現(xiàn)代市場(chǎng)與現(xiàn)代營銷

1、第一章 營銷總論第一節(jié) 營銷的涵義與發(fā)展一、營銷的定義 “營銷”一詞譯自英文“Marketing”。營銷學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)只是試圖了解和研究經(jīng)濟(jì)學(xué)家忽略或過分簡(jiǎn)化的某些問題。營銷學(xué)致力于更詳盡地研究流通機(jī)構(gòu)與流通過程的運(yùn)行機(jī)制，并對(duì)探索消費(fèi)者及供應(yīng)商行為這一課題頗感興趣。因此，營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。營銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性。 關(guān)于營銷的定義，數(shù)十年來，國外企業(yè)家、學(xué)者及某些權(quán)威機(jī)構(gòu)各有不同的理解和表述，所下的定義為數(shù)繁多，現(xiàn)舉出幾種有代表性的說法。 (一) 企業(yè)家的說法 國外企業(yè)家關(guān)于營銷定義

2、都是從微觀市場(chǎng)營銷角度來表述的，具有代表性的說法有：一、發(fā)現(xiàn)欲望并滿足之；二、顧客至上；三、按你的意見辦；四、不是推銷你所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是生產(chǎn)你能銷得出去的產(chǎn)品；五、盡你的所能讓顧客感到產(chǎn)品的價(jià)值、質(zhì)量和滿意程度與其付出的相符合。這樣定義雖然比較簡(jiǎn)短，但有的說法其含義還比較深刻。 (二) 學(xué)者及權(quán)威機(jī)構(gòu)的說法1960年美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)給營銷下的定義：市場(chǎng)營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。1975年美國著名營銷學(xué)者尤金麥卡錫提出：市場(chǎng)營銷應(yīng)該從顧客開始，而不是從第一部分營銷與市場(chǎng)策略生產(chǎn)過程開始。他認(rèn)為，市場(chǎng)營銷是指一個(gè)企業(yè)或組織所進(jìn)行的下列活動(dòng)：調(diào)查研究目標(biāo)顧

3、客，引導(dǎo)滿足需要的商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向目標(biāo)顧客，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織的目標(biāo)。 1984年美國著名營銷學(xué)者菲利普科特勒提出：市場(chǎng)營銷是指企業(yè)的下列業(yè)務(wù)活動(dòng)：識(shí)別目前尚未滿足的需要與欲望，估量和確定需要量的大小，選擇和決定企業(yè)能最好的為它服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。 1985年美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)給營銷下了一個(gè)新的定義：市場(chǎng)營銷是(個(gè)人或組織)對(duì)思想(或主意，計(jì)策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人或組織的目標(biāo)的交換。 1986年菲利普科特勒又提出：市場(chǎng)營銷是致力于通過交換過程滿足需要與欲望的人類活動(dòng)。這種交換過程包含下列業(yè)務(wù)：賣

4、主要尋找買主，并識(shí)別其需要，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品的促銷、儲(chǔ)存、運(yùn)送和交易談判等?；镜臓I銷活動(dòng)是產(chǎn)品的開發(fā)、調(diào)研、信息溝通、分銷、定價(jià)和服務(wù)活動(dòng)。1991年，他又認(rèn)為，市場(chǎng)營銷是為了滿足任何個(gè)人和群體的需要與欲望，創(chuàng)造與上述人交換產(chǎn)品和價(jià)值的一種社會(huì)管理過程。 因此，營銷的含義不是固定不變的，它是隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展及企業(yè)營銷實(shí)踐而發(fā)生變化的。 (1) 現(xiàn)在的產(chǎn)品，不單指貨物、勞務(wù)、還包括思想、主意或計(jì)策； (2) 在現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，營銷是一種企業(yè)活動(dòng)，個(gè)人和其他任何組織都會(huì)有營銷活動(dòng)； (3) 營銷活動(dòng)不僅僅局限于流通領(lǐng)域，還延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域與消費(fèi)領(lǐng)域； (4) 營銷過程是一

5、個(gè)做出管理決策和貫徹執(zhí)行管理決策的過程； (5)“交換”對(duì)實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的目標(biāo)、滿足交換雙方的需要起重要作用。二、營銷在不同社會(huì)時(shí)期的發(fā)展 營銷在美國的發(fā)展，大致經(jīng)歷了萌芽時(shí)期、職能研究時(shí)期、形成和鞏固時(shí)期、市場(chǎng)營銷管理導(dǎo)向時(shí)期、擴(kuò)展時(shí)期，戰(zhàn)略時(shí)期六個(gè)階段。 （一）萌芽時(shí)期(19001920年) 這一時(shí)期美國資本主義迅速發(fā)展，美國企業(yè)所奉行的是“生產(chǎn)觀念”，不重視產(chǎn)品的銷售。然而，西部開發(fā)運(yùn)動(dòng)和鐵路向全國各地的延伸，使美國國內(nèi)市場(chǎng)急劇擴(kuò)大，加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，促使企業(yè)日益重視廣告、促銷活動(dòng)，由此、少數(shù)有遠(yuǎn)見的企業(yè)主開始重視廣告宣傳和商品分配，一些學(xué)者也著手從理論上研究這些問題，代表人物有阿切

6、肖、巴特勒、斯威尼和韋爾達(dá)。 在這一時(shí)期，阿切肖、巴特勒、斯威尼和韋爾達(dá)等一些在當(dāng)代視為市場(chǎng)營銷研究先驅(qū)的人物盡管在營銷理論方面進(jìn)行了可喜的探索和研究，但從總體上看，營銷的主要內(nèi)容側(cè)重于商品分配和廣告術(shù)，真正現(xiàn)代營銷理論尚未自成體系。因此，這一階段只能稱之為營銷學(xué)的萌芽時(shí)期。 (二) 職能研究時(shí)期(19211945年) 美國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，在第一次世界大戰(zhàn)以后的十幾年間發(fā)生了明顯的變化，由于美國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國際地位的提高，國民收入迅速增加，生活水平顯著提高，一躍而成為世界上消費(fèi)水平最高的國家，然而，美國國民收入大幅度增加，廣大消費(fèi)者中間卻蘊(yùn)藏著大量未滿足的需求。美國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，再度引起學(xué)

7、術(shù)界和企業(yè)界研究市場(chǎng)營銷的熱潮。這一時(shí)期的研究最突出的特點(diǎn)就是市場(chǎng)營銷職能研究，代表人物有克拉克、韋爾達(dá)等學(xué)者。 克拉克和韋爾達(dá)認(rèn)為，營銷功能主要包括集中、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化和推銷這七個(gè)方面；亞歷山大等人認(rèn)為：只有購買、推銷，分別屬于營銷功能。1942年，克拉克在其撰寫的市場(chǎng)營銷原理一書中，將營銷功能歸為三大類：一是交換功能購買和銷售；二是實(shí)體分配功能運(yùn)輸和儲(chǔ)存；三是輔助功能金融、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、市場(chǎng)睛報(bào)溝通和標(biāo)準(zhǔn)化等。雖然這一階段營銷理論的研究基本上沒有超越商品流通的范圍，但我們從這些營銷功能的演變中，可以窺見市場(chǎng)營銷觀念的雛形。 (三) 形成和鞏固時(shí)期(19461955年) 第二

