照明產(chǎn)品規(guī)劃案OP--定稿ppt課件

1、 2007歐普光源電子新產(chǎn)品規(guī)劃方案住宅部目 錄新產(chǎn)品市場定位新產(chǎn)品歐普照明光源電子產(chǎn)品SWOT分析新產(chǎn)品運用及渠道分析2007年新產(chǎn)品規(guī)劃技術(shù)要求及闡明2007年光源電子新產(chǎn)品工程推進(jìn)方案表2007年光源電子新產(chǎn)品銷售預(yù)測一、市場分析消費者分析渠道銷售分析行業(yè)容量及開展趨勢競爭格局及主要競品分析 規(guī)劃方向 1.1 消費者分析消費群體分析：消費群體消費特征高收入家庭注重品牌和服務(wù),對質(zhì)量有高要求,感性消費群中等收入家庭注重產(chǎn)品的性價比,講實惠,理性消費群普通收入家庭注重價格,講求實用,對服務(wù)要求少,現(xiàn)實消費群鄉(xiāng)鎮(zhèn)家庭注重價格, 講求耐用,高性價比,需引導(dǎo)類消費群工程項目類注重品牌和質(zhì)量,講服務(wù)

2、技術(shù)要求高,特定類消費群消費者購買行為分析1.1 消費者分析同行業(yè)品牌給消費者的消費訴求對比020406080100購買便利性對消費的引導(dǎo)產(chǎn)品價錢產(chǎn)品壽命承諾產(chǎn)品的效力和運用便利性產(chǎn)品性能的優(yōu)越性歐普TCL雷士飛利浦TCP 1.1 消費者分析-消費者選擇光源產(chǎn)品關(guān)鍵點產(chǎn)品性價比(價錢性能比)產(chǎn)品購買的便利性燈具的配套購買光源與燈具的匹配性能終端導(dǎo)購的引薦可信度專業(yè)電工親朋好友設(shè)計師的引薦品牌的號召力影響力吸引力;1.2產(chǎn)品渠道分析目前縱觀整個行業(yè)的渠道都是以專業(yè)市場為主,其它渠道為輔的格局;工程銷售在市場上的占比在不斷上升;目前各大品牌均開場開辟寬廣鄉(xiāng)村市場;專買市場上的競爭突出在品牌和產(chǎn)品性

3、能上的優(yōu)勢日漸明顯;1.2產(chǎn)品渠道分析目前渠道市場容量分布情況產(chǎn)品流通渠道份額所占比例專業(yè)市場70%商超類17%鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場8%五金渠道5%專業(yè)市場涵蓋：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和工程渠道1.3行業(yè)容量及開展趨勢分析:行業(yè)容量:中國大陸現(xiàn)有照明電器生產(chǎn)企業(yè)含裝飾燈生產(chǎn)約10,000多家，年產(chǎn)值達(dá)800多億元，預(yù)期2021年更以1,500億元為達(dá)成目標(biāo) (臺灣工研工院資料)廣東省經(jīng)委數(shù)據(jù):06上半年全國照明制造行業(yè)完成銷售收入492億.同比增長24%,據(jù)些推測07年市場銷額將在1200億左右;光源同樣也會因燈具的增長而增長!行業(yè)趨勢節(jié)能燈替代白熾燈,T4/T5替代T8均是市場不可逆轉(zhuǎn)的趨勢;新光源LED運用也是未來

