《清華大學(xué)渠道管理》

1、渠道管理 教師簡(jiǎn)介： 李飛，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，法國(guó)巴黎第八大學(xué)訪(fǎng)問(wèn)學(xué)者，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)常務(wù)理事、副秘書(shū)長(zhǎng)、流通委員會(huì)副主任，中國(guó)商經(jīng)學(xué)會(huì)常務(wù)理事、副秘書(shū)長(zhǎng)、咨詢(xún)委員會(huì)副主任，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)刊副主編。近期主要著作有：分銷(xiāo)通路設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理、世界名牌、世界名店、零售革命等。 精選ppt渠道管理 第一講 渠道設(shè)計(jì) 精選ppt= Customer= Manufacturer無(wú)中間商參與聯(lián)系的次數(shù)M x C = 3 X 3 = 9132456789渠道概述（一）：渠道的作用無(wú)中間商的情景精選ppt= Distributor= Customer= ManufacturerB. 有

2、中間商參與的聯(lián)系次數(shù)M x C = 3 + 3 = 6商店Store123456渠道概述（一）：渠道的作用有中間商的情景精選ppt訂貨Ordering付款Payments溝通Communication所有權(quán)轉(zhuǎn)移Transfer談判Negotiation融資Financing承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)Risk Taking物流Physical Distribution信息Information渠道概述（二）：渠道的功能精選ppt渠道概述（三）：渠道的流程精選ppt批發(fā)商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消費(fèi)者消費(fèi)者零售商Retailer消費(fèi)者制造商0-level channel批發(fā)商Wh

3、olesaler零售商Retailer消費(fèi)者制造商2-level channel制造商3-level channel1-level channel制造商渠道概述（四）：渠道的層數(shù)消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道精選ppt工業(yè)分銷(xiāo)商Industrial distributors制造商Manufacturer工業(yè)顧客Consumer制造商銷(xiāo)售代表Manufacturersrepresentative制造商銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)Manufacturers sales branch渠道概述（四）：渠道層數(shù)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道Industrial Marketing Channels精選ppt渠道的設(shè)計(jì) 一、 渠道設(shè)計(jì)的過(guò)程 二、 渠道

4、的長(zhǎng)度設(shè)計(jì) 三、渠道的寬度設(shè)計(jì) 四、渠道的廣度設(shè)計(jì) 五、渠道的組織設(shè)計(jì)精選ppt渠道設(shè)計(jì)的過(guò)程第五步最終確定通路方案第四步評(píng)估備選方案第三步列出通路備選方案第二步確定渠道目標(biāo)第一步分析消費(fèi)者的服務(wù)需求精選ppt渠道設(shè)計(jì)第一步：分析顧客的服務(wù)需求批量大小Lot size等候時(shí)間Waiting time空間便利Spatial convenience產(chǎn)品選擇Product variety服務(wù)支持Service backup精選ppt渠道設(shè)計(jì)第二步：確定渠道的目標(biāo)1分析通路影響因素（1）產(chǎn)品：易腐、過(guò)重、非標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)性強(qiáng)短通路。（2）企業(yè)：財(cái)務(wù)狀況好，通路管理能力強(qiáng)的短通路。（3）競(jìng)爭(zhēng)者：追隨競(jìng)爭(zhēng)者

5、或躲避競(jìng)爭(zhēng)者（4）中間商：分銷(xiāo)的能力和態(tài)度。（5）環(huán)境市場(chǎng)不景氣時(shí)，以最經(jīng)濟(jì)方法推入市場(chǎng)，使售價(jià)降低，利用短通路。2、建立通路的目標(biāo)（1）購(gòu)買(mǎi)便利：確定顧客走多遠(yuǎn)的距離，等待多長(zhǎng)時(shí)間能買(mǎi)到商品，從而決定整個(gè)市場(chǎng)的鋪貨率。（2）銷(xiāo)售支持：需要通路成員提供怎樣的銷(xiāo)售支持。（3）售后服務(wù)：確定對(duì)最終顧客售后服務(wù)水平。（4）成本效益：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有利潤(rùn)目標(biāo)，而分銷(xiāo)也要制訂出自己的利潤(rùn)貢獻(xiàn)目標(biāo)。精選ppt渠道設(shè)計(jì)第三步：列出備選方案 分銷(xiāo)設(shè)計(jì)的內(nèi)容通路長(zhǎng)度 通路寬度 通路廣度 通路系統(tǒng)零層通路 獨(dú)家分銷(xiāo) 一種通路 傳統(tǒng)系統(tǒng)一層通路 選擇分銷(xiāo) 多種通路 垂直系統(tǒng)二層通路 密集分銷(xiāo) 水平系統(tǒng)三層通路精選ppt渠

