整合性策略成本管理ppt課件

1、整合性戰(zhàn)略本錢管理政 治 大 學林 宛 瑩討論大綱I. 整合性戰(zhàn)略本錢管理戰(zhàn)略性本錢管理概述、管理架構戰(zhàn)略構成系統(tǒng)II. 戰(zhàn)略之具體化系統(tǒng)平衡計分卡III.作業(yè)導向之基礎工程價值鏈分析IV.本錢管理系統(tǒng)本錢管理之資訊構面作業(yè)基礎本錢制戰(zhàn)略性本錢管理概述、整合性管理架構及戰(zhàn)略構成 I. 戰(zhàn)略性本錢管理概述 II. 整合性戰(zhàn)略本錢管理架構 III. 戰(zhàn)略構成I. 戰(zhàn)略性本錢管理概述來源在歐洲地區(qū)，是由Carnfield管理學校所發(fā)展出來的重要觀念，其主要重點係將企業(yè)戰(zhàn)略與財務決策相連結，並採用實證研討方式探討之。在美國也有類似的研討任務，例如John K. Shank與Vijay Govindar

2、ajan所共同撰寫的創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的新工具戰(zhàn)略性本錢管理即為具代表性的作品。美國歐洲名稱策略性成本管理策略性管理會計研究重點整合一系列複雜的分析技術強調策略性管理為管理者學習轉變的過程研究成果提出三種分析技術 1. 價值鏈分析 2.策略定位分析 3.成本動因分析1.以策略的觀點 (如：BCG矩 陣、產(chǎn)品生命週期等)運用原有的成本分析技術(如：現(xiàn)金流動率、投資報酬率) 2.強調競爭者會計研究方法皆採個案研究法探討戰(zhàn)略性本錢管理之意義 管理者藉由分析企業(yè)本身及其競爭對手的資料以 發(fā)展和評估企業(yè)戰(zhàn)略 進而創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 戰(zhàn)略性本錢管理之特性1. 強調外部資訊的提供2. 強調長期的觀點3. 內部資訊的戰(zhàn)略

3、展望1. 強調外部資訊的提供一、 環(huán)境偵測二 、競爭者本錢三、 顧客資訊2. 強調長期觀點持 續(xù) 改 進 的 需 求為生存而面臨的問題持續(xù)的改善績效結果做決策定義和分析可行方案管理資源和根本設施行 動決策資源3. 內部資訊的戰(zhàn)略展望 除了添加留意力於外部資訊，以戰(zhàn)略觀點分析內部資訊也是必要的。例如：短期獲利的減少，能夠是因為採行添加市場佔有率或其他投資等具體行動，假設公司太過重視短期獲利，能夠會不願意投資改善其競爭位置。 筆記型電腦產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展產(chǎn)品走向多元化資料來源：資策會MIC ITIS計畫，1999年12月 圖一筆記型電腦產(chǎn)品發(fā)展趨勢全球大廠委外風熾替代效應 產(chǎn)能擴張過速，嚴重供過於求，

4、擠壓代工利潤，高毛利時代不再競爭情形 國際大廠廣達仁寶華宇英業(yè)達緯創(chuàng)精英DellHPQToshibaIBMSonyNECApple 傳統(tǒng)本錢會計： 1. 過度簡化本錢發(fā)生緣由，無法掌握真正本錢發(fā)生緣由。 2. 只提供財務性會計資訊 戰(zhàn)略性本錢會計： 1. 本錢動因多元化分析 2. 除提供財務性會計資訊外，還包括戰(zhàn)略性會計資訊傳統(tǒng)本錢會計與戰(zhàn)略性本錢會計戰(zhàn)略性本錢管理架構 本錢管理系統(tǒng)之整合應該包括兩個層面： (1) 垂直性之整合，係指將本錢管理系統(tǒng)與公司之其他系統(tǒng)，包括生產(chǎn)管理系統(tǒng)、品質管理系統(tǒng)、戰(zhàn)略管理系統(tǒng)等之結合。 (2) 程度性之整合，係指將本錢管理系統(tǒng)中之各項技術，如作業(yè)基礎本錢制度與

