德思勤武漢麗景灣項(xiàng)目銷售策劃報(bào)告

1、第三篇 項(xiàng)目定位3-1、市場(chǎng)定位3-1-1、項(xiàng)目定位之基準(zhǔn)項(xiàng)目地塊之地產(chǎn)因子決定的地塊適宜建造的建筑功能；市場(chǎng)調(diào)研反映的具有有效需求的市場(chǎng)空間；政府在城市總體規(guī)劃上的限制。所謂地產(chǎn)因子，指的是一個(gè)建筑地塊所具備的適宜建造某種功能建筑的條件和質(zhì)素。一個(gè)地塊之地產(chǎn)因子決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次，是其未來(lái)建筑價(jià)值之核心因素之一。房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次的住宅項(xiàng)目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)因子有所不同。具體如下表：影 響 因子單 身公 寓普 通住 宅中高檔住宅豪宅別墅中高檔住宅附加說(shuō)明A、對(duì)公共交通的依賴性很 強(qiáng)強(qiáng)一般弱不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū)B、對(duì)噪音及環(huán)境干擾的適應(yīng)性強(qiáng)較 強(qiáng)弱很弱不宜臨貨運(yùn)交通

2、快速干道、高壓線等。C、對(duì)大氣環(huán)境的要求低不 高高很高不宜近污染性工廠、鬧市D、對(duì)小區(qū)（菜市場(chǎng)）配套要求高很 高較弱弱不宜商場(chǎng)上加住宅E、對(duì)周邊自然及人文之要求低一般高很高F、小區(qū)物業(yè)管理的要求低不高高很高G、建筑、質(zhì)量裝修要求低一般高很高精品設(shè)計(jì)H、容積率、覆蓋率要求無(wú)一般低低I、對(duì)休閑空間，綠化要求無(wú)一般高很高J、景觀要求無(wú)一般高很高從上表來(lái)看，本項(xiàng)目地塊具備絕大部分中高檔住宅所必須的地產(chǎn)因子，但缺乏中高檔住宅和豪宅、別墅等所需要的最重要的因素區(qū)域景觀資源，如何解決這一問(wèn)題是我們?cè)谖飿I(yè)市場(chǎng)定位中最為重要的一個(gè)問(wèn)題。3-1-2、本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位原則根據(jù)目前對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，我司認(rèn)為本項(xiàng)目定位應(yīng)該

3、確認(rèn)如下幾個(gè)原則：快速銷售原則，合理回避低檔的價(jià)格密集競(jìng)爭(zhēng)區(qū)；品牌優(yōu)先原則，項(xiàng)目應(yīng)該以建設(shè)品牌獲取整個(gè)項(xiàng)目的成功為標(biāo)準(zhǔn)；性價(jià)比合宜原則，不強(qiáng)調(diào)過(guò)高的素質(zhì)與過(guò)低的價(jià)格去犧牲項(xiàng)目利潤(rùn)。3-1-3、本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位1、項(xiàng)目的地塊特征麗景灣金銀湖生態(tài)區(qū)漢口城區(qū)金銀湖核心區(qū)從上圖中可以發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目所處地塊正處于三大區(qū)域的交匯處，能滿足人們親近自然、親近繁華的特點(diǎn)，但目前這一功能還不夠明顯，但隨著金銀湖片區(qū)開(kāi)發(fā)的不斷深入，我們?cè)跔I(yíng)銷推廣中加以提煉，會(huì)引起人們對(duì)未來(lái)的美好聯(lián)想，對(duì)促進(jìn)銷售十分有益，而這本身也是對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的有力支持。2、項(xiàng)目的市場(chǎng)定位金銀湖片區(qū)最接近都市的高品質(zhì)、超值中高檔住宅定位詮釋：定位

