑ゲ灰子谙M(fèi)者同意，因此，在進(jìn)行品牌塑造的過(guò)程中我們?yōu)榻≈匾?guī)劃了2種推廣模式。 一種是硬性廣告硬性廣告是快速建立品牌知名度的最要緊的方法。因此，在健之素民用市場(chǎng)，以硬性廣告的傳播一方面增加知名度，另一方面通過(guò)傳播信息的導(dǎo)向性，逐漸建立品牌個(gè)性，成就健之素在消毒行業(yè)

11、的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。 一種是公益?zhèn)鞑ィ河捎谙拘袠I(yè)的專門性，作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，就應(yīng)該肩負(fù)著教育市場(chǎng)，提高大眾消毒意識(shí)的公共責(zé)任，這種領(lǐng)導(dǎo)品牌目標(biāo)的建立是隨著消毒行業(yè)的進(jìn)展而進(jìn)展的；另外，關(guān)于一個(gè)進(jìn)入民用市場(chǎng)的陌生品牌，一個(gè)快速建立品牌知名度的、不被大眾所排斥的推廣模式，確實(shí)是公益?zhèn)鞑ィㄟ^(guò)一系列公益活動(dòng)來(lái)加速大眾對(duì)品牌的認(rèn)知；公益?zhèn)鞑リP(guān)于一個(gè)品牌核心價(jià)值的建立，也是長(zhǎng)期堅(jiān)持、功高萬(wàn)代的措施。公益活動(dòng)包括：關(guān)心政府進(jìn)行公益宣傳、資助弱勢(shì)群體、進(jìn)展學(xué)術(shù)研討、教育大眾的消毒意識(shí)、積極參與每次的公眾衛(wèi)生危機(jī)的處理工作等等形式。 為了能使健之素快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，而且能在短期之內(nèi)形成品牌核變，在具體的品牌傳播

12、方面，我們?yōu)榻≈刂贫溯^為獨(dú)特的傳播策略： 名人代言： 為了與其他的消毒品牌形成差異，可反傳統(tǒng)地請(qǐng)名人做產(chǎn)品代言和品牌代言，利用名人的知名度來(lái)加速健之素在民用市場(chǎng)知名度的建立，同時(shí)給予那個(gè)名人符合企業(yè)精神和理念的塑造，通過(guò)名人推舉產(chǎn)品，來(lái)達(dá)成銷售的提升。 在對(duì)名人的名人利用上，將通過(guò)軟文、娛樂(lè)報(bào)道、新聞報(bào)道和炒作進(jìn)行多方面宣傳。 媒體聲音最大化： 最大化利用媒體聲音，優(yōu)勢(shì)組合，策略執(zhí)行，將多種媒介資源整合利用。 對(duì)一些專門媒體獨(dú)占，將會(huì)是健之素品牌知名度迅速提升，專門好打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，激勵(lì)了經(jīng)銷商的士氣。 同時(shí)在推廣的不同時(shí)期，分不采納不同的媒體策略，媒體形式各有側(cè)重。 專門性傳播主題： 容

13、易延展、鋪墊、傳播甚至達(dá)成共鳴的傳播主題是有效達(dá)成傳播目標(biāo)的條件之一。 將圍繞所需要傳播內(nèi)容，依照分析目標(biāo)群體的同意適應(yīng)和意識(shí)，制造不同的傳播主題，依靠主題本身制造關(guān)注焦點(diǎn)、新聞賣點(diǎn)。 終端最大化利用: 在大型超市、賣場(chǎng)爭(zhēng)取到有利的位置，布置大規(guī)模堆頭展示，沖擊力強(qiáng)，激發(fā)覺(jué)場(chǎng)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。并規(guī)劃了“認(rèn)真樹(shù)”如此一個(gè)具鮮亮的特色的終端展示架。 配合終端促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行終端建設(shè)，促進(jìn)銷售。 新聞高曝光報(bào)道：包括三個(gè)方面： 公關(guān)活動(dòng)必要新聞宣傳 對(duì)公司領(lǐng)導(dǎo)有打算炒作新聞宣傳 對(duì)公司進(jìn)展、市場(chǎng)拓展軟文傳播 而在這些傳播策略中名人廣告成功與否會(huì)直接決定品牌傳播的全局，利用名人作為代言人并不是十分獨(dú)特的

