第一章廣告基礎(chǔ)知識課件

1、第一章 廣告基本知識廣告無處不在在家里看報紙電視等車乘公交車、地鐵戶外廣告大牌上班其他其他思考 1、廣告是什么？ 2、廣告和我們的生活有什么關(guān)系呢？ 3、廣告怎么做出來的？ 學(xué)習(xí)目標(biāo)理解廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成熟悉廣告的功能與類型了解 廣告的產(chǎn)生與發(fā)展概要 一、廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成 二、廣告的功能與類型 三、廣告的產(chǎn)生與發(fā)展 四、廣告對企業(yè)、消費者和社會文化事業(yè)的影響與作用AdvertisementAdverture（吸引人們注意）Advertising 一、廣告概念的基本定義 古時烽火臺上點煙火，號召各方來支援，算不算廣告？ 公元前359年秦國商鞅變法，為了取信于民，在城門外立一根木頭，懸賞說：誰能把這

2、個木頭搬到北門去，就賞他十兩銀子，算不算廣告？ 某人到某地旅游，在一些地方寫上“某某到此一游”，算不算廣告？ 一、廣告概念的基本定義1、概念 何謂廣告，顧名思義，廣告就是廣而告之的意思。 科學(xué)的廣告定義，分為廣義和狹義兩種： 廣義的廣告包括經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告。 經(jīng)濟(jì)廣告：指有關(guān)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷售的經(jīng)濟(jì)信息。 非經(jīng)濟(jì)廣告：是為了達(dá)到某種宣傳目的的非盈利性廣告。政治廣告商業(yè)廣告公益廣告 美國廣告時代周刊將廣義廣告定義為：“個人、商品、勞務(wù)、運(yùn)動，以印刷、書寫、口述或圖畫為表現(xiàn)方法，由廣告者出費用作公開宣傳，以促成銷售、使用、投票或贊成為目的”。 狹義廣告指經(jīng)濟(jì)廣告，即商業(yè)廣告，是為了推銷商品或務(wù)

3、，獲得利潤，屬盈利性廣告。 美國廣告主協(xié)會給其下的定義是：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，變化人們對于廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益”。 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)廣告的定義可概括為：廣告是廣告主有計劃地通過媒體傳遞商品或勞務(wù)的信息，以促進(jìn)銷售的大眾傳播手段。商業(yè)廣告結(jié)論:廣告是用以傳遞信息的(介紹或宣傳商品與勞務(wù))； 廣告需借助一定的宣傳媒體(如報紙、雜志、電視、廣播等)； 廣告是要付費的(即支付一定的宣傳費用)。 思考：上門直銷是廣告嗎？二、廣告的基本特征 具有合法生產(chǎn)經(jīng)營資格的企業(yè)法人、其他經(jīng)濟(jì)組織和自然人廣告主可以是企業(yè)、非盈利性組織、政府或者個人特定的傳播主體1、主體的特定

4、性 主體的特定性 傳播主體在一定程度上控制著廣告活動傳播主體要為廣告的真實性負(fù)責(zé)傳播主體要履行廣告中作出的承諾?2、是付費傳播 廣告活動的整個過程，包括策劃、制作、通過媒體傳播、進(jìn)行效果調(diào)查等每一個環(huán)節(jié)，都需要付出一定的費用。 這不同于公關(guān)活動、新聞報道、推銷、叫賣、展覽等信息傳播活動。但既然是一種付費的信息傳播活動，廣告主也就購買了對廣告信息傳播的控制權(quán)，在法律和道德允許的情況下，它可以控制廣告的內(nèi)容、形式、具體推出時間和推出方式，有利于廣告主整體經(jīng)營戰(zhàn)略的實現(xiàn)。 3、是一種非人際傳播 廣告主要傳遞商業(yè)信息，人們獲取商業(yè)信息主要通過兩種方式：（1）人際傳播 是指一個人對應(yīng)一個人，或者一個人對

