會展旅游的概念內(nèi)涵與市場開發(fā)

1、會展旅游的概念內(nèi)涵與市場開發(fā)會展旅游已經(jīng)成為當前我國旅游業(yè)發(fā)展的熱點,但相關(guān)學術(shù)研究尚未對此予以充分關(guān)注。即使在國外“相對于其顯著的經(jīng)濟意義，很少有學術(shù)研究關(guān)注此領(lǐng)域（Oppermann,1996a,b）”，而國內(nèi)的研究也只是剛開始,并集中于描述和整理，在描述會展旅游熱潮的基礎上對不同區(qū)域的會展業(yè)開發(fā)條件予以綜合。因此，從更深的理論層面探討會展旅游的概念內(nèi)涵并繼而對市場開發(fā)提出相應的建議成為本文的主要關(guān)注的內(nèi)容。一、概念內(nèi)涵等基本理論問題的探討會展業(yè)與旅游業(yè)之間的關(guān)系研究是筆者切入該概念的著眼點,并繼而對會展旅游的內(nèi)涵延展提出反思。（一）會展旅游概念產(chǎn)生的由來毫無疑問,會展旅游概念是一個“舶來

2、品”,大多數(shù)學者贊同它對應國外發(fā)達旅游國家所指的MICE市場,但該細分市場并不是會展旅游產(chǎn)生的基礎，因此直接從旅游細分角度研究會展旅游是難以把握其發(fā)展的。從國外發(fā)展的情況來看,操作會展活動的機構(gòu)多為會議局或類似部門，例如在世界會展市場份額最大的美國,其機構(gòu)現(xiàn)稱為CVB（ConventionandVisitorBureau,會議與觀光局）,但早在1896年美國底特律最早成立的是CB（即會議局），并在1920年成立IACB（即國際會議局協(xié)會），后變?yōu)镮ACVB，增加TV（游客），并沿用至今（林翔、李菊霞,2001）。因此在某種意義上，會展活動是獨立于旅游業(yè)之外的產(chǎn)業(yè)部門,會展與旅游的相互介入是經(jīng)濟

3、活動發(fā)展普遍聯(lián)系的外在表征。從而,我們在研究會展旅游活動是一定要建立在上述兩個系統(tǒng)的架構(gòu)上，否則就一方面談論難免有所缺失。（二）會展活動的特性及其分類單純看會展活動會有泛化的可能，例如有學者認為“會展活動是人類在采集活動、漁獵活動基礎上發(fā)展起來的先進活動方式（保健云、徐梅，2000）”，這種顯然牽涉哲學理論的命題將會展活動過于抽象化，多少混淆了經(jīng)濟集聚、規(guī)模經(jīng)濟和規(guī)模不經(jīng)濟等深刻的研究內(nèi)容，在適用概念上有可商榷之處。因此，既然會展一詞屬于“新創(chuàng)詞匯”，我們不妨就將會展活動界定在會議與展覽，以便于進行結(jié)構(gòu)化的研究。當前，國內(nèi)對于會展旅游的研究內(nèi)容多集中在“大”的層面，一方面重視地方忽視企業(yè)，另一

4、方面重視國際性大規(guī)模會議展覽，很多文章都提出展覽中心的建設問題。其實會展業(yè)顯然不僅僅是指代幾次大的國際活動，相反從產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力來看，“小的才是美好的”，或許各類小型會議展覽才是會展業(yè)蓬勃發(fā)展的源泉，東南亞很多島嶼就是憑借中小會展群體而得以發(fā)展起來的。國外學者對世界主要會展組織者的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，接近一半以上的人認為他們?nèi)杲M織的會展活動參與者是少于500人的（Weber,2001）。具體而言,MICE市場各組分單元規(guī)?？梢宰鋈缦陆缍ǎ篗（會議）規(guī)模在100人以下,I（獎勵旅游）在200人以下，C（大會）在600人以下，E（展覽）在1000人以下，當然這只是一般情況下的分析，不排除特大型

