01項(xiàng)目一感悟市場營銷

1、市場營銷學(xué)1成績評定：平時(shí)成績30%+期末成績70%平時(shí)成績：考勤+作業(yè)成績期末成績：考試19-7月-222知識(shí)結(jié)構(gòu)：模塊一 感悟市場營銷模塊二 市場調(diào)研分析模塊三 目標(biāo)市場策略模塊四 市場營銷組合策略模塊五 營銷管理19-7月-223項(xiàng)目一：市場營銷的認(rèn)知4案例導(dǎo)入19-7月-225案例導(dǎo)入暢銷的原因：1、市場細(xì)分2、市場定位3、有創(chuàng)意的產(chǎn)品19-7月-226任務(wù)一：市場營銷內(nèi)涵的解讀19-7月-227一、 市場與市場營銷市場商品交換場所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家19-7月-228一、市場與市場營銷1. 市場是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)

2、上的交換關(guān)系。2. 市場的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。3. 買方需求是決定性的。19-7月-229菲利普科特勒的定義市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。19-7月-2210市場營銷內(nèi)涵市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。19-7月-2211行業(yè)與市場的關(guān)系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通19-7月-2212二、市場營銷的相關(guān)概念1、需要及相關(guān)的欲望和需求 1需要(Needs) 指消費(fèi)者沒有得到某些基本滿足的基本狀態(tài)。 32欲望(

3、Wants) 指對具體滿足物的愿望。需求(Demand) 指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求。 19-7月-2213需要、欲望、需求營銷者需要欲望需求發(fā)現(xiàn)和滿足影響與滿足創(chuàng)造與滿足19-7月-22142、產(chǎn)品及相關(guān)的效用 指用來滿足顧客需求和欲望的東西。產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。產(chǎn)品 (Product) 有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。 無形產(chǎn)品或服務(wù)是通過其他載體。，諸如人、地、活動(dòng)、組織和觀念等來提供的。19-7月-22153、效用：產(chǎn)品全部效能(或理想產(chǎn)品)的標(biāo)準(zhǔn)如何確定? 效用 (Utility)價(jià)值 (Value )滿足 (Satisfaction ) 消費(fèi)者對產(chǎn)品

4、滿足其需要的整體能力的評價(jià)19-7月-22164.交換、交易自產(chǎn)自用、強(qiáng)取豪奪、乞討、交換交換從他人處去的所需之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為。19-7月-2217滿意的交換自由接受或拒絕有價(jià)值的貨物溝通信息與傳送貨物至少雙方交換的必要條件19-7月-2218 交易：交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。1交換(Exchange) 通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所要東西的行為。 交換是市場營銷的核心概念。 2交易(Transactions) 交換是一個(gè)過程，而不是一種事件。 交易是交換活動(dòng)的基本單元。交易是指買賣雙方價(jià)值的交換，它是以貨幣為媒介的；而交換不一

5、定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。 19-7月-22195、市場營銷者 市場是買賣雙方進(jìn)行交換的場所。 但從市場營銷學(xué)角度看，賣方組成行業(yè)，買方組成市場。行業(yè)和市場構(gòu)成了簡單的市場營銷系統(tǒng)。市場 (Markets) 市場營銷者 (Marketers ) 市場營銷者是交換雙方中主動(dòng)積極的一方。 市場營銷者既可以是賣方，也可以是買方。 19-7月-2220任務(wù)二：現(xiàn)代營銷觀念構(gòu)建19-7月-2221市場營銷觀念營銷觀念：指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策、組織管理市場營銷活動(dòng)，處理企業(yè)、社會(huì)、顧客、員工、競爭者等方面的利益和關(guān)系時(shí)所持的態(tài)度和基本指導(dǎo)思想。19-7月-2222市場營銷觀念的演變 市場觀念（mark

6、et concept） 推銷觀念（selling concept ） 產(chǎn)品觀念（product concept） 生產(chǎn)觀念（production concept ） 社會(huì)市場觀念（societal market concept ） 19-7月-2223一、生產(chǎn)觀念（20世紀(jì)初） （the production concept）理念背景：市場供不應(yīng)求 在資本主義工業(yè)化初期，物資短缺，市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，只要價(jià)格合理，消費(fèi)者就會(huì)購買。企業(yè)經(jīng)營的重心在于大量生產(chǎn)，以平衡市場的供求矛盾。19-7月-2224生產(chǎn)觀念是一種“以生產(chǎn)為中心”的營銷觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的

7、產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)大市場。19-7月-2225生產(chǎn)觀念認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就一定有人購買。觀念核心：擴(kuò)大生產(chǎn)；提高生產(chǎn)效率；降低成本。產(chǎn)生的結(jié)果： 企業(yè)重產(chǎn)量，輕質(zhì)量，實(shí)行以產(chǎn)定銷； 商業(yè)企業(yè)重貨源，輕市場。 消費(fèi)者的需求和欲望不受重視。19-7月-2226案例：福特與T型車 20世紀(jì)初，汽車是由技術(shù)工人用手工制造而成，成本高、產(chǎn)量低、價(jià)格昂貴。當(dāng)時(shí)擁有汽車是少數(shù)人的特權(quán)，是地位和身份的象征。19-7月-2227二、產(chǎn)品觀念（20世紀(jì)2030年代） （the product concept） 理念背景：由賣方市場向買方市場過

