消費(fèi)者行為0801

1、第1章消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論消費(fèi)者行為學(xué)第8版邁克爾所羅門1學(xué)習(xí)目標(biāo)讀完這一章后，你應(yīng)該理解：消費(fèi)者行為是一個(gè)過程。消費(fèi)者利用產(chǎn)品在不同場(chǎng)合下界定自己的身份。營(yíng)銷者需要了解不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求。消費(fèi)者行為與生活中的其他問題有關(guān)。 學(xué)習(xí)目標(biāo)（續(xù)前）消費(fèi)活動(dòng)可能對(duì)個(gè)人和社會(huì)都不利。不同類型的專家都在研究消費(fèi)者行為。主要有兩個(gè)理解和研究消費(fèi)者行為的視角。消費(fèi)者行為的主要方面劉瑩，商學(xué)院學(xué)生和消費(fèi)者營(yíng)銷者按人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分：將品牌定位于特定的消費(fèi)者群體受同齡群體的影響（如，好姐妹）受其他企圖獲取其忠誠(chéng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌影響按外形、口感、質(zhì)地和氣味對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)什么是消費(fèi)者行為學(xué)？消費(fèi)者行為學(xué)：研究個(gè)體或

2、群體為滿足需求與欲望而挑選、購(gòu)買、使用或處理產(chǎn)品、服務(wù)、觀念或經(jīng)驗(yàn)所涉及的過程。消費(fèi)者行為是一個(gè)過程消費(fèi)者如何決定自己需要一種產(chǎn)品？更多地了解各種選擇的最佳信息源是什么？消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度是如何形成和改變的？消費(fèi)者依據(jù)什么線索推斷產(chǎn)品優(yōu)劣？獲得產(chǎn)品的一種有壓力的還是愉悅的過程？購(gòu)買說明了消費(fèi)者的什么？情境因素，如時(shí)間壓力或商店陳列，將如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策？產(chǎn)品是否提供了愉悅或?qū)崿F(xiàn)了預(yù)期的功能？最終產(chǎn)品將如何處理？這種行為對(duì)環(huán)境有何影響？決定一個(gè)消費(fèi)者是否對(duì)產(chǎn)品滿意以及他是否會(huì)再次購(gòu)買的因素是什么？這個(gè)消費(fèi)者是否會(huì)告訴其他人自己對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)并影響他們的購(gòu)買決策？從消費(fèi)者角度從營(yíng)銷者角度購(gòu)買

3、前的問題購(gòu)買中的問題購(gòu)買后的問題消費(fèi)者行為中的參與者消費(fèi)者：確認(rèn)需要或欲望、購(gòu)買和處置產(chǎn)品的人。購(gòu)買者、使用者和影響者組織或團(tuán)體消費(fèi)者消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷的影響理解消費(fèi)者行為的一件好事。理解人/組織以滿足消費(fèi)者需求有關(guān)顧客的知識(shí)或數(shù)據(jù)：幫助確認(rèn)市場(chǎng)確認(rèn)品牌的威脅/機(jī)會(huì)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分在今天更為重要促銷預(yù)算以進(jìn)一步細(xì)化媒體麥當(dāng)勞對(duì)年輕顧客使用種族計(jì)劃、女性博客和店內(nèi)視頻營(yíng)銷者通過追蹤頻繁使用者以建立品牌忠誠(chéng)塔可鐘為其忠誠(chéng)顧客推出高熱量的Chalupa細(xì)分維度：人口統(tǒng)計(jì)變量人口統(tǒng)計(jì)變量：測(cè)量人口可視特征的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，例如年齡性別家庭結(jié)構(gòu)社會(huì)階層與收入民族與種族地理位置細(xì)分維度：生活方式心理統(tǒng)計(jì)特征我們對(duì)自

4、己的認(rèn)識(shí)我們所看重的東西我們閑暇時(shí)喜歡做的事情利用消費(fèi)者的生活方式關(guān)系營(yíng)銷：定期與顧客互動(dòng)，為他們提供與公司保持關(guān)系的理由。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷：追蹤特定消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣并根據(jù)人們的需求精確地定制產(chǎn)品和信息。消費(fèi)的意義人們購(gòu)買產(chǎn)品往往并非它們能做什么，而是因?yàn)樗鼈円馕吨裁?。消費(fèi)者可以與品牌建立關(guān)系: 自我概念依附 懷舊依附相互依附愛全球消費(fèi)全球消費(fèi)文化人們出于對(duì)這些事物的熱愛而聯(lián)合起來:品牌消費(fèi)品電影明星名人休閑活動(dòng)無處不在的網(wǎng)絡(luò)RFID標(biāo)簽虛擬消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者行為的影響24/7 在家購(gòu)物即刻閱讀新聞手持設(shè)備和無線通信虛擬消費(fèi)（續(xù)前）C2C電子商務(wù)虛擬品牌社區(qū)消費(fèi)者聊天室上網(wǎng)的美國(guó)人花更少的時(shí)間與朋

