第11章銷售促進(jìn)策劃

1、第十一章 銷售(xioshu)促進(jìn)策劃第一節(jié) 銷售促進(jìn)策劃概述(i sh)第二節(jié) 銷售促進(jìn)方案策劃第三節(jié) 銷售促進(jìn)工具策劃1共二十二頁一、銷售促進(jìn)概念銷售促進(jìn):又稱營業(yè)推廣，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買(gumi)、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。 第一節(jié) 銷售促進(jìn)(cjn)策劃概述2共二十二頁二、銷售(xioshu)促進(jìn)的特點(diǎn) 1.非連續(xù)性、活動(dòng)和政策的短期性 2.形式多樣性、具有直觀的表現(xiàn)形式 3.見效快4.目標(biāo)明確且容易衡量5.溝通群體的互動(dòng)性6.傳播信息：它們能引起注意并經(jīng)常提供信息，把顧客引向產(chǎn)品。7.刺激性：它們采取某些讓步、誘導(dǎo)或贈(zèng)送的辦法給顧客以某些

2、好處。公司使用銷售(xioshu)促進(jìn)工具是為了產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的反應(yīng)，銷售(xioshu)促進(jìn)能引起目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的注意，扭轉(zhuǎn)銷售(xioshu)下降。但是它的影響常常是短期的，對(duì)建立長期的品牌偏好不甚有效。共二十二頁三、銷售(xioshu)促進(jìn)的功能 1.溝通功能2.激勵(lì)功能3.協(xié)調(diào)功能4.競爭功能5.提高銷售業(yè)績6.帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品市場7.縮短(sudun)入市的進(jìn)程共二十二頁四、銷售促進(jìn)策劃(chu)的含義 銷售促進(jìn)策劃：是指根據(jù)企業(yè)的促銷目的，對(duì)企業(yè)的銷售促進(jìn)活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)及促銷中的預(yù)期問題進(jìn)行全面、細(xì)致、可觀的安排和規(guī)劃，創(chuàng)造出具有影響力、有效的行動(dòng)方案，并將行動(dòng)付諸于實(shí)施，已達(dá)到激勵(lì)

3、士氣(shq)、銷售產(chǎn)品的目的。要點(diǎn)：1.增加銷量2.創(chuàng)新思維3.多種方式并行共二十二頁五、銷售促進(jìn)(cjn)的方式工具(gngj)描述例子樣品樣品是指免費(fèi)提供給消費(fèi)者或供其試用的產(chǎn)品。樣品可以挨家挨戶地送上門，郵寄發(fā)送，在商店內(nèi)提供，附在其他產(chǎn)品上贈(zèng)送，或作為廣告品。贈(zèng)送樣品是最高有效也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式。利佛兄弟公司非常相信其新穎的浪花牌洗滌劑，以致它分送了價(jià)值4,300萬美元的免費(fèi)樣品給4/5的美國家庭。優(yōu)惠券優(yōu)惠券是一個(gè)證明，證明持有者在購買某特定產(chǎn)品時(shí)可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付若干錢。優(yōu)惠券可以郵寄、包進(jìn)其他產(chǎn)品內(nèi)或附在其他產(chǎn)品上，也可刊登在雜志和報(bào)紙廣告上。其回收率隨分送的方式

4、不同而不同；用報(bào)紙刊 登優(yōu)惠券的回收率約為2，直接郵寄分送優(yōu)惠券的回收率約為8，附在包裝內(nèi)分送約為17。優(yōu)惠券可以有效地刺激成熟期產(chǎn)品的銷售，誘導(dǎo)對(duì)新產(chǎn)品的早期使用。專家們認(rèn)為，優(yōu)惠券必須提供1520的價(jià)格減讓才有效果。寶潔公司將福佳牌咖啡打入匹堡市場時(shí)，通過郵寄的方法向該區(qū)域的家庭提供一種優(yōu)惠券，當(dāng)他們購買一磅重罐裝咖啡時(shí)可獲35美分的價(jià)格折讓，并在罐內(nèi)還裝有一張減價(jià)10美分的優(yōu)惠券。1.針對(duì)消費(fèi)者的促銷工具共二十二頁工具(gngj)描述(mio sh)例子現(xiàn)金折款（退款）現(xiàn)金折款是在購物完畢后提供減價(jià)，而不是在零售店購買之時(shí)。消費(fèi)者購物后將一張指定的“購物證明”寄給制造商，制造商用郵寄的方

