房地產(chǎn)銷售管理（行業(yè)經(jīng)驗）

1、房地產(chǎn)銷售管理2007.03.081向陽書屋u客戶、同行、新員工的疑問 營銷顧問的服務(wù)模式由世聯(lián)始創(chuàng)，因能夠為客戶創(chuàng)造價值而存在并發(fā)展壯大 服務(wù)不與結(jié)果掛鉤，我為什么要先付錢？ 怎樣成為真正的顧問，而不是淪為客戶的執(zhí)行團(tuán)隊或秘書？ 怎樣與客戶團(tuán)隊的各個層面都建立話語權(quán)？ 怎樣推動客戶的執(zhí)行團(tuán)隊高效工作？ 2本手冊編制的主要目的基于客戶可感知價值的流程建立穩(wěn)定的質(zhì)量控制流程建立工作規(guī)范： 縮短新人學(xué)習(xí)曲線、提高成熟人員執(zhí)行效率建立對項目駐場人員的管理規(guī)范初步建立組織經(jīng)驗積累機制本版工作手冊主要包括的內(nèi)容開工管理質(zhì)量管理知識管理4本手冊工作流程編制的核心指導(dǎo)思想先建立營銷概念系統(tǒng)性，再建立關(guān)鍵節(jié)點

2、流程 營銷顧問的系統(tǒng)體系 關(guān)鍵節(jié)點流程體系5設(shè)置關(guān)鍵流程體現(xiàn)營銷顧問工作的方法論實現(xiàn)項目關(guān)鍵節(jié)點的規(guī)范化、流程化分解為規(guī)定動作技術(shù)要點兩條線索 本手冊工作流程編制的核心指導(dǎo)思 先建立系統(tǒng)性，再建立關(guān)鍵節(jié)點流程6按照項目進(jìn)程的系統(tǒng)性，可以將項目分為 6 大關(guān)鍵進(jìn)程 + 5大常規(guī)動作 簽約開工期1 合同維護(hù)期2 營銷介入期3 銷售籌備期4 認(rèn)籌開盤期5 持續(xù)銷售期6 展會展場 7 項目沉淀106大關(guān)鍵進(jìn)程5大常規(guī)動作 價格策略8 項目考核11 報告評審97營銷執(zhí)行系統(tǒng)進(jìn)程流程圖2合同維護(hù)期3營銷介入期4銷售籌備期5認(rèn)籌開盤期1簽約開工期6持續(xù)銷售期7項考目核沉淀及系統(tǒng)進(jìn)程關(guān)鍵動作開工套表聯(lián)席交底工

3、作規(guī)范片區(qū)速遞溝通安排互訪安排首次溝通案場流程案場培訓(xùn)營銷總綱總綱細(xì)化關(guān)鍵舉措營銷鋪排詳細(xì)計劃客戶摸排認(rèn)籌方案推售策略選房籌備月度計劃月度總結(jié)銷售周報書面反饋結(jié)案總結(jié)流程考核8一、簽約開工期 從客戶部到項目組的正式移交 簽約開工期1關(guān)鍵字:開工套表聯(lián)席交底工作規(guī)范開工套表：開工通知函工作協(xié)助函介入期工作計劃表所需資料清單項目組成員聯(lián)絡(luò)表聯(lián)席交底：專案團(tuán)隊聯(lián)席交底及介入準(zhǔn)備會議紀(jì)要工作規(guī)范：營銷顧問流程執(zhí)行考核表(營銷顧問)9二、合同維護(hù)期 以書面形式進(jìn)行定期正式溝通 合同維護(hù)期2關(guān)鍵字:片區(qū)速遞溝通安排互訪安排片區(qū)速遞：片區(qū)市況速遞（每月一次）溝通安排：定期溝通會議紀(jì)要（每月二次）電話溝通紀(jì)要