4、說(shuō)明：由于萬(wàn)科已經(jīng)建立了片區(qū)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者形象，直接競(jìng)爭(zhēng)會(huì)有大量的推廣成本，項(xiàng)目可以從性價(jià)比角度切入，在品質(zhì)上盡可能縮小與四季花城的差距，使買家感覺(jué)不到，而在部分賣點(diǎn)又上優(yōu)于該項(xiàng)目，價(jià)格上適當(dāng)拉開(kāi)一個(gè)區(qū)間，買家感覺(jué)明顯，以此來(lái)促進(jìn)與片區(qū)其他項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)占位。以上圖可以清晰地看出項(xiàng)目市場(chǎng)定位的思路。3-2、形象定位3-2-1、項(xiàng)目形象定位的基本思路與條件：1、最大化的提示項(xiàng)目特質(zhì)，說(shuō)明項(xiàng)目核心賣點(diǎn)； 2、符合項(xiàng)目傳播的有效性。使消費(fèi)者在獲取項(xiàng)目的第一印象時(shí)了解項(xiàng)目；3、最主要還是項(xiàng)目在消費(fèi)者心中的心理占位。3-2-2、項(xiàng)目形象定位及描述金銀湖門戶純粹的意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)支撐點(diǎn)： - 片區(qū)的必經(jīng)之路，交通

5、便利，離市區(qū)很近- 純粹歐洲風(fēng)情的建筑立面設(shè)計(jì)- 歐洲風(fēng)情的園林及水系景觀設(shè)計(jì)- 獨(dú)特的區(qū)位條件-跑馬場(chǎng)-西方貴族運(yùn)動(dòng)的聯(lián)想- 歐陸化閑情生活方式的聯(lián)想- 倡導(dǎo)健康、生態(tài)、休閑的產(chǎn)品規(guī)劃- 自成一體的復(fù)合生活社區(qū)- 倡導(dǎo)高尚、和諧、禮貌、“紳士化”的社區(qū)文化輔助定位：金銀湖第一個(gè)標(biāo)志性的人文社區(qū) 金銀湖主流生活社區(qū)形象標(biāo)簽：上流生活高貴、和諧、生態(tài)、閑情、紳士都市生態(tài)臨界點(diǎn)繁華、方便、輕松 + 舒適、綠意、平靜3-2-3、項(xiàng)目構(gòu)筑高品質(zhì)、超值住宅定位的支撐體系完善服務(wù)體系服務(wù)、管理、社區(qū)文化、VI體系軟件支撐高品質(zhì)住宅硬件支撐生態(tài)區(qū)位、建筑、環(huán)境、配套 優(yōu)越的價(jià)格性能比金銀湖片區(qū)高品質(zhì)住宅優(yōu)越

6、的性價(jià)比說(shuō)明：項(xiàng)目的整個(gè)定位支持體系需要從硬件、軟件兩個(gè)方面加以支撐，做到“兩手都要硬”，只有從各個(gè)方面對(duì)項(xiàng)目的綜合素質(zhì)加以提升，項(xiàng)目在今后營(yíng)銷中才可以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，給消費(fèi)者項(xiàng)目名副其實(shí)的印象，推動(dòng)麗景灣后期營(yíng)銷的成功。3-3、目標(biāo)客戶定位3-3-1、目標(biāo)客戶分類項(xiàng)目的目標(biāo)客戶主要是：工薪一族，白領(lǐng)中上階層，高級(jí)藍(lán)領(lǐng)階層，部分企業(yè)管理者、小企業(yè)主，做小生意的經(jīng)商一族，機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的職工，可以將他們這樣進(jìn)行分類：A型：高文化中收入的“知識(shí)英才階層”B型：高文化中收入的“前衛(wèi)另類階層”C型：中文化高收入的“社會(huì)精英階層”D型：中文化中收入的“高級(jí)白領(lǐng)階層”E型：低文化中收入的“普通市民階