4、開展的方向;新型節(jié)能環(huán)保高效的光源將是以后光源的開展重點!1.4競爭格局及競品情況:節(jié)能燈消費者認(rèn)知度對比:注：來搜房網(wǎng)的節(jié)能燈關(guān)注度市場調(diào)查表品牌人氣質(zhì)量價位TCP節(jié)能燈 29820最好最高歐普節(jié)能燈 24960好中低飛利浦 18050好高歐司朗節(jié)能燈15460好偏上等高偏上雷士節(jié)能燈 10070好低TCL 8560好高偏下凱光節(jié)能燈 9410好中低從上表可以看出公司節(jié)能的良好消費者認(rèn)知度,相對國內(nèi)品牌還是有優(yōu)勢的,人氣旺,質(zhì)量好,價錢中低和國內(nèi)消費程度相對適宜!1.4競爭格局及競品情況:b)支架類分析: 目前公司的支架產(chǎn)品市場情形是銷量呈上升趨勢,但從公司運營層面而言上處于負(fù)利潤的形狀,從

5、銷售返饋信息-本錢過高,相對支架標(biāo)桿企業(yè)雷士/三雄在市場上沒有競爭優(yōu)勢,但歐普品牌知名度相對較高,產(chǎn)品質(zhì)量相對過硬,但價錢差別也相對大,在進(jìn)入大量的工程工程運用渠道上,會有較大的阻力,假設(shè)本錢能下降到與雷士/三雄同樣高度,銷售價錢與競品差額減少,公司T4/T5支架上將會成為公司利潤型產(chǎn)品,走出負(fù)利潤的局面;1.4競爭格局及競品情況C)競爭品牌分析: 目前國內(nèi)市場的節(jié)能燈來講，國際品牌的有：TCP高端，歐司朗，飛利浦，三大品牌為主打，其中后面的二個品牌在國內(nèi)經(jīng)銷方面有很好的報答，在高質(zhì)量的配套燈具和工程上均上首選，但是對群眾化的銷量由于價錢和本錢高勢態(tài)，難以在成為群眾化品類上的運用；國內(nèi)品牌而言

6、，雷士，小氣鬼，TCL，曼佳美，松本等，此幾類品牌雷士和TCL是有較強的營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)，前者價位與我司有一定的接近，后者價位稍高，但此二類品牌均在業(yè)內(nèi)有較了的口碑，為我產(chǎn)品在市場上最有力的競爭對手，不可小視；小氣鬼，曼佳美這二個品牌的產(chǎn)品以出口的較多，價位和質(zhì)量均屬高端的產(chǎn)品，在市面上是有一定的銷量，但目前均在國內(nèi)上群眾化還是有一定間隔，對公司產(chǎn)品產(chǎn)生的影響只在性能和質(zhì)量上；在大功率產(chǎn)品目前有松本，雷士，TCL，三雄等。9月份時間搜集的樣品來看，光源和功率要素上均稍遜我司產(chǎn)品一籌，但前面所列的品牌均很強的競爭力的，但是質(zhì)量和光效是我公司的優(yōu)點，本錢上稍有優(yōu)勢！1.4競爭格局及競品情況D)產(chǎn)品和

7、競爭趨勢產(chǎn)品整合：流量型,利潤型,引領(lǐng)型市場整合：品牌/質(zhì)量/效力/價錢/競爭加劇，二,三級市場開發(fā)速度加快，質(zhì)次價低產(chǎn)品在市場生存的空間在萎縮,鄉(xiāng)村市場將是新增長的亮點;競爭點：競爭平臺提高，競爭將走入市場細(xì)分、品牌個性、概念營銷、企業(yè)魅力、新技術(shù)、新資料,新工藝在產(chǎn)品上的運用,產(chǎn)品的創(chuàng)新和對市場的立足點;(公司產(chǎn)品的中心:專注光的價值,感受光的魅力)消費者:堅持專業(yè)市場的購置的全面性和便利性優(yōu)勢,注重二,三級市場的實惠性,突出鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上產(chǎn)品的可靠性引導(dǎo)消費概念上對光優(yōu)質(zhì)環(huán)境價值的認(rèn)知和感受光的魅力;渠道:合理調(diào)整渠道,建立績效分銷運營機制,明確網(wǎng)點的功能定位,規(guī)范經(jīng)銷的經(jīng)銷行為,營造良好的

