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文檔簡介
1、第四章市場營銷一、市場營銷概述二、市場營銷觀念及其演進(jìn)三、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與市場定位四、市場營銷組合策略本章主要內(nèi)容第四章市場營銷一、市場的概念第一節(jié)市場營銷概述 市場是指具有特定需要和欲望,而且愿意并能 通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。 市場 = 人口 + 購買力 +購買欲望企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo),創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制的過程。市場營銷管理的概念市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。在營銷計(jì)劃與執(zhí)行中,管理者必須對目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷渠道、信息溝通與促銷,做出系統(tǒng)決策,以保證營銷管理任務(wù)的實(shí)現(xiàn)。三、市場營銷管理市場營
2、銷管理的任務(wù)是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的職責(zé),它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者,以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤。麥卡錫市場營銷對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程,從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。美國市場營銷協(xié)會(huì)二、市場營銷的概念第二節(jié)市場營銷觀念及其演進(jìn)我們生產(chǎn)什么,就賣什么營銷新觀念實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長期福利生產(chǎn)觀念產(chǎn)品是“賣出去的”,而不是“被買去的”產(chǎn)品觀念推銷觀念生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品擁有質(zhì)量就擁有購買者營銷觀念社會(huì)營銷觀念創(chuàng)造需求關(guān)系市場營銷綠色營銷整合營銷傳播網(wǎng)絡(luò)營銷第三節(jié)市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與市場定位一、市場細(xì)分1、概念2、原則根據(jù)消
3、費(fèi)者明顯的不同特性,把整體市場分割為兩個(gè)或更多的子市場,每個(gè)子市場都是由需要與欲望大致相同的消費(fèi)者群組成,從而確定目標(biāo)市場過程。可識別性可盈利性可進(jìn)入性差異性相對穩(wěn)定性市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)人口統(tǒng)計(jì)因素心理因素行為因素地理環(huán)境因素3、標(biāo)準(zhǔn)一、市場細(xì)分二、現(xiàn)代企業(yè)制度的特點(diǎn)單位勞動(dòng)力占用固定資產(chǎn)、單位產(chǎn)品人工成本含量、人工成本比重較高資金密集型企業(yè)知識密集型企業(yè)單位勞動(dòng)力占用資金較多的企業(yè)綜合運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)知識的企業(yè)勞動(dòng)密集型企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中要求采用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)較高技術(shù)密集型企業(yè)目標(biāo)市場(target market)是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,根據(jù)市場潛量、競爭對手狀況、企業(yè)自身特點(diǎn)所選定和進(jìn)入的市場
4、,即企業(yè)準(zhǔn)備以何種產(chǎn)品和服務(wù)滿足某一個(gè)或幾個(gè)子市場。1、目標(biāo)市場的定義二、目標(biāo)市場選擇選擇目標(biāo)市場,明確企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶服務(wù),滿足他們的哪一種需求不進(jìn)行細(xì)分,用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場無差異的營銷策略差異化營銷策略集中性的營銷策略把整體市場劃分為若干個(gè)細(xì)分市場,選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場,并為各目標(biāo)市場制定不同的市場營銷組合策略。集中資源和力量在一個(gè)或幾個(gè)市場進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)銷售,以求在狹小的市場占有絕對優(yōu)勢和擁有較大份額。2、目標(biāo)市場的策略將產(chǎn)品的內(nèi)在利益點(diǎn)放進(jìn)潛在顧客的心中。你必須把焦點(diǎn)集中在顧客群的認(rèn)知上,在他們心中找出一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?,然后將產(chǎn)品放進(jìn)去,這就是“定
5、位”。1、市場定位的定義三、市場定位低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF2、市場定位的方法三、市場定位自己做一個(gè)蛋糕成為第一尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場需求的位置,填補(bǔ)市場上的空缺,第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心中對立面/差異性入手不能第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心中,從對立面,差異化入手。繼續(xù)縮小焦點(diǎn)在市場細(xì)分基礎(chǔ)上定位,繼續(xù)縮小焦點(diǎn)重新定位以退為進(jìn)的策略,為了實(shí)施更有效的定位產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略第四節(jié)市場營銷組合策略1、產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品策略2、產(chǎn)品組合策略概念含義產(chǎn)品組合指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合產(chǎn)品線密切相關(guān)的一組產(chǎn)品,因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能,售給同類顧客,
6、通過同一種類的渠道銷售出去,售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)。產(chǎn)品種類產(chǎn)品集合中被認(rèn)為具有某些相同功能的一組產(chǎn)品產(chǎn)品類型同一產(chǎn)品線中分屬于若干可能產(chǎn)品形式中的一組產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的寬度一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度(1)幾個(gè)概念雙向擴(kuò)展,原來定位為中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)在控制了中檔產(chǎn)品的市場后,向產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸,擴(kuò)大產(chǎn)品的市場陣地。 向上擴(kuò)展,指原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,后來決定增加高檔產(chǎn)品。(2)產(chǎn)品組合策略拓展產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的
