第5章業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略ppt課件

1、第5章業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 苗莉?qū)W習(xí)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、價(jià)值發(fā)明和贏利才干本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略集中本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略集中差別化戰(zhàn)略最優(yōu)本錢戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與商業(yè)方式的匹配戰(zhàn)略鐘與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇如何維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)5.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、價(jià)值發(fā)明和贏利才干在最根本的層面上，公司的贏利才干取決于三項(xiàng)要素：1顧客對(duì)公司產(chǎn)品的價(jià)值判別，2公司為本人的產(chǎn)品收取的價(jià)錢，3發(fā)明這一產(chǎn)品的本錢。價(jià)值是由顧客賦予某一產(chǎn)品的，它反映了顧客從產(chǎn)品中所感遭到的成效，是經(jīng)過(guò)消費(fèi)和擁有產(chǎn)品所得到的高興和滿足。成效是產(chǎn)品屬性的函數(shù)，這些產(chǎn)品屬性包括成效、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、銷售地點(diǎn)以及售后效力等。每單位產(chǎn)品的價(jià)值發(fā)明企業(yè)所發(fā)明的價(jià)值等于消費(fèi)者感遭到的成效U

2、減去消費(fèi)本錢C，即UC。企業(yè)將消費(fèi)本錢等于C的要素轉(zhuǎn)化為顧客成效為U的價(jià)值，在一過(guò)程中發(fā)明了價(jià)值。經(jīng)過(guò)降低C或在設(shè)計(jì)、成效、質(zhì)量、效力方面進(jìn)展改善，企業(yè)可以為顧客發(fā)明更多的價(jià)值。如圖：在構(gòu)建勝利商業(yè)方式的過(guò)程中戰(zhàn)略管理者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)定位的思索，如下圖：勝利的商業(yè)方式取決于企業(yè)如何制定和實(shí)施一系列業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)差別化、本錢和定價(jià)之間的匹配，如圖：管理者在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中如何來(lái)選擇戰(zhàn)略，如以下圖：5.2本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義及優(yōu)勢(shì)本錢驅(qū)動(dòng)要素本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)5.2.1本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義及優(yōu)勢(shì)本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略cost leadership strategy的目的是建立一個(gè)單位本錢比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的本錢構(gòu)造

3、。它同時(shí)也是在給定的差別化選擇下如何降低本錢的過(guò)程由于差別化總要提高本錢。低本錢戰(zhàn)略往往意味著組織層級(jí)中管理者數(shù)量最小化以及嚴(yán)密的消費(fèi)和銷售預(yù)算控制。5.2.2本錢驅(qū)動(dòng)要素規(guī)模經(jīng)濟(jì)：普通情況下，經(jīng)濟(jì)規(guī)模越大，每單位的固定本錢越低。學(xué)習(xí)：一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)由于學(xué)習(xí)提高其效率，從而能夠隨著時(shí)間的推移而使本錢下降。消費(fèi)才干利用：當(dāng)一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)與大量固定本錢相聯(lián)絡(luò)時(shí)，活動(dòng)的本錢就會(huì)遭到消費(fèi)才干利用率的影響。聯(lián)絡(luò)：一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)的本錢經(jīng)常遭到其它活動(dòng)實(shí)施情況的影響。共享：企業(yè)的各業(yè)務(wù)單元共享價(jià)值活動(dòng)或進(jìn)入有共享時(shí)機(jī)的新的運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，經(jīng)?？梢燥@著地降低其相對(duì)本錢。一體化：一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)的縱向一體化程度可以以假設(shè)干種方

4、式降低本錢。時(shí)機(jī)選擇：一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)的本錢經(jīng)常反映了對(duì)時(shí)機(jī)的選擇。自主政策：自主政策選擇反映了企業(yè)戰(zhàn)略，經(jīng)常涉及有認(rèn)識(shí)地在本錢和差別化之間的權(quán)衡取舍問(wèn)題。地理位置：各種活動(dòng)相互之間以及它們與買方和供應(yīng)商之間的地理位置，通常對(duì)諸如工資本錢，后勤效率和貨源供應(yīng)等方面具有顯著的影響。政策要素：包括政府法規(guī)，免稅期及其它財(cái)政刺激手段、關(guān)銳及外鄉(xiāng)化規(guī)定等在內(nèi)的要素。5.2.3本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找到了實(shí)現(xiàn)更低本錢的方法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模擬一味強(qiáng)調(diào)削減本錢影響了產(chǎn)品的需求5.3集中本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略有時(shí)一些中小型企業(yè)也可以以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目的，運(yùn)用正確的戰(zhàn)略效力于這些細(xì)分市場(chǎng)，勝利地實(shí)現(xiàn)本錢領(lǐng)先。它們?cè)?/p>

