本科《市場調(diào)查與預(yù)測》課件NO11

1、市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)習(xí)目標(biāo)正確認(rèn)識市場調(diào)查與預(yù)測報告的含義、作用、類別、特性；明確市場調(diào)查與預(yù)測報告的格式和內(nèi)容；熟悉并掌握市場調(diào)查資料的整理步驟和編輯方法；第十一章資料整理與報告撰寫深刻理解和掌握市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫的要求、程序、技巧。第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫概述第十一章資料整理與報告撰寫第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的內(nèi)容架構(gòu)第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理一、 市場調(diào)查資料整理的含義與意義二、 市場調(diào)查資料整理的步驟三、 市場調(diào)查資料的驗收與編輯四、 市場調(diào)查資料的分組和編碼五、 市場調(diào)查資料的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換六、 市場調(diào)查資料的簡單統(tǒng)計分析第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理一、 市場調(diào)查資料

2、整理的含義與意義1.市場調(diào)查資料整理的含義市場調(diào)查資料整理是指運用科學(xué)的方法，將調(diào)查所得的原始資料按照調(diào)查目的進(jìn)行審核、匯總與初步加工，使之系統(tǒng)化和條理化，并以集中、簡明的方式反映調(diào)查對象總體情況的過程。第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理一、 市場調(diào)查資料整理的含義與意義2.市場調(diào)查資料整理的意義（1）市場調(diào)查資料整理有利于提高收集到的資料的價值。（2）市場調(diào)查資料整理可以產(chǎn)生新的信息。（3） 市場調(diào)查資料整理有利于發(fā)現(xiàn)市場調(diào)查工作中的不足。第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理二、 市場調(diào)查資料整理的步驟（一） 市場調(diào)查資料的驗收市場調(diào)查資料的驗收是市場資料整理的第一步，是對市場調(diào)查資料的總體檢查，發(fā)現(xiàn)資料中是否出

3、現(xiàn)重大問題，以決定是否采納此份資料。第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理二、 市場調(diào)查資料整理的步驟（二） 市場調(diào)查資料的編輯市場調(diào)查資料的編輯是對市場調(diào)查資料進(jìn)行細(xì)致的檢查，檢查資料中是否出現(xiàn)具體的錯誤或疏漏，以保證資料的正確性和完整性的過程。在完成對市場調(diào)查資料的驗收后，就需要認(rèn)真、仔細(xì)地對資料進(jìn)行復(fù)核，以保證資料的客觀性、準(zhǔn)確性和完整性。第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理二、 市場調(diào)查資料整理的步驟（三） 市場調(diào)查資料的分組與編碼市場調(diào)查資料的分組是根據(jù)市場調(diào)查的需要，按照一定的標(biāo)志，將調(diào)查總體劃分為若干個組進(jìn)行資料整理的方法。通過分組，使得同一組內(nèi)的各單位在分組標(biāo)志上具有同質(zhì)性，不同組之間的單位具有差異性，

4、以便進(jìn)一步對其進(jìn)行分析。第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理二、 市場調(diào)查資料整理的步驟（四） 市場調(diào)查資料的轉(zhuǎn)換市場調(diào)查資料的轉(zhuǎn)換是指將經(jīng)過編碼的資料輸入并儲存在計算機(jī)中，以便于計算機(jī)分析的過程。將市場調(diào)查資料輸入計算機(jī)，一般可以使用計算機(jī)卡、光電掃描儀等設(shè)備，但最常見的還是使用計算機(jī)鍵盤直接輸入。第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理三、 市場調(diào)查資料的驗收與編輯（一） 市場調(diào)查資料驗收的內(nèi)容與方法1.市場調(diào)查資料驗收的內(nèi)容2.市場調(diào)查資料驗收的方法第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理 （二） 市場調(diào)查資料的編輯方法1.計算檢查法2.經(jīng)驗判斷法3.邏輯性檢查法三、 市場調(diào)查資料的驗收與編輯第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理四、 市場調(diào)查

