跨境電商營銷推廣課件---市場調(diào)研與分析方法PP(PPT 19頁)

1、 跨境電商營銷推廣Cross-border E-commerce Marketing and Promotion 第1頁，共19頁。任務(wù)目標(biāo) 市場調(diào)研與分析核心概念： 含義、流程、內(nèi)容、 分類、方法 市場調(diào)研與分析工具： 問卷、量表項目二 任務(wù)1 市場調(diào)研與分析方法第2頁，共19頁。市場營銷調(diào)研（Marketing Research）也稱市場調(diào)研、市場調(diào)查、銷售研究企業(yè)以國際市場為對象（對象），運用科學(xué)的方法， 系統(tǒng)而客觀地收集、整理、分析與企業(yè)國際營銷相關(guān)的各種信息（方法），以便為企業(yè)的國際營銷決策提供依據(jù)的活動（目的）。第3頁，共19頁。市場營銷調(diào)研的流程確定調(diào)研目標(biāo)編寫調(diào)研報告實施調(diào)研計

2、劃實時反饋追蹤信息整理分析制定調(diào)研計劃第4頁，共19頁。市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 一 戰(zhàn)略性決策中的信息需求 國際目標(biāo)市場選擇； 國際目標(biāo)市場進入。二 策略性決策中的信息需求 產(chǎn)品策略； 價格策略； 分銷策略； 促銷策略。 所需信息=調(diào)研內(nèi)容第5頁，共19頁。第6頁，共19頁。市場調(diào)研分類按市場調(diào)研的主體進行分類企業(yè)市場調(diào)研個人市場調(diào)研政府部門市場調(diào)研社會組織市場調(diào)研第7頁，共19頁。市場調(diào)研分類專題性市場調(diào)研市場調(diào)研主體為解決某個具體問題而進行的，針對市場中某一方面開展的調(diào)研活動。按市場調(diào)研的范圍進行分類綜合性市場調(diào)研市場調(diào)研主體為全面了解市場狀況，而對其各個方面進行的調(diào)研活動。第8頁，共19頁。

3、市場調(diào)研分類按市場調(diào)研的時間間隔進行分類經(jīng)常性市場調(diào)研一次性市場調(diào)研第9頁，共19頁。市場調(diào)研分類按市場調(diào)研的功能進行分類預(yù)測性市場調(diào)研因果性市場調(diào)研描述性市場調(diào)研探索性市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)/確認(rèn)問題描述現(xiàn)象找出因果關(guān)系做出預(yù)測第10頁，共19頁。你知道的調(diào)研方法？ （一）案頭調(diào)研（二）實地調(diào)研 1. 訪問法 2. 觀察法 3. 實驗法 通過問，獲取信息通過看，獲取信息通過實驗，獲取信息 - 二手資料 - 一手資料第11頁，共19頁。 市場調(diào)研與分析工具 - 問卷又稱調(diào)查表、詢問表是一種數(shù)據(jù)搜集工具調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的與要求設(shè)計，由一系列問題、備選答案、說明、代碼、表格等組成，以書面形式了解被調(diào)查者的反

4、應(yīng)和看法，從而獲得資料和信息的載體。第12頁，共19頁。對被調(diào)查者進行甄別調(diào)查問卷中最重要的部分問題和答案設(shè)計、順序設(shè)計感謝開放性問題通常放在所有問題和答案之后標(biāo)題、問候語、填寫說明1、開頭部分2、甄別部分3、主體部分4、背景資料5、結(jié)束語問卷的結(jié)構(gòu)第13頁，共19頁。市場調(diào)研與分析工具 - 量表一種測量工具，用來對主觀的或抽象的概念進行定量化測量的程序，對事物的特征變量根據(jù)特定的規(guī)則分派數(shù)字或符號，因此形成了不同測量水平的測量量表，又稱為測量尺度。聯(lián)系紐帶：連接“調(diào)研目標(biāo)”與“調(diào)研對象”有效工具：量化信息第14頁，共19頁。李克特量表被調(diào)查者對有關(guān)研究對象的每一個陳訴語句表明同意或不同意的態(tài)

5、度；通常每個項目有5個反應(yīng)類別，從強烈反對到強烈贊成；（5點量表、7點量表、9點量表）數(shù)值為1 5，或-2 2 。第15頁，共19頁?！皽y量”相關(guān)概念 1 - 測量調(diào)研者根據(jù)特定的規(guī)則，對研究對象的某些特征分派數(shù)字或其他符號的過程。測量的基本步驟： 概念操作化分派指標(biāo)實施測量信度與效度評估設(shè)計量表運用量表收集數(shù)據(jù)評估結(jié)論第16頁，共19頁。 四種測量尺度比較尺度描述舉例定類用數(shù)字識別對象類別判斷屬于 / 不屬于歸類男性 / 女性 、 會員 / 非會員定序除識別類別外數(shù)字還用于確定順序，判斷位置排序?qū)频昶门判蚨ň喑悇e和順序外數(shù)字還用于判斷距離考察態(tài)度、觀點對某品牌的認(rèn)知水平、滿意度定比除類別、順序、距離外再加上絕對零點進行精確測量銷售收入、市場份額、成本、年齡“測量”相關(guān)概念 2 - 尺度 第17頁，共19頁?！皽y量”相關(guān)概念 3 - 信度與效度 理想的市場調(diào)研能夠提供準(zhǔn)確、有效的數(shù)據(jù)。實際的市場調(diào)研不可避免的存在一定的誤差。信度與效度評估第18頁，共19頁。 “測量”相關(guān)概念 3 - 信度與效