6、道設(shè)計(jì)第四步：評(píng)價(jià)備選方案1、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：找到最大效益點(diǎn)。2、控制性標(biāo)準(zhǔn)：廠(chǎng)商對(duì)分銷(xiāo)商能否進(jìn)行有效控制。3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：通路選擇適應(yīng)變化和環(huán)境。精選ppt銷(xiāo)售成本Sellingcosts(dollars)銷(xiāo)售水平Level of sales (dollars)公司銷(xiāo)售隊(duì)伍Companysales force制造商的銷(xiāo)售代理商Manufacturers sales agencySB渠道評(píng)估的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)兩種渠道的損益成本臨界點(diǎn)精選ppt渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)精選ppt渠道的寬度設(shè)計(jì)（1）密集分銷(xiāo)盡可能多地利用中間機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售商品或勞務(wù)。（2）選擇分銷(xiāo)利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷(xiāo)或代銷(xiāo)的機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)某一特

7、定產(chǎn)品。（3）獨(dú)家分銷(xiāo)在某一地區(qū)僅利用一家機(jī)構(gòu)來(lái)銷(xiāo)售某種特定產(chǎn)品。精選ppt渠道的系統(tǒng)設(shè)計(jì)精選ppt所有權(quán)式Corporate渠道的不同層次所有權(quán)統(tǒng)一契約式Contractual成員之間通過(guò)合同協(xié)議合作垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)類(lèi)型管理式Administered渠道的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)由一個(gè)或幾個(gè)成員控制精選ppt垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)ManufacturerRetailer傳統(tǒng)分銷(xiāo)系統(tǒng)ConsumerManufacturerConsumerRetailerWholesalerWholesaler傳統(tǒng)分銷(xiāo)系統(tǒng)和垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)精選ppt案例：渠道設(shè)計(jì)1.可口可樂(lè)的渠道設(shè)計(jì)策略 李飛.分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理.清華大學(xué)出版社.2003.第9

8、0-98頁(yè)2.一個(gè)多渠道整合策略的方法 李飛.分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理.清華大學(xué)出版社.2003.第87-89頁(yè)精選ppt渠道管理 第二講 渠道管理 精選ppt渠道管理的內(nèi)容 流程管理 1所有權(quán)流程2談判流程3物流過(guò)程4財(cái)務(wù)流程5信息流程6促銷(xiāo)流程成員管理1選擇通路成員2培訓(xùn)通路成員3激勵(lì)通路成員4評(píng)價(jià)通路成員5調(diào)整道路成員關(guān)系管理1垂直關(guān)系2水平關(guān)系3交叉關(guān)系難點(diǎn)管理1帳：賒銷(xiāo)管理2貨：分區(qū)管理3場(chǎng)：終端管理績(jī)效管理通路成員績(jī)效考核與提升精選ppt所有權(quán)流程管理：界定所有權(quán)、是否轉(zhuǎn)移所有權(quán)、如何轉(zhuǎn)移促銷(xiāo)流管理：制定促銷(xiāo)計(jì)劃、實(shí)施計(jì)劃和控制信息流管理：確定信息內(nèi)容、建立信息系統(tǒng)資金流管理：確定回款時(shí)

9、間、信用額度、應(yīng)收賬款管理物流管理：為什么進(jìn)行物流管理、誰(shuí)管理、如何管理渠道管理（一）：流程管理精選ppt全面信用管理模型精選ppt 許諾的顧客服務(wù)水平和最低分銷(xiāo)成本 利潤(rùn)最大化而不是銷(xiāo)售額較高的分銷(xiāo)成本/ 較高的顧客服務(wù)水平較低的分銷(xiāo)成本/較低的顧客服務(wù)水平后勤體系的目標(biāo) 精選ppt存貨控制When to orderHow much to orderJust-in-time成本Minimize Costs ofAttaining LogisticsObjectives 倉(cāng)儲(chǔ)StorageDistribution訂單程序SubmittedProcessedShipped后勤功能Logistic

10、sFunctions 運(yùn)輸 Water, Truck, Rail, Pipeline& Air后勤體系決策精選ppt鐵路RailNations largest carrier, cost-effective for shipping bulk products, piggyback公路TruckFlexible in routing & time schedules, efficient for short-hauls of high value goods水路WaterLow cost for shipping bulky, low-value goods, slowest form管道Pi