5、目標本錢制度及平衡計分卡等制度加以整合，俾構成一套完好且精良的本錢管理系統(tǒng) 平衡計分卡：公司目標及願景產(chǎn)業(yè)結構分析：五力分析SWOT分析競爭戰(zhàn)略財務面學習及成長面顧客面內部程序面戰(zhàn)略構成系統(tǒng)戰(zhàn)略具體行動化系統(tǒng)公司價值鏈研發(fā)設計生產(chǎn)行銷配送顧客服務作業(yè)管理及分析本錢管理資訊構面本錢管理各項技術作業(yè)流程合理化分析本錢管理系統(tǒng)基礎工程系統(tǒng)：以作業(yè)為導向本錢管理系統(tǒng)垂直整合產(chǎn)品收入、本錢及獲利分析顧客收入、本錢及獲利分析彈性品質本錢產(chǎn)品多樣化及組合分析5.品質本錢時間循環(huán)時間良好率等生命週期1.作業(yè)制本錢及管理制度產(chǎn)品目標本錢管理4.目標本錢3.生命週期本錢產(chǎn)品及顧客生命週期本錢管理2.產(chǎn)能本錢及管理

6、設備及人員之產(chǎn)能本錢及績效管理產(chǎn)品本錢降低管理7.績效評估制度價值6.價值鏈分析本錢管理資訊構面本錢管理各項技術本錢管理系統(tǒng)程度整合8. 獎酬制度1.公司目標及願景8.作業(yè)流程合理化分析5.平衡計分卡：研發(fā)7.作業(yè)管理及分析：(1)發(fā)展遠景(2)明訂作業(yè)(3)員工認知作業(yè)(4)建立跨功能作業(yè)之擁有及控制(5)規(guī)劃及執(zhí)行作業(yè)改進：附加價值VS無附加價值分析(6)建立作業(yè)基礎之績效評估制度(7)持續(xù)性作業(yè)管理3.SWOT 分析顧客服務行銷配送生產(chǎn)設計9.整合性戰(zhàn)略本錢管理資訊構面競爭(3)內部程序面:內部營運觀點(4)學習及成長面:員工觀點人力資源功能6.價值鏈:公司全部功能會計及財管功能行銷功能

7、2.產(chǎn)業(yè)結構分析：五力分析(9)經(jīng)濟附加價值(Economic Valued-Added)(8)獎酬制度產(chǎn)品收入、本錢及獲利分析顧客收入、本錢及獲利分析彈性品質本錢產(chǎn)品多樣化及組合分析(5)品質本錢時間循環(huán)時間良好率等其他(1)作業(yè)制本錢及管理制度產(chǎn)品目標本錢管理(4)目標本錢產(chǎn)品及顧客生命週期本錢管理(2)產(chǎn)能本錢及管理設備及人員之產(chǎn)能本錢及績效管理產(chǎn)品本錢降低管理(7)績效評估制度價值(6)價值鏈分析(1)財務面：股東觀點(2)顧客面：顧客觀點(3)生命週期本錢整合性戰(zhàn)略本錢管理架構(出處：吳安妮)4.戰(zhàn)略一、策略形成系統(tǒng) 1.公司目標及願景 2.產(chǎn)業(yè)結構分析：五力分析 3.SWOT分析

8、4.策略二、策略具體化系統(tǒng) 5.平衡計分卡 (1) 財務面：股東觀點 (2) 顧客面：顧客觀點 (3) 內部程序面：內部營運觀點 (4) 學習及成展觀點：員工觀點 整合性戰(zhàn)略本錢管理四大系統(tǒng)表：三、基礎工程系統(tǒng)：以作業(yè)為導向6.價值鏈：企業(yè)全部功能7.作業(yè)管理及分析(1) 發(fā)展遠景(2) 明訂作業(yè)(3) 員工認知作業(yè)(4) 建立跨功能作業(yè)之擁有及控制(5) 規(guī)劃及執(zhí)行作業(yè)改進：附加vs.無附加價值分析(6) 建立作業(yè)基礎之績效評估制度(7) 持續(xù)性作業(yè)管理8. 作業(yè)流程合理化分析四、成本管理系統(tǒng) 9. 成本管理資訊構面：成本面、品質面、時間面、 彈性面、價值面及其相關課題10. 成本管理各項技

9、術：(1) 作業(yè)制成本及管理制度(2) 產(chǎn)能成本及管理制度(3) 生命週期成本制度(4) 目標(5) 品質(6) 價值鏈分析(7) 績效評估制度(8) 獎酬制度(9) 經(jīng)濟附加價值 戰(zhàn)略性本錢管理方法強調本錢不只在製造產(chǎn)品時會發(fā)生，在服務顧客或是把產(chǎn)品送到顧客手上時，會產(chǎn)生以下三種本錢： 1. 產(chǎn)品相關本錢 2. 通路相關本錢 3. 顧客相關本錢戰(zhàn)略性本錢管理方法Culture (組織文化) Champion (擁護者) Change Process (變革過程) Commitment (組織承諾) Coordinators (協(xié)調者) Compensation (獎酬) Continuous

10、 Education (持續(xù)教育) 7Cs戰(zhàn)略性本錢管理實施模型 III. 戰(zhàn)略構成系統(tǒng)戰(zhàn)略之定義戰(zhàn)略的層面：產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、營運單位五力分析SWOT分析戰(zhàn)略之定義Merriam Webster Dictionary: 軍事指揮的科學及藝術，得憑藉己方優(yōu)勢克敵致勝Michael Porter 善用中心優(yōu)勢以達成具競爭力的創(chuàng)新(改變遊戲的規(guī)則) 戰(zhàn)略之本質與目的就在與眾不同Hamel and Prahalad 透過蓄意採用不同於他人的行動以產(chǎn)生獨特組合的價值Resource-based View 運用珍貴、稀有、不具替代性、和適當?shù)馁Y源及才干以創(chuàng)造持續(xù)的優(yōu)勢戰(zhàn)略是作不同的事競爭優(yōu)勢用不同的方法作類似

11、的事創(chuàng)新構面的戰(zhàn)略定位資源基礎Michael Porter：戰(zhàn)略的本質在選擇以不同的方法作雷同的事或作完全不同的事。假設戰(zhàn)略的本質並非如此，戰(zhàn)略充其量亦不過是行銷用的口號，是無法抵擋競爭的挑戰(zhàn)。戰(zhàn)略是定位或資源？顧客群顧客需求的滿足市場未來的變化現(xiàn)存及潛在的 競爭者SWOT分析獨特的中心優(yōu)勢前提假設未來的走向勝利或失敗的 關鍵要素未來會改變的 要素優(yōu)於競爭者的 優(yōu)勢在？未來需求？定義企業(yè)關鍵勝利要素競爭分析中心才干戰(zhàn)略戰(zhàn)略的三個層面產(chǎn)業(yè)企業(yè)事業(yè)單位選擇進入的領域定義企業(yè)方式企業(yè)資源那個單位？事業(yè)單位的疆界交叉綜效戰(zhàn)略優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)分析：Porters 五力分析供應商的議價力企業(yè)現(xiàn)存的敵對競爭程度購買

12、者的議價力替代品的威脅潛在競爭者進入的風險威脅產(chǎn)業(yè)內的競爭者下游客戶的議價才干上游供應商的議價才干潛在進入者的壓力Porter 五力分析圖SWOT分析(1) Strength : 優(yōu)勢(2) Weakness : 劣勢(3) Opportunity : 機會 (4) Threat : 威脅SWOT矩陣內部分析優(yōu)勢(S)劣勢(W)外部分析機會(O)SO策略WO策略威脅(T)ST策略WT策略SWOT矩陣表分析(Weihruch, 1982)在企業(yè)組織的經(jīng)營力與環(huán)境利基之間，找出一個最正確配對。 SWOT 分析 (一) Strengths 優(yōu)勢： 1.企業(yè)經(jīng)營理念(產(chǎn)業(yè)移植與企業(yè)改造工程)： 產(chǎn)業(yè)移

13、植：12%的計算器生產(chǎn)線 移植到馬來西亞的檳城企業(yè)改造工程： a.經(jīng)營再工程：環(huán)狀組織 b.品質再工程：全方位品質管理 與員工支持 c.資訊再工程：同步報告 d.研發(fā)再工程：價值研發(fā)與服務設計 2.研發(fā)才干： 領先業(yè)界推出7-11便利商店式 (24小時不打烊)的研發(fā)團隊 3.採取世界戰(zhàn)略分工的ODM方式： 與Toshiba構成互惠的戰(zhàn)略聯(lián)盟4.本錢競爭優(yōu)勢： a. 六個標準差：在公司各部門成立專案小組 ,替英業(yè)達在每年省下2億多元的本錢 b.供應鏈e化管理： 1. 建置電子化採購平臺 2.導入強化供應鏈規(guī)劃系統(tǒng)(SCP) 3.導入工廠規(guī)劃系統(tǒng)(FP) (二)Weaknesses缺點： 1.技術

14、發(fā)展受限： 2.部分重要關鍵零組件需仰賴進口：3.單一客戶制：以康柏為最重要的 單一客戶 4.組織內部的人事本錢過高： a.組織老化添加營運本錢 b.人才發(fā)展受限 (三)Opportunities 機會： 1.NB未來發(fā)展空間寬廣以及Centrino NB 的生產(chǎn) 2.整體NB代工產(chǎn)業(yè)已走向大者恆大的趨勢： 3.英業(yè)達積極開拓NB代工市場的新客源： Toshiba添加委外代工機種給英業(yè)達 4.新惠普公司HPQ將添加英業(yè)達在 NB代工方面的機種與比重： 5.英業(yè)達透過勝利的轉投資事業(yè), 積極尋求轉型的機會： * 善用既有的電腦及伺服器數(shù)位技術, 投入無線寬頻通訊及網(wǎng)路的領域 (四)Threats

15、 威脅： 1.NB代工市場微利時代來臨, 國際大廠不斷擠壓代工利潤： 2.韓國NB代工廠商開始積極 爭取國際NB大廠代工的訂單： 3.匯率變動對英業(yè)達公司 所呵斥的負面影響： 4.疫情蔓延對英業(yè)達 所呵斥的負面影響 ： 因應對策：英業(yè)達開始進行*全球佈局 * 的戰(zhàn)略,決定轉向歐洲 設廠,並且選定捷克為設廠的據(jù)點 五 力 分 析一、 既 有 競 爭 者 產(chǎn) 業(yè) 集 中 度 高廠商2001年出貨量（千臺）市占率廣達4,11029.2仁寶2,30016.3華宇1,0907.7緯創(chuàng)1,1508.2英業(yè)達1,0407.4合計969068.8 臺灣筆記型電腦代工廠出貨量排名 資料來源：中信銀投顧整理 既

16、有 競 爭 者 國 內-廣 達、仁 寶 國 外-韓 國 廠 商英 業(yè) 達 之 競 爭 優(yōu) 勢英 業(yè) 達 之 競 爭 劣勢 1. 成 本 競 爭 優(yōu) 勢 2. 產(chǎn) 品 差 異 化 單 一 客 戶韓國廠商的競爭優(yōu)勢臺灣廠商的競爭優(yōu)勢1.零組件的議價優(yōu)勢 2.政府相關策略支援1. 交貨彈性2. 交貨時程3. 即時上市二、供 應 商-議 價 能 力 低 1重 要 關 鍵 零 組 件 仰 賴 進 口 2供 應 商 集 中 3採 購 量 對 於 供 應 商 的 重 要 程 度三、 客 戶1產(chǎn) 能 擴 張 過 速 ， 供 過 於求- 議 價 能 力 低2客 戶 集 中 程 度 高- 議 價 能 力 低3提

17、供 差 異 化 服 務- 議 價 能 力 高四、 替 代 品1Tablet PC2訴求運算時脈的筆記型電腦 DTS NBTablet PCDTS NB優(yōu)點 1. 高 度 便 攜 性 2. 手 寫 輸 入優(yōu)點 1.運算時脈大幅提高缺點 1. 售 價 高缺點 1. 售 價 高 2. 攜 帶 不 易五、潛 在 競 爭 者 進 入 障 礙 高 1研 發(fā) 人 才 及 資 金 2缺 乏 規(guī) 模 經(jīng) 濟 3訂 單 集 中各 地 系 統(tǒng) 業(yè) 者 、EMS 廠 商廣達TOWS矩陣分析 優(yōu)勢(Strength)劣勢(Weakness)機會(Opportunity)SO策略：1.維持市場佔有率，發(fā)揮成本 優(yōu)勢。2.

18、發(fā)揮經(jīng)驗曲線效益，降低成本、縮短客服時間。3.利用良好口碑，爭取更多代工訂單。4.增強研發(fā)，維持技術領先優(yōu)勢。WO策略：1.加強整合供應鏈體系，關鍵性零件採購本土化以降低對對外國廠商的依賴程度。2.與技術學院合作，以改善基層勞工不足與成本偏高之現(xiàn)象。3.利用衍生性金融商品避險威脅(Threat)ST策略：1.以先進、設備良好的研究中心，吸引更多優(yōu)秀的研發(fā)人員，並提供多種獎勵制度，給予員工舒適的工作環(huán)境。2.善用研發(fā)優(yōu)勢，擴大產(chǎn)品線。3.加強與協(xié)力廠商間的關係，維持成本優(yōu)勢。WT策略：1.建立離職員工工作網(wǎng)2.低價策略，逼退日韓廠商。3.訂立共同分擔匯率風險之契約。4.與工研院及相關科技研究所建

19、立合作關係。廣達之競爭力分析廣達競爭之利基(1)技術研發(fā)創(chuàng)新 (2)生產(chǎn)製造效率(3)良好客戶關係戰(zhàn)略性事業(yè)單位(SBU， STRATEGIC BUSINESS UNIT) 波士頓顧問群之成長/佔有率矩陣-BCG方式 將SBU區(qū)分為四種： 明星事業(yè) (star)、 問題事業(yè) (question mark)、 金牛事業(yè) (cash cow)、 明日黃花(狗)事業(yè) (dog)。 BCG 方式DOGCASH COWSTARQUESTION MARK市場成長率高且相對於最大競爭對手之市場佔有率高的行業(yè)。通常會有正向或負向的現(xiàn)金流量。 相對於最大競爭對手之市場佔有率高但市場成長率低的行業(yè)。通常會有大量正

20、向的現(xiàn)金流量。 市場成長率高，但相對於最大競爭對手市場佔有率低的行業(yè)。通常會有大量負向的現(xiàn)金流量。 市場成長率低，且相對於最大競爭對手的市場佔有率低的行業(yè)，通常會有正向或負向的現(xiàn)金流量 企業(yè)戰(zhàn)略分析：價值創(chuàng)造及企業(yè)定位顧客供應商企業(yè)顧客願意支付的價格供應商的機會本錢總附加價值售價本錢顧客捕捉到的價值企業(yè)捕捉到的價值供應商捕捉到的價值Porter 戰(zhàn)略群組1. 低本錢戰(zhàn)略Reducing Cost Strategy 2. 差異化戰(zhàn)略Product Differentiation Strategy競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略定位分析 代表性之研討學者競爭戰(zhàn)略型態(tài)特征Mintzberg(1973)企業(yè)家精神型適應型

21、規(guī)劃型積極追求機會、創(chuàng)業(yè)的第一代、決策大膽、成長導向、高度不確定性反應式、逐漸設定目標、決策穩(wěn)健分析主要的決策種類、整合各項計劃Utterbach& Abernathy(1975)績效極大化銷售極大化本錢極小化不確定性環(huán)境、提供獨特的產(chǎn)品、追求新的機會標準化產(chǎn)品、環(huán)境較穩(wěn)健、高度競爭、部分產(chǎn)品差異化標準本錢、劇烈之價格競爭、高生產(chǎn)效率、低產(chǎn)品創(chuàng)新、複雜的控制技術 Miles & Snow(1978)防衛(wèi)者前膽者分析者反應者環(huán)境較穩(wěn)定、產(chǎn)品線有限、低本錢或高品質競爭、生產(chǎn)效率為主要決定要素隨時追求新產(chǎn)品與新的市場機會、環(huán)境較不穩(wěn)定、彈性的組織結構上述兩者的綜合體，以原有市場為中心，在建立生存才干

22、後，設法進入新的市場缺乏一致性的戰(zhàn)略，組織結構與企業(yè)目標不相稱，通常容易失敗Porter(1980)本錢領導差異化集中低價格、高市場占有率、標準化產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)濟、嚴格的本錢控制產(chǎn)品獨特性以建立品牌忠誠度、強調行銷與研討集中留意力於設定之客戶群、產(chǎn)品線或區(qū)域市場、利基戰(zhàn)略Michael E. Porter (1996)Three Basic Strategic Positions:Variety-based strategic positions: Producing or providing a subset of the industrys products or services (Jiff

23、y Lube)Need-based SP trying to serve most or all of the needs of a particular group of customers (CityGroup)3. Access-based SP serving a subset of customer different in terms of geographic location or size, have different requirements for serving those customers (Showcase)低本錢差異化兩者兼具顧客願意支付的價格供應商的機會本錢

24、Wal-martK-martMom & Pop StoreGoldman SachsMerrill LynchMcDonaldsBurger King營運杰出顧客關係產(chǎn)品領導更親近更好更快創(chuàng)造差異化競爭優(yōu)勢之方法Product leadershipCustomer intimacyOperational excellenceSONYJohnson & JohnsonHOME DEPOTDELLWAL-MART競爭戰(zhàn)略就是要與眾不同刻意挑選一組不同的活動，設法提供一組獨一無二的價值案例 西南航空公司挑選一獨特戰(zhàn)略定位足以建立耐久優(yōu)勢？一個有價值的定位將吸引同業(yè)參與競爭。有人認為可以模擬勝利方式來

25、競爭。航空業(yè)似乎是最好的實驗領域。 航空公司可以購買一樣飛機、租用登機門、提供一樣機上餐點，及提供一樣的行李托運服務。從外表看來，任何一家航空公司均可模擬其他航空公司的任何活動。 載人的航空服務活動：長距離全服務航空服務(full-service)短距離點到點航空服務(air bus/shuttle)全服務(full-service)航空公司全服務航空公司吸引從任何一點A到任何一點B的旅客 飛航更多航站及提供更多轉機服務，全服務航空公司必須以大型機場為中心，建立所謂輻輳系統(tǒng)hub-and-spoke system； 吸引注重舒適性的旅客，全服務航空公司必須推出頭等艙、商務艙等服務； 照顧轉機旅

26、客，全服務航空公司必須協(xié)調班機時刻表，提供行李托運及轉機服務； 飛航時間較長，全服務航空公司必須提供機上餐點。 短距離點到點航空服務：以西南航空公司為例西南航空公司戰(zhàn)略定位：西南航空對價格敏感及注重便利性的旅客提供服務 西南航空公司的競爭戰(zhàn)略就是 選擇在中型都市之間與大都市的次要機場之間，提供短程、低本錢、點到點的服務。西南航空公司的競爭戰(zhàn)略在便利低本錢的戰(zhàn)略定位下， 以密集班次與低廉票價，吸引對價格敏感及注重方便的乘客。 西南防止長距離飛航，也避開大型國際機場。 西南航空的主要目標顧客群鎖定商務?？?、家庭及學生。西南航空一切活動完全針對特殊航線，提供以低本錢、方便為主要考量的服務：西南不提供

27、機上餐點、行李無須轉機、也沒有高級艙，因此轉換班機只需十五分鐘。西南航空的班機平均飛行時間較長，能以較少班機提供更頻繁起降次數(shù)的飛航服務。西南航空在機場設有自動售票系統(tǒng)，乘客無須透過游覽社購票，幫西南節(jié)省付給游覽社的傭金。西南統(tǒng)一購買波音737機隊，提高維修效率。 戰(zhàn)略活動執(zhí)行的結果就同一條航線而言，在方便性與低本錢上，全服務航空公司根本不是西南航空的對手。 西南航空根據(jù)一套訂做的活動，決定了一個獨特、有價值的戰(zhàn)略位置。大陸航空公司西南的模擬者：大陸航空一方面仍維持其全服務航空公司的定位，另一方面開始涉足西南的點到點航線，希望兩面都得到好處。大陸航空把新航線叫做大陸經(jīng)濟班機Continenta

28、l Line。在經(jīng)濟班機上，大陸航空取消了機上餐點及頭等艙服務、降低票價，及縮短班機轉換時間。在其他航線，大陸航空依然是全服務航空公司，包括透過游覽社售票、飛航各類型客機、提供行李托運及劃位服務。 大陸航空公司模擬西南戰(zhàn)略之結果在輻輳中心點的大型機場，大陸航空因為嚴重塞機而頻傳班機誤點狀況。行李轉運也呵斥班機誤點旅客受不了誤點而取消訂位，大陸航空每天接到一千次以上的顧客訴怨。由於仍需支付游覽社訂位傭金，使得大陸經(jīng)濟航線無法在票價上與西南競爭，管理當局遂決定削減付給提供全服務的游覽社的傭金成數(shù)，引起游覽社普遍不滿。大陸航空負擔不起提供累計里程優(yōu)惠給搭乘經(jīng)濟航線的旅客，但又不能完全不給，於是管理當

29、局決定全面減少優(yōu)惠。此舉又引起搭乘非經(jīng)濟航線旅客的普遍不滿。 大陸航空企圖左右逢源一方面在某些航線實施低價位低本錢戰(zhàn)略，另一方面在其他航線仍實施全服務戰(zhàn)略。結果該公司兩面都未討好，且因此付出慘重代價。 大陸航空損失了好幾億美圓，最高主管也引咎辭職。大陸航空公司的經(jīng)濟航線終於知難而退 西南是如何做到便利低本錢？ 公司付高薪給空橋服務人員及地勤人員，讓他們努力於縮短班機轉換時間工會在工時規(guī)定方面有很大彈性，對加速班機轉換時間多少有幫助 更主要緣由是西南執(zhí)行其他活動的效果： 西南不提供機上餐點、不劃位、及不提供行李轉運服務，在在為了防止耽誤時間。 西南選擇次要城市及大城市的次要機場，也是為了防止因為

30、壅塞而呵斥班機誤點。 西南嚴格篩選航線種類與距離，才干統(tǒng)一購買標準機隊波音737客機，簡化了機上清理作業(yè)，也簡化並提高維修作業(yè)及效率。 西南航空之所以能夠以低本錢提供便利服務高品質的一種是因為西南航空執(zhí)行一連串低本錢實務，包括快速班機轉換、自動售票系統(tǒng)等，才干讓公司安排頻繁的班次。另一層面的高品質全服務航空服務訂位、機上餐點、行李轉運則需求相對本錢支應。 西南的中心競爭力是什麼？它為什麼能勝利？西南做的每一件事都有關，都環(huán)環(huán)相扣。西南的戰(zhàn)略包含一整套活動系統(tǒng)，而非許多個別活動的集合。各活動的完美搭配及相互強化可以節(jié)省本錢、或添加差異化程度，構成競爭優(yōu)勢。 由於西南的個別活動與戰(zhàn)略一致、且彼此互

31、補、強化，為公司創(chuàng)造了更多的經(jīng)濟價值。 西南航空的啟示戰(zhàn)略是特殊活動是戰(zhàn)略的基礎耐久的戰(zhàn)略定位必須做取捨搭配是競爭優(yōu)勢與耐久力的推力2002年底，LUV擁有375架Boeing 737，對美國境內30州，58個城市、59個機場提供服務美國西南航空財務績效的表現(xiàn)(2001年)LUV西南AMR美國UAL聯(lián)合CAL大陸industry產(chǎn)業(yè)P/E Ratio 34.00NMNMNM31.67Price to Sales 2.170.090.010.081.49Price to book2.600.360.080.562.14Price to free cash flow71.05NMNMNM63.53

