新編-基本競爭戰(zhàn)略1-精品課件

1、基本競爭戰(zhàn)略 呂文娟學(xué)習(xí)目的了解成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略的含義和適用條件，理解上述三種競爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢和風(fēng)險以及實現(xiàn)途徑，掌握上述三種競爭戰(zhàn)略的誤區(qū)及避讓方法。 競爭戰(zhàn)略屬于SBU層面的戰(zhàn)略，也稱事業(yè)部戰(zhàn)略（Strategic Business Units）。對經(jīng)營單一產(chǎn)品的中小企業(yè)而言，其戰(zhàn)略也即競爭戰(zhàn)略。 競爭戰(zhàn)略主要針對企業(yè)如何在所選定的行業(yè)或事業(yè)領(lǐng)域與競爭對手展開有效競爭的問題。即主要解決競爭手段問題。它是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的“一般競爭戰(zhàn)略”。三種基本競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略邁克爾波特在競爭戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢中提出了企業(yè)的一般競爭戰(zhàn)略或基本競爭戰(zhàn)略理論。波特認(rèn)為企業(yè)的

2、基本戰(zhàn)略可以歸納為三種具有內(nèi)部一致性的戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱為低成本競爭戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效的途徑降低成本【在追求規(guī)模效益的基礎(chǔ)上降低成本】，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至成為同行業(yè)中最低的成本，從而獲得競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，意味著企業(yè)可以通過其低成本地位來獲得持久。的競爭優(yōu)勢，從而成為行業(yè)中高水平的經(jīng)營單位。它與削價戰(zhàn)略有本質(zhì)的區(qū)別，后者往往以犧牲企業(yè)利益為代價，甚至是虧本運營，而低成本戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想并不是打價格戰(zhàn)，而是通過在全行業(yè)成本最低獲取持久的競爭優(yōu)勢成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點與競爭對手競爭面對強有力的購買者爭取供

3、應(yīng)商的過程與潛在進(jìn)入者的競爭與替代品的競爭成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點 取得成本領(lǐng)先需要較大的投資數(shù)額。企業(yè)必須具備先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，才能高效率地進(jìn)行生產(chǎn)，以保持較高的勞動生產(chǎn)率，在進(jìn)攻型定價和為提高市場占有率而形成的投產(chǎn)虧損等方面也需進(jìn)行大量的預(yù)先投資。 技術(shù)變革會導(dǎo)致生產(chǎn)過程工藝和技術(shù)的突破，使企業(yè)過去大量投資和由此產(chǎn)生的高效率一下子喪失優(yōu)勢，并給競爭對手造成以更低成本進(jìn)入的機會。 將過多的注意力集中在生產(chǎn)成本上，可能導(dǎo)致企業(yè)忽視顧客需求特性和需求趨勢的變化，忽視顧客對產(chǎn)品差異的興趣。 由于企業(yè)集中大量投資于現(xiàn)有技術(shù)及現(xiàn)有設(shè)備，提高了退出障礙，因而對新技術(shù)的采用以及技術(shù)創(chuàng)新反應(yīng)遲鈍甚至采取排斥態(tài)度。成

4、本領(lǐng)先戰(zhàn)略的利益和風(fēng)險戰(zhàn)略利益戰(zhàn)略風(fēng)險有效抵御競爭對手的競爭技術(shù)迅速變化風(fēng)險使企業(yè)更有力量對抗強有力的買方需求變化風(fēng)險更靈活地處理供應(yīng)商的提價行為動態(tài)環(huán)境下的大規(guī)模投資風(fēng)險提高行業(yè)的進(jìn)入障礙競爭對手可以模仿你的價值鏈，學(xué)會如何降低成本有效應(yīng)付替代品的競爭過分關(guān)注效率會導(dǎo)致成本領(lǐng)先者忽視顧客的喜好成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的關(guān)鍵條件（1）所在的市場是否是完全競爭的市場；（2）產(chǎn)品的市場需求具有價格彈性；（3）行業(yè)中所有企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品相對標(biāo)準(zhǔn)化，大多數(shù)購買者以同樣的方式使用該產(chǎn)品，因而價格成為基本的競爭要素；（4）實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑較少；（5）用戶購買和使用其他生產(chǎn)者的產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化成本較低，因而傾向于購買價格最

