3影響消費(fèi)者行為的因素分析課件

1、 升1第三章 影響消費(fèi)者行為的因素分析 升2導(dǎo)入案例麥片消費(fèi)市場(chǎng)的影響因素 按照美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)，巴西在早餐谷物類食品和其他早餐食品方面蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。巴西有約1.65億人口。其年齡分布似乎也有利于早餐麥片的消費(fèi)，因?yàn)?0歲以下的人口占總?cè)丝诘?8%。另外，巴西的人均收入也足夠使人們?cè)谠绮蜁r(shí)享用食用起來(lái)十分方便的谷物食品。在評(píng)估這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，凱洛格公司還注意到一個(gè)引人矚目的有利因素幾乎沒(méi)有任何直接的競(jìng)爭(zhēng)。因此，從影 升3響消費(fèi)者行為的這些因素來(lái)看，巴西是麥片消費(fèi)潛力巨大的市場(chǎng)。 于是凱洛格決定在巴西十分流行的一個(gè)電視連續(xù)劇這個(gè)節(jié)目里刊登廣告。廣告畫(huà)面是一個(gè)小男孩津津有味地吃著從包裝袋里倒出來(lái)的麥片。

2、在顯示產(chǎn)品味道極佳的同時(shí)，該廣告將產(chǎn)品定位于一種小吃而不是早餐的一部分。這一廣告片由于反應(yīng)冷淡，很快被撤了下來(lái)。對(duì)巴西的文化分析顯示，巴西人家庭觀念極強(qiáng)，而且大男子主義觀念根深蒂固。所以，隨后設(shè)計(jì)的廣告節(jié)目，畫(huà)面集中顯示父親將麥片倒入碗中并加上牛奶的家 升4庭早餐場(chǎng)面。較之第一個(gè)廣告片，這一廣告節(jié)目更為成功，麥片銷售量增加了，凱洛格占有了99.5%的市場(chǎng)份額。 升5需要思考的問(wèn)題 1、影響消費(fèi)者行為的因素有哪些？ 2、從上述案例來(lái)看，起初凱洛格廣告的結(jié)局如何?為什么會(huì)落得這樣的結(jié)局？ 3、凱洛格考慮了哪些因素采取得了成功？ 4、該案例有何啟示？ 升6 通過(guò)學(xué)習(xí)，從整體上把握消費(fèi)者行為的影響因素

3、，認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者行為是消費(fèi)者個(gè)人內(nèi)在因素和外部環(huán)境交互作用的結(jié)果，其行為方式、指向和強(qiáng)度主要受消費(fèi)者個(gè)人內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素的影響。教學(xué)目標(biāo) 升7本章主要內(nèi)容3.1 影響消費(fèi)者行為的個(gè)人內(nèi)在因素3.2 影響消費(fèi)者行為的外部環(huán)境因素 升8第1節(jié) 影響消費(fèi)者行為的個(gè)人內(nèi)在因素 升9 本節(jié)主要內(nèi)容3.1.1 生理因素3.1.2 心理因素 升10 3.1.1 生理因素 生理因素包括生理需要、生理特征、健康狀況、生理機(jī)能的健全程度等。 （一）生理需要 它是指生理上一種匱乏狀態(tài)。 按照馬斯洛層次需要理論，生理需要是第一需要，是消費(fèi)者行為的首要目標(biāo)。 它在人類社會(huì)發(fā)展不同階段具有不同的表現(xiàn)形式。 升11有的

