面向顧客的產(chǎn)品開發(fā)案例解析

1、案例：面向顧客的產(chǎn)品開發(fā)吳良材眼鏡公司是一家設(shè)計(jì)并生產(chǎn)眼鏡的制造企業(yè)，是中國眼鏡行業(yè)的開山鼻祖，它以驗(yàn)光準(zhǔn)確、研磨工藝精良、制作考究而享譽(yù)海內(nèi)外。 如今，聞名遐邇的吳良材雄風(fēng)依舊，并以勝人一籌的優(yōu)勢組成“一層千鏡專家樓”，聚集全國36%的高級驗(yàn)光人才，解決各類疑難雜癥的驗(yàn)配，如雙眼高度屈光參差驗(yàn)配、兒童弱視驗(yàn)配、青少年真假近視鑒別驗(yàn)配、白內(nèi)障及白內(nèi)障術(shù)后驗(yàn)配、高度散光驗(yàn)配、漸變多焦鏡驗(yàn)配等，榮獲了上海市著名商標(biāo)稱號。隨著時(shí)代的發(fā)展，眼鏡也有了新的內(nèi)涵，它變成時(shí)尚的一員。吳良材公司銳眼識商機(jī)。通過市場研究，確定了一個(gè)明確的顧客細(xì)分市場：體現(xiàn)學(xué)習(xí)精神和時(shí)尚的學(xué)生顧客群。這一顧客群要求眼鏡既有矯正視

2、力的功能，又要款式新穎時(shí)尚，適合各種場合佩戴，價(jià)格也要適中。目前市場上的高檔眼鏡也十分時(shí)髦，但市場價(jià)格太高，不適合這一學(xué)生客戶群。(1) 目標(biāo)定價(jià)。市場研究最終決定新款眼鏡的零售單價(jià)必須低于350元，設(shè)計(jì)小組最后將其單價(jià)定為300元。采用200%的零售價(jià)對批發(fā)價(jià)的加價(jià)百分比，故產(chǎn)品批發(fā)價(jià)定位100元。公司制定了60%的銷售回報(bào)率和5%的銷售和行政管理費(fèi)用的目標(biāo)。從批發(fā)價(jià)中扣除上述費(fèi)用，設(shè)計(jì)小組的目標(biāo)成本設(shè)定為35元。下表展示了如何從基于價(jià)格的目標(biāo)零售價(jià)中推算總目標(biāo)成本。 表一目標(biāo)成本的市場倒推計(jì)算法零售價(jià)（200%加價(jià)百分比）300批發(fā)價(jià)100收益回報(bào)率60銷售及行政費(fèi)用攤派5目標(biāo)成本35（2

3、）功能需求分析。市場研究部門調(diào)查了目標(biāo)顧客對“350元以下的時(shí)尚眼鏡”的特點(diǎn)要求，如下表。為了解和量化這4類功能的相對重要程度，設(shè)計(jì)組在消費(fèi)中進(jìn)行了以項(xiàng)調(diào)查，按影響“購買低于350元時(shí)尚眼鏡”決策的重要程度列出這些特性的順序。結(jié)果“矯正視力”和“舒適”被列為消費(fèi)層次眼鏡最重要的特征，其次重要的功能需求是“時(shí)尚”。表二 功能需求列表功能需求特性矯正視力科學(xué)準(zhǔn)確，對眼睛無傷害舒適帶著輕松自在，不笨重可靠性使用時(shí)間長，不易摔碎和磨損時(shí)尚不俗氣，款式新穎，顯示個(gè)性表三 功能需求價(jià)值評估功能需求重要性（%）價(jià)值（元）矯正視力5017.5舒適258.75可靠性103.5時(shí)尚155.25(3)子系統(tǒng)邊界界定

4、。為將“顧客的心聲”轉(zhuǎn)換為工程的要求，設(shè)計(jì)組首先將眼鏡分為4個(gè)子系統(tǒng)，包括鏡片、鏡架、鼻托和其它。表四 子系統(tǒng)邊界界定主要子系統(tǒng)典型部件鏡片兩片鏡片鏡架鏡腳，鼻梁，葉梗，樁頭鼻托鼻托兩個(gè)，托葉其它（4）設(shè)定每一子系統(tǒng)的目標(biāo)成本。設(shè)計(jì)組將功能需求分解到每一個(gè)子系統(tǒng)，并進(jìn)一步為每一子系統(tǒng)設(shè)定目標(biāo)成本，目的是要用成本目標(biāo)來解決各個(gè)主要子系統(tǒng)的功能要求。一旦該層面上的目標(biāo)確定了，設(shè)計(jì)組就可和供應(yīng)商創(chuàng)建設(shè)計(jì)方案，這些方案對于成本和價(jià)值進(jìn)行了最佳的權(quán)衡。下表說明了確定每個(gè)子系統(tǒng)的目標(biāo)成本的過程。通過比較主要功能需求和子系統(tǒng)與部件的附加屬性，設(shè)計(jì)組確定了每一需求下不同子系統(tǒng)的百分比。然后這些百分比數(shù)與每一需

5、求的目標(biāo)成本相乘，乘積的總合（每一行的加和）就是每個(gè)子系統(tǒng)的目標(biāo)成本。表五 子系統(tǒng)目標(biāo)成本分析表 價(jià)值 子系統(tǒng)矯正視力舒適可靠性時(shí)尚目標(biāo)成本17.58.755.253.535鏡片100%10%60%30%22.575鏡架40%20%50%6.3鼻托40%10%10%4.375其它10%10%10%1.75總計(jì)100%100%100%100%35(5)成本差異分析.為了優(yōu)化子系統(tǒng)設(shè)計(jì),并分析拆分子系統(tǒng)的成本,將每個(gè)主要子系統(tǒng)的目標(biāo)成本與拆分成本進(jìn)行對比.如表所示.從表中可以看出,拆分子系統(tǒng)最有可能降低成本的區(qū)域是鏡架.所以決定設(shè)計(jì)無邊框眼鏡。既新穎時(shí)尚又降低了成本。最初成本差異分析子系統(tǒng)拆分成本(元)原目標(biāo)成本(元)成本差異(元)差異百分比(%)鏡片2422.5751.4256.3鏡架106.33.758.7鼻托34.375-1.375-31.4其他1.51.75-0.25-14.3總和38.5353.519.3最后成本差別分析子系統(tǒng)收益排序(%)原目標(biāo)成本(元)拆分成本(元)新式樣成本(元)新成本差異(元)差異百分比(%)鏡片6522.5752421-1.575-7鏡架256.31070.711鼻托54.37532-2.37554其他51.751.51.5-0.2514總計(jì)1003538.532-3.5 /根據(jù)上述分析,設(shè)計(jì)小組重新估算了新式樣個(gè)子系統(tǒng)的成本,總成本正好