5、優(yōu)惠的產(chǎn)品。獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢的方法利用規(guī)模效益來降低成本充分利用生產(chǎn)能力 固定成本高行業(yè)（鋼鐵、化工）須充分利用生產(chǎn)能力產(chǎn)品的再設(shè)計 設(shè)計容易制造的產(chǎn)品，集成元件，基礎(chǔ)零部件的標(biāo)準(zhǔn)化降低輸入成本 接近原材料、零配件、人力、市場采用先進(jìn)的工藝通過戰(zhàn)略設(shè)計獲得低成本地位 強化物流成本控制采取低成本戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)具備的資源要求強大的資本實力獨特的工藝加工技能獨特的價值鏈管理低成本的分銷渠道設(shè)計的產(chǎn)品易于制造成本領(lǐng)先戰(zhàn)略何時最有效行業(yè)內(nèi)的價格競爭非常激烈行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化的顧客對價格的敏感程度高顧客的轉(zhuǎn)換成本很低顧客具有很強的談判能力“萬客隆”的低成本戰(zhàn)略倉儲式商場，倉庫與商場合二為一商場本身不

6、做豪華裝修商場選址在非鬧市區(qū)，投資方面，比在城市中心可減少費用每個商場僅有員工300多人，又是倒班制工作，所以每班上崗人數(shù)不超過100人顧客在商場內(nèi)自行服務(wù)，大宗商品也要顧客自行選取，這就使商場減少人員、降低費用成為可能商品數(shù)量起點較高，包裝大直接從廠家買斷進(jìn)貨，進(jìn)貨量大，減少了中間費用商場所銷售的商品，主要是日用品、電器等銷量大的大宗性商品。美國沃爾瑪連鎖店公司是世界上最大的連鎖零售商，2019年沃爾瑪全球營業(yè)收入高達(dá)2198.12億美元，榮登世界500強企業(yè)的冠軍寶座。沃爾瑪發(fā)展的一個重要原因是成功運用了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略并予以正確實施。沃爾瑪?shù)慕?jīng)營策略是“天天平價，始終如一”，即所有商品、在所

7、有地區(qū)、常年以最低價格銷售。為做到這點，沃爾瑪在采購、存貨、銷售和運輸?shù)雀鱾€商品流通環(huán)節(jié)，采取各種措施將流通成本降至行業(yè)最低，把商品價格保持在最低價格線上。沃爾瑪降低成本的具體舉措如下：第一，將物流循環(huán)鏈條作為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實施的載體。 1直接向工廠統(tǒng)一購貨和協(xié)助供應(yīng)商減低成本，以降低購貨成本。 2建立高效運轉(zhuǎn)的物流配送中心，保持低成本存貨。 3建立自有車隊，有效地降低運輸成本。第二，利用發(fā)達(dá)的高技術(shù)信息處理系統(tǒng)作為戰(zhàn)略實施的基本保障。沃爾瑪開發(fā)了高技術(shù)信息處理系統(tǒng)來處理物流鏈條循環(huán)的各個點，實現(xiàn)了點與點之間光滑、平穩(wěn)、無重疊的銜接，使點與點之間的銜接成本保持在較低水平。第三，對日常經(jīng)費進(jìn)行嚴(yán)格

8、控制。案例總結(jié)企業(yè)要成功實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，關(guān)鍵是要使企業(yè)在內(nèi)部加強成本控制，在生產(chǎn)經(jīng)營各個環(huán)節(jié)控制好成本，通過改造價值鏈的結(jié)構(gòu)，控制好成本驅(qū)動因素，成為行業(yè)的真正成本領(lǐng)先者。在市場競爭中運用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，構(gòu)建競爭優(yōu)勢，切實地使成本領(lǐng)先于對手，在價格競爭戰(zhàn)中打出水平，贏得競爭勝利。二、差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是企業(yè)向顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)與其他競爭者相比獨具特色、別具一格，從而建立起獨特的競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性，容易被復(fù)制的差別化不能產(chǎn)生持久的競爭優(yōu)勢。類型1思維差異企業(yè)不隨流俗，進(jìn)行逆向思維，找準(zhǔn)市場的“空白點”，并及時去填補，贏得消費者的青睞。2功能差異功