32、Interest Coverage4.14-4.92-7.37-1.152.42ROA3.98-7.15-9.12-4.261.27EPS (2001)EPS (2002/06)0.640.16-11.42-6.90-39.78-15.3-1.63-4.79美國西南航空財務績效的表現(xiàn)(2003年3月)LUV西南AMR美國UAL聯(lián)合CAL大陸industry產(chǎn)業(yè)P/E Ratio 56.45N/AN/ANM49.50Price to Sales 2.450.100.000.111.82Price to book2.97N/A0.041.744.50ROA (%)2.71-8.31-12.78-2

33、.2832.95EPS (2001)EPS (2002/06)EPS (2003/03)0.640.160.30-11.42-6.90-16.47-39.78-15.3-51.57-1.63-4.79-4.53UAL在2002年12月自願性申請接受破產(chǎn)法保護(under Chapter 11 of the United States Bankruptcy Code)案例發(fā)表與討論:Marks & Spencer 案例Marks & Spencer背景資料Marks & Spencer M&S是一家英國的零售機構，1884年由一位早期移民到英格蘭的波蘭猶太人Michael Marks所創(chuàng)。這企業(yè)

34、自1900年代早期就已是全國性的連鎖店了。到了1926年，在英國國內每一個重要城鎮(zhèn)都有分店，並且成了全英國最大的零售商，這個位置不斷堅持到1996年。主要經(jīng)營食品和服飾業(yè)務，1992年MS的280家英國店總共賣了75億美圓的成衣，佔了全英國服飾銷售總值的15，並成為全世界最賺錢的零售商之一。食品銷售總值佔全國4.6。根據(jù)金氏記錄，在1991年它的旗艦店位於倫敦的Marble Arch每平方呎的銷貨額達3700美圓超過全世界任何一家百貨公司。 MS的競爭優(yōu)勢來源顧客焦點透過高品質和合理價格，傳遞物超所值的顧客價值主張納入供應商為事業(yè)長期協(xié)作的同伴，構成雙贏戰(zhàn)略忠誠的員工營運結構及戰(zhàn)略控制系統(tǒng)的配

35、合顧客焦點高層管理階層每一位資深經(jīng)理人均親身體驗MS的產(chǎn)品，得以了解顧客喜歡和想要的MS產(chǎn)品藉由和顧客親近，增進他們所提供的產(chǎn)品品質和設計。物超所值的顧客價值主張選擇性的供應商品：MS供應的服飾和食品專注於高週轉率的項目。銷售的產(chǎn)品都有St. Michael的商標，合理價格的高品質產(chǎn)品，而非低價產(chǎn)品公司經(jīng)年地持續(xù)高品質中價位的戰(zhàn)略，在英國建立良好商譽，根本不需做廣告。與供應商共同成長的雙贏戰(zhàn)略要達成高品質中價位的組合，MS和它的供應商緊密地任務在一同，長期的協(xié)作：大部分的供應商幾代以來都將其絕大部分的產(chǎn)品賣給MS。MS的技術人員和供應商一同做產(chǎn)品設計，供應商非常願意回應MS的需求，伴隨MS的成長而成長。MS銷售選擇性服飾和食品，使得它的供應商得到因大量生產(chǎn)產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟效益。較低的本錢，就轉為MS較低的價格，而嘉惠消費者。 商店經(jīng)理人將焦點集中於顧客，他們監(jiān)視銷售量，分辨產(chǎn)品線銷售情況，將資訊回傳供應商，供應商能夠立刻修正其生產(chǎn)，添加銷售得好的產(chǎn)品，減少呆滯不動的產(chǎn)品線的產(chǎn)品。 忠誠的員工MS在員工關係上的用心，承諾要造福員工。MS提供高於產(chǎn)業(yè)平均水準的員工醫(yī)療和養(yǎng)老金計畫付給高於產(chǎn)業(yè)平均水準的薪資實施內部人員晉升的升遷制度。為員工提供舒適的店內措施，包括有補助的餐點、醫(yī)療服務、康樂室、及美髮沙龍等MS獲得員工的信賴與忠誠，導致