7、層”F型：商務(wù)活動(dòng)頻繁的“空中飛人階層”3-3-2、目標(biāo)客戶描述- 打算購(gòu)買近郊大型優(yōu)質(zhì)樓盤的中高收入的白領(lǐng)、專業(yè)人士以及事業(yè)有成的中小企業(yè)老板。他們中有一部分是首次置業(yè)，也有一部分是二次以上置業(yè)； - 欲融合機(jī)場(chǎng)交通便利與市中心商務(wù)便利的外來(lái)客戶。然而，此類客戶的比例很低，但卻是提升麗景灣項(xiàng)目高尚品質(zhì)社區(qū)形象的重要因素，帶動(dòng)力巨大，是消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)者；他們是這個(gè)城市和這個(gè)社會(huì)里的中上階層，他們正在努力追求著改善生活的環(huán)境，他們擁有一定的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位，他們是樸實(shí)的、有責(zé)任感的；他們對(duì)生活充滿了美好的憧憬，渴望能夠與父母、妻兒分享天倫，渴望進(jìn)入高品質(zhì)的生活；他們的消費(fèi)傾向?qū)⒈卷?xiàng)目作為提升生活素質(zhì)的居

8、所。他們主要考慮的是 價(jià)格、生活配套、教育及交通等； 這部分消費(fèi)群的共同特征是有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)閱歷，對(duì)提升生活品質(zhì)有極強(qiáng)的愿望，對(duì)價(jià)格較為敏感，大部分使用公共交通。他們?cè)谫?gòu)房時(shí)容易沖動(dòng)。但對(duì)產(chǎn)品有自己的生活要求。3-4、戶型定位3-4-1、一期戶型與價(jià)格定位原則戶型與價(jià)格定位在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)下的原則：總價(jià)原則：以2030萬(wàn)元總價(jià)為基準(zhǔn)性價(jià)比超值原則月供額度原則擴(kuò)大客戶層面原則3-4-2、一期戶型定位根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果和樓盤橫向?qū)Ρ?，麗景灣?xiàng)目主力戶型以三房（二房）為主，主力面積區(qū)間：80130M2（80%）為宜，其中：二房二廳一衛(wèi)面積區(qū)間為8095M2三房二廳二衛(wèi)面積區(qū)間為110130 M2

9、四房二廳二衛(wèi)面積區(qū)間為130145 M2其它復(fù)式、躍式大戶型面積小于210 M2戶均面積維持在115 M2 上下入戶花園以大戶型為主，建議三房的大面積住宅，全部的四房、復(fù)式住宅采用入戶花園的戶型設(shè)計(jì)。建議項(xiàng)目一期戶型配比如下表所示：戶型面積區(qū)間所占比例入戶花園比例二房?jī)蓮d8090 M222%兩房半9095 M25%三房?jī)蓮d110130 M260%20%四房?jī)蓮d130145 M212%100%復(fù) 式61%100%3-4-3、住宅設(shè)計(jì)適當(dāng)增加戶型的院落概念、疊錯(cuò)式洋房、入戶花園，頂層復(fù)式陽(yáng)光花園等特色；保持電梯廳明亮。 3-4-4、建筑類型 根據(jù)目前片區(qū)的建筑產(chǎn)品類型，低層、多層住宅所占比例超過(guò)總

10、量的90%，小高層項(xiàng)目非常少，僅萬(wàn)科四季花城和高爾夫城市花園做了一部分。郊區(qū)的小高層接受度還比較差。本項(xiàng)目一期可以適當(dāng)做一部分，但不要超過(guò)總量的10%為宜，而且要盡量留在項(xiàng)目后期入市。建筑類型所占比例多 層90%小高層10%3-5、價(jià)格定位1500元2000元2500元高低中品質(zhì)價(jià)格四季花城高爾夫花園碧?；▓@麗水家園黃金海岸戀湖家園汀香水榭常青花園麗景灣（一期）主要是要求把項(xiàng)目在整個(gè)市場(chǎng)中的位置加以確定，我們可以通過(guò)上面物業(yè)市場(chǎng)定位示意圖來(lái)說(shuō)明項(xiàng)目在片區(qū)中的市場(chǎng)位置。根據(jù)上文相關(guān)定位原則，同時(shí)參考東西湖片區(qū)樓盤目前狀況及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，確定平均價(jià)格為2100-2300元/平方米。具體標(biāo)準(zhǔn)視最終選

