怎樣凸現(xiàn)多產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)的整合實(shí)力（保健產(chǎn)品集團(tuán)廣告總經(jīng)理）

1、怎樣凸現(xiàn)多產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)的整合實(shí)力（保健產(chǎn)品集團(tuán)廣告總經(jīng)理）各位來(lái)賓,大家上午好。品牌建設(shè)我想是我們整個(gè)這兩年最重要開(kāi)展的基礎(chǔ), 品牌規(guī)劃之前，有很多產(chǎn)品的醫(yī)藥集團(tuán)，沒(méi)有產(chǎn)品都是孤立的，產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)比 較亂。我們?cè)?jīng)考過(guò)很多笑話，包括在醫(yī)院里，五六年前曾經(jīng)有醫(yī)生問(wèn)我們的代 表，你們到底有幾個(gè)，因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)品都有一條線一幫人，不能共享，人力資源浪 費(fèi)非常大。經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，媒介也好，網(wǎng)絡(luò)也好，廣告業(yè)好，都是各自為政雜亂無(wú) 章。我們?cè)谀曜隽艘粋€(gè)品牌規(guī)劃之前的調(diào)查，結(jié)果顯示金牡力的知名度比高得多, 而且我們當(dāng)時(shí)被調(diào)查對(duì)象描述的時(shí)候，幾乎沒(méi)有人說(shuō)得清是什么。我們?cè)谀曜隽?一個(gè)整體的品牌規(guī)劃，提出一個(gè)最核心的理念就

2、是健康成就未來(lái)。這個(gè)口號(hào)的提出讓所有的產(chǎn)品都有了一個(gè)明確的定位和指導(dǎo)，也讓的意義變 得很明確。健康是成就未來(lái)、成就人生、成就幸福、成就一切事業(yè)的基礎(chǔ)，我們 傳播這樣一個(gè)理念。所從事的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、保健品產(chǎn)業(yè)和食品產(chǎn)業(yè)都是為人類(lèi)健康 做努力。所有的產(chǎn)品我們重新做了調(diào)整和規(guī)劃，設(shè)計(jì)出了一系列一看就知道是一 個(gè)家族的包裝設(shè)計(jì)和廣告推廣策略。現(xiàn)在實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入了品牌帶動(dòng)整體銷(xiāo)售增 長(zhǎng)的良好勢(shì)頭。品牌是一種無(wú)形價(jià)值，品牌價(jià)值如果沒(méi)有產(chǎn)品去兌現(xiàn)的話，像一 張大額的遠(yuǎn)期期票，是空中樓閣可望不可及。沒(méi)有產(chǎn)品的話，品牌沒(méi)有意義。在 選擇產(chǎn)品上，在年選了三個(gè)，一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的感冒藥銀得菲，一個(gè)處方藥 銀杏葉片，一

3、個(gè)是金誠(chéng)，當(dāng)時(shí)想探討一條廣告?zhèn)鞑サ穆纷?。金誠(chéng)沒(méi)推出之前最先 推出的是銀得菲，在年初的時(shí)候?qū)嶋H上很費(fèi)力，因?yàn)榇笞迦浩放茮](méi)有凸現(xiàn)出來(lái)， 我們當(dāng)時(shí)想培養(yǎng)出一些明星球員。一線隊(duì)、二線隊(duì)、三線隊(duì)，一個(gè)新商品上市的 時(shí)候沒(méi)有知名度，消費(fèi)者會(huì)很猶豫。當(dāng)打上知名品牌之后，很快會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。 我們?cè)瓉?lái)的隊(duì)伍建設(shè)，每個(gè)產(chǎn)品一只隊(duì)伍，后來(lái)整合起來(lái)，人數(shù)減少了一半，效 果比原來(lái)更好。品牌建設(shè)產(chǎn)生的是事半功倍的效果。感冒藥是一個(gè)很大的市場(chǎng)，85%的人每年都要感冒一次，感冒藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) 也是非常激烈，蛋糕大了想吃的人就多，誰(shuí)吃到多大份額就看誰(shuí)的本領(lǐng)大。PPA 出現(xiàn)之后，各個(gè)醫(yī)藥廠商趁機(jī)開(kāi)始爭(zhēng)奪感冒藥市場(chǎng)的份額。年全國(guó)廣

