關(guān)于我國服裝定制營銷模式的研究(共7頁)

1、PAGE PAGE 9關(guān)于(guny)我國服裝定制(dn zh)營銷模式的研究(ynji)從本世紀開始，中國的服裝市場由原來的供小于求的賣方市場轉(zhuǎn)入供過于求的買方市場，各個服裝企業(yè)之間，服裝銷售渠道之間競爭異常激烈。而大多數(shù)服裝企業(yè)仍然采用專賣店、商場店中店、批發(fā)市場為主渠道的分校形式，以產(chǎn)定銷，難以滿足顧客的需要，服裝生產(chǎn)和銷售嚴重脫節(jié)，經(jīng)營風險極大。另一方面，隨著中國加入WTO以及與香港CEPA的簽署，國外的品牌服裝正在以前所未有的速度搶占中國市場。因此，為了在競爭中占據(jù)主動，中國的服裝企業(yè)必須對現(xiàn)有的營銷渠道進行變革，探索新的更能適應行業(yè)發(fā)展的營銷模式。一、我國服裝營銷現(xiàn)狀分析目前國內(nèi)的

2、服裝銷售大多仍然采用傳統(tǒng)的服裝營銷模式，即廠家先進面輔料，然后批量生產(chǎn)服裝，各地鋪貨；經(jīng)銷商從廠家先進成衣，然后零售。在改革開放初期，這種營銷模式對促進我國服裝業(yè)的發(fā)展曾起到一定的積極作用，但是隨著市場的飽和，消費者的消費日趨成熟和理性，這種傳統(tǒng)的營銷模式仍有不足：（一）以產(chǎn)定銷，不能準確掌握消費者的消費觀念由于以產(chǎn)定銷的營銷模式，企業(yè)先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后再投放到市場銷售。它沒有根據(jù)顧客的需求來進行產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)，必然易造成生產(chǎn)和銷售脫節(jié)，市場營銷連一旦斷裂，必將會使產(chǎn)品銷售停滯，增加了企業(yè)的經(jīng)營風險。（二）成本費用提高隨著商業(yè)化的高速發(fā)展，服裝企業(yè)的發(fā)展越來越多的受制與銷售終端，而銷售終端的各

3、項費用如公關(guān)費、進場費、店慶費等等，以及各種促銷活動等不斷盤剝這企業(yè)的利潤，使終端之爭愈演愈烈。（三）產(chǎn)品與消費者嚴重脫節(jié)隨著競技的快速發(fā)展，購買力水平和意識的同步提高表現(xiàn)為消費需求向高級階段發(fā)展，從感情消費量的滿足、質(zhì)的滿足和感性的滿足逐漸變?yōu)椴顒e消費。而傳統(tǒng)的營銷模式?jīng)]有迎合消費者消費觀念的變化，沒有按照消費者的需求來設(shè)計、銷售產(chǎn)品，使產(chǎn)品和消費者的需求嚴重脫節(jié)。（四）服裝行業(yè)產(chǎn)品(chnpn)大量庫存由于傳統(tǒng)的營銷模式，必須經(jīng)過中間商到銷售終端再到消費者，中間環(huán)節(jié)過多。如果各個環(huán)節(jié)之間沒有建立起快速的信息(xnx)反應機制，信息交流一旦不暢，很容易造成生產(chǎn)銷售脫節(jié)，形成產(chǎn)品庫存，營銷企業(yè)

4、的經(jīng)營效益。隨著服裝業(yè)的發(fā)展，服裝企業(yè)之間的競爭也會愈演愈烈。這就對服裝且也營銷策略和營銷理念提出了更高的要求。由此可見，目前服裝行業(yè)的營銷模式已經(jīng)不能適應行業(yè)的快速發(fā)展。使企業(yè)競爭力日趨下降，影響整個服裝行業(yè)的健康成長?？上驳氖侵袊姆b企業(yè)已經(jīng)意識到傳統(tǒng)營銷的種種弊端。一些中國服裝企業(yè)已經(jīng)開始借鑒其他行業(yè)的成功經(jīng)驗和先進的經(jīng)銷(jngxio)理念，探索使用定制營銷模式，來提高銷售，努力實現(xiàn)零庫存，建立面向未來的直復營銷渠道。二、服裝定制營銷(一) 服裝定制營銷的概念定制營銷，是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位