11、擇的項(xiàng)目檔次而定。 由于項(xiàng)目入市時(shí)間及諸多細(xì)節(jié)沒(méi)有完全確立，在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)沒(méi)有進(jìn)行時(shí)，可以暫時(shí)不確立價(jià)格。我司將在后續(xù)報(bào)告中詳細(xì)給予說(shuō)明3-6、物業(yè)相關(guān)命名3-6-1、項(xiàng)目命名思考一個(gè)好的命名，是一個(gè)單位（項(xiàng)目）的一張名片，很容易獲取人們的好感，實(shí)現(xiàn)知名度的傳播效果，作為一個(gè)商業(yè)命名，它應(yīng)具備如下特點(diǎn)：易識(shí)易辨易記，便于消費(fèi)者記憶、認(rèn)知、流傳形成口碑效應(yīng)。易讀，文字上要有語(yǔ)言的抑揚(yáng)韻律，讀起來(lái)口感舒適，不至于晦澀拗口。具關(guān)聯(lián)性，易于聯(lián)想。與該商品特征、風(fēng)格、定位、質(zhì)地等有聯(lián)系，符合消費(fèi)者認(rèn)同。樓盤命名一般分為14種類型：1、名人型2、地名型3、公司名稱型4、花草型5、玉石型6、財(cái)利型7、吉祥型8、

12、豪邁型9、古典型10、優(yōu)雅型11、浪漫型12、曲名（歌名）型13、復(fù)合型14、其他根據(jù)項(xiàng)目純粹的意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)路線，依據(jù)設(shè)計(jì)概念要求：各組團(tuán)各具風(fēng)格又協(xié)調(diào)統(tǒng)一，使客戶無(wú)時(shí)不刻感受到純粹歐洲文化韻味及小區(qū)高雅的社區(qū)氛圍，有利于項(xiàng)目逐步開(kāi)發(fā)與推廣，經(jīng)過(guò)與貴司營(yíng)銷部討論，擬定了幾組命名方案。3-6-2、項(xiàng)目命名及解析1、分期命名方案一：碧玉城、翡翠郡、紅石里解析：寶石命名可以顯示項(xiàng)目的尊貴品質(zhì)，彰顯麗景灣項(xiàng)目與眾不同的純粹形象，給人一種名貴的珍品感覺(jué)，可以部分滿足客戶的心理需求。方案二：Scenic-羅馬印象 Scenic-米蘭天空 Scenic-都靈假日解析：三個(gè)城市都是意大利名城，一般武漢市民有

13、印象，城市加上一個(gè)略顯動(dòng)感的兩個(gè)名詞，組合在一起有一些跳動(dòng)的時(shí)尚休閑感覺(jué)。洋味感十足，與項(xiàng)目定位是貼切的，將來(lái)有延展的空間。【備選名】Scenic -拿波里（那不勒斯） Scenic -威尼斯（島居式別墅）Scenic -翡冷翠之夏Scenic -米蘭春天香榭 盧浮 塞納 美家 戛納 （地名型命名）2、組團(tuán)命名（12個(gè)組團(tuán)）方案一：寶石型命名碧璽琥珀紫鉆玳瑁翠榴皓玉綠簾托帕藍(lán)晶藍(lán)海歐泊紅瑪瑙解析：上述方案也是不同的寶石稱呼，但部分名稱給人感覺(jué)可能各不相同，總體還是屬于中性命名。其中有些字不常見(jiàn)，不容易識(shí)記。方案二：以項(xiàng)目名“麗景灣”的“景”字進(jìn)行延展的命名綺景風(fēng)景怡景天景致景趣景韻景福景美景俊