9、能效用是滿足消費者潛在需求或顯在需求的載體。企業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品的功能差異去滿足消費者的需求差異，在兩者的結(jié)合中形成、發(fā)展自己的目標(biāo)顧客群。 3質(zhì)量差異質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，“零缺陷”的產(chǎn)品質(zhì)量無疑是消費者所追求的。產(chǎn)品質(zhì)量又是具體而實在的。許多情況下，需要以質(zhì)量的差異來滿足顧客群的需求差異。4品牌差異品牌的基本功能是辨識賣者的產(chǎn)品或勞務(wù)，以便同競爭者及其產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一種知識產(chǎn)權(quán)，更是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。 四種差別化類型的變量產(chǎn)品服務(wù)人事形象特征性能耐用性可靠性易修理性式樣設(shè)計送貨安裝顧客培訓(xùn)咨詢服務(wù)修理其他服務(wù)能力言行舉止可信度敏感度可交流性標(biāo)志傳播媒體環(huán)境差異化的優(yōu)缺點（1）降低顧客的價格敏感程

10、度（2）形成強有力的進(jìn)入壁壘（3）增強討價還價的能力（4）防止替代品的威脅（1）保持產(chǎn)品的差別化，往往要以成本的提高為代價 （2）買主對差別化所支付的額外費用是有一定極限的 （3）由于特色產(chǎn)品價格較高，很難擁有很大的銷售量（4）有些對象的差別化的余地 不大優(yōu)點 缺點差別化戰(zhàn)略的實施條件1、顧客需求的差別化;2、 具有較強的研究開發(fā)能力，研究人員有創(chuàng)造性眼光；3、企業(yè)具有以產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)先的聲望； 4、很強的市場營銷能力； 5、研究開發(fā)、市場營銷、產(chǎn)品生產(chǎn)等部門之間具有良好的協(xié)調(diào)機制； 6、企業(yè)具備吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才的物質(zhì)條件。差別化戰(zhàn)略的關(guān)鍵： 新產(chǎn)品概念與新產(chǎn)品設(shè)計新產(chǎn)品概念含義

11、概念必須迎合消費者的需要而提出；同一類產(chǎn)品可能包含多個“概念”，即平時所說的“賣點”；研制新產(chǎn)品前要篩選出最能滿足市場需要的概念。新產(chǎn)品概念及應(yīng)用商品類別中心概念拓展概念食品解渴充饑，補充營養(yǎng)，保證健康 消閑，表明高貴身份，傳遞情誼，合家團圓家用電器質(zhì)量，功能，便利性，安全，經(jīng)濟實惠等 享受，地位，身份，潮流藥品健康，安全服用方便，口味好差別化戰(zhàn)略的陷阱企業(yè)對購買者需求特點缺乏準(zhǔn)確的分析把握 企業(yè)的差別化缺乏獨特的來源 企業(yè)過度差別化，導(dǎo)致成本大幅上升（提價）或差別化屬性超出需求（功能浪費），購買者難以接受和認(rèn)同 企業(yè)向購買者索要太高的價格附加如何獲得持久的差別化優(yōu)勢企業(yè)所創(chuàng)造的產(chǎn)品或服務(wù)的獨

12、特性來源具有壁壘.企業(yè)在經(jīng)營差別化方面具有成本優(yōu)勢.差別化具有多重來源.企業(yè)在形成差別化過程中創(chuàng)造了轉(zhuǎn)換成本農(nóng)夫山泉差異化農(nóng)夫山泉：演繹差異化戰(zhàn)略三、集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略是指把企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略重點放在一個特定的目標(biāo)市場上，為特定的地區(qū)或特定的購買者集團提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。集中戰(zhàn)略分基于低成本的集中戰(zhàn)略和基于差別化的集中戰(zhàn)略兩類。集中戰(zhàn)略的類型產(chǎn)品專一化（Product Specialization）：公司集中力量為不同細(xì)分市場提供同一種產(chǎn)品。地域?qū)Ｒ换?Geographic Specialization)：公司向一個較為狹窄的地域市場提供一系列的相關(guān)產(chǎn)品。顧客專一化：公司向一個特定的顧客群提供大量

