fdhdjhfgj講課講稿

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。fdhdjhfgj-Nuskin（如新）中國營銷策劃方案概要提示目錄前言環(huán)境分析企業(yè)與產品背景美國如新企業(yè)集團公司是世界上經營優(yōu)質個人護理用品，營養(yǎng)保健品的最大集團公司之一上海如新日用保健品有限公司（上海如新）是如新企業(yè)集團(NuSkinEnterprises)的獨資子公司，采用專賣店的營運模式，設立固定地點的專賣店，并且雇用銷售人員來銷售產品NuSkin（如新）個人護理產品以“薈萃優(yōu)質、純然無暇”(AlloftheGood,NoneoftheBad)為產品宗旨，確保所有產品成份純凈、精良，摒棄對肌膚有

2、害的不良雜質。二、市場環(huán)境分析1）中國化妝品市場狀況品牌繁多，競爭激烈化妝品市場更加活躍，產品技術不斷改進與完善，而且銷售額每年以兩位數進行增長，潛在市場不可低估。護膚品仍是主流產品，其他化妝產品的銷售呈上升趨勢，美白防曬成為新的熱點地域性分布特征明顯。女性市場仍是主導市場，兒童，男士用品市場也在擴大。2）購物場所狀況大商場仍是消費者主要購物場所，專賣點、連鎖零售也日趨成為新的消費選擇。各地區(qū)的商業(yè)布局各具特點，而且地區(qū)人們的消費習慣也各具特色。2、競爭狀況分析競爭者多，攻占的產品市場較全面。競爭對手的銷售渠道廣泛，銷售方式多樣化。Nuskin現狀SWOT分析強勢/S國際知名度較高，優(yōu)秀的發(fā)展

3、潛力。豐富的銷售經驗與理論、實踐基礎。專賣店經營，且布局、擺設統(tǒng)一，吸引不少消費者。產品種類多樣，適合不同需求的消費者機會點/O男性化妝品在西方國家由來已久，但在中國市場卻一直不振，這塊土地亟待開發(fā)。現在正值夏季到來，許多消費者均將消費目標鎖定為具防曬、爽膚、美白功效的化妝品。國際知名度高可以吸引部分崇尚國際品牌的消費者。弱勢/W品牌建立較晚，知名度有待提高。缺少前期導入式傳播的化妝品，對消費者而言，某些主打產品定價仍屬偏高。系列產品的價格結構不合理銷售渠道過于單一，宣傳力度有待提高。入市較晚，各大品牌已搶占先機，在各大評比中處領導地位，擁有各自的固定消費群威脅/T正值銷售旺季，其他競爭品也開

4、始有新的市場行動各品牌有各自固定消費群，為Nuskin新品搶攤市場帶來難度。各大品牌銷售渠道上不斷創(chuàng)新導致生動活潑的終端陳列搶占了目標消費群的第一視線，削弱了Nuskin的各種促銷活動的影響效果。策略重點打開市場，提高品牌知名度。確立品牌的定位與宣傳口號。挖掘潛在市場，加大化妝品教育的普及力度。豐富銷售手段，實行有效行銷組合。不斷開展促銷活動并與產品展示相結合。目標市場戰(zhàn)略細分市場按性別、年齡分為1、25歲以下女性2、2535歲的中青年女性3、2025歲的青年女性4、3540歲的中年女性5、40歲以上女性6、15歲以下男孩7、1525歲青年男性8、2025歲的青年男性9、3540歲的中年男性1

5、0、40歲以上男性二、目標市場確定1、2535歲的中青年女性2、2025歲的青年女性3、3540歲的中年女性三、市場定位重點目標消費群：2535歲的中青年女性輔助目標消費群：2025歲的青年女性與3540歲的中年女性特點：經濟基礎較好，相對購買能力較強；對化妝美容有一定認識，且比較注重自己的形象；對品牌包裝與專賣店的布局擺設較重視；消費心理成熟，較理智并愿意嘗試購買新產品；需求性價比高、適合自己需要的化妝產品品牌要有一定知名度，美譽度產品的系列較為廣泛能表現自我特色的品牌產品。產品購買方便，而且產品要較容易使用并被了解與認識。產品方案產品概念描述產品概念分為三個層次第一個層次是核心產品，是指產