5、展覽等例外情況。因此，會展旅游研究需要從現(xiàn)有僅關(guān)注城市飯店數(shù)量、展覽場館、會議設施等“宏觀”層面進一步拓展。一般地，會議應分為3類:協(xié)會會議，指各類平等主體組成的聯(lián)合體會議，是CVB機構(gòu)發(fā)揮作用的主戰(zhàn)場;政府會議，是特殊主體的工作會議，在我國有一段時間與所謂“公費旅游”相互關(guān)聯(lián);企業(yè)會議，指全球化條件下各獨立大企業(yè)的內(nèi)部會議，是會展活動蓬勃發(fā)展的層面。研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)會議與協(xié)會會議相比具有明顯的差異，首先企業(yè)會議組織時間短，協(xié)會會議則可能需要長時間操作;其次，企業(yè)會議參與人員通常少于協(xié)會會議;最后企業(yè)會議地點選擇空間小,一般集中于企業(yè)總部或業(yè)務所在地（Braley,1998）。展覽可分為2類:專

6、業(yè)展覽，面向特定群體,規(guī)模嚴格限制;公眾展覽,面向社會受眾,力求最大社會影響。現(xiàn)實中,以上劃分也不是絕對的,如會議與展覽有時是并行的,專業(yè)展覽與公眾展覽也是可以并存的。而類別的劃分則可以為我們梳理出明晰的結(jié)構(gòu)框架,為相關(guān)細分市場的二次開發(fā)提供支持。TxTxTxTxTxTxTxTxTxTxTxTxTxTxTx（三）會展旅游活動的形成及辨析旅游業(yè)的主旨非常簡單,就是招徠吸引外來游客,這也是旅游業(yè)屢屢“進軍”其他產(chǎn)業(yè)部門的根本動因,而會展活動中形成游客的主體來源就是會展代表及因會展活動而流動的外圍受眾,前者是會展旅游的核心,后者則有可能轉(zhuǎn)化為觀光游客,成為會展旅游的副產(chǎn)品。因此,會展旅游關(guān)心的不是開

7、什么會、展覽什么東西,而是如何為與會展相關(guān)的人員提供服務,從會展本身拓展到住宿、餐飲、娛樂方面,繼而爭取在游覽、購物、旅行等方面創(chuàng)造需求。會展旅游活動的核心是主動創(chuàng)造旅游主體,從而改變了傳統(tǒng)的旅游主客體關(guān)系,旅游業(yè)因為直接參與了主體的制造,故而作為“同一主體”的會展旅游者的形成是會展旅游發(fā)生發(fā)展的關(guān)鍵。在學術(shù)界國內(nèi)的會展旅游與國外的MICE基本對應,但對其進行具體闡述的時候，也就是明確基于會展活動的旅游形式究竟包括哪些內(nèi)容時,也難以統(tǒng)一。因為它涉及到下一步的市場營銷,所以在此有必要加以明晰化。比較寬泛的描述認為“會展旅游意指包括各類專業(yè)會議、展覽會和博覽會、獎勵旅游、大型文化體育盛事等活動在內(nèi)

8、的綜合性旅游形式（周春發(fā),2001）”,這種將各種節(jié)慶活動都納入會展旅游范疇的認識還是有一定的接受程度的,而也有人認為“會展旅游就是通過舉辦各種大型國際展覽會、交易會、招商會,通過會議吸引游客（馬艷輝,2000）”,將會展旅游集中于大型展覽或會議。筆者認為,上述或?qū)捇蛘慕忉尪加胁煌晟浦?。廣義定義包含文化體育盛事過于寬泛,文化活動如果采取會展形式就沒有必要單列,否則也就不是會展旅游,體育部門的發(fā)展已經(jīng)具有完全的獨立特征因而體育旅游歸類于會展旅游顯然不宜于操作,而節(jié)慶活動應當界定為以吸引旅游者為目的的活動,與會展等原不以旅游為目的的相區(qū)別;狹義定義顯然是考慮不周的結(jié)果,在此不予贅述。本文建議就