5、幾個、幾十個人的信息交流。比如推銷員上門推銷，消費者之間的相互傳告消費信息。（2）非人際傳播 即通過一定媒體來得到有關(guān)的信息。 一類是大眾傳播媒體，比如廣播、電視、報紙、雜志等； 另一類是自籌式傳播媒體，如廣告牌、海報、直接郵遞廣告等。4、具有特定的信息內(nèi)容 廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，具有一定的規(guī)定性?，F(xiàn)代商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ男畔?，不僅包括商品、勞務(wù)方面的信息，而且涉及形象、觀念方面的內(nèi)容。5、采用勸說的方式 廣告是一種勸說的信息傳播活動。做廣告的最終目的是要勸說廣告受眾接受廣告主發(fā)出的信息，以產(chǎn)生“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的傳播效果。所以，有人說廣告是傳達(dá)勸說性信息的藝術(shù)。英國人比爾伯恩巴克甚至提出了“廣告

6、不是一門科學(xué)，它是一種勸誘術(shù)的觀點”。6、強(qiáng)制性 從廣告受眾的角度來看，廣告是一種強(qiáng)制性地信息傳播活動。，。7、傳播對象具有選擇性 一般的廣告活動不是以所有的消費者為傳播對象，而是向特定的目標(biāo)市場進(jìn)行信息傳播的。目標(biāo)市場是根據(jù)企業(yè)營銷的重點來確定，目標(biāo)市場的消費者即為廣告的傳播對象。，。8、功利性，。9、重復(fù)性三、廣告活動的構(gòu)成要素 根據(jù)美國傳播學(xué)者拉斯威爾提出的五傳播理論，即誰（Who）、說什么（Say What）、通過什么渠道（In Which Channel）、向誰說（To Whom）、有什么效果（With what Effect ）五個要素：Who Say whatChannelTo

7、whomeffect三、廣告活動的構(gòu)成要素 廣告活動構(gòu)成的基本要素可以分為七個方面： 廣告客戶、廣告代理、廣告媒體、廣告費用、廣告信息、廣告受眾，以及廣告效果。廣告的構(gòu)成廣告主體廣告媒體廣告信息四、廣告的功能:傳播信息，溝通產(chǎn)需 擴(kuò)大銷售，加速流通 指導(dǎo)消費，便利購買 樹立形象，塑造名牌 傳播信息，溝通產(chǎn)需 這是廣告的最基本功能。在當(dāng)今社會，信息是一種重要資源，誰掌握了信息，誰就掌握決策的主動權(quán)。利用廣告?zhèn)鞑バ畔?，是現(xiàn)代傳播中的十分快捷的手段，它把生產(chǎn)與消費，供應(yīng)與需要有機(jī)地連接起來，密切了產(chǎn)需之間的聯(lián)系，溝通了產(chǎn)銷，促進(jìn)了生產(chǎn)和消費。 擴(kuò)大銷售，加速流通 隨著市場競爭的日益激烈，一個企業(yè)不僅

8、要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，還必須把好產(chǎn)品順利地賣出去，并且要不斷擴(kuò)大市場。在這里，廣告也扮演著重要角色。好產(chǎn)品如果沒有好宣傳，同樣有賣不出去的危險。廣告的擴(kuò)銷功能也不可盲目夸大，一家企業(yè)的生存和發(fā)展是由多種因素決定的，廣告只是其中的一個重要因素，而不是惟一因素。指導(dǎo)消費，便利購買 廣告有助于消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變。 廣告為消費者提供購物便利。 樹立形象，塑造名牌 形象和品牌是現(xiàn)代企業(yè)的無形資產(chǎn)，受到廣泛的重視。要樹立企業(yè)的良好形象，塑造名牌產(chǎn)品同樣離不開廣告。通過廣告，企業(yè)可以告知消費者自身的規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)績、貢獻(xiàn)等情況，從而樹立起良好的企業(yè)形象；通過廣告，企業(yè)也可以告知消費者所生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的特色、