8、歐普渠運營氣氛;產(chǎn)品趨勢:整合現(xiàn)有產(chǎn)品,以市場為導(dǎo)向, 推出更節(jié)能環(huán)保/高效的新產(chǎn)品;以杰出的產(chǎn)品性能(高功因/高光效)走在行業(yè)的前沿;市場分析結(jié)論:1.5、規(guī)劃方向注重產(chǎn)品的中心內(nèi)在:高質(zhì)量的光色,高光通,高功率要素三高光源開展產(chǎn)品性能優(yōu)越，質(zhì)量過硬，有頑強的市場生命力多方面(消費者),多層次(市場),多品類(產(chǎn)品),多渠道(銷售)集約化,快速化,簡捷化的思緒打造明星產(chǎn)品 優(yōu)勢弱勢機會威脅產(chǎn)品光的質(zhì)量高；產(chǎn)品品類全多；產(chǎn)品成本高,質(zhì)量的穩(wěn)定性不夠;OEM類的光源供貨能力不夠穩(wěn)定; 產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢強；產(chǎn)品資源廣泛；來自國外品牌的壓力和沖擊很明顯；產(chǎn)品與國際品牌的差距尚未趕上；價格節(jié)能燈的價格比雷

9、士稍高，相對其它品牌低；T5支架優(yōu)勢對高端產(chǎn)品有；節(jié)能燈不明顯；T4支架在行業(yè)內(nèi)價位相對高過10%節(jié)能燈可保持現(xiàn)有價格,并可應(yīng)市調(diào)整;T5可保持現(xiàn)有價格;流型產(chǎn)品對價格沖擊較大!渠道渠道和網(wǎng)絡(luò)成熟,對大中城市市場很到位!對二,三級市場上不影響力不夠!鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場急需搶占公司品牌影響力大;物流發(fā)達(dá),搶占市場速度快;國內(nèi)外品牌企業(yè)渠道和網(wǎng)絡(luò)成長很快;渠道的管控難度大.推廣品牌深度好，終端發(fā)達(dá);執(zhí)行力度相對較好鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場推廣力度不夠;品牌優(yōu)勢資源、品牌美譽度高;拓展快!知名品牌市場投入巨大，推廣力度較強;管理及其它人才、管理、和渠道的相對健全;雄厚的技術(shù)實力管理成本較高,投入大,反饋時間長;產(chǎn)品開發(fā)快;技

10、術(shù)轉(zhuǎn)化快;產(chǎn)品配套技術(shù)全面;技術(shù)流失風(fēng)險較大;2.1、整體分析二、歐普照明光源產(chǎn)品SWOT分析2.2、詳細(xì)SWOT分析總結(jié)總結(jié): 公司產(chǎn)品在推行上和渠道上以及產(chǎn)品技術(shù)上是有很強的優(yōu)勢的,但是在本錢和質(zhì)量控制上是存在一定的弱勢,在產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略上,主要表達(dá)在專業(yè)市場的零售領(lǐng)域，工程銷售領(lǐng)域和鄉(xiāng)村市場,在縣鄉(xiāng)市場上局面尚未翻開。 建立節(jié)約設(shè)計，建立新鄉(xiāng)村政策導(dǎo)向以及歐普品牌家喻戶曉知名度佳譽度是良好的時機,面臨的要挾是來自同行外銷企業(yè)轉(zhuǎn)入內(nèi)銷給市場帶來宏大競爭壓力,不品德企業(yè)惡性競爭擾亂市場,以及運作機制的靈敏性相對市場而言不夠矯捷;三、歐普照明光源產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略3.1、產(chǎn)品規(guī)劃理念精(產(chǎn)品定位準(zhǔn)確,

