廣告的的策劃學教案-課件

1、廣告策劃學第一章 廣告學導論從劉備三顧茅廬看信息傳播(廣告)：劉備諸葛亮徐元直 1隆中 農夫3孔明之友博陵崔州平 4司馬徽 2潁川石廣元5，汝南孟公威6臥龍之弟諸葛均 7岳父黃承彥 8一、廣告含義的演變Adverture（吸引人們注意）Advertise（某人注意到某事）AdvertisementAdvertising廣義：不以營利為目的的廣告廣告狹義：營利性的經濟廣告二、廣告的要素（part of advertising）（一）廣告主（二）廣告經營者（三）廣告對象（四）廣告媒體（五）廣告信息（六）廣告費用由廣告的構成要素可以得出廣告的具體含義： 廣告是廣告主（企業(yè)）以付費的方式，將其觀念、商

2、品或服務等通過大眾媒體向特定的對象進行的信息傳播活動。三、廣告的特征（二）是付費宣傳（三）是一種非人際傳播（四）具有特定的信息內容（五）采用說服的方式（六）傳播對象具有選擇性（一）有明確的廣告主利益歸屬要求責任歸屬要求理智消費要求四、廣告的功能（二）激發(fā)需求，擴大銷售 （三）促進競爭，開拓市場（四）介紹觀念，創(chuàng)造時尚（耐克 隨時系列廣告）（一）傳遞信息，溝通產需（肯德基宅急送）（五）美化環(huán)境，豐富生活（力波啤酒廣告）（六）推動企業(yè)及大眾傳播媒體的發(fā)展（周大福廣告）五、廣告的基本屬性（一）有償性（二）勸說性（三）強制性（四）功利性（五）重復性六、廣告的類型 (肯德基廣告)（二）根據(jù)廣告的內容分類

3、產品廣告形象廣告公益廣告政府公告（平安保險）（中央臺公益廣告）（一）根據(jù)傳播媒介分類印刷類廣告電子類廣告實體廣告（三）根據(jù)廣告訴求方式分類理性訴求廣告感性訴求廣告（格蘭仕空調）（圣德西西服）問題： 政府的公益廣告會不會產生經濟效益？七、廣告與其他信息傳播手段的關系（一）廣告與新聞報道相同點重視對傳播媒體的研究和應用；注重特定信息的傳播；對信息內容的要求及表述方式相似。不同點是否有償，這是二者最根本的區(qū)別；對要傳播的信息的認識和態(tài)度不同；兩者在大眾傳媒經營活動中的地位不同；兩者的發(fā)布頻率不同問題： 如何區(qū)分娛樂新聞與廣告炒作？（二）廣告與公共關系（三）廣告與市場促銷目標和原則不同：主體的范圍不同

4、；傳播手段和周期不同；范圍不同；持續(xù)時間不同；作用程度不同；八、廣告的宏觀管理 廣義能夠對從事廣告活動的廣告主、機構和人員行為產生監(jiān)督、檢查、控制和約束作用的法律、法規(guī)、社會組織或個人、社會輿論與道德都構成對廣告的宏觀管理。 狹義廣告宏觀管理是工商行政管理部門依據(jù)廣告法和其它有關的法律和法規(guī)，對廣告活動進行監(jiān)督、檢查、控制和指導。廣告法中規(guī)定：縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機關。（一）概念（二）現(xiàn)代廣告宏觀管理的作用1、維護廣告的真實性(今日說法 虛假廣告) 維護廣告的真實性，是廣告管理的最重要內容之一。 （1）欺騙性廣告：凡廣告內容與事實不符，廣告主的許諾沒有兌現(xiàn)的廣告均屬欺

5、騙性廣告。又分為詐騙性廣告和不真實的或失真的廣告兩類。1）詐騙性廣告：廣告主、廣告制作單位或人員在主觀上就存在要欺騙消費者的意識。（從胡師傅到“糊”師傅）2）不真實廣告：不真實的或失真的廣告是指雖然廣告主和廣告制作單位在主觀上并無欺騙意圖，但在客觀上卻造成有違事實的和具有欺騙效果的廣告。（百事可樂許諾）2、正確引導消費者 3、保護合法的廣告宣傳，維護正常的經濟秩序 消費者購買后對商品的評價商品的實際質量廣告宣傳的商品質量=預期效果實際使用效果 （2）真實性廣告 推薦書籍：陶應虎 廣告理論與策劃 清華大學出版社 ；樊志育 廣告學原理第二版 上海人民出版社；李光斗 廣告策劃基本原理 作家出版社；張

6、紅霞、王晨 廣告與銷售戰(zhàn)略 云南大學出版社；第二章 廣告組織 廣告組織是廣告活動的主體，不同的廣告組織具有不同的性質、任務和工作特點，了解廣告組織，熟悉廣告組織的具體情況是有效開展廣告活動的前提。通常所說的廣告組織主要包括企業(yè)的廣告部門、廣告公司、媒體廣告組織。 一、廣告組織的歷史發(fā)展（一）廣告代理業(yè)的出現(xiàn)1610年出現(xiàn)最早的廣告代理店1612年科克.多倫公司誕生1786年英國人為梅德斯通雜志攬到一則廣告1800年詹姆斯.懷特建立第一個廣告公司1841年美國人帕默建立代辦處1865年美國人羅威爾創(chuàng)建“廣告批發(fā)代理”1869年美國艾耶父子廣告公司成立現(xiàn)代廣告公司出現(xiàn)的標志中間批發(fā)商報紙掮客（二）

7、廣告組織職能的演變1、為媒體服務時期（17C初-1914年）2、為廣告主服務時期（1914年-1960年）3、全面服務時期（1960年-1990年）4、整合傳播時期（1990-至今）二、企業(yè)廣告組織 企業(yè)廣告組織是指工商企業(yè)在內部設立的專門負責廣告業(yè)務的機構。如：廣告部、廣告公司等。 （一）企業(yè)廣告組織的職能與任務1、編制廣告計劃2、實施廣告計劃3、測評廣告從一則廣告的制作中看企業(yè)廣告部門的職能：1、參與企業(yè)的廣告決策；2、提出企業(yè)的廣告目標；3、制定廣告實施方案； 從企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略角度考慮和策劃廣告活動，為實現(xiàn)企業(yè)的市場目標服務。參與協(xié)調其他與廣告活動有關的企業(yè)活動，如公關、促銷、市場調

