第5章產(chǎn)品策略

1、第5章產(chǎn)品策略 第一節(jié) 整體產(chǎn)品概念與分類 狹義:產(chǎn)品:一切物品 + 營銷學中的產(chǎn)品 : 產(chǎn)品的整體概念一、整體產(chǎn)品概念： P72 1、核心產(chǎn)品向人們說明產(chǎn)品實質(zhì) 2、有形產(chǎn)品向人們展示核心產(chǎn)品外部特征 3、附加產(chǎn)品向顧客提供的附加服務和附加利益 4、心理產(chǎn)品提供信貸 效用和利益送貨安裝維修用戶 咨詢技術培訓熱線形態(tài)包裝特征品質(zhì)樣式附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品二、產(chǎn)品整體概念的意義 （對營銷的啟示）1、指明了產(chǎn)品是有形特征和無形特征的綜合體2、此概念是一個動態(tài)的概念3、產(chǎn)品差異性和特色是市場競爭的重要內(nèi)容4、對此概念的理解必須以市場需求為中心5、把握產(chǎn)品的核心產(chǎn)品內(nèi)容可衍生出一系列有 形產(chǎn)品 三、

2、產(chǎn)品組合策略 P75一、產(chǎn)品組合 1、產(chǎn)品項目產(chǎn)品的品種，即凡是列入企業(yè)銷售目錄產(chǎn)品的名稱。 2、產(chǎn)品線具有類似功能，能滿足同類需求的產(chǎn)品。 3、產(chǎn)品組合的概念 （1）產(chǎn)品組合廣度（產(chǎn)品線寬度） 企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。 （2）產(chǎn)品組合深度（產(chǎn)品線長度） 一條產(chǎn)品線中不同規(guī)格、檔次、款式的產(chǎn)品數(shù)目 （3）產(chǎn)品組合密度（產(chǎn)品線關聯(lián)度） 各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道以及其他方面互相關聯(lián)的程度。某企業(yè)產(chǎn)品組合：家用電器服裝鞋化妝品針織品洗衣機兒童服裝童鞋護膚品內(nèi)衣電冰箱女裝男鞋香水床上用品洗塵器男裝女鞋洗發(fā)水微波爐產(chǎn)品線寬度產(chǎn)品線深度思考：寶潔公司的產(chǎn)品組合洗滌劑牙膏香皂尿布紙巾象牙雪19

3、30格里1952象牙1879幫寶適1961媚人1928潔拂1933佳潔士1955柯柯1885露膚1976白云1958汰漬1946拉瓦1893普夫1960黎明1972佳美1943旗幟1982快樂1950爵士1952奧克多1952舒膚佳1963達士1954海岸1974大膽1965吉思1966玉蘭油1983三、產(chǎn)品組合的擴大與縮小 _企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品組合的策略 擴大寬度增加產(chǎn)品線，擴大經(jīng)營范圍1、擴大產(chǎn)品組合 增加深度增加產(chǎn)品項目2、縮減產(chǎn)品組合實行相對集中經(jīng)營 向下延伸3、產(chǎn)品延伸 向上延伸 雙向延伸第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期 P791、產(chǎn)品生命周期 又稱產(chǎn)品壽命周期，是指產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)，從進入市場開始，

4、直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。 補充：（1）20C50年代中期，雷蒙德弗農(nóng) （2）產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品使用壽命周期 （3）產(chǎn)品生命周期曲線是一條“S”型理論 曲線典型的產(chǎn)品生命周期曲線實踐中的生命周期曲線：利潤時間利潤時間循環(huán)再循環(huán)型“扇貝”型 利潤時間 早夭型利潤時間拖拉型2、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及對策（1）投入期：新產(chǎn)品剛投入市場，顧客對產(chǎn)品還不了 解，只有 少數(shù)追求新奇的顧客購買，銷 量低。為打開銷 路，企業(yè)投入大量促銷費用，由于新產(chǎn)品生產(chǎn)批 量小，成本高，企業(yè)利潤小，有時甚至虧損。 對策：“快” 高價低促銷策略慢取脂策略 高價高促銷策略快取脂策略 低價低促銷策略慢滲透策略 低