5、式“退還”部分購物款項(xiàng)。托勒公司十分聰明地選擇了在冬季尚未來臨之際發(fā)起了一場發(fā)機(jī)的促銷攻勢(shì)，聲稱如果屆時(shí)在買主所在地的降雪量低于平均水平，則予以退款，而它的競爭者卻未能推出相應(yīng)的措施。特價(jià)包（小額折價(jià)交易）向消費(fèi)者提供低于常規(guī)價(jià)格的節(jié)省額銷售商品的一種方法，其做法是在商品包裝上或標(biāo)簽上加以附帶標(biāo)明。它們可以采取減價(jià)包的形式，即將商品單獨(dú)包裝起來減價(jià)出售（譬如原來買一件商品的價(jià)格現(xiàn)有可以買兩件），或者可以采取組合包的形式，即將兩件相關(guān)的商品并在一起（譬如牙刷和牙膏）。特價(jià)包對(duì)于刺激短期銷路方面甚至比折價(jià)券更有效。空氣清新劑公司有時(shí)在特價(jià)包中把幾種空氣清新劑放在一起：例如，噴霧、地毯清洗劑和固體的

6、空氣清新劑。贈(zèng)品（禮品）比較低的代價(jià)或免費(fèi)向消費(fèi)者提供一特品，以刺激其購買某一特定產(chǎn)品。一種是附包裝贈(zèng)品，即將贈(zèng)品附在產(chǎn)品內(nèi)（包裝內(nèi)附贈(zèng)品），或附在包裝上面（包裝上附贈(zèng)品）。還有一種是免費(fèi)郵寄贈(zèng)品，即消費(fèi)者交還諸如盒蓋之類的購物證據(jù)就可獲得一份郵寄贈(zèng)品。另一種是自我清償性贈(zèng)品，即以低于一般零售價(jià)的價(jià)格向需要此種商品的消費(fèi)者出售的商品。目前，制造商給予消費(fèi)者目繁多的贈(zèng)品，這些贈(zèng)品上都印有公司的名字。桂格麥片公司舉和地了一次促銷活動(dòng)，它在健爾拉森牌狗食品的包裝內(nèi)放入了價(jià)值500萬美元的金幣和銀幣。如果包裝物本身是一種可再次使用的容器，那么包裝物還可以起到贈(zèng)品的作用。百威商標(biāo)迷可以定購印有百威名字的

7、T恤衫、熱汽球和許許多多其他商品品目。共二十二頁工具(gngj)描述(mio sh)例子獎(jiǎng)品（競賽、抽獎(jiǎng)、游戲）獎(jiǎng)品是指消費(fèi)者在購買某物品后，向他們提供贏得現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。競賽要求消費(fèi)者呈上一個(gè)參賽項(xiàng)目一句詩、一種判斷，一個(gè)建議然后由一個(gè)評(píng)判小組確定哪些人被選為最佳參賽者。抽獎(jiǎng)則要求消費(fèi)者寫有其名字的紙務(wù)放入一個(gè)抽簽箱中。游戲則在消費(fèi)者每次購買商品時(shí)送給他們某樣?xùn)|西，如紙牌號(hào)碼，字母填空等，這些有可能中獎(jiǎng)，也可能一無所獲。所有這些都將比優(yōu)惠券或者幾件小禮品贏得更多的注意。一家英國煙草公司在每一產(chǎn)品包裝內(nèi)放一張獎(jiǎng)券，如果中獎(jiǎng)的話，中獎(jiǎng)人可獲得達(dá)1萬美元的獎(jiǎng)金。有時(shí)候獎(jiǎng)勵(lì)物只給一個(gè)

