營(yíng)銷講義-渠道策略

1、營(yíng)銷渠道策略渠道決策，是公司高層管理面臨的最重要的決策之一，還是對(duì)其他公司的長(zhǎng)期承諾。分銷系統(tǒng)是一項(xiàng)關(guān)鍵的外部資源，也代表一系列政策和實(shí)踐活動(dòng)的承諾，這些政策和實(shí)踐將編織成一個(gè)巨大的長(zhǎng)期的關(guān)系網(wǎng)。因此，渠道策略有著強(qiáng)大的慣性：保持現(xiàn)狀。但是，公司在進(jìn)行渠道決策時(shí)，既要著眼于現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境，又要考慮未來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境。 中國(guó)培訓(xùn)師大聯(lián)盟主要內(nèi)容營(yíng)銷渠道的性質(zhì)渠道設(shè)計(jì)決策渠道管理決策渠道動(dòng)態(tài)渠道沖突和競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷渠道的性質(zhì)營(yíng)銷渠道的定義營(yíng)銷渠道的功能渠道層次數(shù)目營(yíng)銷渠道的性質(zhì)制造商把部分銷售工作委托給營(yíng)銷中介，意味著在某種程度上放棄對(duì)銷售的控制，甚至將自己的命脈交給了營(yíng)銷中介；但是，制造商也能獲得很多好處：

2、制造商缺乏直接進(jìn)行營(yíng)銷的財(cái)力資源獲取大規(guī)模的分銷經(jīng)濟(jì)性通過(guò)增加主要業(yè)務(wù)的投資獲得更大的回報(bào)中間商比制造商推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)更有效協(xié)調(diào)制造商與消費(fèi)者需要之間的矛盾營(yíng)銷渠道的定義營(yíng)銷渠道是使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費(fèi)而配合起來(lái)的一系列獨(dú)立組織的集合。營(yíng)銷渠道把產(chǎn)品和服務(wù)從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者那里，調(diào)和了產(chǎn)品和服務(wù)與使用者之間的差異：時(shí)間差異、地點(diǎn)差異和所有權(quán)差異等。營(yíng)銷渠道的功能營(yíng)銷渠道的成員執(zhí)行一系列重要功能，并參與如下營(yíng)銷流程：信息促銷談判訂購(gòu)融資風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)物流付款所有權(quán)流程這些功能和流程有前向流動(dòng)、后向流動(dòng)，還有雙向流動(dòng)。渠道層次數(shù)目營(yíng)銷渠道可以按渠道層次數(shù)目來(lái)劃分，也可以用層次數(shù)目來(lái)表示渠道的長(zhǎng)度

3、。具體分為：零層渠道（M-C）一層渠道（M-R-C）二層渠道（M-W-R-C）三層渠道（M-W-J-R-C）分銷者消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷渠道零層渠道(M-C)分銷者中轉(zhuǎn)商批發(fā)商批發(fā)商分銷者單層渠道(M-R-C)雙層渠道(M-W-R-C)三層渠道(M-W-J-R-C)顧客制造商產(chǎn)業(yè)分銷商產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道制造商銷售代理制造商分支機(jī)構(gòu)顧客制造商渠道設(shè)計(jì)決策分析消費(fèi)者需要的服務(wù)水平確定渠道目標(biāo)和限制條件明確主要的渠道交替方案評(píng)估主要的渠道交替方案分析消費(fèi)者需要的服務(wù)水平弄清目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，是設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道的第一步。公司必須弄清目標(biāo)消費(fèi)者需要的服務(wù)水平，渠道提供五種服務(wù)：批量等待時(shí)間空間的便利性商品多樣化服

4、務(wù)支持確定渠道目標(biāo)和限制條件目標(biāo)應(yīng)表現(xiàn)為期望的服務(wù)水平，在競(jìng)爭(zhēng)條件下，應(yīng)在期望的服務(wù)水平上把渠道費(fèi)用降至最低。一般，應(yīng)根據(jù)以下限制條件來(lái)確定：制造商性質(zhì)中間商的優(yōu)缺點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者使用的渠道宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)國(guó)家法律規(guī)定明確主要的渠道交替方案在明確了目標(biāo)市場(chǎng)和期望的服務(wù)之后，就要明確各種主要的交替方案。這些方案涉及到以下因素：中間商類型中間商數(shù)目渠道成員的條件與責(zé)任評(píng)估主要的渠道交替方案如果需要從幾個(gè)渠道交替方案中選擇最佳方案，那么，每一渠道交替方案，例如，是利用公司的推銷部門還是利用銷售代理商，都必須從以下方面加以考察。經(jīng)濟(jì)性可控性適應(yīng)性保本圖銷售成本($)SB銷售水平 ($)公司銷售隊(duì)伍制造商銷售代理渠

