策略方案和市場營銷管理教案教案

1、策略方案和市場營銷管理教案教案學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場營銷管理過程（消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，選擇目標(biāo)市場，設(shè)計營銷組合，管理市場營銷活動）第一節(jié) 戰(zhàn)略計劃與市場導(dǎo)向戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)略就是設(shè)計用來開發(fā)核心競爭力、獲取競爭優(yōu)勢的一系列綜合的、協(xié)調(diào)的約定和行動。邁克爾 希特戰(zhàn)略管理企業(yè)戰(zhàn)略計劃確定公司使命制定目標(biāo)體系營銷及其他功能性戰(zhàn)略設(shè)計業(yè)務(wù)組合業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場層次公司、部門層次計劃新業(yè)務(wù)、制定增長戰(zhàn)略分析現(xiàn)存業(yè)務(wù)組合 企業(yè)戰(zhàn)略計劃：由企業(yè)使命、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)業(yè)務(wù)組合、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃的制定等一系列工作及指導(dǎo)性文件所構(gòu)成的。1、使命說明企業(yè)存在的理由可以以產(chǎn)品為導(dǎo)向，

2、也可以以市場或顧客為導(dǎo)向向公眾及組織成員描繪該組織的愿景有激勵作用例如：公司產(chǎn)品導(dǎo)向的使命市場導(dǎo)向的使命迪斯尼樂園我們經(jīng)營主題公園我們創(chuàng)造魔幻之旅這里的一切與您的期望一致耐克我們銷售鞋子我們幫助人們?nèi)ンw驗(yàn)競爭、取勝和壓倒競爭者的感覺麗嘉酒店我們出租房間我們創(chuàng)造出麗嘉體驗(yàn)，使生活更加活躍和健康，甚至滿足了顧客未表示的愿望和需求2、企業(yè)目標(biāo) MissionGoals Organizational StrategyFinance GoalMarketingGoalOperationsGoalFinance StrategyMarketing StrategyOperations Strategy使命

3、決定了企業(yè)不同層面上的目標(biāo)例：迪斯尼樂園Walt Disney：公司使命：為所有人創(chuàng)造歡樂和幸福Michael Eisner：公司目標(biāo)：進(jìn)一步開拓迪斯尼樂園市場，特別是亞洲的市場。估計可能會通過香港的迪斯尼世界實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)3、設(shè)計企業(yè)業(yè)務(wù)組合分析當(dāng)前業(yè)務(wù)組合BCG模型為企業(yè)發(fā)展或精簡制定戰(zhàn)略產(chǎn)品-市場擴(kuò)展方格圖（1）分析當(dāng)前業(yè)務(wù)組合：第一步：識別公司的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）第二步：評估各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的吸引力第三步：決定每個業(yè)務(wù)單位在將來起到什么樣的作用，如擴(kuò)大、保持、收獲或放棄 問號類 高增長、低份額 向明星類發(fā)展，或放棄 需要資金提高市場份額明星類 高增長、高份額 利潤潛力大 為

4、維持其增長需要大量投資 金牛類 低增長、高份額 已經(jīng)取得成功 產(chǎn)生大量現(xiàn)金瘦狗類 低增長、低份額 低盈利潛力 相對市場份額高 低市場增長率 低 高BCG 模型?COW相對市場份額市場增長率1327845610X1X0.1X010%22%BCG 模型市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)多元化新新現(xiàn)存現(xiàn)存市場產(chǎn)品安索夫：產(chǎn)品市場擴(kuò)展方格圖（2）發(fā)展或精簡業(yè)務(wù)：產(chǎn)品-市場擴(kuò)展方格圖營銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中的關(guān)鍵作用營銷提供了一個指導(dǎo)性的理念盈利性的客戶關(guān)系營銷通過幫助識別有吸引力的市場機(jī)會和評估公司的潛力，向戰(zhàn)略規(guī)劃的制定者提供有用的信息在單個業(yè)務(wù)單位中，營銷為達(dá)到這些業(yè)務(wù)的目標(biāo)制定戰(zhàn)略并付諸行動一、市場營銷管理的定義