9、質(zhì)量、價格、服務(wù)等情況，從而擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，創(chuàng)造出國內(nèi)名牌乃至國際名牌。 五、廣告的類型消費者廣告 : 消費者廣告是指訴求對象直接指向最終消費者的廣告。 便利品廣告。 選購品廣告。 特殊品廣告。 生產(chǎn)者廣告 : 生產(chǎn)者廣告是指訴求對象直接指向工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用戶的廣告。這類廣告通常是由工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門或商業(yè)批發(fā)企業(yè)向工業(yè)用戶、農(nóng)業(yè)用戶推銷其生產(chǎn)資料。中間商廣告 ： 中間商廣告是指訴求對象直接指向商業(yè)批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的廣告。這類廣告主要是由生產(chǎn)企業(yè)向商業(yè)批發(fā)或零售企業(yè)發(fā)出的，所涉及的都是一些生產(chǎn)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)之間的大宗買賣。 社會集團(tuán)廣告 ： 社會集團(tuán)廣告是指訴求對象直接指向社會集團(tuán)

10、，如國家機(jī)關(guān)、學(xué)校、部隊、團(tuán)體等的廣告。這類廣告主要是由工商企業(yè)向社會集團(tuán)發(fā)出的，所涉及的都是公用消費品。廣告的類型商品廣告：商品廣告是指工商企業(yè)為了推銷商品而借助媒體傳播商品銷售信息給消費者的廣告，是人們?nèi)粘Ｉ钪幸姷米疃嗟膹V告，其訴求性強(qiáng)、感染力高，能借助不同媒體的優(yōu)勢進(jìn)行宣傳，誘導(dǎo)和促使消費者購買。勞務(wù)廣告 ：勞務(wù)廣告通常是服務(wù)業(yè)為了承攬勞務(wù)活動而借助媒體傳播勞務(wù)信息給消費者的廣告。為了溝通勞務(wù)活動的供求雙方之間的聯(lián)系，勞務(wù)廣告應(yīng)運(yùn)而生并迅速發(fā)展起來。勞務(wù)廣告訴求的重點是宣傳勞務(wù)的特點、價格和服務(wù)項目等。 金融廣告：金融廣告是指社會金融機(jī)構(gòu)借助媒體傳播資金借貸和集資信息給工商企業(yè)的廣告。

11、 技術(shù)廣告：技術(shù)廣告是指發(fā)明技術(shù)和獲得技術(shù)專利的企業(yè)和個人借助特定的媒體向用戶傳播技術(shù)轉(zhuǎn)讓和技術(shù)服務(wù)信息的廣告。因為技術(shù)廣告與其他廣告相比，權(quán)威性、針對性強(qiáng)，一般要選擇權(quán)威性較高的媒體傳播信息，其發(fā)布廣告的單位往往借助國家權(quán)威機(jī)構(gòu)。 租賃廣告：租賃廣告是指實物出租者借助媒體向工商企業(yè)及個人傳遞租賃業(yè)務(wù)活動信息的廣告。租賃廣告訴求的重點是介紹租賃商品的用途、性能和特點，以及租賃時間和租金等。 廣告的類型按傳播信息范圍 國際性廣告 全國性廣告 區(qū)域性廣告 地方性廣告 國際性廣告 ：國際性廣告是面向國際市場或以國外消費者為訴求對象的廣告。這類廣告通常選擇國外各種有影響的廣告媒體或由我國主辦但面向國外

12、傳播信息的廣告媒體 ，所傳遞的主要是適合國外消費者需求的信息，與國內(nèi)廣告的差異性較大。全國性廣告：全國性廣告是面向全國范圍傳播信息的廣告。行銷全國的報刊雜志，傳播全國的廣播電視等，都是全國性廣告媒體。這類廣告所推介的商品，一般是通用性強(qiáng)、銷售量大、挑選性小的商品，或?qū)I(yè)性強(qiáng)但使用區(qū)域分散的商品。 區(qū)域性廣告 ：區(qū)域性廣告是在一定區(qū)域范圍內(nèi)傳播信息的廣告。它比全國性廣告的范圍要小，比地方性廣告的范圍要大。在我國，一般可把一省(直轄市、自治區(qū))或幾省視為一個區(qū)域，在該區(qū)域內(nèi)傳播信息的廣告就屬區(qū)域性廣告。當(dāng)企業(yè)的目標(biāo)市場確定為一個或數(shù)個區(qū)域市場時，應(yīng)有針對性選擇該區(qū)域的廣告媒體傳播信息，這比選擇全國