4、 （每周一次）互訪安排：高層互訪會議紀(jì)要（每月一次）10三、營銷介入期 流程體現(xiàn)顧問式的工作方法 營銷介入期3關(guān)鍵字:首次溝通案場流程案場培訓(xùn)營銷總綱首次溝通會：明確顧問式工作方法首次溝通會Ppt首次溝通會會議紀(jì)要介入期工作計劃表案場流程：案場管理系統(tǒng)性案場流程標(biāo)準(zhǔn)化套表組織架構(gòu)建議招聘管理建議案場培訓(xùn)：案場培訓(xùn)專業(yè)性團(tuán)隊健康度評測表世聯(lián)銷售培訓(xùn)系列營銷總綱：技術(shù)思路專業(yè)性市調(diào)套表營銷總綱匯報紀(jì)要11介入期的信任感來自于 可感知的專業(yè)1、專業(yè)的技術(shù)思路2、專業(yè)的案場管理3、專業(yè)的銷售培訓(xùn)實施：營銷總綱實施：組織架構(gòu)建議 招聘管理建議 案場管理標(biāo)準(zhǔn)化4、專業(yè)的書面溝通實施：銷售培訓(xùn)體系實施：月度

5、評估體系營銷介入期12介入期的三步驟 體現(xiàn)顧問工作方式營銷介入期首次溝通會案場流程調(diào)整案場培訓(xùn)計劃市場調(diào)研實施營銷總綱撰寫策劃案場案場策劃Step 1Step 2Step 313首次溝通會溝通內(nèi)容1 溝通客戶目標(biāo)和目標(biāo)下的問題三個步驟11、年度銷售目標(biāo)、年度回款計劃2、實現(xiàn)均價期望、營銷費用預(yù)算4、工程進(jìn)度安排、重要工程節(jié)點3、目前所遇問題、項目難點分析14首次溝通會溝通內(nèi)容2 世聯(lián)營銷顧問工作計劃和方法三個步驟11、介入期工作計劃表2、介入期三步驟工作法4、書面的工作反饋制度月度工作評估表3、駐場工作規(guī)范和制度 例會制度/月度計劃/月度總結(jié)/工作日志/周報等15首次溝通會溝通內(nèi)容3 開展工作

6、所需要的協(xié)助三個步驟11、所需資料清單2、市調(diào)訪談協(xié)助 （專業(yè)人士訪談/成交客戶訪談/其他訪談等）16案場流程梳理 從案場入手可以最快地看到改變?nèi)齻€步驟21、從組織架構(gòu)到招聘管理2、世聯(lián)案場管理標(biāo)準(zhǔn)套表套表：團(tuán)隊健康度評測表組織架構(gòu)建議招聘管理建議薪酬調(diào)整建議面試評估表訪談問題測試書面問題測試輪序表上門登記表進(jìn)線登記表銷售周報表小客戶登記本晨會/晚會制度 置業(yè)顧問月考評表培訓(xùn)反饋表項目200問初稿售樓處排班表17案場培訓(xùn)計劃 專業(yè)案場培訓(xùn)體系及反饋三個步驟23、世聯(lián)案場培訓(xùn)體系及反饋機制套表：項目本體培訓(xùn)體系銷售技巧培訓(xùn)體系培訓(xùn)反饋表項目診斷課程設(shè)計培訓(xùn)課程進(jìn)行團(tuán)隊健康測試學(xué)員結(jié)業(yè)測試培訓(xùn)課程

7、評估培訓(xùn)課程建議為學(xué)員頒發(fā)受訓(xùn)證書訪談與溝通18案場流程梳理、案場培訓(xùn)計劃要點 專業(yè)工具專業(yè)培訓(xùn)三個步驟2 及時提供世聯(lián)現(xiàn)場管理工具（接待客戶順序表、進(jìn)線電 話統(tǒng)計表、客戶接待登記表、月報表、周報等），與客 戶本來的管理工具進(jìn)行比較，就客戶的具體情況提出調(diào) 整建議； 根據(jù)銷售目標(biāo)提供銷售部組織架構(gòu)、薪酬體系等方面的 建議，提供招聘管理工具（面試、筆試及評估表）和人 員考核工具（置業(yè)顧問月考評表）。 根據(jù)銷售團(tuán)隊診斷情況及項目進(jìn)程，適時安排與銷 售代表直接相關(guān)的培訓(xùn)課程; 安排對相關(guān)課程比較熟悉，培訓(xùn)經(jīng)驗豐富的講師; 培訓(xùn)過程一定要安排實際案例和互動游戲; 培訓(xùn)結(jié)束要聽課人員打分評估，及時根據(jù)反