5、顧客的特定需求的一種營銷方式?，F(xiàn)代的定制營銷與以往的手工定做不同，定制營銷是在簡單的大規(guī)模生產(chǎn)不能滿足消費者多樣化、個性化需求的情況下提出來的，其最突出的特點是根據(jù)顧客的特殊要求來進行產(chǎn)品生產(chǎn)?，F(xiàn)在人們的生活水平日益提高，對服裝的需求也越來越苛刻，消費需求帶有濃厚的個性化色彩。傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)方式已經(jīng)難以適應新環(huán)境下市場競爭的需要，大規(guī)模定制生產(chǎn)方式的出現(xiàn)，為服裝企業(yè)參與全球化的競爭增添了新的制勝利器。定制營銷可看作是公司劃分細分市場的極端化，即將每個顧客個體看作一個細分市場，實際上就是解決顧客多樣化需求與企業(yè)供給一般化之間矛盾的一種營銷方式。 其實在古代就有定制這個概念了，只不過人們沒有把它

6、理解為定制而已。過去，買布料到裁縫那兒做服裝，被稱做“量體裁衣”。在今天的市場上，仍然有一些顧客到縫紉店定做衣服。但現(xiàn)代的定制營銷決不是小作坊式生產(chǎn)方式和營銷方式的重復，而是一種新的營銷理念與現(xiàn)代科技的有機結(jié)合。如斯特勞斯公司從1995年開始，就將前來購買牛仔褲的女士們的各種尺寸和要求等信息輸入計算機加以處理，很快斯特勞斯公司的服裝廠就根據(jù)電腦提供的圖案，加工出了具有個性特征的牛仔褲。這決不是一般的裁縫所能做到的。定制營銷有一個致命的缺點，就是與規(guī)?；a(chǎn)的產(chǎn)品相比，在成本與價格上處于明顯的劣勢。所以企業(yè)要在定制營銷中勝出，必須從服務上、技術(shù)上解決這一矛盾，讓消費者感到物有所值。（二）服裝定制

7、(dn zh)營銷的特點1、按需生產(chǎn)(shngchn)定制營銷“根據(jù)用戶的需求制作量體裁衣的方案(fng n)”，所以與一般分銷流程是有很大區(qū)別的。它以銷定產(chǎn)，努力實現(xiàn)零庫存模式。解決了困擾銷售最大的“庫存”問題，經(jīng)營風險降低到最低水準。2、數(shù)據(jù)庫營銷企業(yè)在采取定制營銷時，通常以顧客數(shù)據(jù)庫作為營銷工具。企業(yè)將自己與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系都記錄下來，包括顧客購買的數(shù)量、價格、采購的條件、特定的需求、業(yè)余愛好、家庭成員的名字、生日等信息。這樣，企業(yè)知道自己的新產(chǎn)品開發(fā)出來之后會有哪些顧客購買，自已的老顧客目前會有哪些新的需求，從而更好地維系老顧客，與顧客之間建立緊密的聯(lián)系。 3、顧客參與互動性“定制

8、營銷”則是更進一步使人們參與生產(chǎn)或挑選完全符合自己意愿的產(chǎn)品和服務。企業(yè)在定制營銷時，為確保顧客的滿意度，必須要顧客的參與。在這種營銷方式下，顧客直接向企業(yè)提出自己的要求，并且同技術(shù)人員一起合作，事先設(shè)計好最終產(chǎn)品的藍圖。當顧客得到最終產(chǎn)品時，也可能直接向企業(yè)反映自己的滿意程度。這樣，企業(yè)可以及時地收集反饋信息，進一步調(diào)整自己的營銷組合。4、定制營銷的速度問題定制營銷靠犧牲客戶的一定等待時間獲得0庫存，降低經(jīng)營風險。所以必須行動迅速，縮短客戶的等待時間。5、服務問題與零售的購物環(huán)境和心理不一樣。售前培訓、售中介紹、售后服務要求很高?？傊斀?，消費者消費最多最貴的產(chǎn)品可能就是服裝了?，F(xiàn)在雖然有