6、品能給顧客提供的基本效用和利益，也就是傳統(tǒng)意義上的產品；第二個層次是形式產品，是核心產品借以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象第三個層次是延伸產品，是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、質量保證、安裝、售后服務等。二、產品描述1、核心產品防曬、爽膚、美白，以“薈萃優(yōu)質、純然無暇”為產品宗旨，個性化、多樣化和系列化，以滿足不同的市場需求，突出品牌特色。2、形式產品（1）產品包裝組合：以零售裝、禮品裝與試用裝進行包裝搭配，以針對不同的消費群。（2）品牌口號：“Nuskin，肌膚如心般美麗”3、延伸產品銷售服務售后服務VIP制度其他服務推廣營銷方案一、行銷的

7、目標是什么？在最短的時間，提升Nuskin的品牌知名度，縮短產品推廣期的時間長度（約2-3個月），盡快進入成長期，創(chuàng)造效益。使目標消費群產生試用的欲望，逐步培育成品牌忠誠者，形成一定數量的固定消費群。完善現有的銷售渠道，渠道向多樣化、多元化發(fā)展，形成一套適合Nuskin發(fā)展的渠道運營方式。要讓產品在2004年的各項化妝品評選中躋身前十，主打方面的產品類型應躋身前5名。增加產品銷售量，使其每年以雙位數進行增長。二、銷售營銷計劃是什么？戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略策略繼承發(fā)揚“薈萃精華，純然無瑕”(AlloftheGood,NoneoftheBad)的產品宗旨。普及廣大消費者化妝美容方面的基礎教育，體現一個為廣大

8、消費者著想的高尚的企業(yè)文化與經營理念，令自身在化妝品市場占據一席之位。戰(zhàn)略步驟戰(zhàn)略部署以沿海發(fā)達城市為重心以地區(qū)性的人口密集區(qū)與高層消費區(qū)為重心。配合“Nuskin，肌膚如心般美麗”的口號進行促銷宣傳如何進行媒體宣傳？廣告發(fā)布原則利用形象代言人；以電視、報紙、雜志為主，以軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，全國性媒體為輔。以廣州、上海、北京等大城市為主；周邊城鎮(zhèn)為輔。電視廣告：翡翠臺、廣州有線電視臺、鳳凰臺、廣東有線電視臺時間：黃金時間段，避免安排在領導型品牌廣告之后）廣告質量：新穎，突出品牌特色，讓人印象深刻車站燈箱廣告在天河北，環(huán)市路，淘金路等公司的密集地進行網站廣告Sina，163，21cn等

9、流量較大的大眾網站和一些專業(yè)性較強的網站雜志廣告周末畫報等（發(fā)刊周期較短而且覆蓋面廣，知名度高）、瑞麗*美容服飾ELLE等（讀者主要為職業(yè)女性，而且銷售量處同類雜志領先地位）報紙廣告廣州日報羊城晚報南方都市報主要用于進行活動宣傳大型版面廣告在繁華區(qū)（如北京路，環(huán)視路等人口密集處）設立銷售渠道如何分布？渠道策劃原則專賣店和專柜Nuskin產品主要還是以專賣店和大商場專柜作為主要產品展示宣傳場所，通過統(tǒng)一的布局與管理營造高貴、雅致的品牌特色，提升知名與美譽度。連鎖業(yè)態(tài)可適當與大型連鎖零售店合作，如在屈臣示的化妝品專區(qū)進行產品展示銷售。特殊銷售渠道美容院、藥店銷售（目標性較強）和網站、電話定購、郵購

10、（便利性較強）。如何做好終端控制？銷售服務：產品包裝與擺設；銷售人員自身的良好素質、銷售技巧與服務態(tài)度；各類產品使用演示及試用；售后服務產品附贈精美小冊子；開通電話咨詢、網上留言等服務方式；消費滿一定金額享受優(yōu)惠；免費參與相關知識講座；抽獎活動，意見反饋等；VIP制度：積分享受優(yōu)惠或美容護理折扣；優(yōu)先享受公司各種新品試用裝；享受公司舉行的各類活動，包括各類講座其他服務：電話咨詢服務與網上留言（在線）咨詢服務等。產品生產本土化價格如何定位產品價格組合：以品牌的主要目標消費群的消費水平為主要價格定位標準多種產品價格組合。促銷價：吸引消費者，提高產品知名度。SP工具組合：產品的優(yōu)惠卷為主，輔以美容護