8、饋情況 進(jìn)行調(diào)整。19營銷總綱撰寫和提報 競爭調(diào)研/客戶訪談/銷售分析三個步驟31、市場調(diào)研的計劃性和規(guī)范性2、報告撰寫、評審和提報市場調(diào)研計劃表競爭樓盤調(diào)研套表成交客戶訪談提綱銷售人員/策劃經(jīng)理/案場經(jīng)理訪談提綱報告討論MECE會報告評審套表報告匯報會紀(jì)要20營銷總綱的撰寫、提報要點 做到完全溝通三個步驟3 匯報需邀請到發(fā)展商的決策層到執(zhí)行層的主要人員； 匯報團(tuán)隊一定要有總監(jiān)或項目經(jīng)理參加； 匯報思路清晰，匯報人要自信； 會后要和執(zhí)行層就報告從頭到尾進(jìn)行深入溝通，探討 具體方案的可行性。21營銷總綱綱要見如何撰寫營銷總綱課件營銷介入期22建立專業(yè)溝通機制定期溝通、書面溝通、關(guān)鍵人物溝通、分層

9、級溝通兩個方法1、定期溝通：駐場第一天召集例會的制度2、書面溝通：溝通計劃和工作評價駐場期：第一天例會制度：駐場工作會議紀(jì)要離場期：每周的電話溝通：非駐場期電話溝通記錄首次溝通會議紀(jì)要：目標(biāo)和目標(biāo)下的問題駐場工作日志：圍繞問題的工作全景營銷總綱/營銷執(zhí)行報告紀(jì)要：核心問題和解決思路 駐場月度工作總結(jié)：每月成果總結(jié)項目駐場月度評估表：書面的滿意度溝通23建立專業(yè)溝通機制定期溝通、書面溝通、關(guān)鍵人物溝通、分層級溝通兩個方法3、分層級的溝通：4、關(guān)鍵節(jié)點的關(guān)鍵人物溝通：和決策層主要溝通思路和目標(biāo)，向其提供工具和策略報告；和執(zhí)行層溝通行動的方案、工作方法，主要向其提供細(xì)化方案、工作評估、工作計劃等 。

10、在項目關(guān)鍵節(jié)點（如開盤前、項目出現(xiàn)困難、兩期項目轉(zhuǎn)折階段等）要主動要求向決策層匯報，讓決策層了解工作現(xiàn)狀，直接推動執(zhí)行。 24建立共同工作機制簽字制度兩個方法1、任務(wù)分解：將任務(wù)分解，以簽字制度責(zé)任到人2、會議紀(jì)要：把活動或方案的執(zhí)行時間節(jié)點寫入會 議紀(jì)要，并簽字確認(rèn)25四、銷售籌備期 正確方向下的節(jié)奏總控和詳細(xì)計劃 銷售籌備期4關(guān)鍵字:總綱細(xì)化關(guān)鍵舉措營銷鋪排詳細(xì)計劃總綱細(xì)化：營銷執(zhí)行報告關(guān)鍵舉措：總攻略圖營銷鋪排：總控圖詳細(xì)計劃：銷售籌備工作計劃詳表詳見ppt:銷售籌備流程介紹26營銷執(zhí)行報告綱要見如何撰寫營銷執(zhí)行報告課件銷售籌備期27五、認(rèn)籌開盤期 包括認(rèn)籌、升級、算價、選房、開盤將傳統(tǒng)

