如何善用品牌管家 (2)ppt課件

1、Making Brand Stewardship* Work Better for Us如何善用品牌管家What Is Unique About Brand Stewardship* ?品牌管家有何獨特之處?由於品牌的經(jīng)驗全然主觀, 我們只能透過主觀性的語言真正瞭解它們, 而非運用扭曲的行銷用語.品牌管家提供一個範疇, 經(jīng)由消費者主觀的真實生活經(jīng)驗, 捕捉交叉其間的客觀事實.Three Dangers三大危險潛汱其中品牌檢驗被視為類似戰(zhàn)略的文件短少對獨特品牌機會的週全分析.品牌檢驗以回應(yīng)結(jié)果的主觀性, 來處理重要的戰(zhàn)略性問題, 然而邏輯與客觀均是後者重要的考量.品牌寫真被代理商與客戶視為替代性

2、的創(chuàng)意簡報品牌DNA理想化的陳述創(chuàng)意作品只是將品牌寫真視覺化Where the Breakdown Often Occurs問題通常出在哪裏還有呢?之類的問題通常無法滿足(問不出來). 以下是一些不夠豐富的片斷問題:- 視覺或印象?- 包裝或產(chǎn)品元素?- 廣告片斷?- 標誌或符號?- 其他品牌事跡?2.我們?nèi)绾瓮斑~進?通常和品牌檢驗的其他部份一樣是主觀的語言, 導致戰(zhàn)略方向的陳腔爛調(diào).The Current Framework現(xiàn)在的品牌檢驗架構(gòu)立刻浮上心頭的是什麼? (視覺, 象徵符號, 事蹟?shù)?這些對品牌有何象徵意義?特定的感覺/情感覺得本人如何?別人在運用時, 他覺得如何? 品牌的情緒?

3、與頭號競爭對手有何不同?它為他達成其他品牌做不到的事?他的行/思索如何強化品牌為他所做的一切?整體景像能否理想?我們?nèi)绾瓮斑~進? 品牌寫真?zhèn)€人記憶The Current Framework現(xiàn)在的品牌檢驗架構(gòu)別人在運用時, 他覺得如何?與頭號競爭對手有何不同?個人記憶 立刻浮上心頭的是什麼? (視覺, 象徵符號, 事蹟?shù)? 這些對品牌有何象徵意義? 特定的感覺/情感 覺得本人如何? 品牌的情緒?它為他達成其他品牌做不到的事?他的行/思索如何強化品牌為他所做的一切?整體景像能否理想?我們?nèi)绾瓮斑~進? 品牌寫真1. 品牌的自我投射The Current Framework現(xiàn)在的品牌檢驗架構(gòu) 立刻

4、浮上心頭的是什麼? (視覺, 象徵符號, 事蹟?shù)?這些對品牌有何象徵意義?特定的感覺/情感覺得本人如何?別人在運用時, 他覺得如何? 品牌的情緒?與頭號競爭對手有何不同?它為他達成其他品牌做不到的事?他的行/思索如何強化品牌為他所做的一切?整體景像能否理想?我們?nèi)绾瓮斑~進? 品牌寫真?zhèn)€人記憶 2.品牌對他呵斥的影響The Current Framework現(xiàn)在的品牌檢驗架構(gòu) 立刻浮上心頭的是什麼? (視覺, 象徵符號, 事蹟?shù)?這些對品牌有何象徵意義?特定的感覺/情感覺得本人如何? 品牌的情緒?與頭號競爭對手有何不同?它為他達成其他品牌做不到的事?他的行/思索如何強化品牌為他所做的一切?整體

5、景像能否理想?我們?nèi)绾瓮斑~進? 品牌寫真?zhèn)€人記憶 3. 品牌的限制及機會別人在運用時, 他覺得如何?A Flaw in the Logic邏輯上的瑕疵假設(shè)品牌檢檢的設(shè)計是用來搜集消費者對品牌主觀的真實生活經(jīng)驗, 我們就不該包括假設(shè)干問題, 以免招致評估性的行銷語言.假設(shè)品牌管家是為了協(xié)助發(fā)展鏗鏘有力的創(chuàng)意戰(zhàn)略, 則整個過程需求有所改善Developing Strategy Is a Logical Process戰(zhàn)略發(fā)展是一個邏輯性的過程我們?nèi)绾蔚竭_該處?我們現(xiàn)在在何處?企劃循環(huán)過程決定我們做事情的順序.我們想到何處?A Possible New Structure for Brand St

6、ewardship*品牌管家的新架構(gòu)品牌檢驗 (主觀的,消費者真實生活經(jīng)驗的搜集) 品牌寫真品牌戰(zhàn)略 為達到我們對品牌的理想抱負, 我們需求採取的步驟的清楚說明品牌機會 品牌面對的限制和機會的評估Working Towards a New Model for Operating Brand Stewardship*朝操作品牌管家的新方式邁進The Revised Brand Audit改良版的品牌檢驗?zāi)玫粼u估性的問題-這些刺激對品牌有何暗示或代表什麼？-本品牌所引發(fā)他的感受與情感，和主要競爭者所引發(fā)的有何不同？-我們在上述所描繪的品牌景像理想嗎？-我們?nèi)绾瓮斑~進？改變問題次序以順應(yīng)邏輯-品牌