9、五花八門的品牌，但市場趨向、價格趨向、渠道趨向?qū)е铝似放浦g大同小異。一方面一些服裝企業(yè)的老板感嘆服裝款式、面料更新快，像蔬菜一樣有保質(zhì)期，一旦過季就沒有市場，賣不出去的服裝庫存積壓讓人發(fā)愁，生意難做。另一方面，一些消費者抱怨買不到自己喜歡的服裝，說不定第二天去工作就和同事撞衫了，很尷尬。如今，服裝消費的個性化與服裝制作的大規(guī)模批量化似乎成了服裝企業(yè)難以跨越的門檻。所以這就需要我們摒棄一些舊的營銷模式，揚長避短，創(chuàng)建一個新的營銷模式。三、定制(dn zh)營銷模式的建立隨著生活質(zhì)量(zhling)的提高和社會人本意識的不斷強化，消費者要求產(chǎn)品能體現(xiàn)自我個性，對個性化的產(chǎn)品越來越青睞。定制營銷，

10、迎合個性化消費新潮，在這種社會消費趨勢下，定制營銷必將為各家企業(yè)所重視，他是面對個性化消費大潮性用而至的戰(zhàn)略舉措。個性化是為了建立顧客忠誠度，定制營銷又被認為是個性化營銷的重要手段。（一）建立(jinl)數(shù)據(jù)庫掌握顧客需求所謂定制營銷就是滿足顧客需求的“一對一”的服務，只有及時了解客戶的需求信息，才能真正提供個性化服務。因此，企業(yè)必須和消費者之間建立良好的溝通渠道，以便準確理解自己的客戶群以及他們的要求，并根據(jù)客戶需求進行從產(chǎn)品設(shè)計到實現(xiàn)訂單的業(yè)務流程重組。在大規(guī)模定制系統(tǒng)中，首先應該具備一個完備有效的顧客數(shù)據(jù)庫，以采集顧客需求信息，包括顧客的身份，顧客對產(chǎn)品性質(zhì)、特征的要求或?qū)λ峁┑目蛇x擇

11、的菜單的選擇，以及顧客對產(chǎn)品的反應等。從產(chǎn)品開發(fā)到訂單執(zhí)行到顧客服務，只有準確地了解顧客需求，才能及時有效地滿足顧客需求。另外，定制營銷要求企業(yè)與每位定制顧客之間保持長期而有效的聯(lián)系，企業(yè)建立的顧客信息數(shù)據(jù)庫，由于存儲有顧客的基本情況、個性偏好等具體信息，有利于服裝企業(yè)與顧客保持長久的關(guān)系。所以，在美國約有56的制造商擁有自己的客戶數(shù)據(jù)庫，10的制造商準備籌建，85的制造商認可其重要性。 定制營銷在服裝業(yè)特殊性在于，顧客信息采集不但要有一般的自然情況，更重要的是還要有每一個顧客的身高、體型、愛好等信息。這就無形中增加了工作的難度，需要技術(shù)層面的支持。目前，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、衛(wèi)星通信、聲像一體化可視電話

12、等的發(fā)展，為這一問題提供了很好的解決途徑。日本有些服裝店采用高新技術(shù)為顧客定制服裝，由電子測量儀量體，電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風格服裝的形象，并將顧客選定的款式傳送到生產(chǎn)車間，激光儀控制裁剪和縫制，顧客短時間內(nèi)就可穿上定做的新衣。美國有一家服裝店，店內(nèi)安裝了一套由攝影機和計算機組成的系統(tǒng)。對于每位顧客，攝影機先進行拍攝，然后將拍攝結(jié)果交由計算機處理，計算機可以計算出顧客的身高、胸圍、腰圍等數(shù)據(jù)，接著在屏幕上顯示出顧客身著新衣的正面、側(cè)面、后面等不同角度的視覺效果。顧客可以從150多種樣衣中選出自己中意的一種。通過網(wǎng)絡(luò)，顧客選中的衣服式樣的數(shù)據(jù)被傳送到生產(chǎn)車間，幾天后，顧客就可以拿到成衣。

