定價考量及策略ppt課件

1、行銷學marketing: an introduction張逸民譯7e 定價考量及戰(zhàn)略9.1 價格是什麼？9.2 設定價格時須考量之要素9.3 常用定價方法9.4 新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略9.5 產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略9.6 價格調(diào)整戰(zhàn)略9.7 價格改變9.8 公共政策與定價觀念複習本章學習目標辨識與解釋影響公司定價決策的外部與內(nèi)部要素比較定價品的三種普通方法描畫模擬定價與新產(chǎn)品定價的主要戰(zhàn)略解釋公司如何找出一組價格可求整個產(chǎn)品組合的利潤最大討論公司如何考慮不同顧客與情境類型而調(diào)整其價格討論主動與反應價格變化的相關議題價格是什麼狹義而言，價格是獲取產(chǎn)品或服務必須花費的金額。廣泛的說，價格是消費者為擁有或運用產(chǎn)

2、品、服務的利益而交換出一切價值的總合。動態(tài)定價：對不的消費者，在不同的情況下，索取不同的價格。動態(tài)定價網(wǎng)際網(wǎng)路開啟了一個流動式定價的新紀元。線上比價導覽網(wǎng)站，像是PriceSCAN，能讓消費者按一下滑鼠就得到產(chǎn)品和價格的比較，可以找到有最正確價格設定價格時須考量之要素外部要素市場及需求的本質(zhì)競爭其他環(huán)境性要素(經(jīng)濟、轉(zhuǎn)售商、政府)外部要素行銷目標行銷組合戰(zhàn)略本錢組織上的考量訂價決策影響定價決策之內(nèi)部要素行銷目標：公司必須先決定產(chǎn)品的整體戰(zhàn)略特定目標：生存、當期利潤極大化、市場佔有率領導位置、以及產(chǎn)品品質(zhì)領導位置等產(chǎn)品品質(zhì)領導位置四季(Four Seasons) 以高品質(zhì)服務我們以完美衛(wèi)生喚醒您

3、每一天 以此索取較高的費用影響定價決策之內(nèi)部要素 1/4行銷組合戰(zhàn)略：定價戰(zhàn)略必須與產(chǎn)品設計、市場配銷、以及推廣決策協(xié)調(diào)，以構成一個一致且有效的行銷計劃。目標本錢法 (Target costing)：一開始先處理售價，然後設定和售價符合的本錢。影響定價決策之內(nèi)部要素 2/4本錢：固定本錢：不會因為產(chǎn)出或銷售量而改變的本錢變動本錢：會因為產(chǎn)出或銷售量而改變的本錢影響定價決策之內(nèi)部要素 3/4組織要素的考量：管理當局必須決定在組織內(nèi)應該是由誰來訂定價格各公司有所不同，取決於公司大小和型式影響定價決策之外部要素 4/4市場與需求：本錢決定了價格的底線市場與需求訂定價格的上限在不同市場類型下的定價完全

4、競爭沒有任何單一的購買者或銷售者可以影響現(xiàn)行的市場價格獨佔性競爭市場是由在某一價格範圍內(nèi)，而非單一市場價格下，進行買賣的買賣雙方所組成完全獨佔市場由一家銷售者所構成寡佔性競爭市場是由少數(shù)的銷售者所構成，而這此銷售者對每一個競爭者的定價及行銷戰(zhàn)略高度敏感需求曲線需求曲線顯示在某一段時間，在不同價格下，市場會購買的數(shù)量。向上傾斜的需求曲線吉布森公司驚訝地發(fā)現(xiàn)它的樂器在低的價格時，賣得不如原價的時候好定價的主要考慮要素產(chǎn)品本錢消費者對價值的感覺競爭者價格與其他內(nèi)外要素價格下限此價格以下無利潤價格上限此價格以上無需求本錢加成定價在產(chǎn)品的本錢上再加上某種標準的利潤廣為採用：銷售者對本錢遠較對需求瞭解簡化

5、定價程序當一切的廠商都運用之，價格將趨近似，因此價格上的競爭會減到最低許多人認為本錢加成定價對購買者或銷售者都較公平(Cost-Plus Pricing)損益兩平圖(Break-Even Chart)價值基礎定價根據(jù)買家對價值的認知定價，而不是賣方的本錢(Value-Based Pricing)意識到的價值一架比較不貴的鋼琴或許可以演奏的不錯，但是它能把他去他前所未到的地方嗎?競爭基礎定價現(xiàn)行水準定價法(Going-Rate Pricing)：公司以競爭者的價格作為本身定價的基礎，而較不重視顧本身的本錢或是需求的狀況。競標定價(Sealed-Bid Pricing)：公司是依據(jù)本身所認為的競爭