5、資料的分組和編碼（一） 市場調(diào)查資料分組概述1.分組的含義2.分組的作用3.分組標(biāo)志的選擇4.分組的方法第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理四、 市場調(diào)查資料的分組和編碼 （二） 市場調(diào)查資料編碼概述1.預(yù)編碼2.后編碼3.編碼說明書第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理五、 市場調(diào)查資料的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換就是將信息錄入計算機(jī)的存儲設(shè)備的過程。這個過程需要數(shù)據(jù)錄入的裝置和一個存儲介質(zhì)。數(shù)據(jù)錄入裝置包括計算機(jī)終端和個人計算機(jī)，用于數(shù)據(jù)錄入的相關(guān)存儲介質(zhì)包括磁帶、軟盤和硬盤。第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理六、 市場調(diào)查資料的簡單統(tǒng)計分析從狹義的概念講，調(diào)查資料的整理并不包括調(diào)查資料的任何分析工作，但是大型的調(diào)查課題由于數(shù)據(jù)龐大，

6、調(diào)查資料的整理也需要對基礎(chǔ)數(shù)據(jù)簡單的統(tǒng)計分析，使之能夠更有效、更清晰地反映和呈現(xiàn)出調(diào)查的成果，以有助于后續(xù)的調(diào)查資料分析研究與報告的撰寫工作。第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫概述一、 市場調(diào)查與預(yù)測報告概述二、 市場調(diào)查與預(yù)測報告的撰寫要求三、 市場調(diào)查與預(yù)測報告的撰寫程序四、 市場調(diào)查與預(yù)測報告的撰寫技巧五、 市場調(diào)查與預(yù)測的演示報告六、 撰寫市場調(diào)查與預(yù)測報告的注意事項第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫概述一、 市場調(diào)查與預(yù)測報告概述（一） 市場調(diào)查與預(yù)測報告的含義（二） 市場調(diào)查與預(yù)測報告的作用（三） 市場調(diào)查與預(yù)測報告的分類3（四） 市場調(diào)查與預(yù)測報告的特征4第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫概述一、

7、 市場調(diào)查與預(yù)測報告概述（一） 市場調(diào)查與預(yù)測報告的含義市場調(diào)查與預(yù)測報告是通過文字、圖表等形式反映調(diào)查與預(yù)測過程，展示市場與預(yù)測信息，提供調(diào)查與預(yù)測結(jié)果，提出調(diào)查與預(yù)測結(jié)論和建議，使報告使用者對所研究的市場對象有全面系統(tǒng)認(rèn)識的一種分析報告。第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫概述一、 市場調(diào)查與預(yù)測報告概述（二） 市場調(diào)查與預(yù)測報告的作用一份優(yōu)秀的市場調(diào)查與預(yù)測報告能夠透過調(diào)查對象的現(xiàn)象看本質(zhì)，能夠使市場研究者更加深入而系統(tǒng)地了解市場，掌握市場規(guī)律，制定正確的經(jīng)營決策。第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫概述一、 市場調(diào)查與預(yù)測報告概述（三） 市場調(diào)查與預(yù)測報告的分類市場調(diào)查與預(yù)測報告可以從不同的角度進(jìn)行分

8、類。由于市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容較為廣泛，而且調(diào)查與預(yù)測所要解決的問題各不相同，市場調(diào)查與預(yù)測報告也具有不同的類型。第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫概述一、 市場調(diào)查與預(yù)測報告概述 （四） 市場調(diào)查與預(yù)測報告的特征（1） 針對性（2） 真實性（3） 時效性第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫概述二、 市場調(diào)查與預(yù)測報告的撰寫要求三、 不同實驗操作形式的運用1.必須嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范，富有層次感和邏輯性3.必須做到調(diào)查資料和觀點相統(tǒng)一2.必須圍繞課題進(jìn)行論述第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫概述二、 市場調(diào)查與預(yù)測報告的撰寫要求4.必須實事求是地反映市場情況5.表達(dá)要簡明扼要6.必須考慮報告使用者的需要37.外觀要正規(guī)且專業(yè)化