11、pelineShip petroleum, natural gas, and chemicalsfrom sources to markets空運(yùn)AirHigh cost, ideal when speed is needed or to ship high-value, low-bulk items運(yùn)輸模式Transportation Modes精選ppt1. 速度Speed.2. 可靠性Dependability.3. 運(yùn)載能力Capability.4. 可用性Availability.5. 成本Cost.選擇運(yùn)輸模式的影響因素精選ppt鐵路Rail34223水路Water45141公路T

12、ruck22314管道Pipeline51552空運(yùn)Air13435Source: See Carl M. Guelzo; Introduction to Logistics Management Englewood Cliffs, NJ:Prentice Hall, 1986), p. 46.(Door-to-doordeliverytime)(MeetingScheduleson Time)(Ability toHandleVariousProducts)(No. ofGeographicPointsServed)(PerTon-Mile)速度 可靠性 運(yùn)載能力 可用性 成本 零售運(yùn)輸模式

13、選擇精選ppt選擇渠道成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、尋找成員、評(píng)評(píng)價(jià)備選成員、選定成員渠道成員調(diào)整激勵(lì)渠道成員：了解渠道成員的需要并 滿(mǎn)足，解決問(wèn)題 并提供持續(xù)的指導(dǎo)培訓(xùn)渠道成員：課堂教學(xué)、經(jīng)驗(yàn)交流、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)評(píng)價(jià)渠道成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià) 采取更正行動(dòng)渠道管理（二）：成員管理精選ppt渠道管理（三）：沖突管理引起渠道沖突的原因Causes of Channel Conflict成員目標(biāo)不同Incompatibility形勢(shì)判斷差異Difference in Perception成員過(guò)分依賴(lài)Dependence精選ppt渠道管理（三）：沖突管理渠道沖突類(lèi)型1垂直關(guān)系：不同層次的通路成員關(guān)系。重點(diǎn)：回款、折扣率、

14、激勵(lì)政策、淡旺季產(chǎn)品供應(yīng)、市場(chǎng)推廣支持、通路調(diào)整2水平關(guān)系：同一層次的通路成員關(guān)系。重點(diǎn)：價(jià)格混亂、產(chǎn)品供應(yīng)不平衡、促銷(xiāo)方式各異、侵蝕地盤(pán)、 串貨3交叉關(guān)系：不同通路類(lèi)型成員之間的關(guān)系。重點(diǎn)：價(jià)格不統(tǒng)一、 串貨精選ppt麥肯錫咨詢(xún)顧問(wèn)的建議精選ppt渠道關(guān)系的法律和道德Legal & Ethical Issues in Channel Relations專(zhuān)營(yíng)交易 Exclusive Dealing專(zhuān)營(yíng)區(qū)域 Exclusive Territories搭售協(xié)議 Tying Agreements經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)力 Dealers Rights精選ppt渠道的績(jī)效評(píng)估第一步確定評(píng)估對(duì)象第二步選擇評(píng)估內(nèi)容第三步

15、應(yīng)用評(píng)估方法第四步分析后調(diào)整精選ppt渠道成員整條渠道對(duì)個(gè)別渠道成員的評(píng)估，不是對(duì)整條渠道的評(píng)估對(duì)整條渠道的評(píng)估，不是評(píng)估個(gè)別成員第一步 確定評(píng)估對(duì)象精選ppt第二步 選擇評(píng)估內(nèi)容渠道評(píng)估內(nèi)容渠道價(jià)值渠道運(yùn)行狀態(tài)顧客滿(mǎn)意度財(cái)務(wù)績(jī)效精選ppt第三步 確定評(píng)估方法顧客滿(mǎn)意評(píng)價(jià)運(yùn)行狀態(tài)評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)銷(xiāo)售分析、占有率分析、費(fèi)用分析、盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析有形資產(chǎn)、可信賴(lài)感、十分負(fù)責(zé)、保障安全、感情交流暢通性、覆蓋率和流通力渠道價(jià)值評(píng)價(jià)收益現(xiàn)值法和重置成本法精選ppt第四步 評(píng)估后調(diào)整設(shè)計(jì)方面的問(wèn)題流程管理方面的問(wèn)題成員管理方面的問(wèn)題其他方面的問(wèn)題精選ppt案例：渠道管理1.花王公司的賬款回收管理