4、吃吃得飽吃得好吃得健康天然水碳酸飲料瓶裝水茶飲料健康飲料 升12 （二）生理特征 生理特征是指性別、身高、體形、相貌和年齡等外在特征，以及耐久力、爆發(fā)力、靈敏性和適應(yīng)性等內(nèi)在特征。 1、外在特征 （1）性別 性別細(xì)分可能為企業(yè)產(chǎn)品或品牌帶來(lái)意想不到的差異化效果。例如，性別飲料：“他+她-”品牌（他加她飲品公司 ）。 升13 升14 （2）身高和體形 如海爾的寬體冰箱。 升15 （3）相貌 相貌由皮膚、五官、頭發(fā)等要素構(gòu)成。 如斜口瓷杯、寶潔海飛絲、美白產(chǎn)品等。 （4）年齡 生理年齡和心理年齡。（注意“彼得潘綜合癥” ） （5）內(nèi)在特性 內(nèi)在特性包括耐久力、爆發(fā)力、抵抗力、靈敏性和適應(yīng)性等方面。

5、 升16 （三）健康狀況 健康的重要性。如健康家電的需求。 （四）生理機(jī)能健全程度 生理機(jī)能健全程度是指人體各器官系統(tǒng)發(fā)育是否良好，功能是否健全，運(yùn)轉(zhuǎn)是否自如。生理性殘疾的消費(fèi)者，在購(gòu)買對(duì)象的選擇上，既需要商品本身適合殘疾人使用，又需要一些具有特殊輔助功能的商品來(lái)克服殘疾所帶來(lái)的麻煩和不便。 升17 3.1.2 心理因素 人的心理現(xiàn)象是宇宙間最復(fù)雜、最?yuàn)W妙的現(xiàn)象之一，這種復(fù)雜的心理現(xiàn)象所進(jìn)行的一系列有規(guī)律的活動(dòng)，稱為心理活動(dòng)。與生理因素相比，心理因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響更隱蔽、更深刻、更重要，在影響消費(fèi)者行為的諸要素中處于主導(dǎo)地位。影響消費(fèi)者行為的心理因素包括消費(fèi)者的心理過(guò)程和個(gè)性心理兩個(gè)方面。

6、 升18 （一）心理過(guò)程 心理過(guò)程是指心理活動(dòng)發(fā)生、發(fā)展的過(guò)程。包括認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程、意志過(guò)程三部分，簡(jiǎn)稱知、情、意。 認(rèn)識(shí)過(guò)程是最基本的心理過(guò)程，是人腦對(duì)客觀事物的屬性及其規(guī)律的反映。認(rèn)識(shí)過(guò)程是通過(guò)感覺(jué)、知覺(jué)、注意、記憶、思維、想象等一系列心理機(jī)能共同完成的。 升19 情感過(guò)程是指人們?cè)谡J(rèn)識(shí)客觀事物時(shí)的情緒和情感體驗(yàn)，如喜怒哀樂(lè)等。人在認(rèn)識(shí)客觀事物時(shí)，是否符合需要，總會(huì)對(duì)它做出一定的評(píng)價(jià)，產(chǎn)生滿意、喜愛(ài)、恐懼、憤怒等主觀體驗(yàn)，這些現(xiàn)象就是情緒、情感過(guò)程。 意志過(guò)程是指人們自覺(jué)確立行為的動(dòng)機(jī)與目的，并努力克服困難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的心理過(guò)程。在消費(fèi)過(guò)程中，意志過(guò)程表現(xiàn)為消費(fèi)者根據(jù)對(duì)消費(fèi)對(duì)象的認(rèn)識(shí)，自

7、覺(jué)確定購(gòu)買目標(biāo)，并據(jù)此調(diào)節(jié)自己的行為，并努力克服種種困難，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程。 升20 （二）個(gè)性心理 個(gè)性心理主要表現(xiàn)為在個(gè)性傾向性與個(gè)性心理特征兩個(gè)方面。個(gè)性傾向性是指?jìng)€(gè)人與客觀現(xiàn)實(shí)交互作用的過(guò)程中，對(duì)事物的看法、態(tài)度和傾向，包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、愛(ài)好、理想、信念、價(jià)值觀等。個(gè)性心理特征是能力、氣質(zhì)和性格等心理機(jī)能的獨(dú)特結(jié)合，并以性格為核心。 升21第2節(jié) 影響消費(fèi)者行為的外部環(huán)境因素 升223.2.1 自然環(huán)境因素3.2.2 社會(huì)環(huán)境因素 本節(jié)主要內(nèi)容 升23 升24 3.2.1 政治環(huán)境因素 （一）政治制度。它是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)所奉行的社會(huì)政治制度，它對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣

8、、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為等具有很大的影響。 （二）國(guó)家政策。貨幣政策、財(cái)政政策、產(chǎn)業(yè)政策、消費(fèi)政策等經(jīng)濟(jì)政策對(duì)消費(fèi)者行為的影響最直接、最深刻。如2008年6月1日，禁止免費(fèi)提供塑料購(gòu)物袋。伊朗禁止銷售可口可樂(lè)。 升25 3.2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素包括宏觀經(jīng)濟(jì)和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素主要包括生產(chǎn)力發(fā)展水平、國(guó)民經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)狀況、市場(chǎng)供求關(guān)系等，微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素主要包括消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況、商品價(jià)格、商品質(zhì)量、商品品牌（可口可樂(lè)收購(gòu)匯源）、消費(fèi)者的心理錢包因素。所謂消費(fèi)者的心理錢包因素，指的是消費(fèi)者在購(gòu)買行為發(fā)生時(shí)對(duì)錢包的重視程度，即是否舍得花錢購(gòu)買產(chǎn)品。錢包在消費(fèi)者心目中所占的比例越大，其相對(duì)于該消費(fèi)者

9、的重要性也就越高。 升26 消費(fèi)者心理錢包比例分布錢包類型比例使用范圍指向更高嗜好的錢包27.4%旅游、高雅音樂(lè)會(huì)、雞尾酒會(huì)、賽車俱樂(lè)部、高爾夫俱樂(lè)部等交際用的錢包15.5%人際交往女性裝扮用錢包17.7%服裝、首飾、化妝品、美容等針對(duì)不安的防衛(wèi)用錢包14.4%防盜、人身安全等日常生活的必須用錢包10.5%衣食住行等基本保障提高生活水準(zhǔn)的錢包8.0%電視、空調(diào)、通訊等輕便的錢包6.5%為了方便不太計(jì)較成本的消費(fèi) 升273.2.3 社會(huì)-文化環(huán)境因素 人口、家庭（FLC）、社會(huì)群體、社會(huì)階層、社會(huì)角色、文化和亞文化（消費(fèi)者強(qiáng)烈的從眾傾向）。3.2.4 技術(shù)環(huán)境因素（一）產(chǎn)品。（二）價(jià)格。（三）分

10、銷。（四）促銷。閱讀資料：我國(guó)的中產(chǎn)階層 我國(guó)中產(chǎn)階層被界定為：以腦力勞動(dòng)為主，靠工資薪金謀生，具有謀取一份較高收入、較好工作環(huán)境及條件的職業(yè)就業(yè)能力及相應(yīng)的家庭消費(fèi)能力，有一定的閑暇生活質(zhì)量；對(duì)其勞動(dòng)、工作對(duì)象擁有一定的支配權(quán)；具有公民、公德意識(shí)及相應(yīng)修養(yǎng)的社會(huì)地位分層群體。 升283.2.5 自然環(huán)境因素 自然環(huán)境包括地理區(qū)域、氣候條件、資源狀況和理化環(huán)境等因素。3.2.5 全球環(huán)境因素 如美國(guó)金融危機(jī)；再如，經(jīng)濟(jì)全球化使得全球各地的年輕人呈現(xiàn)出高度的一致消費(fèi)：穿著Levis牛仔服、喝著可口可樂(lè)、叼著萬(wàn)寶路煙卷、看著好萊塢電影、聽(tīng)著Ipod。 升29本章總結(jié)：影響消費(fèi)者行為的因素體系 升30 【復(fù)習(xí)思考題】 1、什么叫做消費(fèi)者的生理因素？并舉例說(shuō)明生理因素