9、4第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫概述三、 市場調(diào)查與預(yù)測報告的撰寫程序（一） 資料分析（二） 擬定提綱（三） 撰寫成文3（四） 修改定稿4第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫概述三、 市場調(diào)查與預(yù)測報告的撰寫程序 （一） 資料分析三、 不同實驗操作形式的運用1.市場調(diào)查資料的分析方法3.市場調(diào)查資料的分類2.市場調(diào)查資料的分析內(nèi)容第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫概述三、 市場調(diào)查與預(yù)測報告的撰寫程序 （二） 擬定提綱1.初步描述初步描述,即報告撰寫者在腦海里對市場調(diào)查與預(yù)測對象的內(nèi)在關(guān)系進(jìn)行初步描述，如順序有沒有亂、內(nèi)容有沒有重復(fù)、邏輯關(guān)系有無錯置等。第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫概述三、 市場調(diào)查與預(yù)測報告

10、的撰寫程序 （二） 擬定提綱2.列出提綱（1） 條目提綱，即從層次上列出報告的章節(jié)。如果只列到章和節(jié)，那么提綱比較粗略；如果確定了章和節(jié)之后，再對有關(guān)部分做進(jìn)一步充實，細(xì)化到更深層次，那么在撰寫報告時思路就會比較清晰、比較順手。第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫概述三、 市場調(diào)查與預(yù)測報告的撰寫程序 （二） 擬定提綱2.列出提綱（2） 觀點提綱，即列出各章節(jié)要表述的觀點。如果條目提綱主要是為了確定報告的層次，那么觀點提綱就是將每一章節(jié)要表達(dá)的主要觀點列出來，進(jìn)一步細(xì)化條目提綱。第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫概述三、 市場調(diào)查與預(yù)測報告的撰寫程序（三） 撰寫成文撰寫成文，即按照擬定好的提綱撰寫市場調(diào)查與

11、預(yù)測報告。撰寫成文的總要求是資料準(zhǔn)確，分析深刻；通俗易懂，針對性強(qiáng)；用詞生動，形式多樣。第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫概述三、 市場調(diào)查與預(yù)測報告的撰寫程序（四） 修改定稿修改定稿，即對撰寫好的市場調(diào)查與預(yù)測報告進(jìn)行修改和審定。市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫成文只是完成了撰寫的初稿，要完成最后的定稿，還需要先對初稿的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、用詞等進(jìn)行多次審核和修改，確認(rèn)報告言之有理、持之有據(jù)、觀點明確、表達(dá)準(zhǔn)確、邏輯合理。第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫概述四、 市場調(diào)查與預(yù)測報告的撰寫技巧（一） 敘述技巧（二） 說明技巧（三） 語言運用技巧3（四） 議論技巧4第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫概述四、 市場調(diào)查與預(yù)測報告的

12、撰寫技巧 （一） 敘述技巧2.按時間順序敘述3.省略敘述主體1.概括敘述4.注意連貫性和邏輯性第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫概述四、 市場調(diào)查與預(yù)測報告的撰寫技巧 （二） 說明技巧2.舉例說明3.理論說明1.數(shù)字說明4.分類說明5.圖表說明第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫概述四、 市場調(diào)查與預(yù)測報告的撰寫技巧 （三） 語言運用技巧2.以陳述句為主3.規(guī)范使用漢字和阿拉伯?dāng)?shù)字1.用詞嚴(yán)謹(jǐn)4.用詞要通俗精練第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫概述四、 市場調(diào)查與預(yù)測報告的撰寫技巧 （四） 議論技巧1.歸納論證歸納論證就是將市場調(diào)查過程中掌握的若干具體的事實進(jìn)行分析研究論證，最終通過歸納總結(jié)得出結(jié)論。市場調(diào)查與預(yù)