8、查等，注意將其有機結合，互相配合，發(fā)揮整體效益。選擇恰當?shù)膹V告對象、廣告主題和訴求點；制定廣告預算方案并取得上級主管的認可，在整個廣告活動中進行調控；選擇合適的廣告公司；參與廣告作品的制作；選擇能夠最大程度地使廣告信息有效傳達給受眾的媒體，并加強對媒體的使用和管理。4、制定廣告調查計劃； 事前調查； 事中調查； 事后調查；5、人員培訓和人才補充；6、與外界（廣告團體）保持良好的關系；問題： 激烈的競爭對廣告提出了更高的要求，企業(yè)的廣告組織與專業(yè)廣告公司打交道在所難免，如何才能選擇好廣告公司，應怎樣與選定的廣告公司打交道呢？ 企業(yè)的廣告組織選擇專業(yè)的廣告公司時應進行以下情況的考察：1、了解候選廣

9、告公司的性質及業(yè)務范圍，了解其內部機構設置即管理狀況。（是綜合性公司還是專業(yè)性公司） 2、了解候選廣告公司的客戶情況及客戶記錄?？雌淇蛻羰悄姆N類型的企業(yè)，客戶的性質、規(guī)模、委托代理的時間等。原則上，一家廣告公司只能接受一家經營同一類型產品的廣告客戶。 3、了解候選廣告公司的資信情況。向其開戶銀行、工商管理部門、稅務部門咨詢，了解其財務狀況和銀行記錄。 4、了解候選廣告公司的職業(yè)道德。包括商業(yè)信譽、對客戶的保密情況等。 5、了解候選廣告公司與主要媒體單位的協(xié)作關系?？上蛴嘘P媒介單位了解。 6、了解廣告公司的有關人員在業(yè)務上是否誠實。 7、了解候選廣告公司的業(yè)務水平。看以往的工作業(yè)績，講解以前的客

10、戶案例；針對自己的營銷問題，使其拿出一套具體的廣告方案，講解作業(yè)過程、廣告計劃的精神實質、廣告預期取得的功效等。8、了解候選廣告公司的內部和重要人員的流動情況。主要是策劃部門、美術設計部門、客戶部門以及調查部門的主要人員的經歷、任職情況等。 企業(yè)的廣告人員在與選定的廣告公司打交道時應注意的問題： 1、不要使廣告公司有惶恐心理。不要一遇到失敗就將責任全推到廣告公司身上，讓廣告公司當替罪羊。 2、向廣告公司全面介紹你的情況；3、不要在創(chuàng)作領域與廣告公司較高低； 4、尊重給你帶來利潤的廣告公司，確保其有利可圖；5、坦誠相見，及時溝通； 6、定出高標準，一切經過測試； 7、不要使廣告費捉襟見肘； 8、

11、珍惜良才，與優(yōu)秀的廣告公司建立長期的合作關系。 （二）企業(yè)廣告組織的基本形式 企業(yè)廣告組織的基本形式，通常是根據(jù)廣告在企業(yè)生產經營中的地位與作用、企業(yè)生產經營的性質與規(guī)模、企業(yè)對廣告宣傳的需求程度以及廣告費用預算等因素加以確定的。1、功能型組織 這一廣告組織形式是以廣告的職能加以分工確定的。廣告部（科）調研室（組）設計制作室（組）廣告管理室（組）媒體室（組）促銷室（組）新聞發(fā)布室（組）廣告公司2、地區(qū)型組織 這一組織形式是以地區(qū)分工確定的，即根據(jù)企業(yè)產品銷往各個地區(qū)的業(yè)務需要而組建的。廣告部（科）A地區(qū)廣告室（組)B地區(qū)廣告室（組)C地區(qū)廣告室（組)D地區(qū)廣告室（組)廣告公司廣告公司廣告公司廣

12、告公司3、產品型組織 這一組織形式是以企業(yè)生產經營的產品加以分工確定的，即按照企業(yè)所生產經營各種不同性質產品的要求進行組建的。廣告部（科）A產品廣告室（組)B產品廣告室（組)C產品廣告室（組)促銷室（組)廣告公司廣告公司廣告公司廣告公司4、對象型組織廣告部（科）消費品廣告室（組)工業(yè)品廣告室（組)農產品廣告室（組)促銷室（組)廣告公司廣告公司廣告公司廣告公司 這種廣告組織形式是以廣告的對象加以分工確定的，即是根據(jù)產品的最終使用者的不同加以組建的。5、媒體型組織 這種廣告組織形式是以廣告媒體加以分工確定的，即按照企業(yè)的產品廣告所采用的不同媒體的需要加以組建的。廣告部（科）廣播電視廣告室（組)報紙

13、雜志廣告室（組)其他媒體廣告室（組)電臺、電視臺（公司）廣 告 公 司報社雜志社其他三、企業(yè)廣告組織的領導體制 企業(yè)廣告組織是企業(yè)整個組織中的一個有機組成部門，既存在與主管部門或企業(yè)負責人的關系問題（縱向關系），又存在與其他部門的關系問題（橫向關系）。這就構成了企業(yè)廣告組織的領導體制問題，即企業(yè)廣告部門與企業(yè)的關系。（一）經理或總經理直轄型 企業(yè)廣告部門與企業(yè)的其他部門并列，并處于同等的地位，直接由經理或總經理領導。經 理 廣 告銷 售生 產（二）銷售經理管轄型 企業(yè)廣告部門設置在企業(yè)銷售部門之內，直接隸屬于企業(yè)的銷售部門，由銷售經理領導與管理。總經理銷 售生 產廣 告推 銷（三）廣告部集權型

14、 實行總公司或總廠領導下的分廠制度的大企業(yè)，在總公司或總廠設立一個集中統(tǒng)一的廣告部門，統(tǒng)管各分廠或分公司的廣告工作?？?經 理廣 告A廠（分公司）B廠（分公司）C廠（分公司）(四）廣告部分權型 在總公司或總廠領導下的各分公司或分廠，都根據(jù)自己生產經營情況設立廣告部門，廣告部門由各分廠或分公司的經理領導，并為各分廠或分公司進行廣告宣傳工作?？?經 理A廠（分公司）廣 告廣 告廣 告廣 告B廠（分公司）C廠（分公司）D廠（分公司）(五）廣告部分權與集權結合型 實行總公司或總廠領導下的分廠或分公司制度的大型企業(yè)，根據(jù)多角化生產經營和混合型生產經營的實際情況，在總公司或總廠設立一個集中統(tǒng)一的廣告部門，

15、負責協(xié)調和管理總公司所屬各分廠或分公司的廣告工作，與此同時，又在各分廠或分公司設立專門的廣告部門?？?經 理A廠（分公司）廣 告銷 售廣 告 部B廠（分公司）廣 告銷 售C廠（分公司）廣 告銷 售四、媒體廣告組織 廣告組織的雛形就是在媒體中產生的。隨著廣告組織的分化和分工的完成，媒體廣告業(yè)務活動的增加以及廣告經營在媒體經營中的重要性，各類媒體的廣告組織逐步健全和完善。（一）主要職能1、承接廣告業(yè)務 把媒體的廣告版面和廣告時間售賣出去，是媒體廣告部門的業(yè)務重點。擁有眾多廣告客戶的廣告公司，就是最大最好的買主。（1）是否具有一定的代理能力，所擁有的廣告客戶經營狀況如何；（2）是否具有與本媒體相應的