5、價高促銷策略快滲透策略（2）成長期：顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量顧客開始購買，市場 逐步擴大。產(chǎn)品已具備大規(guī)模生產(chǎn)的條件，生產(chǎn) 成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤迅 速增長，價格隨之下降。 對策：“好” 努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色、款式、改進包裝， 實行產(chǎn)品差異化策略，增強企業(yè)創(chuàng)名牌意識，樹立 產(chǎn)品獨特形象。使價格保持在適當水平，價高會失 去部分顧客，價低則企業(yè)失去該得的利潤。改變廣 告宣傳的重點，把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到 宣傳本企業(yè)產(chǎn)品性能、品牌，強化品牌認知和品牌 偏好，增強消費者對產(chǎn)品信任感。完善分銷系統(tǒng)， 向經(jīng)銷商提供強有力的促銷支持，積極開發(fā)新營銷 渠道和市場，擴大產(chǎn)品銷售。

6、（3）成熟期：競爭加劇，銷售額和利潤增長緩慢，到后期，呈 下降趨勢，這一時期的銷售額和利潤達到最大值 對策：“改” A、進行產(chǎn)品改革， 明顯改進產(chǎn)品性能、品質(zhì)，以 便保持老用戶，吸引新顧客，從而延長成熟期，甚 至再次進入投入期。 B、開發(fā)產(chǎn)品新用途，尋找新客戶；刺激老顧客， 提高產(chǎn)品使用率；重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主 C、改變市場營銷組合來延長產(chǎn)品生命周期。（4）衰退期：產(chǎn)品陳舊老化，替代新產(chǎn)品已經(jīng)問世，顧客注意力 轉(zhuǎn)移，大多數(shù)消費者不再購買這種產(chǎn)品，銷售額下 降很快，利潤大幅度下降。經(jīng)過成熟期激烈競爭， 價格已降到最低，又因銷量小，成本明顯上升，費 用增加，有時出現(xiàn)虧損，多數(shù)企業(yè)無利可圖，

7、被迫 推出市場，競爭者數(shù)量大大減少，競爭淡化。因銷 售量萎縮，要求企業(yè)減少生產(chǎn)規(guī)模，控制產(chǎn)量，各 種促銷手段開始失靈。 對策：“轉(zhuǎn)” 縮減產(chǎn)品組合，把資源集中在最有利的細分市場、 最有效的銷售渠道和最易銷售的品種款式上；降低 促銷費用以增加眼前利潤，做好停產(chǎn)前的過渡策 略；繼續(xù)降價以求保本；停止生產(chǎn)、經(jīng)營進入衰退 期的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營。二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義1、新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)生存發(fā)展的需要2、可以滿足不斷變化的消費需求3、是增強企業(yè)市場競爭能力的重要手段4、提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要途徑。第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) P84一、新產(chǎn)品的概念與分類 1、新產(chǎn)品的概念：在某個目標市場上首次出現(xiàn)的或是企

8、業(yè) 首次 向市場提供、能滿足某種消費需求的產(chǎn)品。 全新產(chǎn)品：采用新技術、新材料、新工藝，運 用新原理制造的前所未有的產(chǎn)品 換代新產(chǎn)品：原有產(chǎn)品技術上，部分采 用 新技 2、新產(chǎn)品 術、新材料、新零件，其性能、特征 有顯著變 分類 化，適合新用途，新需要的產(chǎn)品。 改進新產(chǎn)品：對原有產(chǎn)品作某些改進，提高質(zhì) 量，或增加產(chǎn)品規(guī)格型號、花色品種。 地域性新產(chǎn)品：某些產(chǎn)品在某一個市場上或一個國家里屬于老產(chǎn)品，但對于另一個市場或地區(qū)、國家來說是新產(chǎn)品，對于一個企業(yè)是老產(chǎn)品，對于另一企業(yè)可能是新產(chǎn)品。三、全新產(chǎn)品開發(fā)的困難 1、消費者需求復雜、變化快，企業(yè)要滿足這種需求， 跟上消費者在價值觀念上的變化，一般比