8、渡 生產(chǎn)觀念階段末期，供不應(yīng)求的市場狀況得到了改善，消費(fèi)者有了消費(fèi)選擇的余地和可能。企業(yè)重視開發(fā)新產(chǎn)品，注重提高產(chǎn)品性能。 19-7月-2228 產(chǎn)品觀念是一種“以產(chǎn)品為中心”的營銷觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。19-7月-2229觀念核心：生產(chǎn)質(zhì)量好、功能多、有特色的產(chǎn)品。 產(chǎn)生的結(jié)果 ：市場營銷近視 企業(yè)不適當(dāng)?shù)?或過度)把注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。19-7月-223019-7月-2231三、推銷觀念（20世紀(jì)

9、30年代二戰(zhàn)結(jié)束） （the selling concept）理念背景： 市場全面進(jìn)入供過于求的買方市場。 在19201945年間，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，逐漸出現(xiàn)了市場產(chǎn)品供過于求，賣主之間競爭激烈的新形勢。許多企業(yè)家感到：即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也未必能賣得出去；企業(yè)要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，就必須重視推銷工作。19-7月-2232推銷觀念是一種“以推銷為中心”的營銷觀念，推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須大力推銷和促銷。19-7月-2233四、市

10、場營銷觀念（二戰(zhàn)結(jié)束-70年代） （the marketing concept） 理念背景： 社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量急劇增加；消費(fèi)者購買力大幅度提高；需求和欲望不斷變化；競爭加劇。 19-7月-2234 市場營銷觀念是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場為出發(fā)點(diǎn)”的營銷觀念，市場營銷觀念認(rèn)為， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確 地確定目標(biāo)市場的需求，比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需求。 19-7月-2235 四個(gè)基本點(diǎn)：1、目標(biāo)市場 2、整體營銷 3、顧客滿意 4、盈利率 19-7月-2236 通過銷售來 獲得利潤 通過顧客的 滿意獲得利潤企業(yè) 產(chǎn)品 推銷和促銷市場 顧客需求 整合營銷出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法

11、目的推銷觀念營銷觀念推銷觀念和營銷觀念的對比 19-7月-2237五、社會(huì)營銷觀念（70年代80年代） （the societal concept） 理念背景： 社會(huì)市場營銷觀念是對市場營銷觀念的完善和補(bǔ)充。 它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義國家出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢下。19-7月-2238社會(huì)利益企業(yè)利益 消費(fèi)者滿意 社會(huì)營銷觀念是一種以社會(huì)利益為中心的營銷觀念，認(rèn)為理想的企業(yè)行為是社會(huì)利益、企業(yè)利益和消費(fèi)者利益三者之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。19-7月-2239理念的核心： 企業(yè)要兼顧利潤、消費(fèi)者需求和社會(huì)利益。19-7月-2240五種營銷觀念的

12、比較營銷觀念重 點(diǎn)方 法目 標(biāo)傳統(tǒng)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率 通過擴(kuò)大銷售量，增加利潤 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷 現(xiàn)代觀念市場營銷觀 念市場需求整合營銷 通過滿足消費(fèi)者需要而獲利 企業(yè)利益社會(huì)營銷觀 念市場需求整合營銷 通過滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利 企業(yè)利益社會(huì)利益19-7月-2241五、大市場營銷觀念（20世紀(jì)80年代）背景：貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，市場封閉加劇內(nèi)涵：為了進(jìn)入特定市場，采用經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系等手段，以博得合作和支持4P+2P(權(quán)利和公共關(guān)系)19-7月-2242任務(wù)三：營銷發(fā)展新趨勢19-7月-2243一、綠色市場營銷綠色營銷的含義 綠色消

13、費(fèi)，是指消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費(fèi)。 綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營銷策略。 19-7月-2244（一）綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 營銷目標(biāo)營銷原則營銷策略綠色營銷提高消費(fèi)質(zhì)量引導(dǎo)消費(fèi)者適度消費(fèi)考慮資源的有效利用和可持續(xù)發(fā)展在4P的選擇時(shí)考慮綠色觀念，提高環(huán)保意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感傳統(tǒng)營銷最大限度的刺激消費(fèi)對資源的利用，僅考慮企業(yè)的支付能力和發(fā)展需要僅考慮各種組合為企業(yè)帶來的利益19-7月-2245（二）制