13、由于用戶參與了產(chǎn)品的設(shè)計，使用戶有一種參與感、成就感。網(wǎng)絡(luò)的互動性，使企業(yè)與顧客的關(guān)系更加緊密。 （二）用柔性制造提速定制服務 按照現(xiàn)代服裝銷售的一般規(guī)律，企業(yè)產(chǎn)品上市的時間是被確定好的。設(shè)計、采購、加工和推廣的時間是按照特定時間點向前推移的。理論上，設(shè)計周期可以無限制提前，采購周期也可以根據(jù)企業(yè)的需要延長，只要留出足夠的原料采購、生產(chǎn)周期就可以了。而定制營銷則不同，在簽訂購銷合同的時候，交貨日期基本上就定死了，而購銷合同的簽訂日期才是設(shè)計生產(chǎn)周期的起始點。這里面的時間概念很強，因為客戶往往不會留給定制企業(yè)太多時間來做精心的準備。為了適應定制營銷的小批量、快速生產(chǎn)的要求，企業(yè)必須具有柔性的制造

14、系統(tǒng)，和柔性的生產(chǎn)能力，柔性的制造系統(tǒng)才能適應動態(tài)的市場需求。柔性生產(chǎn)能力是指制造商能夠快速有效地生產(chǎn)單一批量的多樣化或個性化的定制產(chǎn)品的能力。通過柔性的組織、設(shè)備和過程，快速地以大批量生產(chǎn)的成本制造多品種產(chǎn)品。在這里，柔性包括三個方面：能力的柔性、容量的柔性和系統(tǒng)適應內(nèi)部變化的柔性。其中，系統(tǒng)適應內(nèi)部變化的柔性是指在設(shè)備故障、緊急訂單或其他方面變動的情況下，系統(tǒng)能夠快速恢復運行的能力。具有柔性和快速響應(xingyng)能力是大規(guī)模定制制造系統(tǒng)的主要特點。信息集成技術(shù)、先進制造技術(shù)和先進的管理技術(shù)是大規(guī)模定制制造系統(tǒng)不可缺少的支撐技術(shù)。具體包括：1、設(shè)計(shj)的快速化首先，設(shè)計工作要求快

15、速、準確。在最短的時間內(nèi)完成設(shè)計方案，而且要具備根據(jù)客戶需求快速修改的能力，否則在沒有簽署正式合同之前，定制合同就可能被其他對手奪走。比如，在設(shè)計過程中引入CAD系統(tǒng)和設(shè)計配色系統(tǒng)，可以模擬真實穿著效果，避免定制營銷(yn xio)企業(yè)采購過多的面料小樣和制作服裝樣衣等過程。2、生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備的科技化利用高科技的效率，提高定制生產(chǎn)的速度。如國外成衣業(yè)曾啟用了一種電腦操縱的激光裁布槍，雖然它一次只能裁剪一件，但工作效率卻大大高于現(xiàn)有的普通裁剪設(shè)備。3、產(chǎn)品的模塊化每種產(chǎn)品盡管顧客的個性化要求不同，但主體性質(zhì)是基本相同的。企業(yè)可在保持產(chǎn)品主體穩(wěn)定的情況下，將客戶要求的功能、愛好等附件組合于主體上。

16、比如，美國IC3D公司提供牛仔褲定制服務，該公司采用模塊化設(shè)計技術(shù)，通過標準模塊的組合，形成滿足顧客要求的產(chǎn)品。他們把牛仔褲分成11個模塊：男褲女褲、面料、合體度、褲腿造型、褲日造型、腰線位置、前口袋、后口袋、前襟、飾品和裝飾用線，每一個模塊又有不同的選擇，如褲腿造型又分為苗條型、寬松型和經(jīng)典型。當顧客完成這11個模塊的選擇后，還需輸入個人尺寸，填好訂單，再投入生產(chǎn)。這樣，一條定制的牛仔褲就制成了。由于產(chǎn)品的大多數(shù)設(shè)計限定在企業(yè)所能承擔的范圍內(nèi)，因此生產(chǎn)時難題會大大減少。4、產(chǎn)品“內(nèi)在的”通用化把產(chǎn)品的各部分設(shè)計成通用規(guī)格，也是有利于定制生產(chǎn)(shngchn)效率的。它保證了產(chǎn)品多樣化與零部件