14、景旭景逸景解析：以上命名系麗景灣項(xiàng)目加以延伸而成，總體感覺(jué)較為平淡、樸實(shí)，估計(jì)一般客戶不會(huì)明確反對(duì)，但中國(guó)傳統(tǒng)意韻感覺(jué)較強(qiáng)，與項(xiàng)目定位不大貼切。方案三：以項(xiàng)目名“麗景灣”的“灣”字進(jìn)行延展的命名紅海灣清水灣金玉灣翠堤灣碧波灣五彩灣皓月灣 漾日灣淺水灣 星河灣浪琴灣 映月灣解析：以上命名系麗景灣項(xiàng)目加以延伸而成，多數(shù)名字已經(jīng)被沿海城市項(xiàng)目所用，但大部分在武漢尚未出現(xiàn)。方案四： 12星座命名山羊(Aries) 獅 獅子(Leo) 射手(Sagittarius)魔羯(Capricornus) 金牛(Taurus) 處女(Virgo) 水瓶(Aquarius)雙雙子(Gemini) 天平(Libra)

15、 雙雙魚(Pisces) 巨蟹(Cancer) 天蠍蠍(Scorpio)解析：用星座命名，主要是部分星座的漢字意義不為一般市民欣賞，親和力略有欠缺，但命名富有延展性，歐式感覺(jué)明顯。3、道路與廣場(chǎng)/景點(diǎn)命名道路：月光大道/克拉姆大街/ 委內(nèi)特大道（via vittorio veneto）廣場(chǎng)：藍(lán)調(diào)廣場(chǎng)/雅仕廣場(chǎng)/那佛納廣場(chǎng)（piazza navona） 廣場(chǎng)：得米尼車站（Stazion di termini）公園：波各塞公園（villa borghese）/百樂(lè)園會(huì)所：威尼斯會(huì)所（venexia club）橋梁：廊橋3-7、項(xiàng)目賣點(diǎn)解析原則：以核心賣點(diǎn)為中心，以輔助賣點(diǎn)和實(shí)利賣點(diǎn)來(lái)配合，共同掀起

16、項(xiàng)目的銷售高潮。核心賣點(diǎn)：金銀湖門戶 純粹的 意大利風(fēng)情 高尚人文社區(qū)核心賣點(diǎn)分解都市的歐陸閑情生活模式金銀湖片區(qū)的門戶位置支撐點(diǎn)：公交車在片區(qū)的必經(jīng)之路連接市中心區(qū)與東西湖區(qū)、以及機(jī)場(chǎng)的中間樞紐項(xiàng)目地位的門戶片區(qū)的典型代表靈性空間，均好性的創(chuàng)新/典型戶型支撐點(diǎn)：陽(yáng)光房入戶花園戶型空中花園露臺(tái)坡屋頂送閣樓舒適度與功能的測(cè)量純粹的歐陸風(fēng)格 支撐點(diǎn)：商業(yè)街的園林 裝修風(fēng)格 建筑符號(hào)的展示 片區(qū)其他項(xiàng)目的非純粹性金銀湖購(gòu)物公園邊的家 支撐點(diǎn)：片區(qū)商業(yè)中心 某著名商業(yè)機(jī)構(gòu)入住 跑馬場(chǎng)的商業(yè)規(guī)劃 真正意義的低密度、低層購(gòu)物公園個(gè)性化管家服務(wù)支撐點(diǎn)：倡導(dǎo)人生加油站”的貼身健康服務(wù)專業(yè)健康教練指導(dǎo)，建立家庭健康計(jì)劃社區(qū)商務(wù)中心。需要配備打字、傳真、電子商務(wù)、票務(wù)服務(wù)功能，設(shè)立代辦郵政（如：特