16、實力；（3）是否具有良好的代理信譽和業(yè)績；（4）是否具有良好的資信和足夠的資金； 媒體廣告組織需要對廣告公司進行慎重的選擇，主要考慮以下幾個方面：2、設計制作廣告4、審查廣告內容（1）廣告主的主體資格是否合法；（2）廣告內容是否真實客觀，是否會產生誤解；（3）廣告內容和表現(xiàn)形式是否合法；（4）收取查看有關廣告證明。3、發(fā)布廣告5、做好廣告經營的財務核算（1）計算確定廣告的收費標準；影響媒體的廣告價格的影響因素主要有：影響范圍；權威性；受眾成分。（2）確定廣告活動的收費范圍；（3）確定費用結算方式。6、反饋廣告效果（二）我國媒體廣告組織的組織結構1、印刷廣告組織結構廣 告 部調 查計劃科業(yè) 務經

17、營科設 計制作科編 排校隊科財 務管理科2、電子媒體的廣告組織臺長、總編輯編輯組廣告組新聞組演播組專題組導演編輯錄音業(yè)務制作五、專業(yè)廣告組織 專業(yè)廣告組織是專門從事廣告經營活動的機構，主要有廣告公司以及各種廣告代理商和廣告制作部門。（一）專業(yè)廣告組織的職能與任務1、承接廣告2、廣告調研與計劃3、廣告制作4、選擇廣告媒體5、廣告管理（二）現(xiàn)代廣告公司的類型1、綜合性廣告公司2、專業(yè)性廣告公司（1）廣告調查和監(jiān)測公司（2）廣告策劃公司（3）專業(yè)媒體代理公司（4）廣告設計、制作公司3、其他類型重拉輕維重創(chuàng)意輕市場重表現(xiàn)輕主題零敲碎打現(xiàn)象嚴重（三）我國廣告公司的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題六、專業(yè)廣告公司的基

18、本形式（一）職能型組織 職能型組織又叫部門制度或部門組織，即按職能分設各部，各部同時為所有客戶開展廣告工作。職能型組織是一般廣告公司常用的組織形式。 總 經 理副 總 經 理廣告業(yè)務部經理廣告企劃部經理廣告管理部經理廣告媒介部經理營業(yè)組國外組公共關系組聯(lián)絡組調研組資料組統(tǒng)計組計劃組總務組會計組人事組秘書組戶外廣告組印刷廣告組電訊媒體組廣告技術部經理設計組攝影組工程組印務組&專業(yè)廣告公司各部門的職能1、廣告業(yè)務部（廣告客戶服務部或廣告營業(yè)部） 其任務是建立廣泛的廣告客戶網絡，與廣告客戶進行直接聯(lián)系，并及時地將客戶的要求反饋給公司，然后又代表公司向客戶提出廣告策劃的意見。換句話說，在廣告活動進行中

19、，業(yè)務部工作人員往往扮演著雙重角色。對外：代表廣告公司的利益對內：代表客戶的利益2、廣告企劃部（廣告計劃調研部） 其任務是調查和掌握市場動態(tài)和各種產品的供求情況和發(fā)展趨勢，以及消費者對產品的態(tài)度等情況，在此基礎上進行系統(tǒng)的綜合分析，為公司進行各項決策和制定廣告計劃提供依據(jù)，并擬定廣告計劃。 在企劃部中是以廣告計劃室組為核心開展工作的，整個企劃部的工作都是圍繞計劃室組設計的工作任務而開展的。3、廣告技術部（廣告設計制作部） 技術部是公司的核心部位，是廣告活動的生產中心，主要任務是將從客戶和客戶服務部獲取的有關信息發(fā)展成為廣告創(chuàng)意，進而把這些創(chuàng)意制作成完整的廣告作品。4、廣告管理部（廣告業(yè)務行政部

20、） 主要任務是從事廣告公司全面的行政管理工作，行使公司全民行政管理工作職權。5、廣告媒介部 其任務是在全面研究各種媒體的情況下，根據(jù)廣告活動的要求和廣告預算制定出媒體計劃，購買具體媒體單位的媒體時間或空間。 此外，公關部的工作是協(xié)助客戶進行有關的宣傳工作。促銷部的工作是參與客戶的銷售促進活動，幫助組織展覽會、抽獎活動以及一些文化活動。（二）群體型組織 群體型組織又叫小組制度，是在公司內部組織機構設立共同部門與獨立小組。共同部門按職能分工設立，為各個廣告客戶進行廣告作業(yè)，主要包括調研部、媒體部、制作部、財會部等職能部門。獨立小組按廣告客戶的需要設立，每個小組獨立從事廣告的聯(lián)絡、文案、編排、企劃。

21、總 經 理副 總 經 理財 務 部辦 公 室媒 介 部市 場 部客戶服務文案設計公關客戶服務文案設計公關客戶服務文案設計公關客戶服務文案設計公關A 組B 組C 組D 組 第三章 廣告發(fā)揮功效的原理探討一、消費者行為與廣告（一）消費者行為的內涵 從理論上講，消費者為滿足其需要必須去選擇、獲取、使用或處置某種產品或服務，在這個過程中，消費者所表現(xiàn)出來的種種心理活動和外在行為，總稱為消費者行為。（二）消費者行為的特點1、消費者行為是動態(tài)的；2、消費者行為是綜合性的；3、消費者行為是一個過程；4、消費者行為往往有眾多的參與者；5、消費者行為本質上是理智行為；6、消費者行為是有意識地盡量規(guī)避風險的行為。

22、（三）消費者行為的影響因素1、經濟因素 這里指的是社會經濟的發(fā)展中的消費者需求的變化，主要分析以下三種需求：基本需求初級消費階段選擇需求次級消費階段表現(xiàn)自我需求高級消費階段2、文化因素3、社會階層（社會角色和地位）4、參照群體5、家庭6、個人因素（四）消費者心理因素 人們在購買商品的過程中，受消費者心理因素的影響。1、動機 消費者的購買動機是為了使個人欲望達到滿足的一種動力。求新、求奇動機 求美動機求名動機 求廉動機求實動機 好勝動機從眾動機 儲備（投機）動機 2、感覺與知覺 感覺指人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。 知覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各個部分和屬性