4、告藥電視投 放量是12個(gè)億，年是23.8億，年整個(gè)醫(yī)藥廣告電視投放量比年只增長(zhǎng)37%,感 冒藥大戰(zhàn)可想而知。年初廣告大戰(zhàn)里面，大家看到很多產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，到今天還在 競(jìng)爭(zhēng)還在生存的又有多少，我覺(jué)得市場(chǎng)是非常殘酷的。銀得菲比起其它的感冒品 牌名字就不如其它感康，我們年春節(jié)晚會(huì)推出來(lái)的時(shí)候很痛苦，最后選擇了一個(gè) 關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒這樣一個(gè)訴求點(diǎn)。一年多下來(lái)，還是治感冒快這樣一個(gè)訴求點(diǎn)，下來(lái)我們的產(chǎn)品廣告還會(huì)延續(xù) 這個(gè)治感冒快的訴求。年初我們創(chuàng)造了很多想象不到的奇跡，包括大家聽(tīng)說(shuō)過(guò)一 些報(bào)紙報(bào)道過(guò)，我們五天拍了三只廣告片，而且在春節(jié)前都休假的情況下，演員 也休假，機(jī)房也休假，我們趕了三只廣告片，現(xiàn)在回頭看

5、還不是太差。年投放規(guī) 模，我們當(dāng)時(shí)力度是比擬大的。到三月底我們投放三個(gè)月的廣告之后，已經(jīng)明顯 感覺(jué)到銀得菲影響力很大，很多小孩在過(guò)生日的時(shí)候來(lái)一句關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒。 金誠(chéng)現(xiàn)在是保健食品，當(dāng)時(shí)推出來(lái)還是一個(gè)食字號(hào)。現(xiàn)在喝酒的危害大家都認(rèn)識(shí) 到，而且跟抽煙的影響我想都差不了太大。喝酒的健康問(wèn)題實(shí)際成為很多媒體和 衛(wèi)生部門(mén)關(guān)注的焦點(diǎn)?，F(xiàn)在因?yàn)榫凭卸疽鸬闹靖?、酒精肝?shù)字越來(lái)越大, 市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌也沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)域。我們 面臨教育消費(fèi)者的工作，還有樹(shù)立品牌的工作。食品的廣告實(shí)在很難做，訴求不 知道訴求什么，所以當(dāng)時(shí)很多產(chǎn)品在訴求解酒的情況下，我們定位是護(hù)肝而不是 解

6、酒。在知名度很低的情況下，我們用了一個(gè)恰當(dāng)?shù)拿浇榧记桑褪怯媒鹫\(chéng)的消 費(fèi)人群是商務(wù)人士和被迫喝酒的人士，他們看電視的時(shí)間一般是在深夜，應(yīng)酬完 回到家是九十點(diǎn)鐘，我們廣告時(shí)段選在了九點(diǎn)以后的垃圾時(shí)段，事實(shí)證明是非常 有效的方式，很快在全國(guó)翻開(kāi)了知名度，而且借助了一個(gè)命運(yùn)交響曲。各種評(píng)價(jià)都會(huì)有，廣告最終的目的不是拿獎(jiǎng)，不是好評(píng)，最終是賣(mài)貨。金誠(chéng) 取得了很大階段性的成功，金誠(chéng)的銷(xiāo)售跟傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式是徹底改變的，它是第 一次強(qiáng)勢(shì)推出的保健品，是第一次運(yùn)用招商模式去銷(xiāo)售，采用代理制。當(dāng)時(shí)條件 非常苛刻，要求現(xiàn)款現(xiàn)貨，必須承諾銷(xiāo)售量，還要交保證金。在歷史上這是第一 次，難度非常大，很多代理商當(dāng)時(shí)對(duì)并不認(rèn)同