8、人，如加拿大德拉公司向中獎(jiǎng)?wù)咛峁┑莫?jiǎng)賞可以是100萬美元，也可以是和女演員瓊柯林斯共進(jìn)晚餐（在這種情況下100萬獎(jiǎng)金就沒有了）。光顧獎(jiǎng)勵(lì)它是指以現(xiàn)金或其他形式按比例地用來獎(jiǎng)勵(lì)某一主顧或主顧集團(tuán)的光顧。交易積分票也是一種光顧獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)轭櫩偷玫降氖强蓮奶囟ǖ纳倘四抢镔徫锏淖C券，顧客可憑票在交易積分票回收中心或通過郵購目錄得到商品。大多數(shù)航空公司搞的“經(jīng)常乘機(jī)者計(jì)劃”是為航空旅行達(dá)到一定英里數(shù)的乘客提供免費(fèi)航空旅游。馬里奧特旅館采用“忠誠的住客”計(jì)劃來獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)到一定積分的住客。消費(fèi)合作社根據(jù)其成員每年的光顧情況向這些成員支付一定的報(bào)酬。免費(fèi)試用指邀請(qǐng)潛在顧客免費(fèi)試用產(chǎn)品，以期他們購買此產(chǎn)品。汽車經(jīng)銷商

9、鼓勵(lì)人們免費(fèi)試用，以刺激人們的購買興趣。共二十二頁工具(gngj)描述(mio sh)例子產(chǎn)品保證由銷售者保證按規(guī)定產(chǎn)品無明顯或含的毛病，如果在規(guī)定期內(nèi)出毛病，銷售者針會(huì)修理或退款給顧客?？巳R斯勒汽車公司提供了為期5年和期，保用期之長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過通用汽車公司和福特汽車公司，因此引起消費(fèi)者的注意。西爾斯百貨公司提供了汽車蓄電池壽命內(nèi)終身保證。聯(lián)合促銷兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司在優(yōu)惠券、付現(xiàn)金折款和競爭中進(jìn)行合作，以擴(kuò)大它們的影響力。各公司統(tǒng)籌資金，以期擴(kuò)大其知名度，而一些推銷人員則促使零售商參與這些促銷活動(dòng)，通過增加陳列和廣告面積使它們更好地顯露出來。購買幾箱罐裝水晶牌淡軟飲料、口味選擇者牌咖啡和凱

10、布勒牌餅干盒后，MCI為長途電話用戶提供10分鐘免費(fèi)電話。交叉促銷交叉促銷是一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告。美國餅干公司的餅干廣告說，它們包裝中有赫爾希巧克力棒，并且該包裝盒在購買赫爾希產(chǎn)品時(shí)還能折價(jià)。售點(diǎn)陳列和商品示范售點(diǎn)陳列和商品示有演發(fā)生在購買現(xiàn)場或者說銷售現(xiàn)場?？上гS多零售商不喜歡放置來自制造商的數(shù)以百計(jì)的陳列品、廣告牌和廣告招貼。對(duì)此，制造商作出的瓜是提供較好的售點(diǎn)陳列資料，并將它們與電視或者印刷品宣傳結(jié)合起來運(yùn)用，努力建立起這種方式。雷格女用連襪褲展示是有史以來最有創(chuàng)造性的售點(diǎn)陳列之一，也是這個(gè)品牌獲得成功的一個(gè)主要因素。共二十二頁進(jìn)貨折扣形式：現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣附加(fji)贈(zèng)

11、送提前采購折扣職能折扣2.針對(duì)(zhndu)中間商的促銷工具共二十二頁進(jìn)貨折扣優(yōu)點(diǎn)和局限優(yōu)點(diǎn) 直接(zhji)激勵(lì)，促銷效果明顯；降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；加快資金周轉(zhuǎn)局限 引起低價(jià)拋售和惡意竄貨；經(jīng)常性折扣失去激勵(lì)功能；一旦使用，中途無法停止；共二十二頁隨貨贈(zèng)送形式1、箱外贈(zèng)送2、箱內(nèi)贈(zèng)送隨貨贈(zèng)送優(yōu)點(diǎn)和局限優(yōu)點(diǎn)贏得中間商的配合，保證促銷活動(dòng)(hu dng)能順利展開。局限使中間商養(yǎng)成追求額外利益的習(xí)慣，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。 共二十二頁銷售獎(jiǎng)勵(lì)形式：年度銷售獎(jiǎng)勵(lì)、階段銷售獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)點(diǎn)和局限優(yōu)點(diǎn)直接激勵(lì)中間商銷售該商品。局限擾亂(rolun)市場價(jià)格，造成惡意竄貨。 共二十二頁銷售競賽形式：銷售量競賽陳列競賽