11、產(chǎn)品性能精良)準(zhǔn)(本錢和質(zhì)量控制的尺度把握準(zhǔn)確)狠(搶占市場,壓制競品,力量強度高,勝利率高)快(對市場反響的信息通道暢快,處置動作快捷)3.2、07年光源類產(chǎn)品品類規(guī)劃品類流量型利潤型引領(lǐng)型新品類備注節(jié)能燈細(xì)2U/細(xì)3U/2U/3U/螺旋/商照專用節(jié)能燈4U/直管/環(huán)管/2D管/插管大功率節(jié)能燈新品螺旋節(jié)能燈(三高產(chǎn)品)支架T5支架T4支架改良T4支架降成本可調(diào)光支架電子類電子變壓器/整流器整流器(專配環(huán)管/2D管/插管用)金鹵電器箱可調(diào)光整流器/變壓品智能3.3、競爭手段歐普照明專業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)暫不調(diào)整,加大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的渠道拓展以及適宜工程銷售的節(jié)能燈開發(fā)；結(jié)合歐普照明推行“整體購買與家居及商照

12、產(chǎn)品互配式經(jīng)銷團(tuán)購銷售戰(zhàn)略；結(jié)合商業(yè)照明工程渠道推行，推出“工程VIP采購購買優(yōu)惠政策；家庭實惠裝;將不同功率和外形產(chǎn)品搭配打包減少消費者挑選時間;全國開展家家用歐普節(jié)能明星家庭魅力之光艱苦獎或港澳游；鼓勵方案：銷售團(tuán)隊、導(dǎo)購員、歐普明星店獎勵方案。產(chǎn)品籠統(tǒng)的改良,產(chǎn)品性能的提升和質(zhì)量的穩(wěn)定;四、產(chǎn)品運用及渠道分析41光源產(chǎn)品的渠道分布構(gòu)造歐普照明股份各分公司辦事處/運營中心全品類零售分品類零售項目銷售日化商超建材商超五金商超小康市場省級市場地級市場縣級市場二級市場代理三級市場代理商超總代理商超市場五金商超專業(yè)市場4.2 2007年渠道理念和方式定位: 渠道下沉,價錢一致,重在管控,部分拓展;

13、 明確定位,各司其職,公平競爭,以銷量促報答; 鄉(xiāng)村市場(利用縣級流通零售網(wǎng)絡(luò)開辟鄉(xiāng)村市場); 日化超市(依托全國連鎖型超市開辟日化零售市場) 工程市場(憑仗適宜工程特性的產(chǎn)品定位和開發(fā)，大功率節(jié)能燈、經(jīng)濟型支架拓展光源的工程銷售市場)4.3 2007年光源產(chǎn)品渠道規(guī)劃闡明(一)借助于歐普照明銷售平臺：辦事處、營運中心均要對物流和市場運作擔(dān)任；實行全國一致定價政策;(運營價/代理價/零售價/零售價)省級市場, 由運OR辦機構(gòu)擔(dān)任運作,設(shè)商超代理擔(dān)任日化/建材市場的運作.整個省級市場的價錢和渠道的管控由運OR辦機擔(dān)任;地級代理主要運作地級城市和周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，由運OR辦機構(gòu)供貨,對銷售義務(wù)和市場

14、監(jiān)管擔(dān)任,明確代理條件(資本,運營才干,配套設(shè)備)，價錢為二級代理價錢；縣級代理主要運作縣級和鄉(xiāng)村市場,由運OR辦機構(gòu)供貨,價錢為二級代理價錢;資源共享：辦事處和運營中心制定與家居一樣的銷售政策；經(jīng)過產(chǎn)品線完善，全面進(jìn)入商超日化工程代理商及鄉(xiāng)村市場；隱性渠道中重點在于工程工程銷售。 (運OR辦為運營中心或辦事處的簡寫)4.3 2007年光源產(chǎn)品渠道規(guī)劃闡明(二)職能市場范圍待遇運/辦機構(gòu)所轄機構(gòu)的整體運作和管理整個省內(nèi)范圍/或議定區(qū)域運營返利/獎勵商超代理按運/辦機構(gòu)指導(dǎo)運作和管理市場省級城市場的日化/建材銷售的返利和獎勵地級代理所轄地域市場運作和管理地級城市及所直管的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場銷售的返利和獎勵