23、的整體的反映。具有整體性和選擇性的性質。3、態(tài)度 態(tài)度是指消費者對某一商品所持有的信念，表現(xiàn)為愿意買還是不愿意買，是喜歡還是不喜歡。態(tài)度具有以下功能：適應功能價值表現(xiàn)功能自我保護功能認知功能4、學習 人的購買行為有許多是從后天的經驗中得來的，即通過學習實踐得來的。 人的學習過程是由驅使力、刺激物、誘因、反應和強化五個因素相互作用的結果。驅使力正負強化反 應誘 因刺激物（五）廣告的心理效應模式 成功的廣告，在于積極地利用有針對性的訴求，把廣告主所需傳達的信息進行加強，傳遞給消費者，從而引起消費者的注意，使消費者對廣告主的產品發(fā)生興趣，并進而刺激消費者的欲求，促使其產生購買行為?？梢钥闯?，廣告發(fā)生

24、作用的這一機制和過程完全是心理性的，而廣告也是針對消費者的物質欲求心理而發(fā)。這就是所謂的廣告的心理功效。AIDA模式：A I D AAttention（注意）Interesting（興趣） Desire（欲望） Action（行動）后人對AIDA模式進行了擴展：AIDMA Memory（記憶）AIDCAConfirmation （確認） 在AIDA模式中，可以知道消費者從選擇接觸廣告信息開始，到最后采取購買行為分為三個階段：1、認知階段2、情感階段3、行為階段（六）消費者行為研究在廣告活動中的作用 消費者是廣告作用的對象，要想廣告獲得成功，廣告務必符合消費者心理和行為特點。這就決定了廣告要發(fā)揮

25、功效必須達到以下要求：1、廣告須有效地說服消費者購買；2、廣告應該讓消費者快速、準確地接受和記住特定的商品信息。二、廣告功效的發(fā)揮與廣告表現(xiàn) 廣告表現(xiàn)是廣告創(chuàng)作與廣告制作形成的，最終與廣告對象見面，并說服或影響其購買行為的形式（P148）。廣告表現(xiàn)的具體形式就是廣告作品。廣告表現(xiàn)是廣告活動的中心環(huán)節(jié)。 廣告表現(xiàn)會對產品產生以下兩方面的重要功效：（一）商品獲得了知名度和熟悉感1、知名度和熟悉感的功效 知名度和熟悉感是縮短消費者與商品之間的距離、克服購買障礙的重要因素。（1）知名是成功的前提；（2）知名度和熟悉感能克服購買障礙；（3）知名將有效引導消費；（4）廣告對消費者的判斷會產生重要影響。2、

26、知名度和熟悉感的局限性（二）商品開始有了自己的個性形象和概念 廣告雖然不能改變商品的價值和使用價值，但卻可以改變商品的形象或給商品增加一個概念和強化一個概念。1、是品牌生存和發(fā)展的基礎；2、開始建立起同類商品的進入壁壘；（福特六和汽車.DAT）3、會被消費者在購買時首先想到。 其重要性表現(xiàn)為：三、廣告功效的發(fā)揮與信息構成 廣告是一種信息傳播活動，廣告功效的發(fā)揮與廣告的信息構成有著重要關系。（一）廣告信息1、直接信息 直接信息是指用通過符號傳達的廣告信息。簡單地講，能直接告訴廣告對象的信息均構成直接信息。2、間接信息 間接信息是指廣告所形成的感覺上的信息。按特征分類，至少包括以下幾種：由構圖所形

27、成的感覺；由色彩形成的感覺；（康奈皮鞋）由廣告的附加價值所形成的感覺；（雪碧.jpg）由情節(jié)所形成的感覺信息。（必勝客）（二）廣告信息障礙1、確定廣告需要傳達的內容2、把需要傳達的內容藝術化不能準確傳達主題產生不應有的聯(lián)想和感覺錯誤地或完全相反地宣傳主題3、廣告在傳遞過程中可能產生信息障礙4、消費者在接受廣告信息時可能形成信息障礙5、消費者在理解廣告信息過程中也會造成信息障礙廣告主題確定商品對廣告的理解廣告對象接收主題的藝術表現(xiàn)媒體傳播 廣告信息的傳遞過程可以理解為一個編碼和解碼的過程。四、廣告功效的發(fā)揮與媒體傳播 媒體傳播與廣告功效的關系媒體選擇問題媒體組合策略的制定媒體的播放頻次和播放時間

28、媒體的開發(fā)和新媒體的運用媒體的費用支出五、現(xiàn)代廣告面臨的挑戰(zhàn)（一）廣告媒體的巨大發(fā)展（二）媒體變化帶來的挑戰(zhàn)1、廣告觀念必須改變2、企業(yè)營銷的整體策劃將成為重點第四章 現(xiàn)代廣告調查一、現(xiàn)代廣告調查的含義與特點 （一）現(xiàn)代廣告調查的含義 所謂廣告調查是指利用有關市場調查的方式和方法，對影響廣告活動有關因素的狀況和發(fā)展進行調查研究的活動。 （二）現(xiàn)代廣告調查的意義 廣告調查的目的是為成功地開展廣告活動提供準確的有效的信息，它是廣告運動的基礎。（三）現(xiàn)代廣告調查的特點 1、明確的目的性和目標；2、調查方法的科學性和全面性；3、資料收集的經濟性； （1）已有資料 （2）廣告公司已積累的資料，一般來自資

29、料庫 （3）所需進行的實地調查資料的數(shù)量； （4）委托調查還是自行調查， 根據(jù)費用與效果之比決定4、保密性；5、資料庫的建立。二、廣告調查的內容（一）廣告環(huán)境的調查1、自然地理環(huán)境 2、物質環(huán)境3、科技環(huán)境4、經濟環(huán)境 消費者收入的變化 消費者的支出模式 消費者儲蓄和信貸的變化5、社會文化環(huán)境 6、政治法規(guī)環(huán)境（二）廣告的市場調查1、廣告對象的基本特征 3、廣告主體調查 2、廣告對象分布狀況基本資料 包括年齡、性別、職業(yè)、教育程度等基本信息。消費資料 包括消費動機、消費心理、消費行為分析。企業(yè)調查產品調查 包括產品自身調查、產品包裝調查、產品銷售狀況調查、產品銷售過程中的市場表現(xiàn)及獲獎情況調查

30、。通過廣告的市場調查，要達到兩個目的：第一、把握產品在市場中的位置與特點；第二、了解消費者的需求；4、競爭調查 主要競爭對手是誰、競爭對手的企業(yè)形象、競爭對手產品情況、消費者對競爭對手的態(tài)度如何、競爭對手的合作伙伴、競爭對手的廣告情況。5、營銷組合情況6、其他（三）廣告媒體調查1、廣告媒體調查中常見的基本概念 指接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）的百分比。它是對電視、廣播及某些戶外媒體進行評價的重要指標，反映了媒體實際的質量參數(shù)。（1）視聽率（Rating） 假設電視機的總家庭群體為5個，其中有2個家庭在收看節(jié)目A，1個家庭在收看節(jié)目B，一個家庭在收看節(jié)目C，則節(jié)目A的收視率為4