13、測最常用的方法就是在占用大量信息資料之后，從大量普遍事實歸納得出概括性結(jié)論。第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫概述四、 市場調(diào)查與預(yù)測報告的撰寫技巧 （四） 議論技巧2.局部論證局部論證是將市場調(diào)查的課題分成若干部分，然后對每一部分分別進(jìn)行論證。由于市場調(diào)查與預(yù)測報告不同于議論文，不可能形成全篇論證，所以只是在情況分析和對未來預(yù)測中做出局部論證。第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫概述五、 市場調(diào)查與預(yù)測的演示報告（一） PPT演示報告的制作要點（1） 控制好節(jié)奏和時間。（2） 把握聽眾。（3） 設(shè)定目標(biāo)。（4） 保持幻燈片內(nèi)容的簡單。（5） 標(biāo)題列表要勝過大段文字， 表要勝過標(biāo)題，示意圖和漫畫要勝第二節(jié)市

14、場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫概述五、 市場調(diào)查與預(yù)測的演示報告（一） PPT演示報告的制作要點過表。（6） 字號大小不要小于20號字。（7） 注意動畫的使用次數(shù)。（8） 關(guān)鍵概念以文字表示。第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫概述五、 市場調(diào)查與預(yù)測的演示報告（二） PPT演示報告的展示技巧演示報告本身會給人留下深刻的印象，所以演示者對這方面技巧的鍛煉非常關(guān)鍵。演示者的技巧屬個人能力，很大程度上取決于演示者的個性。但是，仍需要演示者遵循幾條規(guī)則，以順利完成演示的全過程。第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫概述六、 撰寫市場調(diào)查與預(yù)測報告的注意事項（一） 注意處理好篇幅和質(zhì)量的關(guān)系（二） 避免解釋不充分或不準(zhǔn)確（三）

15、把握資料的取舍（四） 慎重提出可行的建議第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫概述六、 撰寫市場調(diào)查與預(yù)測報告的注意事項（五） 避免過度使用定量分析（六） 合理利用版面設(shè)計（七） 注意細(xì)節(jié)，消滅差錯第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫概述六、 撰寫市場調(diào)查與預(yù)測報告的注意事項（一） 注意處理好篇幅和質(zhì)量的關(guān)系篇幅并不代表質(zhì)量，只有讓報告使用者滿意的報告才是高質(zhì)量的報告。因此，調(diào)查與預(yù)測的價值不是用報告的篇幅來衡量的，而是以簡潔的分析和有效的計算來度量的。第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫概述六、 撰寫市場調(diào)查與預(yù)測報告的注意事項（二） 避免解釋不充分或不準(zhǔn)確圖表和數(shù)據(jù)無疑是市場調(diào)查與預(yù)測報告的重要組成部分，但是撰寫者

16、必須對這些圖表和數(shù)據(jù)做充分的解釋和分析，如果只是將圖表和數(shù)據(jù)展示出來而不做充分的解釋，那么必然引起使用者對這些圖表和數(shù)據(jù)的懷疑，進(jìn)而影響報告本身的可信度。第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫概述六、 撰寫市場調(diào)查與預(yù)測報告的注意事項（三） 把握資料的取舍根據(jù)調(diào)查目標(biāo)對資料進(jìn)行取舍是撰寫市場調(diào)查與預(yù)測報告的第二步，容易出問題的也是這一步。如果撰寫者在調(diào)查與預(yù)測報告中采用了大量與目標(biāo)無關(guān)的資料，這就會造成篇幅過長。第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫概述六、 撰寫市場調(diào)查與預(yù)測報告的注意事項（四） 慎重提出可行的建議報告撰寫者不是決策者，不可代替決策者進(jìn)行決策，如果提出建議，一定要慎重，而且不能只提出一種建議；同