9、較困難。2、由于資源和環(huán)境受到限制，對新產(chǎn)品的經(jīng)濟性和安 全性，提出更高要求。3、隨著科學技術發(fā)展，研制、開發(fā)新產(chǎn)品的技術要求 越來越高，投資越來越多，許多企業(yè)常常感到資金 不足，能力不夠。4、由于市場分析失誤、目標市場沒有選準，沒有把握 住消費者需求動向；或者產(chǎn)品本身有缺陷，如性能、 質(zhì)量不達標、沒有特色等；成本過高，不能為企業(yè) 帶來利潤；市場營銷組合策略出現(xiàn)錯誤等，開發(fā)新 產(chǎn)品失敗率很高（達到80%-90%），風險很大。三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序1、創(chuàng)意形成新產(chǎn)品設想階段2、創(chuàng)意篩選設想篩選階段 （1）外部因素：市場需求量、價格、質(zhì)量、競爭篩選時應考 狀況、獲利水平、技術發(fā)展趨勢、顧客特征等慮的

10、因素 （2）內(nèi)部因素：資金、技術水平、設備能力、管 理水平、銷售渠道等。3、概念的形成和測試4、營銷戰(zhàn)略制訂5、商業(yè)分析 估計該項建議的商業(yè)吸引力 6、產(chǎn)品開發(fā)揭示產(chǎn)品構(gòu)思能否被轉(zhuǎn)變成實際有效的產(chǎn)品7、試銷試銷的重點在試不在銷8、正式上市或停止上市（商品化） 一年一度的財富雜志世界500強榜單2012年8月公布 包括港臺在內(nèi)的中國上榜企業(yè)數(shù)量達到創(chuàng)紀錄的79家，歷史上首次超過日本，僅次子美國的132家。 8.4 產(chǎn)品品牌策略中國入圍財富500強的73家企業(yè)，沒有一家的品牌具有國際聲譽。無論是中石化（5）、中石油（6）、中國電網(wǎng)（7）還是其他企業(yè)，在業(yè)務分布、利潤來源、品牌的知名度上，基本僅限于

11、中國。中國入圍的73家企業(yè)，大多集中在傳統(tǒng)的石油、電力、電信、鋼鐵、鐵路、金融等壟斷領域，這些企業(yè)的利潤大多靠其壟斷地位獲得。在競爭性領域，中國上榜企業(yè)的整體盈利能力偏弱。 中國73家入圍企業(yè)分布 浙江吉利山東魏橋 江蘇沙鋼Customer Relationship Management華為投資控股中國平安保險 68家中字頭央企或地方國企五家民營企業(yè)68家國企利潤是中國民營企業(yè)500強利潤5倍以上，僅僅中移動和中石油兩家凈利總和就超過中國民企500強的利潤總和。一、品牌的概念 1、品牌 標志物 用于辨別經(jīng)銷者 2、品牌的組成 品名 品標 3、品牌 商標二、商標的概念根據(jù)法定程序注冊，受到法律保

12、 護、享有商標專用權的品牌或品牌 的一部分。2、品牌的作用：對于營銷企業(yè)：（1）有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象（2）有利于保護品牌所有者的合法權益（3）有助于減小價格彈性（4）有助于擴大產(chǎn)品組合（5）有利于企業(yè)實施市場細分策略（6）有利于約束企業(yè)不良行為對于消費者：（1）便于消費者辨認、識別所需商品，有助于消費者選購商品（2）有利于維護消費者利益（3）有利于促進產(chǎn)品改良，有益于消費者營 銷 格 言1、產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是顧客要購買 的東西。2、產(chǎn)品容易被競爭者模仿和替代，商標卻是獨 一無二的。產(chǎn)品極易過時，而成功的品牌、 商標卻能長久不衰。3、沒有自己的品牌、商標，就沒有自己的市場。