13、性廣告媒體傳播信息效果更好，且能節(jié)約廣告費用。 地方性廣告 ：地方性廣告是在某一地方或特定地點傳遞信息的廣告。其傳播信息范圍窄，這類廣告多為零售企業(yè)和當(dāng)?shù)毓I(yè)企業(yè)選用，以促進(jìn)消費者認(rèn)店購買和認(rèn)購當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品。 廣告的類型促銷式廣告 ：促銷式廣告要求廣告登出后，取得立竿見影的效果，因此，在制作上要突出畫面、標(biāo)題和內(nèi)文，要用生動的語言和引人注目的圖畫引起讀者的興趣，達(dá)到指名購買的目的。 指名式廣告：指名式廣告要求在制作時，應(yīng)從戰(zhàn)略高度出發(fā)，突出商品和企業(yè)名稱，以提高產(chǎn)品和企業(yè)知名度和信任度為目的。 心理式廣告：心理式廣告要求分析消費者的心理動機(jī)，針對消費者對商品的選擇和反復(fù)比較的特點，在廣告制作時注意

14、把理智和情趣融合為一體，使廣告真正成為消費者的參謀。提示式廣告：提示廣告要求在制作時，突出商品的優(yōu)點，讓消費者牢記商品的好處，以提高消費者的信任感為目的。 比較式廣告：比較式廣告要求自己的商品與同類商品作比較，意在突出自己商品的優(yōu)點或好處，但不能貶低同類產(chǎn)品，更不要在廣告上指名道姓地批評同類產(chǎn)品的缺點。 廣告的類型聲譽(yù)性廣告 ：聲譽(yù)性廣告是以建立和擴(kuò)大企業(yè)或商品的聲譽(yù)為直接目的的廣告。這類廣告的立足點不是宣傳具體的產(chǎn)品，而是宣傳產(chǎn)品和企業(yè)的形象，其宣傳主要突出以下內(nèi)容：產(chǎn)品的牌子、商標(biāo)和企業(yè)的全稱、先進(jìn)設(shè)備、優(yōu)良技術(shù)和質(zhì)量的可靠性等。銷售性廣告 ：銷售性廣告是以打開商品銷路為直接目的的廣告。這

15、類廣告的立足點是宣傳產(chǎn)品的主要功能、特點、作用、質(zhì)量、價格，如何為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以及產(chǎn)品能給客戶帶來什么好處等內(nèi)容，以此達(dá)到指導(dǎo)消費、溝通產(chǎn)銷，引起消費者的興趣，誘發(fā)消費者產(chǎn)生購買的欲望。第三節(jié) 廣告的產(chǎn)生與發(fā)展我國古代廣告我國近代廣告我國現(xiàn)代廣告早在三千年前我國出現(xiàn)了口頭廣告，以后又有了招幌廣告、招牌廣告等。隨著印刷術(shù)的發(fā)明與使用，我國又產(chǎn)生了印刷廣告出現(xiàn)了報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告和電視廣告 廣告媒體的多樣化和廣告公司的興起 當(dāng)前我國廣告發(fā)展的特點:廣告媒體多樣化 廣告制作高科技化 廣告版面彩擴(kuò)化 廣告人物明星化 廣告?zhèn)鞑ジ哳l化 廣告手段新奇化 當(dāng)前我國廣告發(fā)展的問題:一般化 雷同化 粗糙化 陳舊化 夸大化 “洋”化 庸俗化 繁瑣化第四節(jié) 廣告的影響和作用 美國歷史學(xué)家、斯坦福大學(xué)教