9、與MICE的英文含義完全契合，以會議、展覽加以明確?？紤]到獎勵旅游群體多屬于同一組織,其內(nèi)容可以歸并到企業(yè)會議中（獎勵旅游本身就是企業(yè)或其他組織優(yōu)秀成員的聚會）。準確界定的目的是要集中精力研究會展旅游群體并有效營銷,而不是在追求概念原理維度的同時缺失了對核心層的把握。二、市場開發(fā)能力的培育在明確基本理論問題之后,我們直接進入市場開發(fā)層面,研究能力建設的問題。會展市場的成功開發(fā)主要依托以下兩個方面:一是全球化條件下如何最大化營銷企業(yè)或地方;二是如何完善企業(yè)或地方的能力。（一）外部營銷1戰(zhàn)略組織聯(lián)盟形式國外會展市場的開發(fā)比較成熟，既有會展組織機構(gòu)，也有自由職業(yè)者，像ICCA（國際大會和會議協(xié)會）和

10、國際展覽局等全球會展組織機構(gòu)和各地cVB類的政府服務機構(gòu)是推動會展旅游業(yè)的主要部門,提供一定的旅游地信息免費服務。馬來西亞的Penang飯店就是在1972年接待了第一屆亞太旅行協(xié)會工作會議之后開始完善會展服務設施并最終成為知名會展飯店。目前，我國已經(jīng)有部分企業(yè)加入了該組織系列，力求切分會展市場。但是，國外研究學者已經(jīng)關(guān)注CVB一類機構(gòu)的服務效能（Weber，2001），結(jié)果顯示，CVB等機構(gòu)所提供的信息雖然仍在被約23的會展組織者使用，但目的地管理咨詢類公司及自由職業(yè)者的競爭使得最終使用CVB等機構(gòu)收費信息的成交比例不高，因為就有償服務而言，CVB顯然不如專業(yè)公司，后者對于特定旅游地的了解更為

11、充分。例如，MaxCuff就是在英國專門從事“黃皮書”的編制，評價全球各地的MICE度假地，提供專業(yè)信息（Lumpur，2001）o結(jié)合前面的分析,可知:利用會議開發(fā)的大型國際性或系列性機構(gòu)對外宣傳仍是有效的市場開發(fā)手段,但多在協(xié)會組織發(fā)揮作用,而對于企業(yè)組織這一市場層面仍需更為有力的手段,其中借助會議組織公司不失為較好的辦法。2獨立開發(fā)體系建設全球化時代企業(yè)或地方面臨的巨大改變就是可以利用信息工具直接與各國、各地區(qū)發(fā)生關(guān)聯(lián)。因此，企業(yè)或地方自主營銷已經(jīng)成為主要手段。為彌補CVB機構(gòu)對企業(yè)會議組織不力的缺憾,企業(yè)更應加強自身與客源市場的直接往來,需要獨立的公關(guān)部門完成穩(wěn)定客源并開發(fā)新客源的任務

12、。相當數(shù)量的會議組織者也希望直接與供應商聯(lián)系，獲取除目的地及企業(yè)信息之外的特殊信息。而獨立的市場開發(fā)機構(gòu)還可以起到鞏固回頭客的功能。各個地方如若明確會展旅游目的地定位的話，同樣需要進行自身市場能力的開發(fā)。企業(yè)的發(fā)展往往可以帶動本地區(qū)其他企業(yè)的發(fā)展和對同質(zhì)市場的滲透，最終推動整個地方的建設?？梢哉f，很多MICE市場就是由企業(yè)自己逐步培育出來的，并在當?shù)亻_花結(jié)果，這方面比較成功的例子如海南的博鰲、馬來西亞的Sayang等,前者新近因亞洲論壇而風光無限,后者則由建于1973年的香格里拉飯店開發(fā)會展旅游市場而發(fā)軔。對于MICE市場是區(qū)域性的地方而言，構(gòu)建獨立的地域營銷系統(tǒng)是很有必要的。（二）內(nèi)部建設會