31、0%，節(jié)目B、C的收視率分別為20%。節(jié)目A節(jié)目B節(jié)目C未看電視總 計1號家庭1122號家庭223號家庭224號家庭1125號家庭22 總 計321410 收視率30%20%10% 同樣的運作適用于個人收視率的計算，如果這5個家庭每戶住有2人，則群體總額為10人。家庭成員收看電視的情況如下表： 毛評點也稱“毛感點”、“總視聽率”，指在一定時期內視聽率的總和。毛評點簡稱GRPs。這個指標反映了媒體計劃的總強度。如果是用一種媒體做廣告，毛評點所反映的就是這一媒體的總效果；如果是同時使用幾種媒體做廣告，毛評點所反映的是這一組合媒體的總效果，其計算公式是： 毛評點=廣告發(fā)布的次數(shù)視聽率（2）毛評點（G

32、ross Rating Points）例題 一則廣告在電視上播出2次，分別獲得40%和20%的收視率，在廣播電臺播出3次，每次都獲得15%的收聽率，那么這則廣告的毛評點應該是：40%+20%+315%=105% 毛評點是可以重復計數(shù)的，即一個人如果接收到同一則廣告10次，那么這10次接收效果都應該記入毛評點的計算當中。（3）視聽眾暴露度（lmpressions） 指某一特定時期內收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（戶數(shù)）總和。實際上是毛評點的絕對值。計算方法如下：視聽眾暴露度=視聽總數(shù)視聽率刊播次數(shù)。 =視聽總數(shù)毛評點（4）到達率（Reach） 指特定對象在特定時期內看到某一廣告的人數(shù)

33、占總人數(shù)的比率；或者說，看到某一廣告的人數(shù)占總人數(shù)的百分比。其計算公式如下：傳播范圍內的總人數(shù)到達率=100%接觸到廣告的人數(shù)注意：到達率這一指標有三個特點接觸某一則廣告的人數(shù)不可重復計算；到達率是對傳播范圍內的總人數(shù)而言，并非只對有可能接觸到廣告媒體的人數(shù)而言；到達率表現(xiàn)的時間長短，依媒體的不同而不同。（一般來說，電視、廣播媒體以四周時間表示，雜志、報紙媒體以某一特定發(fā)行期經過全部讀者閱讀的壽命期作為計算標準。）（5）暴露頻次（Frequency）： 指在一定時期內，每個人（或戶）接到同一廣告信息的平均次數(shù)。一般暴露頻次按以下公式計算： 暴露頻次=毛評點 / 到達率。（6）有效到達率（Eff

34、ective Reach）： 也稱有效暴露頻次，指在一特定廣告暴露頻次范圍內，有多少媒體受眾知道該廣告的信息并了解其內容。有效到達率可以用來解決“到底要做多少次廣告才有效”。2、對廣告媒體的優(yōu)劣進行調查（1）印刷類媒體的調查媒體性質媒體的發(fā)行量讀者層次發(fā)行周期（2）電子類媒體的調查傳播范圍節(jié)目編排視聽率受眾所持的態(tài)度（3）其他媒體調查 如路牌廣告媒體、交通廣告媒體等，媒體不同，調查的內容也會不同。（四）廣告效果調查 廣告效果調查的內容主要有對廣告經濟效果的調查，對廣告心理效果的調查，對廣告社會效果的調查。廣告效果的調查必須以嚴格的定量化指標為結果和表現(xiàn)形式。三、廣告的事前調查、執(zhí)行調查及事后調

35、查（一）廣告事前調查 廣告的事前調查又稱廣告試查，是指廣告在實施前對廣告的目標對象進行小范圍的抽樣調查，了解消費者對該廣告的反應，以此而改進廣告策劃及廣告表現(xiàn)，提高隨后的廣告效果。 廣告的事前調查可以幫助廣告主弄清可能導致消費者混同或消極反應的廣告信息傳播中的障礙和瑕疵并設法消除它。1、事前調查的好處防止廣告決策上的重大失誤；有助于選擇最佳的傳播方法；了解廣告?zhèn)鞑タ梢赃_成的目標經濟上的考慮。2、廣告事前調查的內容廣告主題廣告表現(xiàn)廣告作品的各有關要素廣告制作對媒體策略的評估（二）廣告執(zhí)行調查 指調查廣告投放市場及在市場上的執(zhí)行的情況。即在廣告進行中，向部分消費者了解該廣告是否將廣告信息內容正確地

36、傳達給潛在顧客，并在目標市場上產生效果；是否通過廣告影響改變了顧客的態(tài)度和反應。（三）廣告的事后調查 又稱廣告效果調查和測定。指調查廣告在目標市場上的傳播效果，測定廣告對產品的銷售的影響。其目的在于測定廣告預期目標與廣告實際效果的態(tài)勢，反饋廣告活動的受眾信息，為修正廣告策略和隨后進一步開展廣告工作奠定量化基礎，以便廣告主或廣告公司的廣告活動更好地促進企業(yè)目標的實現(xiàn)。四、廣告調查的程序（一）廣告調查的準備階段1、明確調研的內容和目標 即明確需要調查的問題、范圍、內容，以此來確定調查的目標。2、對調查本身進行可行性研究 即從調查的內容的可行性和經濟上的可行性兩方面入手。3、擬定調查方案和工作計劃

37、包括選擇與安排調查項目、調查方法、調查人員、調查費用等。（二）調查實施階段1、人員培訓 包括對調查人員的心理培訓、調查方式方法的培訓、詢問技巧的培訓及其他方面的培訓。2、收集資料（三）資料的整理、分析階段1、資料的檢查、核實和訂正2、資料的分類匯編3、分析資料（四）提出調查報告五、調查報告的撰寫（一）扉頁、目錄（索引）（二）摘要 概要說明調查活動所獲得的主要成果及資料支持。（三）序言 說明調查的背景、目的和調查的內容。1、調查確定的方法 包括調查的地區(qū)、對象、方法、人員素質及資料整理分析的方法。2、調查結果 3、結論和建議（四）調查過程陳述（正文）（五）附錄 附錄用來呈現(xiàn)與正文相關的資料，用來

38、證明報告的科學及準確性，以備讀者參考。第五章 廣告策劃與預算一、現(xiàn)代廣告策劃的含義及相關內容（一）含義 現(xiàn)代廣告策劃就是指廣告人通過周密的市場調查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場態(tài)勢及消費者群體的需求，利用已掌握的知識、情報和手段，合理而有效地控制廣告活動的進程，以實現(xiàn)廣告目標的活動。1、真實性原則2、創(chuàng)新性原則3、效益性原則4、針對性原則5、團隊原則6、法律道德性原則（二）廣告策劃的原則1、市場調查的安排 2、廣告定位3、提煉廣告主題 需要進行以下內容的分析：企業(yè)經營狀況（企業(yè)歷史、人才、設施、經營特點），產品特點（產品的原材料、生產制作過程、使用價值、外觀、生命周期）及競爭信息。（三）廣告策劃