5、友和家人在更少的店內(nèi)購(gòu)物時(shí)間更多的時(shí)間在家加班但是，電郵可以增強(qiáng)與家人的聯(lián)系營(yíng)銷與現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷努力與現(xiàn)實(shí)世界間我模糊邊界佛蒙特州滑雪勝地的 “Altoids” 箱式纜車舊金山酒店的哈根達(dá)斯“甜蜜組合”營(yíng)銷道德與公共政策商業(yè)道德：引導(dǎo)市場(chǎng)行為的規(guī)則民族間的文化差異:墨西哥很少有正式的道德規(guī)范美國(guó)的反國(guó)外行賄法規(guī)禁止商人行賄受賄，無論在哪里開展業(yè)務(wù)行賄受賄在其他國(guó)家很常見營(yíng)銷者創(chuàng)造了人為的需要嗎？需要：基本的生理動(dòng)機(jī)欲望：社會(huì)教給我們的可以用于滿足需求的方式營(yíng)銷的目標(biāo)：引起人們認(rèn)識(shí)到需要的存在，而不是創(chuàng)造需要Vs廣告和營(yíng)銷的必需的嗎？廣告導(dǎo)致了物質(zhì)主義？產(chǎn)品旨在滿足既有需要。廣告只是幫助傳播它們的可得

6、性。營(yíng)銷者在承諾奇跡嗎？廣告承諾了奇跡般產(chǎn)品嗎？廣告商對(duì)人們的了解還遠(yuǎn)沒有達(dá)到操縱它們的程度。公共政策與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)運(yùn)動(dòng)關(guān)心消費(fèi)者福利農(nóng)業(yè)部聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)食品與藥品管理局證券交易委員會(huì)環(huán)境保護(hù)局消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)運(yùn)動(dòng)美國(guó)遺產(chǎn)基金會(huì)的“真相”警告大家對(duì)煙草公司的欺騙和隱蔽行為挽救紅樹林和抵制GAP有機(jī)消費(fèi)者協(xié)會(huì)消費(fèi)者行為學(xué)的跨學(xué)科研究學(xué)科焦點(diǎn)產(chǎn)品作用實(shí)驗(yàn)心理學(xué)感知、學(xué)習(xí)和記憶過程臨床心理學(xué)心理調(diào)節(jié)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)/人類生態(tài)學(xué)產(chǎn)品在個(gè)人和家庭間的分配社會(huì)心理學(xué)個(gè)人作為社會(huì)群體成員時(shí)的行為社會(huì)學(xué)產(chǎn)品在社會(huì)制度和群體關(guān)系中的作用宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)消費(fèi)者與市場(chǎng)的關(guān)系符號(hào)學(xué)/文藝評(píng)論語言和視覺傳播人口統(tǒng)計(jì)學(xué)人口可測(cè)量特性

7、歷史學(xué)長(zhǎng)期的社會(huì)變遷文化人類學(xué)社會(huì)信仰和實(shí)踐Table 1.2 (abridged)消費(fèi)者保護(hù)主義與消費(fèi)者研究1962年肯尼迪總統(tǒng)的消費(fèi)者權(quán)利宣言安全權(quán)知情權(quán)獲賠權(quán)選擇權(quán)社會(huì)營(yíng)銷綠色營(yíng)銷消費(fèi)者行為的陰暗面消費(fèi)者恐怖主義成癮性消費(fèi)強(qiáng)迫型消費(fèi)被消費(fèi)者違法行為增進(jìn)消費(fèi)者福利的聯(lián)邦法案年代法案1951皮毛產(chǎn)品標(biāo)簽法案1953易燃紡織品法案1958國(guó)家交通與安全法案1958汽車信息公開法案1966包裝與標(biāo)簽法案1966兒童保護(hù)法案1967聯(lián)邦香煙標(biāo)簽和廣告法案年代法案1968借貸誠(chéng)實(shí)法案1969國(guó)家環(huán)境政策法案1972消費(fèi)者安全法案1975消費(fèi)者定價(jià)法案1975馬格納森-莫斯消費(fèi)品保證法1990營(yíng)養(yǎng)品標(biāo)簽與教育法案1998互聯(lián)網(wǎng)免稅法案實(shí)驗(yàn)心理學(xué)臨床心理學(xué)發(fā)展心理學(xué)人類生態(tài)學(xué)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)社會(huì)心理學(xué)社會(huì)學(xué)宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)符號(hào)學(xué)/文藝評(píng)論人口統(tǒng)計(jì)學(xué)歷史學(xué)文化人類學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)金字塔微觀消費(fèi)者行為(關(guān)注個(gè)體)宏觀消費(fèi)者行為(關(guān)注群體)跨學(xué)科證實(shí)主義和解釋主義方法假設(shè)證實(shí)主義解釋主義現(xiàn)實(shí)的本質(zhì)客觀、實(shí)在、唯一社會(huì)構(gòu)建的、復(fù)合的目標(biāo)預(yù)測(cè)