17、時，要分析不同的建議的風(fēng)險，由決策者定奪。第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫概述六、 撰寫市場調(diào)查與預(yù)測報告的注意事項（五） 避免過度使用定量分析版面安排包括打印的字體、字的大小、字與字的空隙、行與行的間隔、黑體字的采用、插圖和顏色等。如果整篇市場調(diào)查與預(yù)測報告的字體、字號完全一樣，沒有層次、主輔，那么這份報告就會顯得呆板，缺少生氣。因此，通過版面安排可以使重點突出、層次分明、嚴(yán)謹(jǐn)。第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫概述六、 撰寫市場調(diào)查與預(yù)測報告的注意事項（六） 合理利用版面設(shè)計版面安排包括打印的字體、字的大小、字與字的空隙、行與行的間隔、黑體字的采用、插圖和顏色等。如果整篇市場調(diào)查與預(yù)測報告的字體、字

18、號完全一樣，沒有層次、主輔，那么這份報告就會顯得呆板，缺少生氣。因此，通過版面安排可以使重點突出、層次分明、嚴(yán)謹(jǐn)。第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫概述六、 撰寫市場調(diào)查與預(yù)測報告的注意事項（七） 注意細(xì)節(jié)，消滅差錯一份市場調(diào)查與預(yù)測報告中錯字、漏字連續(xù)出現(xiàn)，使用者可能會對報告撰寫者抱有不好的印象。因此，要對市場調(diào)查與預(yù)測報告反復(fù)仔細(xì)地推敲檢查，不允許有任何差錯出現(xiàn)。第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的內(nèi)容架構(gòu)一、 封面二、 信函三、 目錄四、 摘要與關(guān)鍵詞五、 引言第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的內(nèi)容架構(gòu)七、 結(jié)語八、 補(bǔ)充說明九、 附件六、 正文第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的內(nèi)容架構(gòu)一、 封面 （1） 報告的標(biāo)題

19、直敘式標(biāo)題 表明式標(biāo)題 提問式標(biāo)題第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的內(nèi)容架構(gòu)一、 封面 （2） 調(diào)查單位，即執(zhí)行市場調(diào)查與預(yù)測課題的單位或部門。 （3） 通信地址，即執(zhí)行調(diào)查課題負(fù)責(zé)人的地址、電話號碼、網(wǎng)址及E-mail。 （4） 報告提交日期，即市場調(diào)查與預(yù)測報告完成并提交的日期。 （5） 報告主送單位，即報告的委托單位或使用者。第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的內(nèi)容架構(gòu)一、 封面 圖11-1市場調(diào)查與預(yù)測報告封面示例第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的內(nèi)容架構(gòu)二、 信函 如果市場調(diào)查與預(yù)測課題是由客戶委托的，則往往會在報告的目錄前面附上提交信。提交信是市場調(diào)查與預(yù)測機(jī)構(gòu)按照事先約定的時間向委托人提交市場調(diào)查與預(yù)測報

20、告時致客戶的信函，闡述實施課題的大致過程和體會，善意提示客戶未來需要采取的行動。1.提交信第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的內(nèi)容架構(gòu)二、 信函 委托信是在市場調(diào)查與預(yù)測課題開始前，由客戶寫給市場調(diào)查與預(yù)測機(jī)構(gòu)或個人的信函，信函中有委托人對市場調(diào)查與預(yù)測課題的具體要求和目標(biāo)。2.委托信第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的內(nèi)容架構(gòu)三、 目錄 目錄寫明市場調(diào)查與預(yù)測報告各部分的標(biāo)題及其所在的頁碼，主要有章節(jié)標(biāo)題和副標(biāo)題、表格、圖形和附件及其頁碼。如果市場調(diào)查與預(yù)測報告的頁數(shù)較少，目錄通常省略。第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的內(nèi)容架構(gòu)四、 摘要與關(guān)鍵詞 摘要又稱概要、內(nèi)容提要，是以提供市場調(diào)查與預(yù)測報告內(nèi)容梗概為目的，不加評論和補(bǔ)充解釋，簡明、確切地記述報告重要內(nèi)容的短文。摘要應(yīng)具有獨立性和自明性，即不閱讀全文，就能獲得必要的信息。第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測報告的內(nèi)容架構(gòu)五、 引言 引言又稱導(dǎo)語