7、。在一年多以后，現(xiàn)在基本上在全 國(guó)市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，現(xiàn)款現(xiàn)貨的模式也在執(zhí)行。年推牛初乳的時(shí)候有所改變, 品牌的作用力在銷(xiāo)售過(guò)程中是非常大的。今年三月份因?yàn)楹鲜录尳鹫\(chéng)沉默了 半年，現(xiàn)在金誠(chéng)最新推出的版本是關(guān)愛(ài)篇，夫妻關(guān)愛(ài)丈夫的角度出發(fā)。調(diào)查顯示，大局部的消費(fèi)者對(duì)金誠(chéng)的功效很清楚，再去講功效沒(méi)有必要，更 重要的是抓消費(fèi)者情感，這種情感訴求的廣告會(huì)比擬有效。接下來(lái)我們有一個(gè)新 的版本會(huì)推出來(lái)。說(shuō)到廣告篇很有意思，當(dāng)時(shí)配音演員讀了幾遍，哭了四次。一 個(gè)好的廣告無(wú)非是幾種方式，一個(gè)是比照式，比照式永遠(yuǎn)是最有效的廣告。第二 個(gè)是情感訴求，第三是明星廣告。銀杏葉片，現(xiàn)在很多人很熟悉這個(gè)廣告詞，“30 歲

8、的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟”，現(xiàn)在很多報(bào)紙以這個(gè)為標(biāo)題在做 文章。一個(gè)好的廣告語(yǔ)會(huì)把一個(gè)產(chǎn)品信息很準(zhǔn)確地傳輸出去。年由于三個(gè)產(chǎn)品的傳播，成了各個(gè)傳媒關(guān)注的焦點(diǎn)，也成了很多記者報(bào)道追 逐的焦點(diǎn)，所以在年我們很大程度上回避新聞媒體的追逐。知名度太高了，不見(jiàn) 得是好事，而且成長(zhǎng)需要很長(zhǎng)的過(guò)程。年推出一個(gè)新的產(chǎn)品牛初乳，這是一個(gè)很 群眾的產(chǎn)品，沒(méi)有多少科技含量很多企業(yè)都能生產(chǎn)。我們請(qǐng)的市場(chǎng)咨詢(xún)公司告訴 我們，大局部消費(fèi)者都知道牛初乳是什么東西，只要大打廣告就可以了。我們第 一步廣告策略是失誤的，世界杯沒(méi)舉行的時(shí)候，跟中央電視臺(tái)開(kāi)發(fā)了一個(gè)新的資 源叫做世界杯宣傳片特約，廣告語(yǔ)是健康成就未來(lái)

9、，牛初乳與您共度世界杯，當(dāng) 時(shí)很成功。我們五月份招商的時(shí)候，可以說(shuō)真的是有點(diǎn)瘋搶的感覺(jué)，很多經(jīng)銷(xiāo)商 爭(zhēng)著拿到地區(qū)總代理。招商成功并沒(méi)有帶來(lái)很大的快樂(lè)，世界杯資源很奇缺，今 年隊(duì)沒(méi)出線，在媒體運(yùn)作上特殊資源的把握，這塊最省錢(qián)最有效。為什么說(shuō)招商成功給帶來(lái)的不是快樂(lè)呢？我們?cè)谖逶路菡猩掏瓿?，貨出去?后，六月份遇到壓力，各地代理商紛紛要求增加廣告量，認(rèn)為貨走不動(dòng)，我們當(dāng) 時(shí)廣告投放量非常之大，我們各地分公司非常著急，我承受很大壓力。七月開(kāi)始, 我們帶著總部的隊(duì)伍和廣告籌劃人員，全國(guó)市場(chǎng)走訪一圈做調(diào)查，結(jié)果我發(fā)現(xiàn)一 個(gè)很有意思的問(wèn)題，我們被調(diào)查公司涮了一把，我們的終端很多店員消費(fèi)者告訴 我，最好的牛