14、定綠色的營銷組合1、綠色產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝2、綠色價(jià)格策略 環(huán)境資源的有償使用、污染者付費(fèi)3、綠色渠道策略 綠色產(chǎn)品專用渠道4、綠色促銷策略 綠色廣告、綠色公關(guān)、綠色推銷等19-7月-2246二、整合營銷19-7月-22474Ps的策略及思想從企業(yè)出發(fā) 4Ps理論產(chǎn)品銷售渠道價(jià)格促銷1、產(chǎn)品（Product）：向消費(fèi)者提供什么產(chǎn)品？產(chǎn)品的特性、品牌和包裝是什么？在產(chǎn)品上還能附帶什么內(nèi)容？2、價(jià)格（Price）：消費(fèi)者打算付多少錢購買該商品？根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)和競爭對手的實(shí)力定什么價(jià)位最合適？3、渠道（Place）：當(dāng)消費(fèi)者需要產(chǎn)品時(shí)，在哪里以什么方式買到它？用哪種批發(fā)或零售方式？地理范圍

15、是多大？需要多大的銷售力度？以什么樣的方式、范圍、規(guī)模出售商品呢？4、促銷（Promotion）：消費(fèi)者怎樣了解商品？怎樣說服他們來購買商品？用什么形式的廣告？其性質(zhì)、內(nèi)容、頻率影響是什么？促銷、宣傳以及個(gè)人購買費(fèi)用各是多少？ 4Ps的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播，便于操作。隨著時(shí)間推移,企業(yè)對消費(fèi)者越來越重視,對4Ps的認(rèn)同逐步被4Cs替代。 19-7月-2248整合營銷的理論基礎(chǔ)4CS（從消費(fèi)者出發(fā)）4Cs理論消費(fèi)者的需要和欲求便利性成本消費(fèi)者的溝通4CS所強(qiáng)調(diào)的四個(gè)C：把產(chǎn)品擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需要和欲求(Consumer wants and need)，不要再賣你所能制造

16、的產(chǎn)品，而要賣某人確定要購買的產(chǎn)品。暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，著重了解消費(fèi)者要滿足其需求所須付出的成本(Cost)。忘掉渠道策略，而考慮如何給消費(fèi)者方便(Convenience)以購得商品。忘掉促銷，取而代之的是銷售的過程在于如何使消費(fèi)者快速邊界地買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門、電話訂貨、電視購物等新的銷售行為、產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通(Communication) 從四個(gè)C來看，4CS理論給人們提供了一種全新的角度，這種角度改變了營銷思考的重心，那就是現(xiàn)代營銷要以用戶為中心，用舒爾茨教授的話來說就是過去營銷的座右銘是“消費(fèi)者請注意”，而現(xiàn)在則是“請注意消費(fèi)者” 。19-7月-2249整合營銷的理論基礎(chǔ)4RS

17、（從整體出發(fā)）4Rs理論關(guān)聯(lián)回報(bào)關(guān)系反應(yīng)4RS所強(qiáng)調(diào)的四個(gè)R：關(guān)聯(lián)(Relativity) 顧客忠誠度成為企業(yè)贏得市場的關(guān)鍵，留住一個(gè)老顧客遠(yuǎn)比開發(fā)一個(gè)新顧客耗費(fèi)的成本低。反應(yīng)(Reaction) 傾聽顧客的意見和建議，并快速那粗解決問題的行動(dòng)方案。關(guān)系（Relationship） 與顧客簡歷長期穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系非常重要?；貓?bào)(Retribution) 最求回報(bào)是營銷活動(dòng)的動(dòng)力，包括短期利潤和長期利潤。 從四個(gè)C來看，4CS理論忽略了市場經(jīng)濟(jì)中的競爭導(dǎo)向，4R的目的是為了是消費(fèi)者和企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高層次的雙贏。19-7月-2250三、文化營銷文化營銷以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，將文化觀念融

18、入營銷活動(dòng)的全過程，是文化與營銷的一種互動(dòng)與結(jié)合。19-7月-2251文化營銷的特點(diǎn)1、文化營銷的民族性因地制宜，尊重風(fēng)俗習(xí)慣，不能千篇一律2、文化營銷的時(shí)代性不同的時(shí)代有著不同的時(shí)代精神3、文化營銷的導(dǎo)向性規(guī)范營銷行為，引導(dǎo)消費(fèi)行為4、文化營銷的個(gè)性化與眾不同，“短平快”19-7月-2252四、關(guān)系營銷 關(guān)系營銷就是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其利益目的而建立、維護(hù)與客戶、供應(yīng)商、分銷商、競爭者以及其他利益相關(guān)的關(guān)系的活動(dòng)。其核心是建立、維護(hù)和發(fā)展與各個(gè)利益相關(guān)者的關(guān)系。19-7月-2253關(guān)系營銷的特點(diǎn)1、信息溝通的雙向性2、戰(zhàn)略合作的協(xié)同性 3、信息反饋的及時(shí)性4、全局利益的長期性19-7月-2254 關(guān)系營銷與交易營銷存在很大區(qū)別。 交易營銷的主要內(nèi)容是4Ps，而關(guān)系營銷則把企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)擴(kuò)展到一個(gè)更廣、更深的領(lǐng)域。兩者存在明顯的區(qū)別： 交易營銷關(guān)系營銷以4P理論為基礎(chǔ)以4R理論為基礎(chǔ)市場導(dǎo)向關(guān)