6、者定價來決定，而不是依據(jù)本有的本錢或需求的狀況來決定。(Competition-Based Pricing)新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略 1/2市場刮脂定價 一開始便設定高價格，以後對市場一層一層地刮削收益公司營收較少，但收益較多特定運用狀況：產(chǎn)品的品質(zhì)與籠統(tǒng)必須能支持其較高的價格。生產(chǎn)較小產(chǎn)量的本錢不能過高。競爭者無法輕易的進入此一市場，且以低價銷售其產(chǎn)品。新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略 1/2特定運用狀況：市場必須是高度價格敏感，故低價格使市場大幅成長。生產(chǎn)及配銷本錢必須隨銷售量的添加而逐漸降低。低價必須有助於將競爭者排除在外。市場滲透定價 設定較低的初期價格，以迅速、徹底的滲透市場吸引大量的購買者和得到大的市場佔有率

7、討論問題當藥廠推出新藥時，請問該採用什麼類型的定價戰(zhàn)略?為什麼?產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略設定產(chǎn)品線上不同的產(chǎn)品間的價差，是根據(jù)：產(chǎn)品間的本錢差異顧客對不同產(chǎn)品特征的評價 競爭者的價格產(chǎn)品副件、專用產(chǎn)品定價產(chǎn)品副件定價(Optional-Product)與主要產(chǎn)品搭配銷售之選擇性或附屬性產(chǎn)品的價格訂定，如冰箱可選擇要有製冰機與否。專用產(chǎn)品定價(Captive-Product)必須與主要產(chǎn)品搭配運用的專用產(chǎn)品，如刮鬍刀的刀片。訂價戰(zhàn)略副產(chǎn)品定價(By-Product Pricing)為了使主要產(chǎn)品更有競爭力，對副產(chǎn)品的定價產(chǎn)品配套定價(Product Bundle Pricing)將數(shù)種產(chǎn)品結合成套，以較

8、低的價格成套銷售產(chǎn)品配套定價CityPASS 銷售許多觀光景點的門票的優(yōu)惠聯(lián)券折扣與折讓定價現(xiàn)金數(shù)量功能性季節(jié)性抵換推廣折扣折讓區(qū)隔定價公司以兩種或多種的價格，銷售產(chǎn)品或服務，並非依據(jù)本錢上的差異方式：顧客區(qū)隔定價產(chǎn)品方式定價地區(qū)定價時間定價Segmented Pricing心思定價考量價格的心思層面，而非僅考慮經(jīng)濟層面消費者通常認為定價較高的產(chǎn)品有較高的品質(zhì)當消費者可以判斷品質(zhì)時，就比較不會利用價格來做為判斷Psychological Pricing促銷定價特殊事件現(xiàn)金回扣提供低利融資較長的保固免費保養(yǎng)折扣犧牲打暫時的將產(chǎn)品定價在價以下，有時甚至低於本錢，以添加短期銷售方法：Promotio

9、nal Pricing促銷定價公司利用促銷定價激起購買的興奮和急迫感地理定價起運點定價(FOB-origin pricing)統(tǒng)一交貨定價(Uniform-delivered pricing)分區(qū)定價(Zone pricing)基點定價(Basing-point pricing)運費自行吸收的定價(Freight-absorption pricing)(Geographical Pricing)國際性定價 1/2根據(jù)要素：經(jīng)濟狀況競爭狀況法規(guī)批發(fā)與零售系統(tǒng)發(fā)展的狀況本錢國際性定價 2/2將產(chǎn)品行銷至國際的公司必須決定在不同國家應訂怎樣的價格主動價格改變產(chǎn)能過剩市佔率下降達成主宰市場的目的本錢漲價過度需求：當公司無法供應消費者的需求時主動降價主動漲價學生互動作業(yè)選擇一位夥伴並考量以下狀況假設賓士忽然降價，他有何看法?假設賓士忽然漲價，他有何看法?為什麼?購買者對價格改變的反應假設Joy驟降一半，他有什麼看法?對競爭者價格的評估與回應競爭者能否已降價?低價格對我們的市場佔有率與利潤有負面影響?能否應/能採取有效行動?維持目前價格繼續(xù)監(jiān)視競爭者之價格降價提高認知品質(zhì)改善品質(zhì)與漲價推出低價格價鬥品牌公共政策與定價工廠A價格協(xié)定、價格限定掠奪性定價 工廠B零售商1價格協(xié)定、價格限