10、奶是四五十塊錢(qián)一箱，你出的牛奶不能賣(mài)一百多塊錢(qián)。大局部消費(fèi)者不知道牛初乳是什么，他認(rèn)為牛初乳就是好的牛奶。當(dāng)時(shí)非常 緊張，我們帶著五六個(gè)人，一路走一路寫(xiě)一路創(chuàng)作，首先別把牛初乳當(dāng)牛奶，牛 初乳富含免疫球蛋白，主要功能是提高免疫力。孩子生下來(lái)之后六個(gè)月不生病是 因?yàn)槟赣H帶給他的初乳免疫球蛋白，我們采用大規(guī)模的地方報(bào)紙這種訴求方法， 一個(gè)是別把燕窩當(dāng)鳥(niǎo)窩，別把魚(yú)翅當(dāng)粉絲，用這樣的比照告訴消費(fèi)者，這樣把市 場(chǎng)的教育工作承當(dāng)起來(lái)。我們?cè)谑堑谝惠喺{(diào)查，投了一個(gè)月的報(bào)紙廣告，分公司 經(jīng)理打 告訴我,銷(xiāo)售已經(jīng)明顯啟動(dòng)了。江蘇我們調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)現(xiàn)象, 江蘇鹽城有一個(gè)當(dāng)?shù)氐呐３跞楫a(chǎn)品每年能賣(mài)幾十萬(wàn)。后來(lái)我

11、們根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，做 了一個(gè)江蘇訴求，消費(fèi)者了解產(chǎn)品的情況下要訴求你的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。在牛初乳的廣告上區(qū)別了以往的廣告，畫(huà)面基本一看都是很相似的，但是牛 初乳方面我們主要保存了幾個(gè)元素，LOGO、產(chǎn)品，大局部的廣告語(yǔ)和畫(huà)面都是 不斷變化的。年我們做的工作是教育消費(fèi)者的工作，我開(kāi)玩笑說(shuō)牛初乳做了一個(gè) 先驅(qū)，大概不會(huì)成為先烈。江蘇南京晨報(bào)的效果我們是想不到的，我們?cè)趽P(yáng) 子晚報(bào)做了大量廣告。南京晨報(bào)大篇的報(bào)道對(duì)銷(xiāo)售有很重要的作用，大家 招商的目的是為了賣(mài)貨。選擇媒體除了選擇強(qiáng)勢(shì)媒體之外，更重要的是選擇把你產(chǎn)品說(shuō)透的報(bào)紙。在 南京晨報(bào)登完有很多有意思的事情，有很多小孩喜歡釋小龍，打 要來(lái)喝 牛初乳。我們又做了

12、一個(gè)比照篇的廣告，在釋小龍版上做了一個(gè)比照，讓更多的 產(chǎn)品信息灌輸在廣告里面，廣告播出之后反響非常熱烈?，F(xiàn)在牛初乳進(jìn)入了良性 的增長(zhǎng)階段。品牌的創(chuàng)意是成功的最關(guān)鍵點(diǎn)，金誠(chéng)也好，牛初乳也好，它的傳播 取得成功，最重要是有一個(gè)準(zhǔn)確的訴求和精采的創(chuàng)意表現(xiàn)。金誠(chéng)和牛初乳是采用 明星代言的方式，確實(shí)為這兩個(gè)產(chǎn)品增色不少，節(jié)省了不少傳播費(fèi)用。另外明星 本身有可信度，銀杏葉片和牛初乳用了比照的廣告，比照是最有效的。多媒體整 合里面，選擇媒介的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)企業(yè)不同時(shí)期的開(kāi)展時(shí)期、不同階段、不同產(chǎn)品 選擇不同的結(jié)合，不能一招吃遍天。年我們致力于打知名度、塑造品牌的一年， 電視媒體力度非常之大,選擇央視的黃金時(shí)段,