15、縣級代理所轄地域市場運作和管理縣內(nèi)所轄的鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場銷售的返利和獎勵4.4 2007年光源產(chǎn)品渠道沖突管理渠道沖突最高管理機構(gòu)為公司產(chǎn)品營銷部,公司管理各運營中心/辦事處間沖突,運營中心管理各下屬的專業(yè)市場和代理商間的沖突,各級代理商管理各經(jīng)銷商間的沖突,一切沖突的仲裁須在公司營銷部備案,作為對各運作擔(dān)任機構(gòu)的考評內(nèi)容可以正負(fù)鼓勵;運營中心/辦事處為公司的外委沖突管理機構(gòu),4.5 2007年光源產(chǎn)品渠道機構(gòu)管理制度及考評重點渠道機構(gòu)共同點重點考評重點1.產(chǎn)品營銷;2.市場管理;3.產(chǎn)品推銷;運營中心合作誠意服務(wù)對象地理位置經(jīng)營范圍運作能力設(shè)施與服務(wù)條件合作誠意營銷經(jīng)驗物流配送/市場管控/價格

16、管理和執(zhí)行/沖突管理代理商物流配送/市場管控/價格管理和執(zhí)行/沖突管理/經(jīng)銷商對價格的執(zhí)行力/銷售量4.6 2007年光源產(chǎn)品渠道定價管理價格定價模式返利政策公司運營價目前的經(jīng)銷價返利總額為4營運中心代理價目前的經(jīng)銷價*1.0373模式代理商批發(fā)價目前的經(jīng)銷價*1.03*1.0743模式經(jīng)銷商零售價目前的經(jīng)銷價*1.03*1.07*1.34.5 光源電子件產(chǎn)品在渠道終端規(guī)劃 銷售渠道產(chǎn)品系列零售客戶(大功率節(jié)能燈不進(jìn)專業(yè)市場)全部光源品類產(chǎn)品/支架系列/電子件產(chǎn)品/新品日化商超類細(xì)2U/2U/細(xì)3U/3U/全螺系列建材市場細(xì)2U/2U/細(xì)3U/3U/全螺系列常規(guī)大流通節(jié)能燈及燈具常用配件光源環(huán)

17、管/2D管/插管/排管/等及支架系列/常規(guī)整流器/50/70w電子變壓器鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場細(xì)2U/2U/細(xì)3U/3U/全螺系列功率在25瓦，經(jīng)濟型T5/T4/T8支架產(chǎn)品工程項目大功率節(jié)能燈/電子件系列/商照配套光源系列五、2007年新產(chǎn)品規(guī)劃目的與方向類 型產(chǎn) 品定 位同檔競爭對手銷售渠道利潤型4U/2D管/插管/排管/環(huán)管/T4/T5燈管/T8管/電子整流器/電子變壓器中高端市場松下、飛利浦專業(yè)市場/建材超市流量型 細(xì)2U/2U/螺旋系列中端市場小器鬼/TCL商超/日化/五金/鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場/專業(yè)市場競爭型細(xì)3U/3U 中端市場小器鬼/TCL商超/日化/五金/建材市場/鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場問題型 T4/T5系列中高端

18、市場雷士/三雄專業(yè)市場/建材超市工程類電子變壓器/工程類電子整流器/商照配套光源/大功率節(jié)能燈專銷中高端市場雷士/三雄工程項目渠道5.1、2007年產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn) 品定 位同檔競爭對手銷售渠道大功率節(jié)能燈(85/105/125W)中高端市場雷士/松本專業(yè)市場/建材超市全螺節(jié)能燈(9/12/23W)中端市場小器鬼/商超/日化/五金/鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場調(diào)光型電子變壓器/整流器中高端市場雷士/三雄專業(yè)市場/建材超市/工程項目渠道在便于市場的操場作和產(chǎn)品外部形象的改良,在小投入的前提下,將節(jié)能燈外殼直進(jìn)行顏色區(qū)分:專業(yè)市場(歐普藍(lán))商超和二級市場(米色)三級市場:(草綠色)5.2、 2007年新產(chǎn)品劃5.3 競爭