39、的內容4、廣告媒體安排 包括選擇媒體（媒體選擇受到盡可能有效地接觸目標受眾和廣告費用的許可這兩個條件的約束）和確定發(fā)布日程和方式。5、編制廣告預算6、廣告效果測評安排（四）廣告策劃與廣告計劃 廣告計劃是對廣告目標、對應完成的指標體系、對完成目標的各項廣告活動進行具體確定，確定各項措施和時間進程，并確定廣告評價方式、方法和時間。 廣告策劃與廣告計劃既有聯(lián)系又有區(qū)別，兩者的關系如下：1、從流程上看，策劃在先，計劃在后；2、廣告策劃活動的最終產物是形成廣告計劃，計劃是對一系列廣告策劃活動的歸納和總結，是廣告策劃的書面體現(xiàn)；3、計劃是對廣告活動相對靜態(tài)的安排，而策劃則是一個動態(tài)的過程；4、廣告計劃處理

40、的是程序和細節(jié)問題，策劃重點在把握全局，把握方向和制定策略，在防止方向性錯誤的前提下，協(xié)調部署各部分的工作進程；5、計劃是規(guī)定性的工作，而策劃更注重創(chuàng)造性。（五）廣告策劃的特性1、目標的明確性2、運作的靈活性3、籌劃的系統(tǒng)性4、決策的事前性5、策劃的科學性二、廣告策劃的程序 （一）調查分析階段1、成立策劃小組 廣告策劃工作需要進行集體決策，因此，首先要成立一個廣告策劃小組，具體負責廣告策劃工作，一般而言，策劃小組應由以下成員組成：（1）業(yè)務主管 又叫廣告AE，一般是由總經理、副總經理或業(yè)務部經理、創(chuàng)作總監(jiān)、策劃部經理等人擔任。（2）策劃人員 專門負責廣告策劃工作。（3）文案創(chuàng)作人員 負責撰寫廣

41、告文案。（4）美術指導和美術設計員（5）攝影員（6）信息研究分析員（7）媒體聯(lián)絡員（8）公關人員（9）心理學研究人員 業(yè)務經理、策劃人員、文案創(chuàng)作員、美術指導與攝影員又被統(tǒng)稱為創(chuàng)意人員，其中，業(yè)務經理和美術指導更是策劃小組的中堅和理想召集人。2、廣告調查 通過廣告調查，達到了解企業(yè)及產品本身、了解市場發(fā)展特點、趨勢及消費者需求，了解競爭對手等相關情況。（二）決策計劃階段1、廣告戰(zhàn)略決策 包括制定廣告目標、確定產品的銷售對象、確定競爭對手、確定銷售地區(qū)。2、制定廣告策略 包括廣告主題策劃、創(chuàng)意策略、媒體策略等。3、編制廣告預算 根據(jù)上述安排，詳細編制廣告費用。費用編排應力求精細，并要求做到表格化

42、。4、編寫廣告計劃5、舉行廣告策劃說明會（三）執(zhí)行實施階段 這一階段主要是執(zhí)行并實施廣告決策與計劃。1、決定廣告表現(xiàn)2、進行廣告制作3、明確廣告發(fā)布的地區(qū)、時間、媒體組合等 在這一階段，主要由設計制作部和媒體部完成相應的工作。（四）評價總結階段 在這一階段，主要是對廣告發(fā)布后的傳播效果和促銷效果進行評估。 從整個廣告策劃的運作過程來看，廣告策劃應是集體合力完成的，不能忽視個人在策劃中的作用，但更需要注意發(fā)揮眾人的力量，集思廣益、群策群力。三、廣告目標 廣告目標是指廣告活動所要達到的預期目的。作為廣告規(guī)劃的總體要求和廣告策劃中各項活動的中心，廣告目標規(guī)定著廣告活動的總任務，決定廣告活動的行動、發(fā)

43、展方向。（一）廣告目標的含義（二）廣告目標與營銷目標的關系1、聯(lián)系： 廣告目標與營銷目標都服從于企業(yè)的總體目標； 兩者的目的相同。2、區(qū)別： 產品廣告只是促進銷售的一種手段，廣告目標只是影響營銷目標的多種因素之中的一種； 廣告對企業(yè)營銷目標的影響是長期的。（三）廣告目標與廣告效果的關系1、廣告目標與廣告效果的聯(lián)系主要表現(xiàn)為兩者都是以促進產品銷售和廣告信息傳播作為其基本內容。2、廣告目標與廣告效果的區(qū)別在于，廣告目標是企業(yè)廣告活動的預定目的，而廣告效果則是廣告活動實際達到了的目的。（四）廣告目標的類型1、廣告內容目標創(chuàng)牌廣告目標保牌廣告目標競爭廣告目標形象廣告目標2、廣告效果目標廣告銷售效果目標

44、廣告?zhèn)鞑バЧ繕耍ㄎ澹┯绊憦V告目標設定的因素1、企業(yè)的經營戰(zhàn)略2、產品的供求狀況3、產品的生命周期4、分銷系統(tǒng)（六）廣告目標的設定 如何設定廣告目標并測定廣告效果，具有代表性的觀點有以下幾種：1、以產品銷售情況來設定廣告目標2、以消費者的行為設定廣告目標3、以傳播效果來設定廣告目標 同時，在廣告目標的設定過程中要遵循以下原則：可行性原則、統(tǒng)一性原則、具體性原則、集中性原則等。四、廣告計劃（一）廣告計劃的特點1、廣告計劃是一項行動文件；2、廣告計劃是對某一廣告目標及完成這一目標的一種解釋；3、廣告計劃也是對企業(yè)實現(xiàn)經營戰(zhàn)略的一種承諾綱要；4、廣告計劃一旦制定，就成了廣告活動必須遵守的行動準則和努

45、力方向。（二）廣告計劃的作用1、廣告計劃是指導廣告活動的綱領；2、廣告計劃是協(xié)調控制廣告活動的手段；3、廣告計劃是監(jiān)督評價廣告活動的依據(jù)。（三）廣告計劃的類別1、按廣告時間劃分長期廣告計劃中期廣告計劃短期廣告計劃2、按廣告性質劃分戰(zhàn)略廣告計劃戰(zhàn)術廣告計劃3、按廣告媒體劃分組合媒體廣告計劃單一媒體廣告計劃四、廣告計劃的內容 廣告計劃的內容繁多，囊括了廣告活動的全部領域。在廣告策劃活動中，企業(yè)可以根據(jù)自身營銷戰(zhàn)略的需要，選擇不同的廣告計劃類型，突出不同的廣告計劃內容重點。一般來說，完整的廣告計劃主要包括以下內容：（1）廣告策劃人員對企業(yè)進行分析時，主要從以下幾方面著手：（一）廣告的市場分析1、企業(yè)