8、次世界大戰(zhàn)以后，社會(huì)主義國家紛紛誕生，殖民地國家相繼獨(dú)立，導(dǎo)致了資本主義世界市場(chǎng)相對(duì)狹小，而戰(zhàn)時(shí)膨脹起來的生產(chǎn)力又急需尋找新的出路，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在1952年，有兩部重要著作問世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯所著的美國經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)營銷；一部是由梅納德和貝克曼所著的市場(chǎng)營銷原理。 美國經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)營銷的作者認(rèn)為，市場(chǎng)營銷能夠平衡供給和需求，并把市場(chǎng)營銷當(dāng)作一種分配稀缺資源的指導(dǎo)力量，可以指導(dǎo)企業(yè)為市場(chǎng)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。提出營銷職能應(yīng)包括：購買、銷售、定價(jià)以及地區(qū)內(nèi)或地區(qū)間交換。 在市場(chǎng)營銷原理一書中，則把市場(chǎng)營銷定義為：“影響商品交換或商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移以及為商品物流服務(wù)的一切必要的企業(yè)活動(dòng)。

9、”他們認(rèn)為，市場(chǎng)是生產(chǎn)過程的起點(diǎn)而非終點(diǎn)，企業(yè)必須分析和研究消費(fèi)者的需求和欲望，據(jù)此提供合適的產(chǎn)品和勞務(wù)，使“潛在交換”得以實(shí)現(xiàn)，并由此獲得利潤。這一觀點(diǎn)，在西方被公認(rèn)為是營銷學(xué)中的一次“革命”。 這一時(shí)期，由于營銷學(xué)的新概念、新觀念不斷出現(xiàn)和營銷思想的不斷創(chuàng)新，引起營銷理論的重大變革，促使了現(xiàn)代營銷學(xué)的正式形成。 (四) 市場(chǎng)營銷管理導(dǎo)向時(shí)期(19561965年)在此期間，市場(chǎng)營銷研究也開始邁向一個(gè)新的里程，即市場(chǎng)營銷管理導(dǎo)向階段。代奧德遜在其市場(chǎng)營銷活動(dòng)和經(jīng)理行動(dòng)一書中提出了“職能主義”。他認(rèn)為，職能主義是發(fā)展市場(chǎng)營銷最有效的途徑，第一機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中都有其獨(dú)特職能，其存在的關(guān)鍵就在于

10、能比其他機(jī)構(gòu)更有效地提供某種服務(wù)?；羧A德的市場(chǎng)營銷管理：分析和決策一書中主張從市場(chǎng)營銷管理的角度論述市場(chǎng)營銷理論和應(yīng)用。他是第一個(gè)提出“營銷管理”的學(xué)者。他認(rèn)為，營銷管理的本質(zhì)就是企業(yè)對(duì)于“動(dòng)態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性的適應(yīng)”，企業(yè)必須適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用一些手段來達(dá)到最佳的環(huán)境適應(yīng)，以便在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中求得生存和發(fā)展。 麥卡錫在基礎(chǔ)市場(chǎng)營銷一書中提出：“市場(chǎng)營銷就是指將商品和服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的企業(yè)活動(dòng)，以滿足顧客需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各種目標(biāo)?！彼麖?qiáng)調(diào)說：“不是生產(chǎn)，而市場(chǎng)營銷決定了應(yīng)該生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定什么價(jià)格，在什么地方以及如何出售產(chǎn)品或做廣告。”他在市場(chǎng)營銷管理理論方面提出了新的見解。 科特勒是

11、當(dāng)代最著名的營銷學(xué)者之一，他提出，營銷管理，就是通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，謀求創(chuàng)造、建立及保持與目標(biāo)買主之間互利的交換，以實(shí)現(xiàn)營銷組織的目標(biāo)。他指出，一個(gè)企業(yè)要在變化多端的營銷環(huán)境中求得生存和發(fā)展，必須要確立切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，并且要進(jìn)行有效的管理。 在這個(gè)時(shí)期，營銷環(huán)境和市場(chǎng)研究成為熱點(diǎn)。在這個(gè)時(shí)期提出的營銷管理必須置于而且適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境，消費(fèi)者行為是消費(fèi)者定性與定量研究的重點(diǎn)，有助于制造商更好地理解和創(chuàng)造消費(fèi)方式。特別是當(dāng)商品趨于飽和狀態(tài)時(shí)，消費(fèi)者消費(fèi)方式的差異逐漸擴(kuò)大，于是“市場(chǎng)細(xì)分”的概念浮出水面，市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征去判斷消費(fèi)者的行為模型。威廉萊澤提出了比市場(chǎng)

12、細(xì)分更理想的方法，即消費(fèi)者的價(jià)值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會(huì)、階層更準(zhǔn)確地解釋消費(fèi)者的消費(fèi)方式。自此，市場(chǎng)研究強(qiáng)化了消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣判斷生活方式。 從上面的分析可以看出，在這一時(shí)期雖然提出了許多重要的概念，但是這一階段的營銷學(xué)的研究，仍舊以營銷管理為中心。 (五) 擴(kuò)展時(shí)期(19661980年) 經(jīng)過前幾個(gè)階段的歷程，市場(chǎng)營銷學(xué)逐漸有深度與廣度的擴(kuò)展。喬治道寧和菲利普科特勒等學(xué)者為市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。 道寧首次提出了系統(tǒng)研究法，他闡明了企業(yè)為什么以及如何在其所選擇的市場(chǎng)上經(jīng)常不斷地修正自己的行動(dòng)，以增強(qiáng)適應(yīng)性。他說，市場(chǎng)營銷是一個(gè)過程，并不僅僅是某種職能。 菲

13、利普科特勒提出，市場(chǎng)營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有效交換和聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程。他還指出，市場(chǎng)營銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，市場(chǎng)營銷既適用于贏利組織，也適用非贏利組織。這一觀點(diǎn)，擴(kuò)大了市場(chǎng)營銷的研究和應(yīng)用領(lǐng)域。 在這個(gè)時(shí)期，隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)開拓了新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。 在這一階段，引人注目的是“社會(huì)營銷”理論的提出。這種理論認(rèn)為：企業(yè)應(yīng)當(dāng)站在整個(gè)社會(huì)角度去理解營銷；企業(yè)應(yīng)當(dāng)正確處理好消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和社會(huì)效益這三者之間的關(guān)系；企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者需求并由此獲得利潤，而且要保證消費(fèi)者自身利益和