16、 李飛.分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理.清華大學(xué)出版社.2003.第178-185頁(yè)2.百事可樂(lè)在中國(guó)的渠道成員激勵(lì)管理 李飛.分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理.清華大學(xué)出版社.2003.第216-220頁(yè)3.Orchard Park公司渠道績(jī)效評(píng)估與調(diào)整 李飛.分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理.清華大學(xué)出版社.2003.第237-241頁(yè)精選ppt營(yíng)銷(xiāo)管理 第三講 零售渠道精選ppt零售概述（一）：零售的定義零售把商品和服務(wù)銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者用于他們個(gè)人消費(fèi)的一切活動(dòng)。它包括店鋪銷(xiāo)售和無(wú)店鋪銷(xiāo)售。零售商銷(xiāo)售收入主要來(lái)自零售的企業(yè)。 精選ppt零售概述（二）：店鋪零售種類(lèi)按服務(wù)數(shù)量自我服務(wù)、自選購(gòu)物、有限服務(wù)、完全服務(wù)按經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)店

17、、百貨店、超市、便利店、折扣店等按相對(duì)價(jià)格高價(jià)高質(zhì)高服務(wù)、中價(jià)中質(zhì)中服務(wù)、低價(jià)低質(zhì)低服務(wù)按組織方式獨(dú)立式、所有權(quán)連鎖、特許經(jīng)營(yíng)、自愿連鎖精選ppt直接銷(xiāo)售Direct Selling直效營(yíng)銷(xiāo)Direct Marketing購(gòu)買(mǎi)服務(wù)Buying ServicesNonStore Retailing Accounts for More Than 12% of All Consumer Purchases, and is trending up. 自動(dòng)售貨Automatic Vending零售概述（三）：無(wú)店鋪零售種類(lèi)精選ppt零售概述（四）：零售革命的演變精選ppt顧客：量的增加到質(zhì)的提高、物質(zhì)需

18、求到精神需求廠(chǎng)商: 產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)化、極大豐富店鋪：業(yè)態(tài)店取代業(yè)種店、現(xiàn)代業(yè)態(tài)壓制傳統(tǒng)業(yè)態(tài)零售概述（五）：中國(guó)零售革命演變精選ppt專(zhuān)業(yè)商店Specialty Stores百貨商店Department Stores超級(jí)市場(chǎng)Supermarkets便利商店Convenience Stores廉價(jià)商店Off-Price Retailer超級(jí)商店Superstores目錄陳列室Catalog ShowroomWide Variety of Product Lines i.e. Clothing, Home Furnishings, & Household ItemsWide Variety o

19、f Food, Laundry, & Household ProductsLimited Line of High-Turnover Convenience GoodsInexpensive, Overruns, Irregulars, and Leftover GoodsLarge Assortment of Routinely Purchased Food & Nonfood Products, Plus ServicesBroad Selection, Fast Turnover, Discount PricesNarrow Product Line, Deep Assortment 店

20、鋪類(lèi)型 產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度和深度折扣商店Discount StoresBroad Product Line, Low Margin, High Volume零售業(yè)態(tài)類(lèi)型精選ppt零售業(yè)態(tài)類(lèi)型（一）：百貨商店（Department store目標(biāo)顧客：初期是女士，中期是所有人，后期是白領(lǐng)女士；店址：城市中心區(qū)或郊外購(gòu)物中心中；規(guī)模；通常在萬(wàn)平方米以上，現(xiàn)代歐美百貨商店有小型化趨勢(shì)；商品結(jié)構(gòu)：初中期為綜合性，后期為專(zhuān)業(yè)性；價(jià)格策略：初中期為廉價(jià)，后期為高價(jià)；商店設(shè)施：越來(lái)越豪華；銷(xiāo)售方法：面對(duì)面銷(xiāo)售，部分開(kāi)架；附加服務(wù)：消費(fèi)建議，送貨上門(mén)，使用信用卡；革新性：自由進(jìn)入、明碼標(biāo)價(jià)、可以退貨。精選ppt零售

21、業(yè)態(tài)類(lèi)型（二）：超級(jí)市場(chǎng)（Supermarket）目標(biāo)顧客：家庭主婦；店址：一般設(shè)在住宅區(qū)或郊外；規(guī)模：大型2500平方米以上，中型4002500平方米，小型120400平方米；商品結(jié)構(gòu)：中小型以食品為主，日常生活用非食品為輔；大型各占營(yíng)業(yè)面積百分之五十左右；價(jià)格策略：低價(jià)格；商店設(shè)施：簡(jiǎn)潔明快，不豪華；銷(xiāo)售方法：自我服務(wù)式，出口統(tǒng)一交款，出入口分離附加服務(wù)：很少或沒(méi)有；革新性：自我服務(wù)，連鎖經(jīng)營(yíng)，日常生活用品一次購(gòu)齊。精選ppt零售業(yè)態(tài)類(lèi)型（三）：便利商店(Convenience store)目標(biāo)顧客：男士或青年男女；店址：住宅區(qū)、干道旁、主要公路邊；規(guī)模：較小，一般為100平方米左右；商品

