第八章--新媒體環(huán)境下的政府[37頁]課件

1、第八章 新媒體環(huán)境下的政府傳播第一節(jié) 新媒體對政府傳播的挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體時代，話語權(quán)掌握在傳播者手中，還可以通過 “把關(guān)人”對信息進行篩選，使得進入流通領(lǐng)域的信息符合自己的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)和利益。 新媒體則打破了傳與受的門檻，向所有人敞開了大門，形成了“人人都是記者”的時代，任何人都可以通過新媒體來發(fā)表觀點和意見。 新媒體時代，政府傳播開始面臨新的挑戰(zhàn)。一、新媒體的特征及媒介融合的流程再造（一）新媒體的定義和特征定義：新媒體是指以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的媒體形態(tài)。分類： 一類是傳統(tǒng)媒體借助數(shù)字技術(shù)改造而演化出的新形態(tài)， 比如數(shù)字電視； 另一類是由數(shù)字技術(shù)推動出現(xiàn)的新的媒體形態(tài)， 比如互聯(lián)網(wǎng)和手機等。特征：1、

2、信息傳播的快捷性2、信息傳播的互動性3、信息傳播的開放性4、信息傳播的聚合性（二）媒介融合的定義及流程再造定義：媒介融合指的是報刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術(shù)越來越趨同，以信息技術(shù)為中介，以衛(wèi)星、電纜、計算機技術(shù)等為傳輸手段， 數(shù)字技術(shù)改變了獲得數(shù)據(jù)、現(xiàn)象和語言三種基本信息的時間、空間及成本，各種信息在同一個平臺上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強，媒介一體化的趨勢日趨明顯。媒介融合首先是技術(shù)上的融合，信息技術(shù)的進步為不同形式的媒介的融合奠定了基礎(chǔ)，促使新聞載體進一步向數(shù)字化方向發(fā)展。 媒介融合既包括報刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳播手段的融合，又包括文字、圖片、視頻等傳

3、播內(nèi)容的融合。 多種形式的媒介的聯(lián)盟帶來了新聞生產(chǎn)與傳播的新模式“融合新聞”。融合新聞打破了媒介間的分散格局，整合所有媒介的力量采集新聞，然后根據(jù)不同媒介的受眾的特點對新聞進行加工，通過多樣化的渠道將不同形式的新聞傳遞給受眾，受眾可以根據(jù)自己需要的媒介形式針對性地接收信息。二、新媒體對政府傳播的影響 基于新媒體帶來的整個傳媒生態(tài)的改變， 傳統(tǒng)媒體時代相對穩(wěn)定的政府傳播結(jié)構(gòu)正面臨挑戰(zhàn)， 主要表現(xiàn)在以下方面：網(wǎng)絡(luò)展示民意，信息傳播渠道增多聚合社會力量，受眾主動性增強政府對輿論的管控能力受到?jīng)_擊網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的興起（一）網(wǎng)絡(luò)展示民意，信息傳播渠道增多 在新媒體環(huán)境中，公眾既可以是信息的接收者又可以是

4、信息的發(fā)布者，信息渠道的增多使得信息傳播具有連鎖效應(yīng)， 一傳十、十傳百，這就對政府對信息的壟斷性發(fā)布提出了挑戰(zhàn)。 此外，新媒體提供的匿名、虛擬、開放的討論空間，使在傳統(tǒng)大眾傳媒時代不想說、不愿說、不敢說的普通人有了表達意見、發(fā)泄情緒的場所。（二）聚合社會力量，受眾主動性增強 新媒體的出現(xiàn)，不僅僅擴大了人們的話語權(quán)，也使得人們的交流突破了地域的限制，為傳統(tǒng)的人際傳播提供了一個便捷的通道，它使人們有可能因某些共同利益和興趣由分散的個體集合起來，突破地域和空間的限制進行討論、交流，促使擁有了更多話語權(quán)的民眾得以進行無障礙溝通和多元化交流，進而聚合形成推動社會民主與法制進程的強大力量。 網(wǎng)民積極表達意

5、見而形成的網(wǎng)絡(luò)輿論在影響案（事）件處理、 促進政府行為調(diào)整及優(yōu)化等方面顯示出巨大的作用。（三）政府對輿論的管控能力受到?jīng)_擊新媒體環(huán)境中，政府信息管理的難度日趨加大，政府“把關(guān)人”的角色被極大地弱化，政府在新媒體的信息傳播鏈條中，僅僅只是其中的一個節(jié)點，公眾可以通過各種手段來獲取自己需要的信息。（四）網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的興起1、網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度 網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度是指政府利用網(wǎng)絡(luò)平臺，通過與網(wǎng)民互動的方式發(fā)布消息、解釋疑惑，促進具體問題的解決， 接受社會的監(jiān)督，并主動引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的公共信息傳播機制。2、網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布會 網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布會是指把新聞發(fā)布與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合， 在虛擬會場中聚集分散在各地的記