14、社會(huì)長遠(yuǎn)利益，這樣才有利于企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。 (六) 戰(zhàn)略營銷時(shí)期(1981年以后) 在這一階段，市場(chǎng)營銷領(lǐng)域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使得市場(chǎng)營銷的應(yīng)用范圍也在不斷地?cái)U(kuò)展。在這期間，菲利普科特勒等學(xué)者提出的戰(zhàn)略營銷的思想，使?fàn)I銷理論的研究上升到戰(zhàn)略營銷理論高度。他們認(rèn)為，營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)并不在于企業(yè)掌握所謂的定價(jià)、分銷、促銷等這些非產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)，而在于使企業(yè)成為“巨人”，能預(yù)測(cè)消費(fèi)者尚未看到的需求，通過技術(shù)積累和產(chǎn)品的創(chuàng)新來尋求企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。 菲利普科特勒認(rèn)為，為了保證營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的順利實(shí)施及營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)還必須掌握和運(yùn)用政治權(quán)力和公共關(guān)系。他還強(qiáng)調(diào)指出，企業(yè)戰(zhàn)略營銷計(jì)劃必須先于戰(zhàn)術(shù)

15、性營銷組合的制定。只有在做好戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制訂才能順利進(jìn)行。 在20世紀(jì)80年代，“顧客滿意度”這一觀念開始流行。滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，源于對(duì)產(chǎn)品的性能與服務(wù)和人們的期望所進(jìn)行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗(yàn)、公司的承諾，而績效源于整體顧客價(jià)值(產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值)與整體顧客成本(貨幣成本+時(shí)間成本+體力成本+精神成本)之差異。它與顧客對(duì)品牌或公司的忠誠度密切相關(guān)。80年代另一流行概念是品牌資產(chǎn)的五大元素：品牌忠誠、品牌知名度，心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想，其他獨(dú)有資產(chǎn)。作為公司的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)往往又構(gòu)成公司最有價(jià)值的資產(chǎn)。 進(jìn)入20世紀(jì)90

16、年代以來，企業(yè)營銷理念發(fā)生變化，企業(yè)開始反思傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)，意識(shí)到營銷不僅要考慮消費(fèi)者的需要，更要考慮消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益，如環(huán)境保護(hù)與人身健康。公司實(shí)行組織目標(biāo)不應(yīng)為利潤最大化或消費(fèi)者的選擇和滿意度最大化，而應(yīng)是兼顧消費(fèi)者的滿意與長期福利。于是，西方營銷管理學(xué)家關(guān)于對(duì)市場(chǎng)營銷、市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)、政治市場(chǎng)營銷、市場(chǎng)營銷決策支持系統(tǒng)、市場(chǎng)營銷專家系統(tǒng)從戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營銷，真正從營銷戰(zhàn)略的高度來把握企業(yè)的發(fā)展。三、市場(chǎng)營銷在中國的傳播與發(fā)展中華人民共和國成立之前，我國雖曾對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)有過一些研究，但也僅限于幾所設(shè)有商科或管理專業(yè)的高等院校。從解放后到1978年以前，除了臺(tái)灣及港澳地區(qū)的學(xué)術(shù)界、理論界、實(shí)

17、業(yè)界對(duì)這門學(xué)科已有比較廣泛的研究與應(yīng)用外，整個(gè)中國大陸對(duì)營銷學(xué)的研究幾乎是空白。 在改革開放以前，中國施行的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制。黨的十一屆三中全會(huì)以后，黨中央提出了對(duì)外開放，對(duì)內(nèi)搞活的總方針，從而為我國重新引進(jìn)和研究市場(chǎng)營銷學(xué)創(chuàng)造了有利的環(huán)境。經(jīng)過十幾年的時(shí)間，我國對(duì)于市場(chǎng)營銷的研究、應(yīng)用和發(fā)展已取得了可喜的成績，從整個(gè)發(fā)展過程來看，大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段： （一）引進(jìn)時(shí)期(19781982年) 營銷學(xué)是一門研究企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)及其規(guī)律性的實(shí)用性學(xué)科，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)有著重要的理論指導(dǎo)作用，因此受到我國國內(nèi)學(xué)術(shù)界以及理論界的重視。在此期間，通過對(duì)國外市場(chǎng)營銷學(xué)、雜志和國外學(xué)者講課的內(nèi)容進(jìn)行翻譯介紹

18、，先派學(xué)者、專家到國外訪問、考察、學(xué)習(xí)，邀請(qǐng)外國專家和學(xué)者來國內(nèi)講學(xué)等方式，系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國外市場(chǎng)營銷理論。在這個(gè)階段，我國從事這方面研究工作的人數(shù)還很有限，而我國剛剛處于經(jīng)濟(jì)復(fù)興階段，一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在營銷方面的認(rèn)知是非常膚淺的，致使大多數(shù)企業(yè)對(duì)于此學(xué)科還比較陌生。但這一時(shí)期的努力畢竟為我國市場(chǎng)營銷學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展打下了基礎(chǔ)。 (二) 傳播、發(fā)展時(shí)期(19831985年) 在這一時(shí)期，全國各地如雨后春筍般紛紛成立了市場(chǎng)營銷學(xué)的研究團(tuán)體，以便相互交流和切磋研究成果，并利用團(tuán)體的力量擴(kuò)大市場(chǎng)營銷學(xué)的影響，推進(jìn)市場(chǎng)營銷學(xué)研究的進(jìn)一步發(fā)展。這些團(tuán)體在做好學(xué)術(shù)研究和學(xué)術(shù)交流的同時(shí)，還做了大量的傳播工作

19、。例如：一些研究機(jī)構(gòu)分別舉辦了各種類型的培訓(xùn)班、講習(xí)班，或與電臺(tái)合作，舉辦營銷學(xué)講座；一些綜合性大學(xué)或各部委所屬的高等院校，都開設(shè)了營銷學(xué)課程，并列為經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)學(xué)生的必修課，有的學(xué)校還招收營銷專業(yè)的碩士研究生；在這一時(shí)期，為數(shù)不少的研究機(jī)構(gòu)定期、不定期開始出版一些學(xué)術(shù)刊物，將西方營銷學(xué)的理論聯(lián)系中國的實(shí)際，為較好的指導(dǎo)中國企業(yè)的營銷實(shí)踐做出了一定的貢獻(xiàn)，也為建立中國自己的營銷系統(tǒng)奠定了基礎(chǔ)。 (三) 推廣、應(yīng)用、擴(kuò)展時(shí)期(19861994年) 我國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，隨著改革的步伐進(jìn)一步的加快，市場(chǎng)環(huán)境的改善為企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代市場(chǎng)營銷原理、指導(dǎo)經(jīng)營管理實(shí)踐提供了有利條件，各地區(qū)、

20、各行業(yè)根據(jù)自己本身的實(shí)際情況對(duì)市場(chǎng)營銷原理進(jìn)行了進(jìn)一步的應(yīng)用。在此期間，多數(shù)企業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)營銷原理，偏重于分銷渠道、促銷、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)營銷調(diào)研部分。 在營銷學(xué)的應(yīng)用方面，不少企業(yè)對(duì)運(yùn)用市場(chǎng)營銷原理來指導(dǎo)實(shí)踐已有一定的認(rèn)知，他們采取了“以我為主、博采眾長、融合提煉、自成一家”的方針。一般的中小型企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，生產(chǎn)經(jīng)營消費(fèi)品為主的企業(yè)，經(jīng)營自主權(quán)以及經(jīng)營機(jī)制較靈活的企業(yè)，商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快地區(qū)的企業(yè)，他們對(duì)營銷原理的運(yùn)用積極性較高，應(yīng)用的也比較好，但是為不少的國有大中型企業(yè)因?yàn)榘け容^沉重，還沒有很好的運(yùn)用現(xiàn)代營銷理論來指導(dǎo)經(jīng)營管理實(shí)踐。 在此期間，無論是市場(chǎng)營銷教學(xué)研究隊(duì)伍，還是市場(chǎng)營銷教學(xué)，研