22、結(jié)構(gòu)：綜合性日常必需品，具有少量多品種的特征；價(jià)格策略：中等水平，高于超市；商店設(shè)施：簡(jiǎn)單，不豪華；銷(xiāo)售方法：自我服務(wù)式，統(tǒng)一交款，出入口分離；附加服務(wù)：代收交各種公共費(fèi)用，代加工食品，有時(shí)送貨到家；革新性：長(zhǎng)時(shí)間營(yíng)業(yè)，每日達(dá)12小時(shí)以上；多為特許經(jīng)營(yíng)。精選ppt零售業(yè)態(tài)類(lèi)型（四）：倉(cāng)儲(chǔ)商店（Warehouse store）目標(biāo)顧客：主要為中小商人和機(jī)關(guān)團(tuán)體；店址：城鄉(xiāng)結(jié)合部的干道旁；規(guī)模：較大，一般為10000平方米以上；商品結(jié)構(gòu)：綜合性，包括食品、家庭用品、體育用品、服裝、文具、電器、室內(nèi)用品等；價(jià)格策略：超低價(jià)格；商店設(shè)施：簡(jiǎn)陋，類(lèi)似于倉(cāng)庫(kù)；銷(xiāo)售方法：自我服務(wù)式，批量銷(xiāo)售；附加服務(wù)：幾乎

23、沒(méi)有；革新性：倉(cāng)庫(kù)式陳列，實(shí)行會(huì)員制。精選ppt零售主要活動(dòng)（1）店鋪選址（ 2）商品采購(gòu)(3)商品定價(jià)（4）廣告和促銷(xiāo)（5）店鋪設(shè)計(jì)和商品展示（6）顧客服務(wù)（7）現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售零售業(yè)核心技術(shù)（一）：零售主要活動(dòng)精選pptBloomingdalesKinneyShoeWal-MartTiffany寬Broad窄Narrow產(chǎn)品線(xiàn)的寬窄Breadth ofproduct line附加價(jià)值Value added低Low高 High零售業(yè)核心技術(shù)（二）：店鋪定位圖精選ppt零售業(yè)核心技術(shù)（三）：五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)精選ppt零售渠道選擇（一）： 各種零售業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)目標(biāo)的能力精選ppt大型超市 產(chǎn)品齊全、尋找容易

24、、新產(chǎn)品多、便利到達(dá)，但是店堂擁擠、交款排隊(duì)、服務(wù)冷淡便利商店地點(diǎn)便利、環(huán)境好、有特色、服務(wù)好，但是價(jià)格太高、盡量不去菜市場(chǎng)熟悉、離家近、果菜新鮮、可以討價(jià)，但是環(huán)境差、不現(xiàn)代、沒(méi)享受感中型超市離家較近、日用品齊全、服務(wù)好，但是品種少、價(jià)格較高、很少促銷(xiāo)零售渠道選擇（二）：中國(guó)消費(fèi)者對(duì)零售業(yè)態(tài)的評(píng)價(jià)精選ppt零售渠道選擇（三）：中國(guó)消費(fèi)者選擇零售業(yè)態(tài)的排序精選ppt零售渠道選擇（四）：中國(guó)零售業(yè)態(tài)選擇產(chǎn)品的排序精選ppt零售渠道管理（一）：廠(chǎng)商零售商談判流程精選ppt零售渠道管理（二）：廠(chǎng)商零售商談判內(nèi)容精選ppt零售渠道管理（三）：廠(chǎng)商零售商談判的策略精選ppt零售渠道管理（四）：重點(diǎn)零售客戶(hù)管理模式指標(biāo)維持模式跟進(jìn)模式領(lǐng)頭模式重點(diǎn)零售客戶(hù)管理發(fā)展階段起步期過(guò)渡期超前期重點(diǎn)零售客戶(hù)組織設(shè)置資金投入低 中 高 重點(diǎn)零售客戶(hù)組織設(shè)置復(fù)雜程度簡(jiǎn)單稍復(fù)雜復(fù)雜重點(diǎn)零售客戶(hù)管理人員素質(zhì)要求要求低變化要求高重點(diǎn)零售客戶(hù)財(cái)務(wù)管理維持以往維持以往專(zhuān)門(mén)配置重點(diǎn)零售客戶(hù)庫(kù)存管理維持以往有所關(guān)注