17、規(guī)模生產(chǎn)的匹配。在大規(guī)模定制中，生產(chǎn)流程的柔性創(chuàng)新包括模塊化設(shè)計、精益生產(chǎn)、信息技術(shù)以及數(shù)控制造設(shè)備的使用等方面。另外，為了使生產(chǎn)車間可以快速響應客戶的需求，控制系統(tǒng)必須與企業(yè)的其他信息系統(tǒng)集成，包括ERP系統(tǒng)、PDM系統(tǒng)以及企業(yè)的供應鏈系統(tǒng)等。 （三）敏捷(mnji)供應鏈為定制護航從某種意義上說，速度是滿足顧客個性化的關(guān)鍵。因此，服裝企業(yè)在定制營銷中要考慮客戶訂制、購買的方便性，盡量減少渠道環(huán)節(jié)，使定制的產(chǎn)品能及時迅速地交給客戶。企業(yè)要及時交貨，需要一個強大的客戶導向的物流系統(tǒng)，物流體系的完善和健全是大規(guī)模定制營銷的關(guān)鍵。目前我國的物流配送體系還不完善，還無法滿足大規(guī)模定制營銷所要求的水平

18、。當然物流技術(shù)的發(fā)展，如互聯(lián)網(wǎng)、自動庫存(kcn)系統(tǒng)以及包裹送遞服務等，將會使物流越來越適合大規(guī)模定制營銷的要求。在這種背景下，必須有完善敏捷的物流系統(tǒng)的支持，這就需要對供應鏈進行簡化、整合，包括部分的以第三方物流形式外包。在供應鏈中制造企業(yè)不再是孤立的個體，而是以企業(yè)集成的形式，通過合作與競爭，加入敏捷供應鏈。企業(yè)集成的范圍也逐漸向企業(yè)的上游和下游擴展，以便對企業(yè)從客戶到供應商的全程供應鏈各個環(huán)節(jié)業(yè)務模式面重組，縮短企業(yè)對客戶訂單的響應周期，并有效控制產(chǎn)品在供應鏈上的全程成本。比如，美國牛仔褲制造商列維公司，就是依靠先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與經(jīng)銷商、供應商組成了一個快捷供應系統(tǒng)。列維的一個主要零售商

19、是西爾斯公司。每天晚上，通過電子數(shù)據(jù)交換，列維公司就知道了西爾斯公司和其他終端的牛仔褲尺寸、型號和數(shù)量等顧客信息。然后，列維公司通過計算機向其纖維織布供應商米利肯公司訂購第二天生產(chǎn)所需的纖維織布。反過來，纖維織布供應商米利肯公司又向纖維供應商杜邦公司訂購相應數(shù)量的纖維。通過供應鏈管理系統(tǒng)的運作，供應鏈中所有參與者都用最新的現(xiàn)售信息，生產(chǎn)即將銷售的產(chǎn)品。從而既減少了庫存又能為定制的快速化提供保障。 （四）用網(wǎng)絡(luò)提供互動平臺 網(wǎng)絡(luò)的全球性和即時互動性為企業(yè)、供應商和客戶提供了一條相互溝通的新渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之處就在于，它的實時性、交互性，拉近了企業(yè)和消費者之間的距離，使消費者能得到更好的服務和產(chǎn)品，也使企業(yè)不斷地開拓新的商機。從這個意義上講，利用網(wǎng)絡(luò)進行交互式的溝通是整個服裝定制營銷的基礎(chǔ)。 在網(wǎng)絡(luò)上，消費者或潛在消費者可以主動地與企業(yè)銷售部門、技術(shù)人員進行對話，了解自己感興趣的產(chǎn)品和服務，并提出反饋意見。企業(yè)則在與自己的消費群的對話溝通中，可以根據(jù)更細微的差別將其細分，從而針對特定的需求，傳送更精確的需求信息，并推出令消費者滿意的產(chǎn)品。企業(yè)的主頁還可以為自己的消費者提供交流的場所(如愛