21、究和應(yīng)用的內(nèi)容，都有了極大的擴(kuò)展。1992年春，鄧小平南方講話以后，學(xué)者們對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的市場(chǎng)營銷管理，中國市場(chǎng)營銷的現(xiàn)狀與未來，跨世紀(jì)中國市場(chǎng)營銷面臨的挑戰(zhàn)、機(jī)遇與對(duì)策等重大理論課題展開了研究，這也有力地?cái)U(kuò)展了市場(chǎng)營銷學(xué)的研究領(lǐng)域。 (四) 國際化時(shí)期(1995年以后) 目前，中國處于發(fā)展中國家，正向國際化接軌，我國的市場(chǎng)營銷也不例外，中國同世界一起進(jìn)入了“新營銷運(yùn)動(dòng)”時(shí)代?，F(xiàn)在，我國引進(jìn)了不少國外先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)結(jié)合中國的實(shí)際國情，創(chuàng)造出了一套中國的市場(chǎng)營銷體系。我國的學(xué)者開始全方位、大團(tuán)隊(duì)地登上國際舞臺(tái)，與國際學(xué)術(shù)界、企業(yè)界的合作進(jìn)一步加強(qiáng)。我國的企業(yè)將運(yùn)用中國的市場(chǎng)營銷體系登上國際舞臺(tái)

22、，為我國向國際化接軌邁出了一大步。四、現(xiàn)代營銷 市場(chǎng)營銷發(fā)展到今天，已經(jīng)經(jīng)歷了兩個(gè)多世紀(jì)，在現(xiàn)代社會(huì)中，營銷活動(dòng)與每一個(gè)人的生活都有密切的關(guān)系。 在現(xiàn)代社會(huì)中，人們所使用的產(chǎn)品和服務(wù)大部分是依賴企業(yè)的營銷活動(dòng)，將商品銷售出去，經(jīng)過分銷系統(tǒng)轉(zhuǎn)送到每一個(gè)消費(fèi)者或使用者手中。 在21世紀(jì)初期，消費(fèi)者的需求日趨個(gè)性化和多樣化，市場(chǎng)細(xì)分日趨深化，規(guī)?；笊a(chǎn)和消費(fèi)者個(gè)性化需求的矛盾日漸突出。立足于中國企業(yè)營銷水平的現(xiàn)狀和所面臨的新環(huán)境的挑戰(zhàn)，新營銷核心目標(biāo)確定為：專業(yè)化、國際化、網(wǎng)絡(luò)化、個(gè)性化。第二節(jié) 現(xiàn)代市場(chǎng)與現(xiàn)代營銷的目標(biāo) 新經(jīng)濟(jì)中，每一種行業(yè)都包含兩種市場(chǎng)：實(shí)體市場(chǎng)和虛擬市場(chǎng)。實(shí)體市場(chǎng)即我們平時(shí)所

23、說的“市集”，虛擬市場(chǎng)是指“市場(chǎng)空間”。在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字的推動(dòng)下，大部分行業(yè)包括銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和旅行社等除了能在現(xiàn)有市集中露面、曝光之外，在市場(chǎng)空間中亮相的機(jī)會(huì)也大大增加了。 由此，我們看到了塑造今日市場(chǎng)的三大關(guān)鍵要素：顧客價(jià)值、核心能力及合作網(wǎng)絡(luò)。 (一) 顧客價(jià)值 環(huán)境的巨變已經(jīng)戲劇性地改變了企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)，企業(yè)的經(jīng)營理念從“以產(chǎn)品為中心”開始轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹薄?1、經(jīng)營一家“以顧客為中心”的公司 企業(yè)正逐漸了解，擁有顧客要比擁有產(chǎn)品、實(shí)體工廠或設(shè)備更有價(jià)值。耐克已不自行生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋；莎拉李(SarahLee ，生產(chǎn)莎莉雪藏蛋糕的公司)則將許多生產(chǎn)流程外包了出去。企業(yè)不再認(rèn)為顧客只會(huì)購買

24、其中一項(xiàng)產(chǎn)品，相反，企業(yè)正建立產(chǎn)品線來交叉出售多種產(chǎn)品給目前的顧客。從組織的角度來看，企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃人員應(yīng)該被視為是客戶經(jīng)理的供應(yīng)商，而且，假如內(nèi)部供應(yīng)成本太高的話，他們甚至可以到其他地方尋找貨源；對(duì)于客戶經(jīng)理而言，其中的挑戰(zhàn)在于了解顧客的想法并安排適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品搭配。 在以“顧客為中心”理念中最典型的是“消費(fèi)者股東”觀念，物質(zhì)由產(chǎn)品變成商品有幾個(gè)必須因素：原材料、工作人員、機(jī)器設(shè)備和消費(fèi)者，很顯然缺少其中任何一個(gè)都不會(huì)形成產(chǎn)品，更不會(huì)形成商品。物質(zhì)中有了人類勞動(dòng)便形成產(chǎn)品，產(chǎn)品只有被銷售后，才能變成商品，只有產(chǎn)品變成了商品才有可能產(chǎn)生價(jià)值。由此可見在產(chǎn)品變成商品的過程中消費(fèi)者從中起著決定性作用，

25、沒有消費(fèi)者的消費(fèi)就沒有剩余價(jià)值。如何能夠讓消費(fèi)者積極的消費(fèi)產(chǎn)品是每一個(gè)商家的頭等大事，只有使消費(fèi)者成為公司的股東，才能調(diào)整其積極性，例如現(xiàn)在市面上的積分制會(huì)員卡等等?！跋M(fèi)者股東”可以把消費(fèi)者與廠家緊緊的捆綁在一起，且容易培植終身客戶，也是當(dāng)前買方市場(chǎng)情形上必然的趨勢(shì)。 2、把重心放在顧客價(jià)值和顧客滿意度上 從短期來看，企業(yè)常?？赏ㄟ^高壓式的推銷手法來賺到更多的錢。為了盡快成交，許多銷售人員在推銷中常常會(huì)言過其實(shí)，這種戰(zhàn)術(shù)往往會(huì)導(dǎo)致顧客失望，顧客流失率增加及高昂的新顧客開發(fā)成本。明智的企業(yè)會(huì)開發(fā)出名實(shí)相符的品牌，會(huì)更進(jìn)一步持續(xù)地追求新價(jià)值，并將其納入顧客活動(dòng)與顧客滿意度之中。 3、發(fā)展出能呼應(yīng)