11、理的折扣卷派發(fā)形式：針對VIP客戶進行郵寄；刊登在相應刊物上（可直接以優(yōu)惠卷形式刊登、集卡形式或問卷調查回饋的形式）如何進行促銷？促銷活動活動一：“尋找你身邊的白色麗人”活動二:讓年齡成為女人真正的秘密活動三:新年致慶促銷活動及VIP會員今夜如此燦爛活動活動四:讓她也擁有一個春天公關活動獨家報道、公眾報道、事件贊助時間在銷售旺季之前，尤其趕在各大競爭對手之前進行促銷活動可選擇在淡季之前，以保持目標消費群的持續(xù)購買與不間斷的了解認識。地點選擇在人流密集的商業(yè)區(qū)或生活小區(qū)規(guī)模組合在商業(yè)區(qū)進行大型的促銷活動；在生活小區(qū)則偏向小型咨詢促銷活動?；顒犹厣c季節(jié)特點、節(jié)日氣氛相結合，配以品牌特色鮮明、深入

12、人心的活動口號?；顒咏M合主題性的促銷活動可配合新產品的上市、產品演示等同時開展?；顒有麄髟诨顒娱_始前24個星期內不斷地在媒體上進行活動宣傳。活動周期以同一地點連續(xù)兩周為一期周期性在不同場所輪流開展。而且推廣初期應當以一次主題鮮明地的大型活動在幾個商業(yè)區(qū)同時進行活動作為推廣期的導火索。此后逐步減少活動頻率，以趨向穩(wěn)定。品牌成長期（略）品牌成熟期（略）營銷經費預算如何確定？產品推廣期品牌成長期品牌成熟期什么是新營銷手段？USP理論：每一則廣告必須向消費者“說一個主張”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什么具體利益，所強調的主張必須是競爭對手做不到的或者無法提供的，必須說出其獨特之處，必須

13、聚焦在一個點上?；瘖y品是低卷入度產品，因此一般采取感性素求，塑造品牌形象的策略。對于NUSKIN來說，我們的焦點放在外在美與內在美統(tǒng)一，健康自信的現代女性形象上。差異化營銷概念傳播手段講求帕累托效率，有主有次，用20的投資掙得80的市場。區(qū)域性差異年齡段購買因素差異產品差異目標市場定位差異價格差異渠道差異服務差異執(zhí)行與控制七、具體幾個大型活動的演示系列活動一PART1：“尋找你身邊的白色麗人”活動目的：白色，是我們品牌的色調，代表了美麗，自然，也是大多數女性夢想的膚色，以此活動給女性傳達我們品牌的文化，也借此推出我們夏季的主打產品美白系列。美白系列口號：白色,就能令我更自信.活動時間：五月中旬

14、一個周末活動地點：天河城廣場，北京路步行街（廣百新翼對出舞臺），上下九步行街，中華廣場?；顒有麄鳎弘娨暎瑘蠹?，網站，雜志，燈箱等多媒體攻勢宣傳，安排在活動前，為期三周或以上。舞臺設置：以白色為基調,背景圖案寫著“白色就能令我更自信”的醒目標語參加方式接受個人報名，也可以提名身邊的人參加。從我們的專賣店（或專柜）索取和提交報名表格,表格也會刊登在報紙,網頁上也接受郵寄和網上報名.報名條件：20到40歲，美麗自信,皮膚較白，大專以上學歷的職業(yè)女性截止報名日期：5月10日。獎項設置：每個地點設一個“美白大獎”獎品設置：1.每位報名的女性都能獲得美白系列的高級試用妝.2.每位白色麗人都能獲得新推出的美白系列一套.3.“如新”美白大獎的得主,則會請專業(yè)