13、展營銷的人力資源源于會展旅游活動的獨特性，其人力資源建設問題也就相對突出。會展旅游從業(yè)人員水平的高低與其以前在旅游業(yè)從業(yè)的經(jīng)驗關(guān)系不大（Morrison,1998）的實證結(jié)論進一步證明了闡述會展旅游概念內(nèi)涵的必要性，并揭示出培育專用人才的重要意義。同時，很多會議需要專業(yè)組織者的運作，設計程序并處理危機，而這些都需要專門技能。歸根結(jié)底，會展旅游的行為決策是由少數(shù)人作出的，各類專業(yè)或非專業(yè)的會展組織者在其中起到了主要的中介作用。因此，培育與之打交道的會展專業(yè)營銷人員是必要的，并且要具有會展業(yè)與旅游業(yè)的交叉經(jīng)驗。在企業(yè)或地方內(nèi)部，相應的人員也要承擔培訓自身員工的任務，形成靈活機動的應變?nèi)肆Y(jié)構(gòu)，根據(jù)

14、會展旅游的發(fā)展不斷調(diào)整組織內(nèi)部的主體機能。會展服務的綜合能力企業(yè)層次:接待會展群體的核心是會議設施的建設，如各類會議室、展覽廳、新聞信息中心、酒會場所等，并對原有的住宿、餐飲、娛樂等設施加以改進完善，以及提供合意得體的會場內(nèi)外服務。與跨國公司“全球生產(chǎn)，地方營銷”相反，旅游部門的制作模式更像“地方生產(chǎn)，全球營銷”，因此，追求服務的地方特色是關(guān)鍵。同一地方競爭激烈的幾家會議酒店的優(yōu)劣有時僅僅存在于是否有獨具特色的餐飲風格，因此整體服務能力的水平與局部細節(jié)的處理息息相關(guān)。企業(yè)是會展旅游得以開展的微觀基本單元。地方層次:對于地方來說，能否具備整體接待會展團體的能力也是其確立地區(qū)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。地方會

15、展能力的建設要立足于整合不同的基本組成單元，既要協(xié)調(diào)不同會展飯店的結(jié)構(gòu)規(guī)模以力爭形成共同的競爭能力，也要串聯(lián)各類服務機構(gòu)為會展旅游活動的開展提供全方位的舞臺，以充分利用會展旅游活動較長的剩余時間。地方是會展旅游形成規(guī)模的宏觀系統(tǒng)組織，可形成一定的規(guī)模經(jīng)濟。三、發(fā)展趨勢（一）“核心邊緣”的空間擴展當前，在會展旅游地選擇方面正呈現(xiàn)出多元化趨向，在大城市舉辦各類大型會展活動的同時，有很多會展活動正向中小城市轉(zhuǎn)移，其中可以考慮的因素無外乎價格、交通、逐步改善的服務設施和彈性模式，因此，會展旅游市場開發(fā)是多層面的，而競爭也將更加充分。在很多時候，是否具有直飛航班可能成為制約下一級城市會展旅游發(fā)展的瓶頸。（二）競爭條件下的特色制勝隨著標準化服務設施的完善,會展組織者在選擇地點時已經(jīng)開始考慮其他外在因素,如自然景色、文化傳統(tǒng)、體育活動、居民好客度、當?shù)貙I(yè)會議組織者、地方政府是否支持等。而會展旅游持續(xù)時間較長,能否給旅游者提供獨具魅力的觀光游覽、團隊節(jié)事或主題聚會成為吸引他們的內(nèi)容。對旅游產(chǎn)品與戶外主題的結(jié)合具有相當?shù)男枨?因此,實施別具一格的戰(zhàn)略、挖掘地方文化特色、追求時代流行時尚成為取勝之本。（三）多元化經(jīng)營的組織結(jié)構(gòu)會展旅游的興起實際上意味