13、采用省級(jí)衛(wèi)視的高密度交叉時(shí)段。 年底我們確實(shí)到達(dá)了翻開(kāi)知名度的目的，今年走訪終端的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，品牌知名度 在95%以上，起碼有十億老百姓知道。這個(gè)效果到達(dá)之后，我們?cè)谀曜隽艘粋€(gè)調(diào)整，保存中央電視臺(tái)高可信度的傳 媒之外，增加一些地方媒體，為產(chǎn)品銷(xiāo)售而做的廣告，減少了省級(jí)衛(wèi)視的交叉廣 告，廣告多了會(huì)惹人煩。媒介選擇上我們有一些講究，一個(gè)是媒介資源投放上除 了黃金時(shí)段，除了高收視率的廣告之外，我們注重開(kāi)發(fā)特殊的形式，冠名、電視 劇角標(biāo)，包括世界杯特約這種方式，在很大程度上降低了本錢(qián)?，F(xiàn)在銀得菲，我 們選擇春節(jié)和冬季是廣告訴求的主要投放階段。夏季很少，只維持一個(gè)季度。金 誠(chéng)選擇一些垃圾時(shí)段，銀杏葉片選擇

14、的時(shí)段是以白天為主，白天時(shí)段是收視率非 常低的階段，但是目標(biāo)人群是中老年人，傳播本錢(qián)很節(jié)省的。我們最重要一個(gè)心 得是把廣告效果放大幾倍，十幾倍，操作技巧上有很多學(xué)問(wèn)，注重適合我們的一 些媒體和時(shí)段。我經(jīng)常在很多場(chǎng)合說(shuō)一個(gè)煲湯理論，先把鍋燒開(kāi)了，然后再慢慢 煲，如果是一開(kāi)始就小火慢慢煲，永遠(yuǎn)燒不開(kāi)。廣告投放開(kāi)始沒(méi)有知名度的時(shí)候，需要高密度的廣告投放，當(dāng)?shù)竭_(dá)高密度的 時(shí)候需要慢慢煲香。產(chǎn)品銷(xiāo)售往往是當(dāng)你到達(dá)一定的量，一定的美譽(yù)度和知名度 之后，產(chǎn)品銷(xiāo)售才會(huì)大幅度增長(zhǎng)。你應(yīng)該能耐心等待，一個(gè)企業(yè)要有實(shí)力，一個(gè) 是耐得住寂寞，收獲在后面，同時(shí)要不斷檢查有沒(méi)有煲錯(cuò)了。幾個(gè)產(chǎn)品的投放， 銀得菲現(xiàn)在的廣告投放過(guò)億了，廣告效果不見(jiàn)得比牛初乳好多少，牛初乳的投放 量只有幾千萬(wàn)。為什么有這種區(qū)別呢？我覺(jué)得開(kāi)始在你沒(méi)有大品牌支撐的情況 下，你要翻開(kāi)一個(gè)產(chǎn)品的知名度。大品牌和族群品牌一榮俱榮，一損俱損。投放 廣告之后，單一產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)不見(jiàn)得大，甚至有些是虧損的，但是從整體來(lái)說(shuō), 因?yàn)閹资畟€(gè)產(chǎn)品，包括處方藥和食品，也全線帶動(dòng)，整體下來(lái)收入和利潤(rùn)還是非 ?？捎^的。品牌規(guī)劃做得還是比擬成功?？偨Y(jié)出來(lái)兩句話，品牌帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，產(chǎn)品豐富品牌的內(nèi)涵，這是一個(gè)良性 循環(huán)的過(guò)程，也是品牌不斷積