26、顧客偏好的通路 顧客往往希望能以不同的方式來獲得產(chǎn)品，但企業(yè)常常會(huì)保留與保護(hù)某種形式的通路。舉例來說，有許多人可能希望不通過汽車經(jīng)銷商來購買汽車，而通過大型目錄郵購的方式來進(jìn)行購買如同訂購一臺(tái)戴爾電腦一樣進(jìn)行購買。然而，汽車公司卻在經(jīng)銷方面大量投資，此舉會(huì)妨礙汽車生產(chǎn)企業(yè)建立起自己的直銷管道。但是，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)公司施加的壓力越來越大時(shí)，最終會(huì)有公司首先揭竿而起向現(xiàn)有通路挑戰(zhàn)，改變經(jīng)銷方式將會(huì)成為一股難以抗拒的力量。從長期來看，顧客對(duì)通路的偏好最終將取得上風(fēng)。 4、以營銷計(jì)分卡來發(fā)展并管理企業(yè) 最高管理層通常通過財(cái)務(wù)計(jì)分卡損益表和資產(chǎn)負(fù)債表來引導(dǎo)企業(yè)的方向，但企業(yè)的績效往往是企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的結(jié)果。企

27、業(yè)如果夠聰明，就應(yīng)該準(zhǔn)備一份“營銷計(jì)分卡”來追蹤那些以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的變量，如心理占有率、顧客滿意度、顧客流失率，及其他關(guān)于挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)的衡量指標(biāo)。 5、從顧客的終生價(jià)值來獲取利潤 企業(yè)應(yīng)突破以銷售為唯一目的的思維窠臼，必須去思索顧客的終生價(jià)值即企業(yè)未來可從該顧客身上獲得的利益的價(jià)值，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意。所以，企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該在于為顧客帶來長期的價(jià)值，并發(fā)展出關(guān)系維系得更持久的顧客。 在新經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更多地來自于關(guān)系資本，而較少來自于傳統(tǒng)的實(shí)體資本，企業(yè)應(yīng)設(shè)法增加每位顧客的業(yè)務(wù)量(顧客占有率)，并且至少要把它放在與市場(chǎng)占有率同等重要的地位。市場(chǎng)占有率高并不代

28、表企業(yè)擁有很多忠實(shí)的顧客，事實(shí)上，企業(yè)極有可能在維系市場(chǎng)占有率的同時(shí)犧牲或替換了相當(dāng)高比例的顧客。如果企業(yè)決定把重心放在顧客占有率上，它必須重新界定自己的產(chǎn)品組合、服務(wù)組合、通路組合及傳播組合。明智的企業(yè)對(duì)顧客會(huì)表現(xiàn)得像是用心栽培鮮花的園丁一樣，而不是扮演狩獵者的角色。 (二) 核心能力 今天，核心能力是企業(yè)的第二個(gè)關(guān)鍵推動(dòng)要素。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)體系中，大部分公司都經(jīng)營著三個(gè)方面的業(yè)務(wù)：產(chǎn)品創(chuàng)新及商業(yè)化、顧客關(guān)系及營運(yùn)和基礎(chǔ)框架。而在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，每種業(yè)務(wù)都有不同的情況，每一種情況都需要不同的技術(shù)。環(huán)境的變化已經(jīng)大大改變了企業(yè)的觀念，即從“規(guī)模變大”和“變得更好”轉(zhuǎn)變?yōu)椤八俣茸兛臁焙汀白兊门c眾不同

29、”。 1、將他人能做得更好、更快或成本更低的活動(dòng)外包出去 沒有公司具備執(zhí)行所有活動(dòng)的能力，而且這樣做也未必經(jīng)濟(jì)。亨利福特時(shí)代想擁有并執(zhí)行所有汽車制造流程(包括制造輪胎、座椅和玻璃)已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在，企業(yè)應(yīng)把非核心的活動(dòng)交給更具執(zhí)行效率的外包廠商處理。 2、以全世界的最佳實(shí)務(wù)作為標(biāo)桿學(xué)習(xí)的對(duì)象 企業(yè)可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的績效來衡量自身的績效，也可以由觀察其他產(chǎn)業(yè)中在某些活動(dòng)上享有盛名的公司而從中獲益。例如，企業(yè)可拜訪3M公司并學(xué)習(xí)其創(chuàng)新精神，可以通過拜訪迪士尼學(xué)習(xí)，如何培訓(xùn)以服務(wù)為導(dǎo)向的員工，可以通過拜訪聯(lián)邦快遞來學(xué)習(xí)物流流程，可以通過拜訪班恩郵購公司來學(xué)習(xí)完善的顧客服務(wù)。 3、不斷創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

30、著名戰(zhàn)略大師、哈佛商學(xué)院終生教授邁克爾波特教授極力主張：企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)當(dāng)然都想創(chuàng)造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在這個(gè)快速變化的世界中，任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都無法長久、持續(xù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能很快就會(huì)復(fù)制你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而降低企業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的威力。因此，企業(yè)可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值來持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值。 4、以管理各種流程的跨職能部門來經(jīng)營企業(yè) 數(shù)百年來，企業(yè)都是通過各個(gè)不同的職能部門來執(zhí)行企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)，這種專業(yè)化的分工雖然可以達(dá)到較高的部門運(yùn)作效率，卻也容易造成部門之間的溝通協(xié)調(diào)不暢、權(quán)力沖突等現(xiàn)象。在邁克爾韓默和詹姆士錢辟所著的改造企業(yè)一書中，作者主張把企業(yè)的注意力從

31、企業(yè)各個(gè)不同的職能部門轉(zhuǎn)移到企業(yè)的各種流程上。與傳統(tǒng)的職能部門相比較，流程所包含的范圍較大且更為重要；此外，流程還可以傳遞出顧客所重視的信息。流程的例子包括：新產(chǎn)品的開發(fā)流程、訂貨付款流程及增加并維系顧客的流程。流程通常需要兩個(gè)以上部門的參與，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造出負(fù)責(zé)管理和執(zhí)行各項(xiàng)流程的跨部門流程團(tuán)隊(duì)，以便于能更好地滿足顧客的需求。企業(yè)改造的目標(biāo)，應(yīng)放在打破造成各個(gè)部門隔閡的藩籬上。 5、同時(shí)涉足“市集”和“市場(chǎng)空間” 今天，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到建立網(wǎng)站所帶來的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)站能提供有關(guān)該公司的信息，并有助于推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)，有些公司甚至把同站變成直銷的通道。然而，對(duì)零售商依賴程度很高的企業(yè)可能比較難以