46、與產品品牌分析企業(yè)的經營歷史、經營規(guī)模、經營特色、經營文化、商譽及在消費者心目中的地位；近幾年來，企業(yè)的經營業(yè)績；企業(yè)在同行業(yè)中的地位；企業(yè)的技術水平、新產品的開發(fā)能力，擁有的專利、專有技術及員工素質；企業(yè)過去的廣告宣傳狀況、主題、常用的媒體及宣傳效果。品牌的名稱、標準色及標示物；品牌的歷史背景定位狀況、資產狀況及與產品屬性之間的聯(lián)系；消費者對品牌的認知狀況、忠誠度及對該品牌的聯(lián)想物；該品牌過去的廣告活動狀況；該品牌目前面臨的問題和市場機會；有關該品牌的重大事件。（2）如果企業(yè)開展的廣告宣傳活動是針對產品品牌的，是為了擴大品牌的知名度，則廣告策劃人員可以從以下幾方面進行分析：2、產品分析產品的

47、用途、質量、價格、包裝及售后服務；產品在市場中所處的生命周期；產品的美學價值及文化附加價值；產品的市場占有率、銷售狀況及銷售趨勢；消費者對產品的評價。3、目標市場分析目標市場的規(guī)模；目標市場上消費者的人口統(tǒng)計方面的特征；消費者的購買習慣、心理、媒體習慣及需求趨勢；消費者對產品及其價格的態(tài)度，對產品文化附加價值的要求、對產品品牌的認知程度及忠誠度；廣告對消費者的影響程度。4、競爭狀況分析企業(yè)的直接競爭對手、間接競爭對手有哪些？競爭對手的經營優(yōu)勢、劣勢是什么？有哪些經營特色？競爭對手在市場中的表現(xiàn)；競爭對手在廣告中失敗的教訓和成功的經驗。 對競爭狀況的分析，是確定廣告宣傳規(guī)模、廣告使用媒體的基礎。

48、同類產品中各品牌的市場占有率；產品形象、上市時機及最佳廣告媒體組合；產品的定價與市場定位。5、市場發(fā)展機會分析 市場發(fā)展機會是企業(yè)營銷的突破口，也是廣告宣傳的突破口。找到了市場發(fā)展機會，也就實現(xiàn)了廣告目標的一半。（二）廣告戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略是宏觀上對廣告活動的統(tǒng)籌和謀劃。1、廣告目標2、廣告重點3、廣告對象4、廣告地區(qū)（三）廣告策略（四）廣告預算（五）廣告效果預測 廣告策略是廣告活動中所運用的具體的措施與手段。包括媒體策略，創(chuàng)意策略，實施策略。 廣告預算是廣告活動所需費用的匡算，是廣告活動的經濟保證。五、廣告計劃的擬定（一）廣告計劃擬定的原則1、組織原則目標明確化原則分工協(xié)作原則高度保密原則2、內

49、容擬定原則系統(tǒng)原則量化原則擇優(yōu)原則可行原則效益原則（二）廣告計劃書的寫作1、標題2、目錄3、前言 簡要說明此次計劃的內容，包括計劃的背景、目標、任務分配和時間安排。4、情況分析 主要包括四方面的內容：廣告的市場分析、產品分析、目標市場分析、競爭狀況分析等5、廣告預算與分配6、廣告建議事項（1）產品的問題與機會 （2）廣告目標（3）廣告定位 （4）廣告訴求對象（5）廣告訴求重點 （6）廣告表現(xiàn)（7）廣告媒體策略7、廣告效果測評8、署名及日期六、廣告預算（一）廣告預算的概念 廣告預算是指廣告公司和企業(yè)廣告部門對一定計劃期內從事廣告活動所需費用的計劃和匡算，它規(guī)定了在這一計劃期內廣告活動所需要的經費

50、總額、使用范圍和使用方法。銷售廣告開支臨限最高銷售程度（二）廣告預算的意義1、提供控制廣告活動的手段；2、保證有計劃地使用經費；3、爭取廣告活動更有效率；4、增強廣告業(yè)務人員的責任心；5、為評價廣告效果提供經濟指標。 具體地說，廣告預算具有以下方面的意義和作用：（三）廣告預算的內容1、廣告媒體費（80%-85%）：主要指購買媒體時間和空間的費用。2、廣告設計制作費（5%-15%）：主要包括廣告設計人員的報酬、材料費用、工藝費用、運輸費用等。3、廣告調查研究費（5%）：包括廣告調研、咨詢費用，購買統(tǒng)計部門和調研機構的資料所支付的費用，廣告效果檢測費用等。4、廣告部門行政費用（2%-7%）：包括廣

51、告部門工作人員的工資及辦公費用，廣告活動的業(yè)務費、公關費，與其他營銷活動的協(xié)調費用等。5、機動費用（5%）：用于出現(xiàn)緊急或意外情況時的費用。（三）廣告預算的內容1、廣告媒體費（80%-85%）2、廣告設計制作費（5%-15%）3、廣告調查研究費（5%）4、廣告部門行政費用（2%-7%）5、機動費用（5%）（四）影響因素1、產品的生命周期引入期成長期成熟期衰退期銷售量（額）廣告費用2、銷售目標 3、市場競爭4、企業(yè)實力 5、消費者因素6、企業(yè)實力 影響廣告預算的因素還有很多，諸如廣告的制作水平、企業(yè)的聲譽和形象、企業(yè)領導者的決策水平以及社會經濟發(fā)展水平等，都對廣告預算有影響。第六章 廣告主題策劃

52、與廣告表現(xiàn)一、廣告主題策劃（一）廣告主題的含義 廣告主題是指廣告所表現(xiàn)的中心思想，是廣告創(chuàng)意的主要題材。 廣告主題涉及的核心問題是市場，它的確定建立在市場調查和科學分析的基礎上。廣告主題的正確與否直接關系到廣告的成敗。（二）廣告主題策劃的要求 廣告主題策劃是根據(jù)企業(yè)或產品的實際情況及廣告目標，確定一個鮮明突出的主題，使人們在接觸廣告后很容易理解廣告告訴了他們什么，要他們做什么，力求使廣告主題能與消費者發(fā)生共鳴，進而取得廣告的成功。1、目的性 2、顯著性3、通俗易懂 4、刺激性5、集中穩(wěn)定 6、協(xié)調性7、獨特性 進行廣告策劃工作，必須使所確定的廣告主題符合以下要求：（三）廣告主題策劃的程序1、確