5、一個(gè)狹窄的市場(chǎng)中爭(zhēng)奪顧客，這個(gè)市場(chǎng)通常以地域、顧客類型和產(chǎn)品細(xì)分來(lái)定義。5.4差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略的含義及特點(diǎn)差別化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)差別化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)5.4.1差別化戰(zhàn)略的含義及特點(diǎn)差別化戰(zhàn)略的目的是經(jīng)過(guò)發(fā)明一種顧客以為重要的有差別的或獨(dú)特的產(chǎn)品商品或效力來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差別化戰(zhàn)略的特點(diǎn)：1.差別化可以使企業(yè)索要高價(jià)2產(chǎn)品的差別化可以經(jīng)過(guò)三種主要的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)3差別化是有限制的4.差別化并不意味著可以忽視本錢控制5.4.2差別化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)差別化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)同樣可以用五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型進(jìn)展分析。強(qiáng)大供應(yīng)商的影響并不很大，由于差別化戰(zhàn)略更關(guān)注市場(chǎng)價(jià)錢而不是本錢。差別化企業(yè)同樣不大能夠遇到強(qiáng)大購(gòu)買者的問(wèn)題，由于差

6、別化企業(yè)提供的是獨(dú)特的產(chǎn)品。差別化與顧客忠實(shí)還發(fā)明了進(jìn)入這一產(chǎn)業(yè)的壁壘。最后，替代產(chǎn)品的要挾取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品能否同樣滿足顧客的需求，破壞消費(fèi)者的品牌忠實(shí)。5.4.3差別化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)1.競(jìng)爭(zhēng)者的模擬。行動(dòng)迅速的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)勝利差別化企業(yè)的模擬和復(fù)制是當(dāng)前越來(lái)越明顯的問(wèn)題。一切的差別化企業(yè)都該當(dāng)警惕模擬者，不要讓價(jià)錢超越市場(chǎng)情愿接受的程度。2.差別化的本錢過(guò)高，導(dǎo)致需求缺乏。實(shí)行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)還要警惕不要讓本錢領(lǐng)先者獲得太大的本錢優(yōu)勢(shì)，那時(shí)它就會(huì)反過(guò)來(lái)利用高額利潤(rùn)投資于產(chǎn)品，在差別化上面打敗本人。5.5集中差別化戰(zhàn)略好像集中本錢領(lǐng)先者一樣，以集中差別化為根底的商業(yè)方式選擇效力于某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)

7、細(xì)分市場(chǎng)?？偟膩?lái)說(shuō)，由于同顧客更接近，對(duì)變化的需求更敏感，可以提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無(wú)法提供的產(chǎn)品和效力，集中差別化企業(yè)可以維護(hù)本人的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和細(xì)分市場(chǎng)。5.6最優(yōu)本錢戰(zhàn)略在長(zhǎng)期中，實(shí)施定位于最優(yōu)本錢戰(zhàn)略的企業(yè)能夠同時(shí)對(duì)本錢領(lǐng)先者和差別化企業(yè)構(gòu)成嚴(yán)重要挾。這些企業(yè)消費(fèi)差別化的產(chǎn)品，可以實(shí)行高于本錢領(lǐng)先者的定價(jià)選擇。同時(shí)，由于它們擁有低本錢構(gòu)造，它們可以選擇只比本錢領(lǐng)先者高“一點(diǎn)點(diǎn)的價(jià)錢。隨著最優(yōu)本錢企業(yè)不斷地改良其業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略以實(shí)施最優(yōu)本錢商業(yè)方式，產(chǎn)業(yè)中的差別化企業(yè)和本錢領(lǐng)先者能夠會(huì)逐漸發(fā)現(xiàn)它們失去了以往令它們得以實(shí)現(xiàn)杰出績(jī)效的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力?；谧顑?yōu)本錢的商業(yè)方式如何摧毀產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，改動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)游戲的規(guī)那么，