32、通過網(wǎng)站來進(jìn)行銷售，這是因?yàn)椋毫闶凵滩粴g迎廠家通過互聯(lián)網(wǎng)來搶生意；而且，零售商有時(shí)可能會(huì)威脅要停止銷售該公司的產(chǎn)品。因此，企業(yè)如果決定不把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做一種銷售管道，起碼，它也應(yīng)該把“市場(chǎng)空間”用來進(jìn)行采購、招募、培訓(xùn)、內(nèi)部溝通及搜集信息。 (三) 合作網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng)的第三個(gè)推動(dòng)要素是合作網(wǎng)絡(luò)，通用汽車、福特汽車、通用電器和標(biāo)準(zhǔn)石油等工業(yè)時(shí)代的企業(yè)巨人都開展了大規(guī)模的垂直整合。由于建立、維系企業(yè)本身業(yè)務(wù)以外的交易所需的成本很高，因此，各企業(yè)都在設(shè)法在同一體系的價(jià)值鏈中尋求聯(lián)結(jié)不同的第一部分營銷與市場(chǎng)策略營銷的焦點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化。但是我們也不能局限于互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)新營銷工具，企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真對(duì)待，

33、要“邊走邊看，看它到底能發(fā)揮多大的作用，不能落后于時(shí)代”。作為現(xiàn)代人，我們每天都在享受著營銷給我們帶來的經(jīng)濟(jì)效益與文化效益。由此可以看出，市場(chǎng)營銷的目標(biāo)大體有四個(gè)方面： (1) 對(duì)市場(chǎng)需求做出快速反應(yīng)； (2) 使市場(chǎng)營銷效率最大化； (3) 代表并維護(hù)消費(fèi)者利益； (4) 把市場(chǎng)營銷理念化。第三節(jié) 現(xiàn)代營銷方式 除互聯(lián)網(wǎng)之外，國外的營銷也發(fā)生了很多變化西方許多營銷工具和方法，如直復(fù)營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、品牌營銷等，這些營銷方式也逐漸被引進(jìn)到中國來，并且結(jié)合中國的實(shí)際國情加以發(fā)展。 在現(xiàn)今，市場(chǎng)營銷已經(jīng)有各種各樣的方式，我們僅對(duì)幾種主要市場(chǎng)直銷方式加以說明。 1、企業(yè)設(shè)在商場(chǎng)的直銷專柜 以

34、銷售為目的，通過專業(yè)人員的實(shí)際操作表演來說明商品的特點(diǎn)，說服顧客，使其產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)、引起購買行動(dòng)的一種公開銷售活動(dòng)。 2、會(huì)員直銷 通過俱樂部或某些有組織的協(xié)會(huì)，進(jìn)行持卡銷售，并提供優(yōu)惠價(jià)格。例如像“萬客隆”等一些會(huì)員制的商場(chǎng)或俱樂部。 3、傳銷 通過人際關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行的遞進(jìn)、分層次的直銷。傳銷作為一種手段，它由單一的直銷洗滌品變成今天的產(chǎn)品多元化，分布一百八十多處國家和地區(qū)，已顯示出其優(yōu)越性。但由于國人的觀念及消費(fèi)水平，以及非法傳銷等諸多因素曾使其被政府禁止過。但今天傳銷的代表-安利公司則重新實(shí)行了以有店鋪為輔，無店鋪為主的新的行銷方式，開始在中國大陸發(fā)展起來。在中國，這種方法極不規(guī)范易產(chǎn)生欺騙

35、及連鎖損失，非法傳銷在中國已被禁止。 4、會(huì)議直銷 主要有兩種形式，即家庭聚會(huì)示范銷售會(huì)和工作聚會(huì)銷售。 5、展銷 指生產(chǎn)商在一定時(shí)期內(nèi)，針對(duì)多數(shù)預(yù)期的顧客，以實(shí)際銷售為目的，所進(jìn)行的公開展示及銷售活動(dòng)。例如每年的春秋兩季，在北京勞動(dòng)人民文化宮舉行的書展活動(dòng)。 6、拍賣 指以委托寄售為業(yè)的商行當(dāng)眾寄售的貨物，由許多顧客出價(jià)爭(zhēng)購，到?jīng)]有人再出更高價(jià)時(shí)，就拍板作響，表示成交；最為典型的舉例是，拍賣一些比較高檔的商品。 7、電視直銷 使用電視直接向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，并在指定地點(diǎn)銷售產(chǎn)品或直接郵遞產(chǎn)品；這行業(yè)的興起是在20世紀(jì)90年代末，北京電視臺(tái)首先推出的剛電視直銷。 8、網(wǎng)絡(luò)營銷 就是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電

36、子商務(wù)。它是一種新型的營銷方式，也是現(xiàn)代營銷的重要手段之一。 9、電話營銷 是指公司根據(jù)自己的經(jīng)營目標(biāo)，經(jīng)過周密的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)細(xì)分來確定自己的目標(biāo)顧客，繼而通過先進(jìn)的電話網(wǎng)絡(luò)同目標(biāo)顧客進(jìn)行持續(xù)性的溝通并開展業(yè)務(wù)的一種直接銷售活動(dòng)。第四節(jié) 營銷的未來 基于近幾十年科技創(chuàng)造的日新月異和世界經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我們有理由相信，新的世紀(jì)將是一個(gè)商機(jī)無限的世紀(jì)。未來企業(yè)將采用現(xiàn)代信息化(ERP)管理手段，在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，無一例外地致力于營銷之道。 新經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了新的營銷法則，開發(fā)電子商務(wù)(B2B)和電子交易，建立和使用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行客戶管理，注重客戶終身價(jià)值、客戶價(jià)值管理、客戶利益以及客戶收益率，將推

37、廣資金從概括性的廣告中轉(zhuǎn)移到更加直接的推廣活動(dòng)中，用新的方式建立品牌，向電子化和無紙化方向過渡，與雇員、顧客、供應(yīng)商及分銷商結(jié)成戰(zhàn)略伙伴。一、21世紀(jì)市場(chǎng)營銷十大趨勢(shì) 市場(chǎng)正以飛快的速度發(fā)生變化。越來越多的公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到“消費(fèi)者就是生意”這句至理名言。對(duì)于即將到來的一個(gè)新世紀(jì)的市場(chǎng)銷售問題，美國國際營銷學(xué)教授菲利普科特勒從“前瞻未來”開始，提出一些新觀點(diǎn)。闡述當(dāng)今市場(chǎng)營銷形態(tài)主要有以下幾方面： 1、由于電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者從因特網(wǎng)上可以得到任何產(chǎn)品的圖片，閱讀產(chǎn)品說明書，就可以選擇最好的價(jià)格和條件，從自動(dòng)售貨機(jī)上買到自己想要的商品。 2、以商店為基地的零售單一的小商品在減少，而被自行選購的超

38、市、商場(chǎng)所代替，同時(shí)，在商場(chǎng)內(nèi)設(shè)有娛樂性項(xiàng)目，如：咖啡廳、放映廳等，使購物娛樂合二為一。 3、大多數(shù)公司已經(jīng)建立了專門客戶的基本材料數(shù)據(jù)庫，其中包括某個(gè)客戶在商業(yè)活動(dòng)中的表現(xiàn)和特別需要，實(shí)行“以銷定產(chǎn)。它們可以根據(jù)這些材料向個(gè)別客戶提供大批按要求定做的商品。 4、商家在通過富于想象力的方法來超過消費(fèi)者的期望方面做了出色的工作。因此，競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)現(xiàn)，他們?cè)絹碓诫y以得到新的客戶，大多數(shù)公司正在花費(fèi)更多的時(shí)間以找到如何售出更多的商品和為客戶提供更多服務(wù)的方法。 5、公司最終設(shè)法說明它們的部門通過個(gè)別的客戶，按產(chǎn)品和銷售渠道生產(chǎn)出更多更實(shí)際的利潤來，公司現(xiàn)在正把它們的注意力集中在這些方面。 6、公司已經(jīng)從