12、店鋪裝飾競賽銷售技術(shù)(jsh)競賽創(chuàng)意競賽 共二十二頁銷售競賽優(yōu)點(diǎn)短期內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。局限(jxin)參賽熱情不高。共二十二頁補(bǔ)貼形式售點(diǎn)廣告補(bǔ)貼產(chǎn)品示范表演和現(xiàn)場咨詢補(bǔ)貼降低(jingd)零售價(jià)補(bǔ)貼點(diǎn)存貨補(bǔ)貼延期付款或分期付款賒銷或代銷共二十二頁補(bǔ)貼優(yōu)點(diǎn)培養(yǎng)中間商的合作意愿(yyun)；幫助廠商實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo)。局限促銷成本高；帶來資金安全隱患。共二十二頁3.針對(duì)(zhndu)渠道內(nèi)銷售人員的促銷工具 廠商對(duì)銷售人員展開促銷的主要目標(biāo)是：鼓勵(lì)銷售人員大力推銷新產(chǎn)品；鼓勵(lì)銷售人員開拓新的細(xì)分市場，尋找更多的潛在顧客；推銷積壓商品；順利完成對(duì)消費(fèi)者、中間商的促銷活動(dòng)；提高其效率(xio l)。

13、銷售競賽銷售獎(jiǎng)勵(lì)其它激勵(lì)措施共二十二頁銷售競賽概念： 在一定的時(shí)期內(nèi)，在銷售小組或銷售人員之間開展形式多樣的競賽活動(dòng)，對(duì)競賽成績優(yōu)異者給予(jy)獎(jiǎng)勵(lì)，這是企業(yè)常用的一種對(duì)銷售人員激勵(lì)的方法。以前主要用在保險(xiǎn)、信托投資、汽車、化妝品等行業(yè)，現(xiàn)在為大多數(shù)行業(yè)采用。獎(jiǎng)勵(lì)形式（1）物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)：獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品、額外報(bào)酬（2）精神獎(jiǎng)勵(lì)：獎(jiǎng)狀、授予稱號(hào)、晉升（3）綜合獎(jiǎng)勵(lì)：觀光旅游、帶薪休假、教育培訓(xùn)等共二十二頁銷售獎(jiǎng)勵(lì)概念 廠商在銷售人員正常的薪酬制度之外，按照事先約定的獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則，根據(jù)其銷售業(yè)績的目標(biāo)完成情況支付一定獎(jiǎng)勵(lì)的促銷(c xio)方法。通過這種方法，可以將企業(yè)的總銷售目標(biāo)層層分解下來，激勵(lì)銷售員工在

14、特定的時(shí)期內(nèi)，集中全力完成既定的業(yè)績目標(biāo)，提高銷售效率。獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目和形式與銷售競賽相似。注意：銷售獎(jiǎng)勵(lì)的及時(shí)性，以發(fā)揮激勵(lì)的效果。按照年、季、月、周獎(jiǎng)勵(lì)。共二十二頁其它激勵(lì)措施對(duì)銷售人員的培訓(xùn)指對(duì)銷售人員進(jìn)行入職培訓(xùn)和繼續(xù)培訓(xùn)，目的在于提高銷售人員的總體素質(zhì)，如增長知識(shí)、提高技能、強(qiáng)化態(tài)度和意識(shí)。具體的培訓(xùn)方法可采用實(shí)地學(xué)習(xí)、案例分析、教色扮演、講義講學(xué)、會(huì)議討論等。對(duì)銷售人員的協(xié)助廠商向銷售人員提供統(tǒng)一的職業(yè)裝束、用具、產(chǎn)品樣品或模型、銷售手冊(cè)等銷售工具(gngj)，目的在與提高銷售人員的銷售效率。共二十二頁內(nèi)容摘要第十一章 銷售促進(jìn)策劃。第十一章 銷售促進(jìn)策劃。第三節(jié) 銷售促進(jìn)工具策劃。銷售促進(jìn):又稱營業(yè)推廣，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷（