大型促銷活動的指南

1、WORD17/17 HYPERLINK :/ 大型促銷活動指引撰稿：銷售中心市場部 時間：2009年5月30日目 錄一、大型促銷活動主要步驟二、大型活動舉行的主要時間和促銷主題三、人員配合問題四、促銷蓄客問題五、促銷活動現(xiàn)場管理問題六、活動軟文七、終端大型推廣策劃案流程八、促銷活動執(zhí)行案表格前言：傳統(tǒng)的節(jié)假日，如三一五、五一、十一、元旦等，成為建材促銷的高潮，四大節(jié)日促銷活動銷量占據(jù)很多企業(yè)一年銷量的半壁江山，特別是產(chǎn)品系列中的中低檔產(chǎn)品銷量比例更大、所以如何做好這類大型活動時企業(yè)和經(jīng)銷商銷量提升的必修課程。大型促銷活動主要步驟：1、大型促銷活動主要步驟活動方案策劃流程編寫人員分工物料制作廣告

2、投放訂單總會蓄客籌備場地聯(lián)系 現(xiàn)場促銷活動產(chǎn)品組織（包促品） 蓄客推薦活動總結(jié)廣告資源聯(lián)系2、促銷現(xiàn)場活動德立總部主推現(xiàn)場活動主要是“德立精工沐浴房真功夫大比武”活動具體方案見 “德立德立精工沐浴房真功夫大比武“指引。二、 大型活動舉行的主要時間和促銷主題1德立大型活動建議舉行的主要時間3月15日315消費者權(quán)益保護日5月1日51勞動節(jié)假期6月中旬端午節(jié)小假期8月初 2天左右促銷活動10月中旬國慶大假期元旦元旦假期 備注：店小型短時促銷可以根據(jù)自身情況選在周末舉行，時間和大型活動錯開就好，促銷頻率根據(jù)蓄客數(shù)量來決定。2德立可供選擇的促銷主題（初四大促銷活動之外的主題）： 店面周年慶典 新店開

3、新品上市 現(xiàn)場團購會 沐浴房現(xiàn)時搶購會 總裁現(xiàn)場簽售會 沐浴房購物節(jié)三、人員配合問題大型活動合理的組織和人員分配是成功的關(guān)鍵因素，德立現(xiàn)在活動可能需要配合人員主要有如下：配合人員作用1演出公司 現(xiàn)場活動支持、音響器材支持2廣告公司物料制作、廣告投放3總部方案策劃，取得支持、物料設(shè)計4建材市場場地出租，短時戶外廣告、人員支持、活動報批）5臨促人員資料發(fā)放、人員接待、客戶指引、臨時導購。特別注意兩點：短時戶外廣告：一般建材城或廣告公司都有長期戶外廣告牌，可以協(xié)商短期租用戶外廣告，效果甚好。臨促人員：臨促人員一般都是學校學生，學生招聘以后，需要進行一周以上的產(chǎn)品培訓、禮儀培訓、促 銷技巧培訓等，以便

4、以后長期合作。四、促銷蓄客戶題促銷活動的基礎(chǔ)就是有效客戶的積累，沒有有效客戶的積累，就不可能有成功的促銷活動。有效客戶積累的部分渠道：渠道備注1店面零售利用“有效客戶手冊”“客戶相冊”道具蓄客。2小區(qū)推廣小區(qū)活動、小區(qū)廣告宣傳。3網(wǎng)絡(luò)媒體當?shù)貓F購網(wǎng)或搜房等網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布信息，或由媒體代為組織蓄客。4設(shè)計師群體通知合作設(shè)計師，告知其客戶參加或大型裝修公司客戶參加5媒體熱線廣告推出以后，熱線接聽。并促使客戶到店面定產(chǎn)品注意： 活動前在各渠道盡量留下客戶聯(lián)系方式，在活動前三天，每天發(fā)一次短信提醒，以防客戶遺忘。“有效客戶手冊”和“客戶相冊”等制作和使用可參考市場部指引文件。五、促銷活動現(xiàn)場管理問題現(xiàn)場

5、管理是現(xiàn)場活動的核心。主要因素包括：現(xiàn)場流程的制定、工作人員的組織分配和場地問題?，F(xiàn)場流程制定：現(xiàn)場流程制定是現(xiàn)場活動所有參與者的指南針，大家都要按照流程運作，這樣才能保證現(xiàn)場活動有序?；顒恿鞒炭紤]的幾大因素：活動流程各個環(huán)節(jié)有無潛在沖突，流程中的各個環(huán)節(jié)要做到價格無沖突、抽獎順序無沖突、顧客訂購先后無沖突等?；顒恿鞒讨贫ㄒ兀簳r間、流程容、負責人、地點。 活動流程公布：現(xiàn)場大型活動流程公布（海報或展架）、客戶現(xiàn)場資料發(fā)放（含流程圖）、媒體資料中含流程圖（特別是網(wǎng)絡(luò)、單頁）。工作人員組織分配：到了現(xiàn)場活動階段，前期的籌備工作都已結(jié)束，所以要重新制定現(xiàn)場活動工作人員分組，選定各組組長和機動人員，

6、并協(xié)商出現(xiàn)場可能出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)和應(yīng)急方案，特別要安排好臨促人員?；顒訄龅貑栴}德立專賣店一般都相對比較小，所以活動前需要事先預(yù)定好合理的場地，可以在建材市場的廣場擺放合適的帳篷和桌凳，很多客戶會因為沒有位置和洽談的地方離開現(xiàn)場。所以需要提前預(yù)估活動顧客數(shù)量，設(shè)置合理的大小的活動區(qū)、休息區(qū)、洽談區(qū)等。六、活動文案1、現(xiàn)場致辭容使用人1主持人串詞主持人2嘉賓致辭總部嘉賓、經(jīng)銷商嘉賓、建材市場嘉賓主持人串詞、嘉賓致辭可參考附件2、活動軟文活動軟文在舉行活動前總部會撰寫促銷活動軟文，其余可參考公司平時撰寫的軟文（品牌篇、產(chǎn)品篇、科技篇、公司篇），具體可參考附件。七、終端大型推廣策劃案流程項目名稱容要求常

7、見錯誤準備時間說明確定節(jié)日大型促銷活動方案根據(jù)總部提供的的促銷方案確定促銷主題?；敬_定此次活動主推和輔助促銷產(chǎn)品、促銷價格、獎品、贈品等。確定活動宣傳的主元素和基本物料上的表現(xiàn)方式。確定傳播物料和贈品的采購清單與完成進度（例如導購服裝、綬帶、地貼）?；顒又黝}偏離公司提供的年度主題和本次活動促銷主題。促銷活動主推產(chǎn)品選擇錯誤。采用短期行為，主要以價格為主。傳播物料改動過大，偏離基本的品牌視覺系統(tǒng)基礎(chǔ)?；顒忧皟蓚€月準備節(jié)假日時間不同，促銷的目標受眾也不同，促銷的方式和促銷品有很大區(qū)別。預(yù)定活動促銷開展的場地預(yù)定賣場門口或公共場合作為戶外活動表演，產(chǎn)品展示場地，位置盡量比主要競爭對手大或搶眼。預(yù)定

8、戶外氣飄、拱門、龍門架等大型道具的場地。3、預(yù)定場地貼、墻貼、條幅等發(fā)布場所和位置。4、要選擇入口處、統(tǒng)一結(jié)款處、電梯口等人流必經(jīng)之所。1、活動準備比較充分，但發(fā)現(xiàn)場地被人約定一空。2、注意交通、天氣等不可控因素。3、活動安排沒有遵循做大不放小的原則，沒有按時間的先后順序抓重點、抓核心、抓關(guān)鍵。4、完全委托給廣告公司或活動公司，最后因種種原因沒有場地。提前兩個月預(yù)定大型節(jié)假日場地的競爭非常激烈，必須提前約定。很多時候，因沒有定好較佳的位置，最后效果打很大折扣。項目名稱容要求常見錯誤準備時間說明臨時導購員招聘1、優(yōu)秀的臨時導購員選拔往往需要分批篩選才能確定。2、臨促的整體形象要靚麗可人，悟性強，

9、親和力好，容易接近顧客。3、培訓要抓住重點，通俗易懂，盡快讓導購掌握。4、多招聘30%，通過考試淘汰。1、沒有提前招聘確定人選，沒有和確定人員簽訂臨時雇用協(xié)議。2、培訓的產(chǎn)品理論性過強，實用性不夠。3、人員準備不足，部分臨促人員請假導致崗位不足。提前一個月到當?shù)貙W校招聘終端臨時導購員對“假日經(jīng)濟”中的促銷成敗起著非常關(guān)鍵的作用。成立節(jié)日促銷籌備組1、籌備組總指揮由總經(jīng)理擔任，負責活動期間各小組溝通。督促；執(zhí)行組長由推廣經(jīng)理擔任，負責活動的整體策劃統(tǒng)籌推進。2、籌備方案容必須包含執(zhí)行紀律與檢查制度，保證籌備工作各項時間達標。1、籌備組成立后，得不到總經(jīng)理的支持。2、籌備組流于形式，部分負責人只說

10、不干，監(jiān)督機制喪失。提前兩個月開始大型促銷活動站總銷量的比例越來越大，必須高度重視。與建材市場協(xié)商聯(lián)合促銷計劃1、主動與主要建材市場聯(lián)系，與建材市場活動相互借力。2、聯(lián)合促銷方案必須實現(xiàn)資源共享，使本企業(yè)在促銷中占據(jù)優(yōu)勢地位1、在大型節(jié)日中商場都有自己的主題促銷活動，如果溝通太少，可能發(fā)生主題沖突，企業(yè)促銷期間會受到很多限制。2、當發(fā)現(xiàn)競爭對手與商場聯(lián)合活動時，后悔已晚。提前兩月接觸、策劃廠商聯(lián)合推廣的公信力比較強。項目名稱容要求常見錯誤準備時間說明媒體投放計劃1、與計劃合作的各個主流媒體預(yù)定活動期間的硬廣、軟文、欄目合作等，分階段投放。2、主動向媒體提供素材或者安排新聞采訪等。時間太遲，版面

11、被人預(yù)定完。提前一個半月左右各個媒體節(jié)假日的版面一般比較緊，提前約定可以索要更多支持項目。分配活動資源根據(jù)當區(qū)域市場的品牌基礎(chǔ)、渠道結(jié)構(gòu)、銷售任務(wù)等特點，陸續(xù)將資源分配到各個門店和活動現(xiàn)場。1、資源過度集中投放在部分門店會導致其他門店因資源匱乏導致市場沒有啟動2、沒有根據(jù)實際情況平均分配資源，導致各門店主管不滿，影響效果。提前一個月合理分配資源是保證活動順利進行的關(guān)鍵因素動員大會籌備活動基本完成后，集中全體人員進行徹底培訓、宣傳、講解、示各種物料的使用方法，培訓結(jié)束后考試直到所有人員合格為止。1、集中培訓工作準備不充分，走形式，不能引起參訓人員的重視。2、考試不嚴格，大家蒙混過關(guān)，對活動的執(zhí)行

12、標準一知半解。提前一個月左右所有正式導購員、臨時導購員全部參加活動，活動的口號要在培訓過程中反復訓練，激發(fā)斗志。模擬實戰(zhàn)演習1、以常規(guī)的周某促銷為噱頭，按照正式活動的規(guī)模和標準要求，在各門店統(tǒng)一開始演習、檢查。2、通過演習，找到現(xiàn)場布置、物料供給以與臨時導購員站位、分工、導購說辭的不足，與時調(diào)整、補充。1、不夠重視，看不到問題，檢查不仔細，對發(fā)現(xiàn)問題沒有改進措施。2、演習不嚴肅，應(yīng)付了事。提前20天左右，選在周末。以常規(guī)促銷活動信息為噱頭（節(jié)日促銷容不能透露），進行實戰(zhàn)演習，找出不足，加以完善。項目名稱容要求常見錯誤準備時間說明配合節(jié)假日促銷實施的銷售競賽1、針對大型節(jié)假日的促銷活動，配合開展

13、專項零售競賽，保證活動的投入產(chǎn)出量化到實際的銷量指標。2、零售任務(wù)要分配到每個店面，落實到每個業(yè)務(wù)人員、導購員頭上并按時間細分到每一天，每一個品類上。1.側(cè)重活動形式，為搞活動而搞活動，沒有和店面聯(lián)系，沒有和銷量掛鉤。2、任務(wù)分配了，沒有專人對位完成任務(wù)所做的準備進行檢查、監(jiān)督。提前20天1、活動結(jié)束后，根據(jù)任務(wù)對人員進行考核。2、競賽結(jié)果在會后發(fā)布，現(xiàn)場獎勵，注意精神鼓勵。贈品與物料分配計劃1、贈品要充分考慮各地市場競爭現(xiàn)狀，與零售競賽的任務(wù)掛鉤。2、物料按參加活動的店面的數(shù)量、規(guī)模和實際應(yīng)用能力分配。1、無依據(jù)隨意分配，搞平均主義。2、事先溝通不足，到現(xiàn)場物料不能布置。提前一個月征求各方意

14、見，按照確定的指標分配。啟動媒體宣傳攻式各類媒體同時組合輸出促銷信息，從多個層面吸引消費者到店面來。媒體信息分散，傳播聲音不一致。提前兩周同一信息在20天連續(xù)、重復強調(diào)，加深印象。各個門店外物料布置按照事先設(shè)計好的示意圖和工作要求按部就班的布置。忽視了布置的時間，經(jīng)常因為場地的各種要求推遲。提前1-2周與媒體廣告相互配合。戶外活動戶外表演，展示、抽獎等氣氛項目信息提前1-2天正式宣布，搶占先機。被對手搶先舉行重量級的活動，或其他同時活動的地競爭伙伴搶過風頭。提前1-2天活動要的有氣勢，要精煉壓過對手。機動預(yù)備隊保證活動期間的薄弱環(huán)節(jié)能與時修正，或?qū)φ；顒渝\上添花。沒有機動力量，遇到特殊情況造

15、成大影響。重點應(yīng)對突發(fā)事件。八、促銷活動執(zhí)行案表格背景：促銷主體是德立淋浴房和輔助其他衛(wèi)浴品牌，促銷活動時間預(yù)計是10月1日10月7日，現(xiàn)場活動建議時間10月2日或10月3日。以下是大的框架，可以根據(jù)實際情況選擇部分或全部執(zhí)行。參加單位德立淋浴房、#衛(wèi)浴活動時間策劃期20天（08/05-08/25）、蓄客、看樣期35(08/25-09/30天、活動期7天(10/1-10/07)、現(xiàn)場活動（10/2或10/3）、跟蹤期（10/7以后）活動地點#建材市場執(zhí)行組別與負責人營銷組：媒介、物料、店面、活動后勤組：資料、安全、攝影、后勤活動預(yù)算￥活動策劃期1、活動策劃總表2、籌備活動人員分組名稱組長 容組

16、員后勤場地聯(lián)系、車輛調(diào)度、酒水管理、會場安全、消防安全、現(xiàn)場次序媒介廣告計劃制定、談判、實施物料禮品、物料設(shè)計、制作、搬運、安裝資料流程、活動資料、講稿撰寫店面店面接待、活動客服、銷售簽單、客戶資料收集、整理、活動信息通知活動推廣活動和現(xiàn)場活動推進、管理攝影拍攝、記錄、3、活動流程流程時 間活動策劃期8月5日8月25日蓄客、看樣期8月20日9月30日活動期10月1日10月7日現(xiàn)場活動時間10月2日或10月3日跟蹤期10月7日以后4、活動推廣推進表項目容完成時間負責人1推廣文案策略的文字表現(xiàn)包括傳播口號、優(yōu)惠方案等2物料設(shè)計、制作禮品籌備、策略的視覺表現(xiàn)包括背景、展架、海報等3媒介戶外位置、價錢

17、、投放時間（條幅）平面報紙、夾報、直投網(wǎng)絡(luò)專題、橫幅、BBS報名短信小區(qū)短信廣告電視當?shù)仉娨暡宀セ蛸N片廣告4活動小區(qū)重點小區(qū)、活動時間、活動形式建材市場建材市場廣場推廣活動5門店推廣門店推薦、活動資料發(fā)放、客戶資料收集6裝修公司推廣裝修公司推薦7培訓工作人員培訓時間、容、彩排8部獎懲機制公布活動紀律和獎懲機制5、物料準備物料細項工作要求時限負責人外場包裝地毯 紅色/便宜10/22隔離繩200米場包裝銷售柜臺4/長條形/嶄新銷控工具價格表若干/純價格表財務(wù)工具點鈔機2臺演出活動舞臺搭建800cm400cm30cm(#廣告公司)后勤保障瓶裝水10桶樂百氏6、物料明細分類（各地可根據(jù)自身情況增加或減

18、少）：（1）外場包裝：地毯、椅子、 隔離繩、條幅、拱門、綬帶、空飄、 三角旗、 桿旗、 音響、氣球、指示牌等。（2）場包裝：活動資料、活動海報、流程海報、客戶活動指南、禮品、銷售柜臺、 客戶座凳、開單桌、桌布、紙杯、 隔離繩、 指示牌、榮譽證書、掛牌POP 、氣球、X架、氣球、爆炸貼、紙巾等。（3）銷控工具：活動資料、客戶牌號、 水筆/圓珠筆、產(chǎn)品折頁、計算器、 價格表、銷售白板 （4）財務(wù)工具：點鈔機、訂貨合同、計算器、票據(jù)/財務(wù)章 （5）演出活動：舞臺搭建、背景墻噴繪、地毯、抽獎箱、音響/話筒、 音樂碟片包（賣場音樂）、主持臺、臺卡、抽獎?wù)?、演出人員、主持人 、 廣告公司（6）后勤保障：胸

19、卡/工作牌、瓶裝水、 垃圾筐、兒童食物二、蓄客、看樣期1、蓄客、看樣期推進總表項目容負責人時間1活動推進表各項活動推進情況、總結(jié)、改進2活動通知按時發(fā)送短信提醒意向客戶3活動客服對活動和產(chǎn)品進行釋疑4訂單匯總準客戶訂單匯總、確定產(chǎn)品折扣5主持人培訓主持人培訓表、彩排時間確定2、活動推進表項目小區(qū)推廣時間地點負責人組員執(zhí)行情況改進措施項目裝修公司時間地點負責人組員執(zhí)行情況改進措施包含（媒體 現(xiàn)場活動 網(wǎng)絡(luò)活動 門店推廣等）3、活動通知時間、人數(shù)容人數(shù)時間1定期進行活動通知提醒發(fā)送信息人數(shù)234三、現(xiàn)場活動期1、現(xiàn)場活動期推進總表流程圖負責人時間1現(xiàn)場活動人員分組制作完成時間2活動地點布置3人員位置配置圖4物品安裝擺放圖2、現(xiàn)場抽獎流程圖（供參考）時間容負責人17：30營銷組人員到期、物料檢查、彩排#28：00后勤組人員到期、物料檢查#38：30-9：00早餐#49：00-9：30產(chǎn)品廣告片播放、客戶進場接待#59：30主持人宣布活動開始#69：30-9：35嘉賓致辭#79：35-9：45主持人串場、介紹活動流程、注意事項、抽檢辦法#89：45-9：50現(xiàn)場公布價格折扣#99：50-10：30現(xiàn)場簽單#1010：30-10：40第一輪抽獎、頒獎#1110：40-10：45產(chǎn)品現(xiàn)場推廣小品#1210：45-11：45現(xiàn)場