39、必須具有做成交易的遠(yuǎn)見轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袠淞⒅覍?shí)于原有老客戶思想的遠(yuǎn)見。許多公司已經(jīng)開始具有為客戶終生服務(wù)的思想。公司定期按累計(jì)退價(jià)位方式結(jié)算，(即依照銷售總量相對(duì)應(yīng)的價(jià)位結(jié)算)以低價(jià)給客戶提供消費(fèi)品。 7、一個(gè)公司現(xiàn)有的資金和設(shè)備不能滿足顧客的需要，在很大程度上依靠聯(lián)合共同發(fā)展，聯(lián)合和兼并是21世紀(jì)的企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。 8、許多現(xiàn)場(chǎng)銷售人員比公司雇員擁有更多的特許權(quán)限。他們裝備了更新的自動(dòng)銷售工具；能夠開發(fā)自己特有的可供多媒體展示，按市場(chǎng)需求定做和按合同要求生產(chǎn)的產(chǎn)品。大多數(shù)買主寧愿選擇在計(jì)算機(jī)上與銷售人員接觸，而不愿到他們的辦公室去。越來越多的銷售人員正出現(xiàn)在電子媒體上，銷售人員的出差機(jī)會(huì)減少。效率高

40、的銷售人員信息靈通，信譽(yù)極高，討人喜歡，而且樂意聽取別人的意見。 9、由于有幾百個(gè)可供觀看的頻道，電視廣告收視率將大大降低，大量的電視廣告漸漸從熒光屏上消失，報(bào)紙和雜志上的廣告更少了。在這種情況下，市場(chǎng)人員通過因特網(wǎng)的雜志和報(bào)紙做廣告，就能更有效地達(dá)到他們的“目標(biāo)”市場(chǎng)，然后利用電話這一便捷的工具進(jìn)行合作與交流，以實(shí)現(xiàn)各自的目的。 10、公司不可能長久地保持它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一些公司很快能通過找到參照物，改變工藝和利用別人成果等做法復(fù)制別人所具有的任何優(yōu)勢(shì)。公司唯一可以永遠(yuǎn)保持的優(yōu)勢(shì)是他們盡快學(xué)習(xí)及盡快跟上形勢(shì)變化的能力。二、21世紀(jì)中國企業(yè)營銷的四大創(chuàng)新 中國加入WTO，基于對(duì)中國企業(yè)面臨空前機(jī)

41、遇和挑戰(zhàn)的倍加關(guān)注，基于對(duì)中國企業(yè)還處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，與世界成熟市場(chǎng)并不同步的些許憂心，我們不能仍然走以往的模仿西方之路，我們應(yīng)該創(chuàng)新，更加致力于思索中國企業(yè)的營銷之道。 我國企業(yè)在21世紀(jì)的營銷創(chuàng)新可概括為：觀念創(chuàng)新、理論創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、策略創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、人才創(chuàng)新、規(guī)則創(chuàng)新等。 下面主要從觀念、市場(chǎng)、技術(shù)、產(chǎn)品四大營銷創(chuàng)新論述： (一) 觀念創(chuàng)新 觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷的先導(dǎo)。21世紀(jì)的中國企業(yè)不能以樹立市場(chǎng)營銷觀念為滿足，而應(yīng)追求與2l世紀(jì)相適應(yīng)的新營銷理念。 (1) 親情營銷觀念 20世紀(jì)的市場(chǎng)營銷觀念強(qiáng)調(diào)的核心是顧客至上。親情營銷觀念是把顧客當(dāng)做“親人”、“

42、朋友”，通過建立一種新型的親情關(guān)系，把企業(yè)與顧客之間的距離縮短。當(dāng)顧客成為企業(yè)的“朋友”時(shí)，與這樣的客戶互利合作，就可以進(jìn)一步將“感情投資”轉(zhuǎn)變成“貨幣投資”。 (2) 知識(shí)營銷觀念 智力優(yōu)勢(shì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的最重要優(yōu)勢(shì)，智力決定著企業(yè)面向未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展。知識(shí)營銷觀念是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是與知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新營銷觀念。它高度重視知識(shí)、信息和智力，憑智商而不是經(jīng)驗(yàn)在激烈的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)中取勝。為此，我們要充分捕捉和利用市場(chǎng)信息，開發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，選擇和運(yùn)用現(xiàn)代的營銷理念。 (3) 全球營銷觀念 經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，每個(gè)企業(yè)都想把企業(yè)的蛋糕越做越大，單一的國內(nèi)市

43、場(chǎng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在現(xiàn)代化大生產(chǎn)全球化分工這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律的驅(qū)動(dòng)下，各國企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展的機(jī)會(huì)，許多產(chǎn)品都已成為全球的產(chǎn)品。特別是實(shí)力雄厚的跨國公司，早已把全球市場(chǎng)置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動(dòng)。 (4) 綠色營銷觀念 自本世紀(jì)70年代初發(fā)表人類環(huán)境宣言拉開人類環(huán)境保護(hù)的序幕以來，綠色環(huán)保已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)呼喚的主題，從而推動(dòng)了綠色市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。綠色市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，必然要求企業(yè)以綠色營銷觀念為指導(dǎo)，盡力滿足各國消費(fèi)者的綠色需求。綠色營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營銷活動(dòng)中要把市場(chǎng)需求與環(huán)境保護(hù)有機(jī)的結(jié)合起來，大力開發(fā)綠色產(chǎn)品，盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成

44、的危害。 (二) 市場(chǎng)創(chuàng)新 隨著市場(chǎng)營銷戰(zhàn)的日益激烈，企業(yè)面對(duì)著強(qiáng)大的壓力，單一的價(jià)格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)已經(jīng)不能挽救市場(chǎng)的危機(jī)。企業(yè)是拼力爭(zhēng)奪已有的市場(chǎng)還是去尋找消費(fèi)者尚未得到滿足的潛在需求，或是創(chuàng)造一種新的需求呢?聰明的企業(yè)則把視野投向新的市場(chǎng)，消費(fèi)者的多面性及其需求的多樣化為市場(chǎng)創(chuàng)新提供了廣闊的空間，這種市場(chǎng)創(chuàng)新主要表現(xiàn)在：新的區(qū)間市場(chǎng)、新的專業(yè)市場(chǎng)、新的群體市場(chǎng)等。著眼于21世紀(jì)，企業(yè)應(yīng)高度注重拓展下列市場(chǎng)： (1) 高科技市場(chǎng) 高科技市場(chǎng)是我國發(fā)展前景極為廣闊的市場(chǎng)，有著巨大的市場(chǎng)需求潛力，且涉及到許多個(gè)行業(yè)，大有拓展價(jià)值。美國的微軟，中國的北大方正等著名企業(yè)，都是在拓展這一市場(chǎng)領(lǐng)域獲

45、得成功的。 (2) 農(nóng)村市場(chǎng) 我國約有70%的人口生活在農(nóng)村，總數(shù)達(dá)9億多，由于城鄉(xiāng)之間的差別，目前農(nóng)村居民的消費(fèi)與城市居民的消費(fèi)相差很多，因而在城市市場(chǎng)已經(jīng)飽和的一些商品，在農(nóng)村市場(chǎng)仍有發(fā)展?jié)摿?。?dāng)然，開拓農(nóng)村市場(chǎng)也要適銷對(duì)路，不能把城里人用的商品照搬到農(nóng)村，應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的需求搞好新產(chǎn)品的開發(fā)和現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)。 (3) 旅游市場(chǎng) 旅游市場(chǎng)的發(fā)展前景十分看好，據(jù)國際有關(guān)旅游組織分析預(yù)測(cè)，隨著人們生活水平的提高和交通條件的改善，越來越多的人會(huì)選擇外出旅游，不斷增加旅游消費(fèi)，旅游產(chǎn)品將成為21世紀(jì)與鋼鐵產(chǎn)業(yè)并駕齊驅(qū)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。該組織還認(rèn)為，中國在21世紀(jì)將成為世界旅游消費(fèi)大國。 (4) 老年

46、市場(chǎng) 據(jù)政府有關(guān)部門近期宣布，我國已提前進(jìn)入老年化社會(huì)，目前全國60歲以上的老年人占全國總?cè)丝诘?0，大量老年人的存在必然帶來老年市場(chǎng)的發(fā)展，特別是老年食品和保健品等潛在的需求量極大，是企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)拓展的一個(gè)新群體市場(chǎng)。 (5) 文化市場(chǎng) 我國是一個(gè)歷史悠久的文明古國，同時(shí)又是一個(gè)多民族的國度，文化資源十分豐富。然而，我國一直未能充分重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和拓展文化市場(chǎng)，只是把它作為發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的點(diǎn)綴物，人類文明的進(jìn)步，科學(xué)知識(shí)的普及與不斷更新；加入世貿(mào)，與國際接軌，智力投資越來越多，這些都將給企業(yè)帶來無限的商機(jī)。 (三) 產(chǎn)品創(chuàng)新 “產(chǎn)品常新，企業(yè)長青”，這是企業(yè)界流行的一句格言。它告訴我們只有不斷

47、進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能永葆企業(yè)的青春活力。 (1) 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新 企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中，一方面應(yīng)按照國家標(biāo)準(zhǔn)、國際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行創(chuàng)新，符合國際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的要求；重要的是應(yīng)以消費(fèi)者的要求為最終標(biāo)準(zhǔn)，力求使產(chǎn)品最大限度地滿足消費(fèi)者的需要。 (2) 產(chǎn)品的品牌創(chuàng)新 根據(jù)企業(yè)發(fā)展擴(kuò)大品牌的知名度，根據(jù)時(shí)代的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的變化對(duì)品牌的設(shè)計(jì)和使用加以更新。 (3) 產(chǎn)品的包裝創(chuàng)新 包裝要新穎，包裝材料的選用也要從有利于環(huán)保出發(fā)，盡量節(jié)約有限的資源，防止“貨買一張皮”的現(xiàn)象滋生。 (4) 產(chǎn)品的品種、樣式創(chuàng)新 隨著科技的迅速發(fā)展，產(chǎn)品生命周期日趨縮短，產(chǎn)品的流行色、流行式變化更快，因而企業(yè)必須不斷加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代，適時(shí)

48、推出新品種、新樣式，變換消費(fèi)者的品味。 (5) 產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新 服務(wù)是有形產(chǎn)品的延伸，能夠給消費(fèi)者帶來更大的利益和更好的滿足，因而越來越成為產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分，不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)措施，力圖讓消費(fèi)者滿意。 產(chǎn)品創(chuàng)新還要順應(yīng)國際大趨勢(shì)，朝著多能化、多樣化、微型化、簡(jiǎn)便化、健美化、舒適化、環(huán)?；?、新奇化等方向發(fā)展，并注重實(shí)施產(chǎn)品陳舊化戰(zhàn)略。產(chǎn)品陳舊戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求變化規(guī)律有意識(shí)地淘汰老產(chǎn)品、推出新產(chǎn)品的戰(zhàn)略，通過企業(yè)自己對(duì)產(chǎn)品加以否定而不斷地注入“新鮮血液”。 (四) 方法創(chuàng)新 企業(yè)在營銷實(shí)踐中，一方面應(yīng)敢于把國際先進(jìn)的營銷做法創(chuàng)造性加以應(yīng)用，另一方面要大膽提出和實(shí)施新的營銷方法。營

49、銷方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在： (1) 柔性營銷 即企業(yè)適時(shí)靈活地調(diào)整營銷活動(dòng)適應(yīng)并滿足個(gè)性化需求的一種方法。采用這一營銷方法要求企業(yè)改變以往高度統(tǒng)一、程度標(biāo)準(zhǔn)化的集中管理，實(shí)行面向?qū)嶋H、靈活性的分散管理；改變以往一條生產(chǎn)線只能生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的生產(chǎn)方式；改變以往單純依靠中間商的流通模式，建立以信息網(wǎng)絡(luò)為中介的，生產(chǎn)者與消費(fèi)者密切聯(lián)系的“外訂內(nèi)制”的產(chǎn)銷模式，即“產(chǎn)銷合一”。 (2) 無缺陷營銷 即在整個(gè)營銷活動(dòng)過程中不給顧客留下任何遺憾，包括產(chǎn)品無缺陷，銷售無缺陷，服務(wù)無缺陷。 (3) 零庫存營銷 采用先訂單后生產(chǎn)、庫存為零的一種營銷方法。采用這一方法的關(guān)鍵是要爭(zhēng)取到足夠的訂單，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，按客戶的要求，保質(zhì)保量的完成。這將是再次合作的基礎(chǔ)。 (4) 網(wǎng)上營銷 即在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷活動(dòng)的一種方法。企業(yè)可通過國際互聯(lián)網(wǎng)建立網(wǎng)站，傳遞商品信息，吸引網(wǎng)上消費(fèi)者注意并在網(wǎng)上購買。網(wǎng)上購物將是21世紀(jì)人類最主要的購買方式。在我國，隨著時(shí)間的推移，也會(huì)有越來越多的消費(fèi)者在網(wǎng)上選購，網(wǎng)上營銷將逐步發(fā)展成為一種重要的銷售方法。 (5) 事件營銷 通過或借助某一有重要影響的事件來強(qiáng)化營銷、擴(kuò)大市場(chǎng)的方法。開展事件營銷的前提是充分抓好和利用某一有利時(shí)機(jī)使產(chǎn)品走向市場(chǎng)獲得