11、的開盤節(jié)點進(jìn)行細(xì)分，通過多個營銷環(huán)節(jié)制造了解客戶、引導(dǎo)客戶的機會，創(chuàng)造營銷價值 認(rèn)籌開盤期5認(rèn)籌開盤選房算價升級28五、認(rèn)籌開盤期 流程和方法以標(biāo)準(zhǔn)表單體現(xiàn)關(guān)鍵字:客戶摸排認(rèn)籌方案推售策略選房籌備認(rèn)籌開盤期客戶摸排：客戶初步意向調(diào)查表 客戶分級表客戶升級表等升級套表客戶算價表等算價套表認(rèn)籌方案：認(rèn)籌選房開盤方案認(rèn)籌籌備工作計劃詳表VIP申請表等認(rèn)籌套表推售策略：價格策略（含推售策略）等 價格表制作套表選房籌備：選房籌備工作計劃詳表29客戶摸排從初步到細(xì)化 策劃、銷售、開發(fā)商同步參與的過程認(rèn)籌開盤期開始累客初步摸排 客戶認(rèn)籌 再次摸排 客戶升級 客戶算價 客戶分級 選房實施摸排主要目的： 價格、

12、戶型 初步意向 摸排主要工具：初步意向調(diào)查表可結(jié)合上門調(diào)查問卷進(jìn)行初步摸排摸排主要目的： 價格、戶型 樓棟、樓層 摸排主要工具：認(rèn)籌意向調(diào)查表摸排主要目的： 對客戶意向進(jìn)行 引導(dǎo)摸排主要工具：客戶算價意向表算價日晚例會摸排主要目的 選房前客戶分級 選房前價格調(diào)整 選房前推售調(diào)整 摸排工具：客戶分級表30客戶摸排的六個要點客戶摸排 要點1 明確每次客戶摸排的目的。 目的不同，方法也不同。 要點2 設(shè)置多個節(jié)點事件安排多次客戶摸排。 如產(chǎn)品發(fā)布會、園林開放、樣板房開放等節(jié)點?？蛻粢庀蛘{(diào)查表客戶意向調(diào)查總結(jié)31客戶摸排的六個要點 要點3 設(shè)置團(tuán)隊專人專崗制，統(tǒng)一分工算價的流程。 主要保障客戶的最小流

13、失率。 要點4 算價日的晚例會制度，保證客戶意向的有效引導(dǎo)。 主要是對客戶意向進(jìn)行引導(dǎo)。客戶意向匯總表 虛擬房號銷控表客戶算價方案客戶算價總結(jié)客戶摸排32客戶摸排的五個要點 要點5 客戶的細(xì)化分級。 主要作用是細(xì)化客戶需求，掌握大局，有效分流?？蛻舴旨壉砜蛻裘?3認(rèn)籌選房方案、選房籌備認(rèn)籌選房1、認(rèn)籌、選房環(huán)節(jié)2、認(rèn)籌、選房籌備 認(rèn)籌方案及套表： VIP卡申請表VIP卡申請須知認(rèn)籌流程等 選房方案及套表： 選房通知函選房須知選房流程等籌備工作詳表物料詳表媒體計劃表場地安排示意圖現(xiàn)場分區(qū)及人員安排表等34六、持續(xù)銷售期 規(guī)范的工作流程保證客戶價值感知 持續(xù)銷售期6關(guān)鍵字:月度計劃月度總結(jié)銷售周

14、報書面反饋駐場準(zhǔn)備：駐場月度工作計劃月度活動計劃表月度媒體計劃表駐場執(zhí)行：駐場工作會議紀(jì)要駐場工作日志銷售周報駐場月度工作總結(jié)書面反饋：駐場工作評估表（客戶填寫）35強調(diào)以駐場服務(wù)的流程執(zhí)行能夠讓客戶感知服務(wù)價值月度駐場流程 圍繞以客戶滿意度為導(dǎo)向的客戶評價形成以駐場服務(wù)的流 程執(zhí)行，保證合同服務(wù)的連貫性和持續(xù)性月度計劃月度總結(jié)工作反饋制度工作開展后續(xù)生意預(yù)收月費自我評價客戶評價月度駐場流程36七、展會展場 明確的目標(biāo)、分工到人、執(zhí)行中的方法 展會展場7關(guān)鍵字:展會準(zhǔn)備三地互動專人專崗展會總結(jié)展會準(zhǔn)備：活動方案籌備工作計劃詳表三地互動：跟車人員職責(zé) 司機職責(zé)排班表展場負(fù)責(zé)人職責(zé)案場負(fù)責(zé)人職責(zé)其