5、道管理決策選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)估渠道成員修改渠道決策選擇渠道成員 選擇合適的中間商，其吸引力有所不同，因而有難有易。公司必須確定合格的中間商應(yīng)具備的特征，制造商必須評(píng)估中間商的從業(yè)年限、經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種、發(fā)展及利潤(rùn)記錄、清償能力、合作態(tài)度和聲望等。如果是獨(dú)家分銷，還要評(píng)估商店的地址、未來(lái)發(fā)展?jié)摿徒?jīng)常光顧的消費(fèi)者類型。激勵(lì)渠道成員吸引中間商進(jìn)入渠道的條件已構(gòu)成了部分的激勵(lì)因素，但還要加以培訓(xùn)、監(jiān)督和鼓勵(lì)。為此：首先要了解中間商的需要和愿望制造商可以采取合作、合伙和分銷規(guī)劃來(lái)取得中間商的合作。評(píng)估渠道成員制造商必須定期評(píng)估中間商的業(yè)績(jī)，其標(biāo)準(zhǔn)有銷售配額完成情況、平均存貨水平、送貨時(shí)間、對(duì)次品

6、與丟失品的處理情況、在促銷和培養(yǎng)方面的合作和對(duì)消費(fèi)者提供的服務(wù)等。對(duì)評(píng)估結(jié)果制造商應(yīng)建立一定的制度來(lái)處理。修改渠道決策現(xiàn)有的渠道結(jié)構(gòu)不可能總是在既定的成本下帶來(lái)最高效的服務(wù)產(chǎn)出。因此，制造商還必須定期修改現(xiàn)有的渠道以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。具體有三種修改的方式：增加或減少渠道成員。增加或減少某些營(yíng)銷渠道建立新的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)在所有市場(chǎng)銷售產(chǎn)品。渠道動(dòng)態(tài)垂直營(yíng)銷系統(tǒng)水平營(yíng)銷系統(tǒng)多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)渠道中各個(gè)公司的角色垂直營(yíng)銷系統(tǒng)垂直營(yíng)銷系統(tǒng)，是由制造商、批發(fā)商和零售商聯(lián)合組成一個(gè)統(tǒng)一體，其中的一個(gè)成員擁有其他成員的所有權(quán)，或?qū)嵭刑卦S經(jīng)營(yíng)，或有足夠的實(shí)力使其他成員愿意合作。它有三種類型：公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)管理式垂

7、直營(yíng)銷系統(tǒng)契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)水平營(yíng)銷系統(tǒng)水平營(yíng)銷系統(tǒng)，是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的獨(dú)立公司統(tǒng)一其資源和計(jì)劃來(lái)開發(fā)一個(gè)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，也叫“共生營(yíng)銷”。其形成需要三個(gè)步驟：互相了解互相幫助共同創(chuàng)造多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)，是指公司利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道到達(dá)一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。這樣可以獲得三個(gè)好處：提高市場(chǎng)覆蓋率降低渠道成本更好地滿足消費(fèi)者的需要當(dāng)然，也會(huì)產(chǎn)生沖突和控制問(wèn)題。渠道中各個(gè)公司的角色垂直、水平和多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)的是渠道動(dòng)態(tài)的變化特征，來(lái)自不同行業(yè)的各個(gè)企業(yè)在渠道中扮演不同的角色，主要有五種：內(nèi)在者力爭(zhēng)上游者補(bǔ)充者游移者外在創(chuàng)新者渠道沖突的起因有些起因比較簡(jiǎn)單，有些則比較復(fù)雜。主要的原因有：制造商與零售商的目標(biāo)不同；不明確的目標(biāo)和權(quán)力；地區(qū)劃分權(quán)和銷售信用；預(yù)期的不同；中間商對(duì)制造商的過(guò)度依賴；特許經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況受制造商產(chǎn)品設(shè)計(jì)