6、者，或者對實際會場中的發(fā)布活動網(wǎng)上直播并通過網(wǎng)絡(luò)進行互動，讓信息在廣闊的虛擬空間中實現(xiàn)有效傳播的一種新聞發(fā)布模式。 從分類上看，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布會一般分為 “線上 線下” 和 “純線上” 兩種形式。前者是指一邊在現(xiàn)場進行新聞發(fā)布，一邊在網(wǎng)上進行同步直播， 并接受網(wǎng)上提問； 后者是指并沒有實際的發(fā)布會場，只是通過互聯(lián)網(wǎng)形成虛擬會場，發(fā)言人、記者以及公眾均通過網(wǎng)絡(luò)傳遞和獲取信息。 對政府部門來講，“線上 線下”的網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布會是一種常用方式。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布會相較于傳統(tǒng)新聞發(fā)布會而言的優(yōu)勢： 時效性更強、 傳播內(nèi)容及范圍更深、 更廣發(fā)布內(nèi)容豐富、 互動性強簡化組織工作， 節(jié)約發(fā)布成本第二節(jié) 政府傳播新思路

7、一、轉(zhuǎn)變觀念，提高對新媒體的重視程度 隨著網(wǎng)民數(shù)量的急劇增多和個人傳播手段的日益便捷， 網(wǎng)絡(luò)使人們的思想、行為、認知發(fā)生著巨大的改變，其影響也在不斷加強，其巨大的影響力已經(jīng)不亞于傳統(tǒng)媒體。 因此，政府機構(gòu)必須適時轉(zhuǎn)變觀念，充分認識到新媒體在政府傳播中的巨大作用。二、加強引導(dǎo)，采取新的輿論引導(dǎo)模式利用新媒體平臺傳播信息，保障信息傳播渠道的通暢設(shè)置意見領(lǐng)袖，引導(dǎo)公眾輿論三、熟悉新媒體，提高政府利用新媒體的能力首先，各級政府尤其是主管宣傳的信息發(fā)布的具體部門， 要對新媒體的特性、傳播方式以及傳播效果有足夠的認識。 其次，要熟悉和了解新媒體技術(shù)手段和網(wǎng)絡(luò)傳播的各種功能，并能進行恰當(dāng)運用。四、加強立法，

8、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境 目前，我國互聯(lián)網(wǎng)的管理體系基本形成，相關(guān)行政法規(guī)、 司法解釋和部門規(guī)章共計30多部，覆蓋互聯(lián)網(wǎng)管理主要領(lǐng)域和主要環(huán)節(jié)，但是對網(wǎng)絡(luò)傳播的新形態(tài)如播客、微博等的管理基本還處于空白。五、建立預(yù)警機制，建立網(wǎng)上危機處理機制 在處理公共性突發(fā)事件時，政府應(yīng)利用新媒體，做好事前防范和事后疏導(dǎo)兩方面工作。 首先，政府應(yīng)建立專門的危機事件監(jiān)測與預(yù)警網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，確保在危機事件發(fā)生時，政府能夠在第一時間掌握并傳播利于社會安定的官方信息，占據(jù)公眾輿論的主導(dǎo)地位。 其次，危機事件發(fā)生后，政府更應(yīng)當(dāng)利用危機信息監(jiān)控系統(tǒng)把握實時信息，并通過新媒體進行傳播，即建立官方網(wǎng)絡(luò)發(fā)言機構(gòu)的實時播報機制。 政府需要在

9、危機事件應(yīng)對和輿論危機管理方面逐步認同一個觀念，即事件處置第一位，輿論引導(dǎo)第二位。在危機事件中， 體和互聯(lián)網(wǎng)既不是事件的起點，也不是終點，誠懇回應(yīng)民眾利益訴求是根本。第三節(jié) 政務(wù)微博 目前，很多領(lǐng)導(dǎo)干部和政府機構(gòu)紛紛進駐微博，成為中國政壇的新熱點，微博問政也漸漸成為網(wǎng)絡(luò)問政的新趨勢。 政務(wù)微博的出現(xiàn)，拓寬了政府與民眾之間傳統(tǒng)的溝通渠道，重塑了政府與公眾之間的互動方式，成為社會輿情傳播的新途徑和集聚地。一、政務(wù)微博的特征與功能微博，即微博客的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播及獲取平臺，用戶可以通過 Web、Wap 以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息并實現(xiàn)即時分享。

10、政務(wù)微博是指中國政府部門推出的官方微博賬號，致力于以微博發(fā)布的形式及時公開政情、提供咨詢，實現(xiàn)與公眾更多、更直接、更快捷的溝通，在事件發(fā)生的時候，盡快發(fā)布第一手的權(quán)威信息。 政務(wù)微博主體為政府機構(gòu)、公共服務(wù)機構(gòu)以及以公職身份發(fā)布微博的政府官員； 載體為微博平臺； 內(nèi)容為與其工作相關(guān)的各種公共事務(wù)及服務(wù)信息； 功能是政務(wù)公開、傾聽民意、回應(yīng)關(guān)切、提供服務(wù)，打造與民交流、網(wǎng)絡(luò)問政的新渠道，助力普通民眾參政議政。（一）政務(wù)微博的特征1、使用主體的權(quán)威性政務(wù)微博無論是頁面形象還是微博內(nèi)容，都代表著政府形象以及權(quán)威發(fā)布，公共形象嚴肅、權(quán)威。2、功能定位的服務(wù)性不同于個人微博的娛樂功能、企業(yè)微博的宣傳功能