13、的不同產(chǎn)品。利基市場：公司向一個細(xì)分市場提供一種產(chǎn)品。集中戰(zhàn)略的實施條件80%的利潤來源于20%的顧客。重點集中戰(zhàn)略的總體原則是，企業(yè)要選擇那些競爭對手最薄弱的目標(biāo)和最不容易受替代產(chǎn)品沖擊的目標(biāo)。具體地說：購買者群體在需求上存在著差異；沒有其他競爭對手試圖對相同的目標(biāo)采取重點集中戰(zhàn)略；目標(biāo)市場具有一定的吸引力；本企業(yè)資源有限，無法追求更大的目標(biāo)市場。整個行業(yè)有很多小市場和細(xì)分市場。集中化戰(zhàn)略適用的“市場”條件1、企業(yè)實力較弱，不足以追求廣泛的市場目標(biāo)2、目標(biāo)小市場的規(guī)?？梢杂?。3、小市場具有很好的成長潛力。4、小市場不是主要競爭廠商的關(guān)鍵。5、公司具有為小市場服務(wù)的資源和能力。6、可以在小市

14、場建立起顧客商譽和個性化服務(wù)。集中戰(zhàn)略的局限性 定位于細(xì)分市場的競爭廠商很難滿足目標(biāo)小市場的專業(yè)化或特殊需求，或者如果要滿足這個市場的專業(yè)化需求的話其代價往往非常昂貴 沒有其他的競爭廠商在相同的目標(biāo)細(xì)分市場上進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營，目標(biāo)市場無競爭或競爭弱化 一家企業(yè)沒有足夠的資源和能力進(jìn)入整個市場中更多的細(xì)分市場，整個行業(yè)有很多小市場和細(xì)分市場，從而一個集中廠商能夠選擇與自己的強勢和能力相符的有吸引力的目標(biāo)小市場集中戰(zhàn)略的風(fēng)險由于狹小的目標(biāo)市場難以支撐必要的生產(chǎn)規(guī)模，所以集中戰(zhàn)略可能帶來高成本的風(fēng)險，從而又會導(dǎo)致在較寬范圍經(jīng)營的競爭對手競爭。 由于技術(shù)進(jìn)步、替代品的出現(xiàn)、價值觀念更新、消費偏好變化等多

15、方面的原因，企業(yè)原來賴以形成集中戰(zhàn)略的基礎(chǔ)失掉了。競爭對手可能進(jìn)入企業(yè)選定的細(xì)分市場，并采用更集中化的戰(zhàn)略。目標(biāo)市場非常具有吸引力，以至引起強大廠商的進(jìn)入或出現(xiàn)更加細(xì)分市場的競爭者。三種基本競爭戰(zhàn)略的區(qū)別成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略低成本優(yōu)勢 被顧客覺察的特色戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略目標(biāo)全行業(yè)范圍 特定細(xì)分市場 類型 比較項目總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略 重點集中戰(zhàn)略 瞄準(zhǔn)的目標(biāo)市場 整個市場 整個市場 占領(lǐng)一個狹窄的小市場 競爭優(yōu)勢的來源 總成本低于同行競爭對手 提供給顧客的某種特殊產(chǎn)品或服務(wù) 在一個狹窄的市場上，提供價格更低的產(chǎn)品或服務(wù)，或者差別化的產(chǎn)品或服務(wù) 形成核心競爭力的關(guān)鍵 制造過程研發(fā)過程

16、選擇某一狹窄市場進(jìn)行有效的成本控制或差別化管理 市場營銷的重點 低價格 差異化某一狹窄市場上的低價格或差別性 三種基本戰(zhàn)略的比較如何選擇競爭戰(zhàn)略（一）選擇競爭戰(zhàn)略的原則1不能同時追求三種戰(zhàn)略。這是由三種戰(zhàn)略所要求的條件所決定的。但是，一些企業(yè)的戰(zhàn)略實踐表明，這個原則也不是絕對的 。2從實際情況出發(fā)作選擇（二）三種戰(zhàn)略的不同要求成功選擇和實施競爭戰(zhàn)略，需要不同的條件和要求，可用圖表介紹其具體內(nèi)容：戰(zhàn)略類型對技能和資源的一般性要求對組織的一般性要求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略持久的資本投入和取得資本的途徑；工程流程管理技巧；嚴(yán)格的勞動監(jiān)督；易于制造的產(chǎn)品設(shè)計；低成本的營銷渠道。嚴(yán)格成本控制；頻繁、詳細(xì)的控制報告；結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織和責(zé)任；基于嚴(yán)格