5、 （P46） 市場營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利關(guān)系，而對設(shè)計方案進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。第二節(jié) 市場營銷管理市場營銷管理的概念：市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。目標(biāo)市場企業(yè)分析、計劃、執(zhí)行、控制商 品需求(水平、時機(jī)、構(gòu)成)互利關(guān)系第三節(jié) 市場營銷管理過程分析市場機(jī)會選擇目標(biāo)市場策劃營銷組合4Ps管理市場營銷活動市場營銷管理過程，就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的管理過程。（P48）1、分析市場機(jī)會營銷環(huán)境市場調(diào)研消費(fèi)者行為分析市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)多元化新新現(xiàn)存現(xiàn)存市場產(chǎn)品安索夫：產(chǎn)品市場擴(kuò)展方格圖發(fā)展或精簡業(yè)務(wù)：產(chǎn)品-市

6、場擴(kuò)展方格圖例子：云南白藥牙膏產(chǎn)品：云南白藥創(chuàng)可貼牙膏2、選擇目標(biāo)市場市場細(xì)分 (Market Segmentation)指把一個市場分成不同的購買群體目標(biāo)營銷 (Target Marketing)公司評價每個細(xì)分市場，選擇進(jìn)入一個或更多的細(xì)分市場市場定位 (Market Positioning)通過對產(chǎn)品的設(shè)計，在消費(fèi)者心中占據(jù)的位置目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略市場集中化日本尼西奇（NISHIKI）尿布占領(lǐng)日本70%的尿布市場，100多種尿布，80年代年銷售額近百億日元虎牌打火機(jī)浙江溫州周大虎創(chuàng)辦， 2005年產(chǎn)1500萬只，年銷售額2億元紅牛飲料有選擇的專門化云南白藥公司巨人集團(tuán)三九集團(tuán)產(chǎn)品專門化 王

7、老吉可口可樂市場專門化-日本貝親Pigeon潤膚露洗發(fā)精媽媽肩包嬰兒背帶奶瓶，奶嘴擠奶器尿布 .全面覆蓋-英國維珍集團(tuán)維珍航空（Virgin Atlantic Airways） - 基于倫敦希思羅機(jī)場的國際航空公司 維珍氣球航線（Virgin Balloon Flights） - 熱氣球運(yùn)營商 維珍出版（Virgin Books） - 書籍出版、零售、發(fā)行業(yè)務(wù) 維珍婚禮（Virgin Brides） - 設(shè)立于曼徹斯特的婚禮用品店 維珍汽車（Virgin Cars） - 英國廉價汽車銷售商 維珍化妝品（Virgin Cosmetics） - 專門于網(wǎng)上或店鋪銷售 Virgin Vie 牌化妝品

8、 維珍數(shù)碼（Virgin Digital） - 網(wǎng)上數(shù)碼音樂銷售業(yè)務(wù)維珍移動（Virgin Mobile） - 移動電話網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商 維珍理財（Virgin Money） - 財經(jīng)服務(wù) 維珍信用卡（Virgin Credit Card） 維珍鐵路（Virgin Trains） - 主要運(yùn)營于英國境內(nèi) 維珍服飾（Virgin Ware） - 服飾品牌 目標(biāo)顧客期望定位產(chǎn)品（product）種類、質(zhì)量設(shè)計、性能品牌、包裝服務(wù)價格 (price)目錄價格折扣、折讓付款期限信用條件促銷（Promotion)廣告人員銷售銷售促進(jìn)公共關(guān)系渠道 (Place)渠道設(shè)計覆蓋區(qū)域商品分類位置、存貨運(yùn)輸、物流3、設(shè)計營銷組合Marketing Mix)4、管理市場營銷活動計劃制定戰(zhàn)略規(guī)劃制定營銷計劃執(zhí)行執(zhí)行計劃控制測量結(jié)果評估結(jié)果采取糾正措施分 析 營銷分析營銷計劃營銷執(zhí)行營銷