53、認廣告主題的構成要素 廣告主題是由廣告目標、信息個性和消費心理三個要素構成的，即：廣告主題=廣告目標+信息個性+消費心理1）廣告目標要素 廣告目標是根據(jù)企業(yè)營銷決策、廣告決策而確定下來的，它是廣告主題的出發(fā)點，離開了廣告目標，廣告主題就會無的放矢，不講效果。 2）信息個性要素 信息個性是指廣告內容所宣傳的產品、企業(yè)或觀念與眾不同的特點，是跟其他同類產品相比較而突出顯示的區(qū)別性特點。信息個性可以從自然特點所顯示的個性或社會特點所顯示的個性兩方面去識別。3）消費心理要素 廣告主題必須選擇適應消費者心理訴求的方式，也就是要考慮消費心理，使廣告訴求適應消費者的心理欲求。2、挖掘各要素的融合點3、正確處

54、理企業(yè)與消費者利益的關系4、廣告主題的調整二、產品差異與廣告主題的確定 廣告主題策劃的基礎是產品能向消費者提供的價值或利益。通常，一種產品是具有多種屬性的，這些屬性從不同的方面滿足了消費者的需要，它們構成了產品的價值體系。 產品的價值體系的建立可以從以下三個方面進行：（一）建立產品價值網 建立產品價值網就是對產品進行分析，尋找產品與競爭產品之間的差異，在充分認識自己產品的優(yōu)點和特點的基礎上，為消費者確定一個購買理由，也有人稱之為確定賣點。具體而言，可以從以下幾個方面著手：1、從產品實體因素出發(fā) 產品實體是產品價值的載體，是消費者利益實現(xiàn)的基礎，實體價值可以充任廣告主題的立意點。1）產品的原材料

55、方面的優(yōu)點和特點；（農夫果園）2）從產品的制造過程進行分析；（樂百氏27層過濾）3）產品的外觀、品牌、包裝等；2、從產品的使用情況出發(fā) 產品的使用情況指消費者在產品的使用過程中能獲得什么價值，這是在廣告中大量出現(xiàn)的主題，也是最不容易把握和表現(xiàn)的主題。1）產品的用途和用法；（葵花胃康寧）2）產品使用的實際價值和效果；（汰漬洗衣粉）3）消費者對產品使用的反應。（大寶）3、從產品價格、檔次出發(fā)4、從產品與其他產品的關系出發(fā)1）從產品與其他相關產品的關系出發(fā)；2）從產品與競爭品的關系出發(fā)； 產品在市場上并非孤立存在的，它總會與同類產品和替代產品發(fā)生競爭關系，競爭品牌的廣告會影響和制約本品牌的廣告信息，

56、具體表現(xiàn)為：促進、屏蔽、同化。5、從消費者對產品的關心點和期望出發(fā)（二）建立產品價值鏈 產品能給予消費者的價值不止于價值網中的一些客觀因素，因為產品的一項價值可以產生出另一價值，另一價值又可以產生出另外的價值，這種價值的衍生便構成了產品價值的鏈式關系：產品某一價值價值的第一層引申價值的第二層引申2、建立產品的主觀價值鏈1）產品給人的感覺2）產品的性格3）產品的象征 社會價值就是我們通常所言的友誼、親情、愛情等。1、建立產品的社會價值鏈（三）挖掘產品的潛在價值，創(chuàng)造產品新價值1、喚醒消費需求（成龍保護野生動物廣告）2、創(chuàng)造消費需求（玉蘭油）3、突破消費觀念障礙，挖掘產品價值4、逆向思維，從負價值

57、中挖掘新價值（立白洗潔精）三、企業(yè)、品牌形象與廣告主題的確定（一）形象問題概述 所謂某一事物的形象，一般是指人們對某一事物因概念、感覺、想法、印象、評價而產生的綜合結果，因此形象反映了特定客體對形象主體的認識，是客體的主觀產物。形象既反映了人們對某一事物表象的認識，也反映了人們對這一事物的本質的認識。形象至少有以下特點：1、形象是客觀存在的2、形象的相對性3、形象的公眾性4、形象的本質就是深信不疑5、形象的形成過程的特點6、形象的樹立是戰(zhàn)略問題（二）廣告主題與形象四、廣告表現(xiàn)的基本內容 把有關產品、勞務和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運用各種符號及其組合，以形象的，易于接受的形式表現(xiàn)出來，達

58、到影響消費者購買行為的目的，就是廣告表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)的最終形式就是廣告作品。（一）含義（二）廣告表現(xiàn)的方式1、產品信息型 在廣告中直接說明、宣傳產品的性能、特點、服務等，為促銷服務。（雕牌洗衣粉）2、生活信息型 廣告主要從消費者的利益著眼，突出表現(xiàn)商品或服務帶給消費者的價值、利益和滿足，展現(xiàn)產品與消費者生活之間的關系。（雕牌洗衣粉）3、附加價值型 通過給產品附加新價值、新魅力的手段和方法，使消費者能夠留下更深刻的印象。（雕牌洗衣粉）（三）影響廣告表現(xiàn)的因素1、廣告主狀況 2、消費者特性3、廣告產品特征 4、時代特色和人文特征五、廣告表現(xiàn)的符號 廣告主要是運用語言、圖像等符號系統(tǒng)來表現(xiàn)有關信息內容

59、的，有語言文字和非語言文字兩大系統(tǒng)。（一）語言文字系統(tǒng) 即廣告作品中的語言文字部分。包括平面廣告中的標題、正文、標語、口號，廣播電視廣告中的解說詞以及商標、產品名稱、價格、企業(yè)地址等。（二）非語言文字系統(tǒng)語言之外的能夠傳遞信息的一切手段。1、圖畫2、色彩3、構圖4、音樂、音響5、角色表現(xiàn)六、廣告表現(xiàn)手法 廣告在加工信息、傳遞信息的過程中運用的各種策略、方法和手段，使目標消費者對廣告所傳遞的信息內容獲得認同，產生心理變化，就是廣告表現(xiàn)的手法。 主要有以下幾種表現(xiàn)手法：（一）美化與贊揚 美化法就是對產品的優(yōu)點加以突出和贊揚，使消費者產生良好的印象，這種手法在廣告?zhèn)鞑ブ薪洺Ｊ褂谩＃ǘ┨栒?在廣告中

60、號召消費者直接采取購買行動。（歐萊雅）（三）實證 實證法又叫典型示范或現(xiàn)身說法。就是借助于特定的人直接陳述或演示產品的功能、特點等，直觀地表達有關的廣告信息。運用這種方法，要注意兩點（商務通昶）1、重視功效的展示，演示過程要自然、實在；2、注意演員的選擇；（四）引證 通過引用正面的或反面的、正確的和錯誤的事實，來突出產品的優(yōu)點。（商務通昶）（五）情感誘導與理性誘導 廣告在勸說消費者時，可以采取兩種方法，一種是同消費者講道理，即理性誘導，另外一種是同消費者交流感情，即情感誘導。（六）一面提示與兩面提示 一面提示就是廣告只向目標受眾介紹那些有利于論述他所主張的觀點的論據(jù)和事實的方法。兩面提示是指向