11、，政務(wù)微博定位于政府的基本職能3、覆蓋群體的現(xiàn)實關(guān)聯(lián)性政務(wù)微博面向的公眾在現(xiàn)實中直接或間接存在著一定的聯(lián)系。（二）政務(wù)微博的傳播優(yōu)勢信息發(fā)布迅速內(nèi)容關(guān)注民生語言形式輕松幽默（三）政務(wù)微博的功能暢通交流的新渠道政府應(yīng)對突發(fā)事件的輿論利器政府形象建構(gòu)的新載體開辟公眾監(jiān)督新通道作為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖發(fā)出主流聲音二、政務(wù)微博的發(fā)展現(xiàn)狀（一）從行業(yè)來看，職能部門分布不平衡公安、團委、外宣等政府部門的官方微博數(shù)量仍然占據(jù)前三位。醫(yī)療衛(wèi)生、司法機關(guān)、工商稅務(wù)、文化教育、交通、 市政、氣象等部門微博數(shù)量普遍增長。但是，還有部分職能部門的微博亟待開通和完善，特別是在通常看來內(nèi)容比較重要或敏感的組織人事、財政稅務(wù)等部門

12、，開通微博的還很少。（二）從地域來看，地區(qū)發(fā)展不均衡東部沿海地區(qū)強于中西部地區(qū)，大城市強于中小城市。（三）從發(fā)展進程來看，政務(wù)微博影響力不斷加大從新浪微博上開通的政務(wù)微博可以看出，大多數(shù)的政務(wù)微博粉絲數(shù)都有數(shù)萬之多，在群眾中具有很大影響力。三、政務(wù)微博的運行模式以“北京發(fā)布”新浪微博為例“北京發(fā)布”的微博首頁（一）“北京發(fā)布”新浪微博概況及文本分析“北京發(fā)布”是北京市政府新聞辦公室官方微博，于2011年11月17日正式上線。該平臺旨在傳遞政務(wù)信息，提供群眾服務(wù)資訊，傾聽群眾訴求，回應(yīng)群眾關(guān)切。 “北京發(fā)布”整合了“北京微博發(fā)布廳”成員單位，它的成立為民眾提供了一個了解北京文化、獲取北京新聞以及

13、與政府交流互動的重要窗口，被認為是政府微博應(yīng)用的一次突破性創(chuàng)新，是城市職能部門發(fā)布信息和提供服務(wù)功能的聚合平臺，也是提升北京世界城市形象的新的宣傳陣地。1、樣本選擇截至 2012年12月 26日10點 08分， “北京發(fā)布”共發(fā)表微博 5003條，擁有粉絲2219199個。 本研究以 “北京發(fā)布” 成立一周年為契機， 截取2012年11月17日至12月23日一周的所有微博，共計114條，作為樣本， 利用SPSS軟件進行統(tǒng)計，對其從內(nèi)容、形式、發(fā)布時間及類型上進行文本分析。2、分析類目是否有標(biāo)題。是否設(shè)置話題。內(nèi)容主題。發(fā)布日期微博形式發(fā)布類型轉(zhuǎn)發(fā)量評論量3、分析結(jié)果（1）標(biāo)題使用“北京發(fā)布”

14、微博基本采用 “標(biāo)題 話題 正文” 這樣的文本形式。（2）話題設(shè)置經(jīng)過一年多的運行，“北京發(fā)布”已經(jīng)形成了一些固定話題內(nèi)容。話題設(shè)置3、 內(nèi)容主題從內(nèi)容小類來看，與話題內(nèi)容一致。從內(nèi)容大類來看，生活服務(wù)類占比最大。內(nèi)容分類（4）發(fā)布日期與時間從發(fā)布日期來看，工作日（周一至周五）微博發(fā)布量較為穩(wěn)定，日均發(fā)布量為20，周末的發(fā)布量較低，日均發(fā)布量約為7條。從發(fā)布時間上來看，每天16:00-18:00這個時間段平均發(fā)布微博數(shù)量最多。日均發(fā)布量發(fā)布時間5）微博形式從表現(xiàn)形式來看，用文字表達的微博所占比例為45.61%， 配以圖片發(fā)布的微博占了53.51%的比例。從網(wǎng)絡(luò)用語的使用情況來看，8.77%的微博中出現(xiàn)了常用的網(wǎng)絡(luò)用語。表現(xiàn)形式語言機制（6）發(fā)布類型從發(fā)布類型來看，原創(chuàng)微博是“北京發(fā)布”微博的主力軍。（7