14、手段，名人廣告也不是什么新招，但選擇一個(gè)合適的名人確是一個(gè)制造，在此過(guò)程中既要考慮名人身份與品牌相符，與健之素所倡導(dǎo)的“認(rèn)真”的核心價(jià)值融合，還要考慮名人能不能引起消費(fèi)者共鳴，而且關(guān)鍵是能不能利用名人作為新聞傳播焦點(diǎn)，形成傳播爆破。 通過(guò)與客戶的討論碰撞，在進(jìn)行了大量的篩選后，客戶最終選擇了國(guó)際影星、導(dǎo)演陳沖作為健之素的形象代言人，陳沖本人具有嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)確實(shí)生活態(tài)度，親和力特強(qiáng)，在國(guó)外的生活背景使其對(duì)生活有更高品質(zhì)的追求，而且她父母以及夫君差不多上大夫的家庭背景也成為她為健之素進(jìn)行代言的家庭背景基礎(chǔ)，更重要的是她從未為國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行廣告代言以及最近幾年又回歸大陸影視圈這些都有可能成為新聞關(guān)注的焦點(diǎn)

15、，這些都決定陳沖是健之素廣告代言人的最佳人選。 創(chuàng)意執(zhí)行表現(xiàn) “認(rèn)真”的核心價(jià)值界定后，在傳播上也有了一個(gè)清晰的脈絡(luò)，而如何圍繞著“認(rèn)真”進(jìn)行表現(xiàn)成為關(guān)鍵，而在此過(guò)程中如何將明星的特點(diǎn)與強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品特征以及品牌得核心價(jià)值三者有機(jī)結(jié)合起來(lái)成為電視廣告創(chuàng)作的關(guān)鍵，在整體的電視廣告創(chuàng)作上客戶更是投入了極大的熱情，健之素戴總更是充分發(fā)揮他的觀看力、推斷力以及制造力，親力親為，參與創(chuàng)意，并一起和正一堂健之素服務(wù)小組討論創(chuàng)意，規(guī) 劃了明星角色廣告、家庭生活廣告、品牌形象廣告、企業(yè)專業(yè)形象廣告、公益宣傳廣告等不同類型的廣告。由于健之素有免洗手消毒劑以及泡騰片兩類產(chǎn)品，因此在產(chǎn)品廣告中我們針對(duì)每一款產(chǎn)品進(jìn)行分開(kāi)

16、表現(xiàn)，而且針對(duì)各自不同的使用場(chǎng)合進(jìn)行了不同方式的創(chuàng)意表現(xiàn)。 因此一個(gè)完美、成功的電視廣告最終拍成，除了創(chuàng)意本身要簡(jiǎn)單、震撼、富有感染力之外，導(dǎo)演的作用更是不容小視，而且導(dǎo)演的制造力甚至決定整個(gè)廣告片的完美程度，有幸的是健之素的電視廣告拍攝我們與北京知名導(dǎo)演劉是進(jìn)行了合作，在此過(guò)程中導(dǎo)演不僅參與了電視廣告的創(chuàng)作，而且也組織了最優(yōu)秀的拍攝制作班底，劉導(dǎo)的嚴(yán)謹(jǐn)、敏銳、細(xì)致、激情、爆發(fā)力都為兩部片子最終完美成功增色許多。 Party篇以免洗手消毒劑為傳播對(duì)象，充分發(fā)揮陳沖作為一個(gè)國(guó)際明星特色及號(hào)召力，飽滿的畫(huà)面、悠揚(yáng)的音樂(lè)、戲劇性的情節(jié)、明星的光彩等等襯托出產(chǎn)品的高品質(zhì)以及“隨身攜帶、隨時(shí)健康”的產(chǎn)品利益點(diǎn)。 廚房篇以健之素消毒