13、4、市場競爭，廣告先行，廣告競爭，商標領先。 商標是企業(yè)在市場上的護身符。四、品牌、商標的分類 營業(yè)商標 1、根據(jù)作用分 商品商標 證明商標 真皮標志綠色食品標志國家免檢產(chǎn)品標志 制造商標 銷售商標 2、根據(jù)使用者分 服務商標 集體商標 共同商標 文字商標（品名商標） 3、根據(jù)構(gòu)成分 圖形商標（品標商標） 組合商標（完全商標） NIKE4、根據(jù)制作方法和表現(xiàn)方法分 印刷、鑄造、沖壓、印鐵、燙印、壓印、貼花、噴漆、織帶、吊牌、金屬銘牌等商標；平面商標、激光商標、三維（立體）商標（如包裝物、建筑設施外形等）；形象商標、非形象商標（如氣味、音響、空中云霧等）五、品牌策略 1、品牌化策略是否需要命名品

14、牌 生產(chǎn)商自己品牌 2、品牌所有權策略 銷售商品牌 （品牌歸屬策略） 租用第三者品牌 用誰的品牌 統(tǒng)一品牌策略3、家族品牌策略 分類品牌策略 用幾個品牌 多品牌策略 主副品牌共用策略4、品牌更新策略 全部更新驟變 品牌重新定位 部分更新漸變5、名牌策略 （1）加強品牌保護 及時注冊 防御性注冊 （2）要有名牌意識統(tǒng)一品牌策略優(yōu)點：可以節(jié)約品牌設計、傳播等費用；可以順利推出新產(chǎn)品，有利于“老帶新”；可以多種商品同時銷售；有助于顯示企業(yè)實力；塑造品牌及企業(yè)形象。 缺點：如果某一種產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，就會影響全部產(chǎn)品和整個品牌的聲譽，一榮俱榮，一損俱損。另外，各種產(chǎn)品容易混淆，難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次，有

15、時產(chǎn)品差異大，消費者無所適從 分類品牌策略優(yōu)點：便于消費者選擇，為新產(chǎn)品尋求最佳品牌提供了條件，有利于新產(chǎn)品的推廣，可以發(fā)展多種產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，開拓更廣泛的市場。企業(yè)不會因某一品牌信譽下降而承擔較大風險；分散了經(jīng)營風險， 缺點：品牌過于繁多，加大了產(chǎn)品的促銷費用，不易管理，也不易樹立統(tǒng)一的企業(yè)形象，不利于企業(yè)創(chuàng)立品牌，使企業(yè)在競爭中處于不利地位。多品牌策略優(yōu)點：便于消費者識別不同質(zhì)量、不同特點、不同檔次的產(chǎn)品，使公司占領更多的分銷商貨架；通過建立側(cè)翼品牌來保護主要品牌。 缺點：每個品牌可能僅僅只占領很小的市場份額，也可能毫無利潤或利潤下降。促銷費用高，資源分散不利于企業(yè)樹立整體形象。存在自我

16、競爭，可能自相殘殺而不是蠶食競爭者。直到要在美國上市時才清醒，自己竟然沒有“拉手”的商標所有權 小肥羊未注冊商標就已經(jīng)開始連鎖經(jīng)營 。被評為“馳名商標”的時候，仍然不是注冊商標 iPad在中國的商標侵權 案例：中國品牌之殤一、深陷重門，無品難立雙匯“蛆蟲門” 喜之郎“果凍門” 三全“細菌門” 美特斯邦威“造假門” 萬科“地板門” 航天員專用牛奶 超級女聲 春晚植入 央視標王 特倫蘇 “誹謗門” 二、卑躬屈膝，鳥盡弓藏樂百氏 天府可樂 90年亞運會“駿馬牌”手球 活力28 三、勾心斗角，自釀苦果王老吉品牌之爭 啟示：品牌授權理當放眼長遠、求同存異，不該獨享其成，也不應過河拆橋、念完經(jīng)打和尚；自主品牌是企業(yè)生存發(fā)展之根本，品牌依賴不行，自我品牌保護意識淡薄也不行。 “中國魔水”健力寶 產(chǎn)品包裝策略 P98一、包裝的概念與作用1、概念 動態(tài)概念：指用不同容器或物件對產(chǎn)品進行捆扎 靜態(tài)概念：包裝用的容器或一切物件 內(nèi)包裝：直接接觸產(chǎn)品的包裹物2、包裝三個層次 中包裝：保護內(nèi)包裝的包裹物 外包裝：供產(chǎn)品儲運、辨認所需的包裹物3、包裝的作用：“無聲的推銷員”（1）保護商品 （2