19、戰(zhàn)略 降低運營中心和二級代理銷售利潤空間,以返利來驅(qū)動銷量；加大銷售終端利潤，確保各銷售終端銷售利潤，擠兌競爭對手；加寬流量和利潤型產(chǎn)品線，覆蓋更廣泛消費群體；加大對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)的,覆蓋廣泛鄉(xiāng)村市場；降低支架本錢,在價錢上跟隨雷士產(chǎn)品以確保產(chǎn)品的競爭力；改善產(chǎn)品象形,提升產(chǎn)品性能,穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量!5.4 2007年光源產(chǎn)品市場推行措施歐普光源專銷商不運營其它光源品牌光源體驗區(qū)推行-專業(yè)光源企業(yè)籠統(tǒng),引導(dǎo)消費者對光價值的認(rèn)識,如何引領(lǐng)消費者感受光的魅力;光源選購運用手冊、光源展架、試燈臺、能效標(biāo)識推行及常規(guī)廣宣物料專業(yè)銷售團(tuán)隊建立-提升區(qū)域市場執(zhí)行和產(chǎn)品推行力度保證終端導(dǎo)購人員培訓(xùn)-專注、專業(yè)，

20、到達(dá)有效攔截終端消費者工程渠道資源的積累-溝通交流，提升客情關(guān)系；銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道整合-優(yōu)化銷售渠道，提升終端質(zhì)量；推行高端概念型光源電子件產(chǎn)品-提升歐普光源技術(shù)才干與專業(yè)品牌知名度。 6.1、2007年光源電子產(chǎn)品國內(nèi)銷售目的總目確實保3.1億總目的力爭到達(dá)3.3億；支架確保:1.15億,力爭突破1.2億節(jié)能燈:1.95億,力爭突破2.1億 實現(xiàn)節(jié)能燈毛利潤： 3418.8610 萬元；支架經(jīng)過降本錢后能實現(xiàn)正贏利六、2007年光源產(chǎn)品銷售預(yù)測6.2、產(chǎn)品品類銷售預(yù)測 (節(jié)能燈)產(chǎn)品品類總目標(biāo)任務(wù)占比銷售額平均毛利率毛利額細(xì)2U銷售額合計19500000020%39000000 9.90%38

21、610002銷售額合計19500000022%4290000011.34%4864860細(xì)3U銷售額合計1950000004%780000012.25%19555003銷售額合計1950000008%15600000 19.40%30264004銷售額合計19500000019%3705000032.50%12041250螺旋銷售額合計19500000025%48750000 14.50%7068750插管銷售額合計1950000002%390000035.15%1370850合計195000000100%195000000 341886106.2、產(chǎn)品品類銷售預(yù)測 (T4/T5支架)產(chǎn)品線目

22、標(biāo)任務(wù)占比銷售額平均毛利率毛利額T5-8w銷售額合計1150000005%5750000-4%-230000T5-14W銷售額合計1150000008%9200000-6%-552000T5-21W銷售額合計11500000012%13800000-2%-276000T5-28W銷售額合計11500000021%24150000-5%-1207500T4-8W銷售額合計1150000006%6900000-11%-759000T4-14W銷售額合計1150000007%8050000-10%-805000T4-21W銷售額合計111500000010%11500000-6.50%-747500T4-25W銷售額合計11500000014%16100000-12%-1932000T4-28W銷售額合計11500000017%19550000-15%-2932500合計115000000100%115000000-9441500