7、投射本人的方式 (包括情緒)-品牌對他產(chǎn)生的影響考慮增添新問題-他想在這品牌背後的人是什麼樣的人? 他想他們又是怎麼看他的?The Revised Brand Audit改良版的品牌檢驗Revised Brand Audit Questions改良版的的品牌檢驗問題別人在運用時, 他覺得如何?品牌背後的那群人個人記憶 立刻浮上心頭的是什麼? (視覺, 象徵符號, 事蹟?shù)? 特定的感覺/情感 覺得本人如何? 品牌的情緒?它為他達成其他品牌做不到的事?品牌寫真他的行/思索如何強化品牌為他所做的一切?Brand Opportunity品牌機會幫助消費者洞察力轉(zhuǎn)換到創(chuàng)意戰(zhàn)略的過程拓展結(jié)合不同傳播工具的

8、戰(zhàn)略性傳播方案的戰(zhàn)場應(yīng)該包括以下問題:-現(xiàn)有品牌資產(chǎn)- 品牌成長限制- 品牌發(fā)展的機會-特定行動的理由Why Is Defining A Brand Opportunity Important?為什麼界定品牌機會很重要 ? 通常(尤其是成熟的產(chǎn)品類別)品牌現(xiàn)存的組合都是慣性的結(jié)果通常領(lǐng)導品牌從改變中能夠失去的比能夠獲得的多，而且需求新的運用者/運用機會來添加銷售非領(lǐng)導品牌必須採取側(cè)翼攻擊或遠離不利的僵局愚笨的定義之一就是一再重複的做著一樣事情，而期望會有不同的結(jié)果Some examples of Highly Successful Brand Opportunity勝利的品牌機會舉例BUPA

9、- 將關(guān)懷重新定義為預(yù)先的保健 Volvo 850 - 認知到即使明智的人也承當風險Ponds - 創(chuàng)造研討中心以確保品質(zhì)Danone - 將焦點集中於一切營養(yǎng)保健的議題Some examples of Highly Successful Brand Opportunity勝利的品牌機會舉例(續(xù))Lucozade - 將生病時的能量需求重新投射成安康時的需求IBM - 藉由基礎(chǔ)廣告片鞏固一切凸出的品項Polaroid - 界定運用時機,非高品質(zhì)Martell - 藉由基礎(chǔ)廣告片 鞏固凸出的品項Brand Opportunity - 1品牌機會 - 1跨出品牌運用者的角色，考慮一切在品牌檢驗和品

10、牌寫真所顯露的洞察帶來的啟示消費者洞察對品牌有何暗示或代表什麼?本品牌所引發(fā)人們的感受與情緒和主要競爭者有何不同?Brand Opportunity - 2品牌機會 - 2運用我們對目前市場動態(tài)的了解-我們所知道在人們生活中所發(fā)生的事，我們認為能夠?qū)ζ放扑浅獾挠绊?我們知道市場有何新事物嗎? 哪些是市場趨勢? (例如:新品牌,新鋪貨方式,定價,預(yù)期的獲利狀況)-我們知道競爭者在做什麼嗎? 我們認為他們將會做什麼? (例如改變消費者或通路戰(zhàn)略,傳播組合)Brand Opportunity - 3品牌機會 - 3全方位考量競爭者的來龍去脈和消費者輪廓並且與我們對品牌的了解相結(jié)合對我們的品牌而言，

11、這會帶來的能夠影響是什麼?我們品牌可以達成的最恰當回應(yīng)為何?Brand Opportunity - 4品牌機會 - 4回答以下問題以界定在生意目標和傳播角色兩方面都正確的品牌戰(zhàn)略我們品牌的行銷目標為何?為達成行銷目標，每一個個別傳播工具扮演的角色為何?任務(wù): 協(xié)助統(tǒng)一進入香港Mission: Help President enter HK資料 (Information)香港未來市場發(fā)展會議紀錄 (Analysis of HK market development)統(tǒng)一品牌進入三大統(tǒng)倉分析 (Distribution network analysis)香港市場銷售排行榜(Food, drinks

12、 and brands in HK)統(tǒng)一現(xiàn)有產(chǎn)品及品牌(Existing products and brands of President)作業(yè) (Task)找出統(tǒng)一進入香港的品牌機會點(Brand opportunity identification)擬定品牌戰(zhàn)略(Brand strategy development)我們可以為統(tǒng)一做什麼(What can we do for President?)補充資料 (some more info.)統(tǒng)一進入香港的另一個目的是以香港做為建立東南亞行銷網(wǎng)路的基地(Additional objective for President to enter HK is to establish the South-eastern Asia ma