15、他各崗位人員職責(zé)等展會總結(jié)：展會總結(jié)詳見ppt:展會展場流程介紹37八、價格策略綜合市場競爭/本體價值/累客情況的價格策略 價格策略8關(guān)鍵字:市場競爭本體價值累客情況推售情況市場競爭：競爭樓盤打分表本體價值：項目打分表價格表制作：價格表累客驗證：價格敏感度分析38價格報告的工作流程競爭樓盤調(diào)研競爭樓盤打分表項目爬樓打分項目水平差打分表客戶意向調(diào)查價目表架構(gòu)形成整理圖紙戶型分析景觀分析討論：競爭樓盤權(quán)重對比因素權(quán)重調(diào)差因素權(quán)重討論：比準(zhǔn)均價價格策略根據(jù)意向調(diào)查進(jìn)行點對點分析進(jìn)行敏感度分析價格報告流程根據(jù)意向調(diào)查， 完善價格策略成文39九、報告評審 評審環(huán)節(jié)體現(xiàn)世聯(lián)全國視野和集體智慧 報告評審9關(guān)

16、鍵字:項目MECE評審申請公司評審評審反饋項目MECE：項目MECE表評審套表：評審申請表 評審反饋表評審?fù)ㄟ^確認(rèn)函報告接收回執(zhí)等詳見ppt:報告評審流程介紹40九、評審流程 五大評審節(jié)點，專項評審表單詳見ppt:報告評審流程介紹報告評審細(xì)化公司評審節(jié)點價格策略營銷總綱/營銷執(zhí)行報告認(rèn)籌選房開盤方案項目總結(jié)年度70銷售總結(jié)針對不同評審，使用專項評審表單，更直接針對問題的把控41十、項目沉淀 沉淀世聯(lián)服務(wù)經(jīng)驗，形成案例和服務(wù)模式 項目沉淀10關(guān)鍵字:基礎(chǔ)資料沉淀營銷模式沉淀企劃設(shè)計沉淀沉淀：項目基礎(chǔ)資料模板項目企劃設(shè)計匯總 項目結(jié)案總結(jié)42項目結(jié)案總結(jié)內(nèi)容要點1：結(jié)案總結(jié) 1、項目整體概況 2、

17、項目背景分析 3、項目營銷和價 格實現(xiàn)的進(jìn)程B、項目銷售進(jìn)程A、項目重大營銷節(jié)點節(jié)奏C、項目價格曲線B、項目目標(biāo)A、項目入市背景C、項目面臨問題B、規(guī)劃設(shè)計A、地塊狀況C、戶型分布及比例43項目結(jié)案總結(jié)內(nèi)容要點2：結(jié)案總結(jié) 5、精華經(jīng)驗分享B、客戶分類積累技巧A、客戶分級積累技巧C、價格調(diào)整控制技巧 4、策略分析及檢驗B、競爭策略A、品牌策略C、產(chǎn)品策略D、客戶策略需寫明策略回顧、具體舉措、實施效果；可用圖片、圖表等表現(xiàn)E、展場展會安排技巧D、推售房號銷控技巧需寫明面臨現(xiàn)狀，采用技巧，實施效果；可用圖片、圖表等表現(xiàn)44項目結(jié)案總結(jié)內(nèi)容要點3：結(jié)案總結(jié) 6、教訓(xùn)與啟示B、A、C、 7、案例/模型/ 表單等的剝離C、表單1A、案例1C、模型145項目結(jié)案總結(jié)內(nèi)容要點4：結(jié)案總結(jié) 8、專業(yè)資源評價B、合作資源2A、合作資源1C、合作資源3 9、合作單位信息B、施工單位、物業(yè)管理單位等A、規(guī)劃設(shè)計單位等C、廣告公司等 10、世聯(lián)服務(wù)團(tuán)隊B、策劃、案場、企劃等項目組成員A、項目團(tuán)隊編制C、項目執(zhí)行時間等46十一、項目考核 按照項目所處銷售時段，進(jìn)行月度