8、如下圖：5.7競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與商業(yè)方式的匹配勝利的競(jìng)爭(zhēng)定位要求企業(yè)在戰(zhàn)略和商業(yè)方式之間實(shí)現(xiàn)匹配。為了勝利實(shí)施商業(yè)方式，管理者們必需保證業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略相互協(xié)調(diào)和支持，以免呵斥相互沖突，破壞企業(yè)商業(yè)方式所追求的競(jìng)爭(zhēng)位置?？傊?，由于外部環(huán)境不斷改動(dòng)，加上競(jìng)爭(zhēng)者不斷將價(jià)值邊境向外推移，競(jìng)爭(zhēng)定位成為極其復(fù)雜和費(fèi)力的任務(wù)，需求高度的戰(zhàn)略思索才干。5.8戰(zhàn)略鐘與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略鐘模型Strategic Clock Model是由克利夫鮑曼Cliff Bowman提出的，是分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的一種工具，這種模型為企業(yè)的管理人員和咨詢顧問(wèn)提供了思索競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法。戰(zhàn)略鐘模型將產(chǎn)品/效力價(jià)錢和產(chǎn)品/效力附加

9、值綜合在一同思索，企業(yè)可以沿著以下8種途徑中的一種來(lái)完成企業(yè)運(yùn)營(yíng)行為，如圖：5.9如何維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本戰(zhàn)略如何防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模擬如何阻絕潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)5.9.1維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本戰(zhàn)略企業(yè)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三種途徑及其相互之間的關(guān)系，如圖：5.9.2如何防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模擬為了防止其他企業(yè)經(jīng)過(guò)模擬獲得與本身相匹敵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以設(shè)置一定的模擬壁壘。經(jīng)過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)者模擬的過(guò)程，可將其分為四個(gè)階段，即識(shí)別鼓勵(lì)分析資源獲取，如圖：5.9.3如何阻絕潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入先占戰(zhàn)略：第一個(gè)阻絕戰(zhàn)略就是所謂的先占戰(zhàn)略preemption，先占戰(zhàn)略是率先占取了有利的產(chǎn)品空間，使得潛在的競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有空間

10、進(jìn)入品牌分散戰(zhàn)略：第二個(gè)進(jìn)入阻絕戰(zhàn)略是品牌分散戰(zhàn)略，品牌分散的做法是在各個(gè)產(chǎn)品空間中，由同一個(gè)廠商迅速推出不同的品牌，占據(jù)一切的產(chǎn)品空間。超額消費(fèi)才干：第三個(gè)進(jìn)入阻絕的戰(zhàn)略是超額消費(fèi)才干excess capacity，假設(shè)產(chǎn)業(yè)的指點(diǎn)廠商擁有超額的消費(fèi)才干，就可以放出信息通知潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，假設(shè)潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入產(chǎn)業(yè)，指點(diǎn)廠商就會(huì)以完好的消費(fèi)才干跟競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)。限制價(jià)錢戰(zhàn)略：第四個(gè)阻絕戰(zhàn)略就是限制價(jià)錢戰(zhàn)略1imit pricing，限制價(jià)錢戰(zhàn)略的根本做法是堅(jiān)持比較低的價(jià)錢，讓潛在的進(jìn)入者誤以為現(xiàn)有廠商的本錢比較低，而自覺(jué)無(wú)法和現(xiàn)存廠商競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而不計(jì)劃進(jìn)入；或在限制價(jià)錢的戰(zhàn)略之下，由于價(jià)錢比較低，潛在進(jìn)入廠商經(jīng)過(guò)計(jì)算之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)即使進(jìn)入勝利，在同樣的價(jià)錢之下，獲利也不高，因此，限制價(jià)錢的戰(zhàn)略就可以防止?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。提高競(jìng)爭(zhēng)者本錢：第五個(gè)進(jìn)入阻絕戰(zhàn)略就是提高競(jìng)爭(zhēng)者本錢。5.9.4動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在日益競(jìng)爭(zhēng)猛烈環(huán)境中，企業(yè)要想長(zhǎng)期保有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，除建立起一定的維護(hù)機(jī)制來(lái)減緩競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消亡的速度、盡量地延伸每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持期外，還必需不斷地發(fā)明新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)如何經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新來(lái)獲得可繼續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如以下圖：可以看出，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是靜止不變的，