7、深度擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略從產(chǎn)品組合中剔除掉獲利很小,甚至不獲利的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目縮減產(chǎn)品組合策略向下擴(kuò)展,企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品,后來決定增加低檔產(chǎn)品。產(chǎn)品線擴(kuò)展(延伸)策略1、價(jià)格的影響因素二、價(jià)格策略2、有效定價(jià)的基本程序選擇定價(jià)目標(biāo) 確定需求估計(jì)成本分析競爭者的成本、價(jià)格和供應(yīng)物選擇定價(jià)方法制定最終價(jià)格3、定價(jià)的方法成本導(dǎo)向定價(jià)法 競爭導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法在總成本的基礎(chǔ)上,加上一定的利潤,由此制定的產(chǎn)品價(jià)格。通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素,依據(jù)自身的競爭實(shí)力,參考成本和供求狀況來確定商品價(jià)格。以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法,包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)
8、法和需求差異定價(jià)法三種4、定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略 心理定價(jià)策略折扣定價(jià)策略撇脂定價(jià)法滲透定價(jià)法尾數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)招徠定價(jià)現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣季節(jié)折扣 推廣津貼歧視定價(jià)策略根據(jù)不同顧客、不同時(shí)間和場所來調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格,實(shí)行差別定價(jià)1、渠道的定義三、渠道策略渠道是一種通路;渠道是一種關(guān)系;渠道是一種資源。E.J.麥卡錫在生產(chǎn)者和最終用戶之間,執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營銷中介機(jī)構(gòu),組成了營銷渠道。菲利浦科特勒2、渠道的功能功能解釋信息(Information)收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調(diào)研信息。促銷(Promotion)發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的
9、吸引顧客的溝通材料。交易談判(Negotiation)盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議,以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。訂貨(Ordering)營銷渠道成員向制造商(供應(yīng)商)進(jìn)行有購買意圖的溝通行為。融資(Financing)獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所需的費(fèi)用。承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)(Risk taking)在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)(庫存風(fēng)險(xiǎn)等)。物流(Physical possession)產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。付款(Payment)買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供賬款。所有權(quán)轉(zhuǎn)移(title)所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。3、
10、渠道的類型有無中間商 流通環(huán)節(jié)多少中間商多少直接渠道間接渠道長渠道短渠道寬渠道窄渠道4、渠道的選擇(1)長度的選擇 批發(fā)商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消費(fèi)者消費(fèi)者零售商Retailer消費(fèi)者制造商0-level channel批發(fā)商Wholesaler零售商Retailer消費(fèi)者制造商2-level channel制造商3-level channel1-level channel制造商4、渠道的選擇(2)寬度的選擇 獨(dú)家分銷選擇性分銷密集性分銷制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商經(jīng)營銷售其產(chǎn)品,通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同,規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品。選擇性分銷
11、利用一家以上,但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品。密集性分銷的特點(diǎn)是盡可能多地使用經(jīng)銷商銷售商品或勞務(wù)。4、渠道的選擇影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素 零級渠道多級渠道獨(dú)家分銷選擇分銷密集分銷使用顧客購買頻率商品價(jià)位技術(shù)含量服務(wù)要求多少低低低低高高高高1、促銷的定義四、促銷策略企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)信息,以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求,并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動(dòng)。2、基本促銷策略利用推銷人員與中間商促銷,將產(chǎn)品推入渠道的策略。推式策略企業(yè)針對最終消費(fèi)者展開廣告攻勢,把產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場的消費(fèi)者,使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望,形成急切的市場需求,然后“拉動(dòng)”中間商紛紛要求經(jīng)銷這種產(chǎn)品。拉式策略把上述兩種策略配合起來運(yùn)用,在向中間商進(jìn)行大力促銷的同時(shí),通過廣告刺激市場需求。推拉結(jié)合策略營業(yè)推廣企業(yè)派推銷人員直接同目標(biāo)市場的顧客建立聯(lián)系、傳遞信息、促進(jìn)商品和服務(wù)銷售的活動(dòng)。人員推銷采用特殊的手段對消費(fèi)者(或中間商)實(shí)行強(qiáng)烈的刺激,以促進(jìn)企業(yè)銷售迅速增長的策略活動(dòng)。3、促銷組合廣告宣傳通過大眾媒體,將企業(yè)的產(chǎn)品介紹給目標(biāo)顧客。公共關(guān)系建立并維護(hù)企業(yè)與公眾之
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