《消費(fèi)者行為學(xué)（第三版）》課件c第三章 消費(fèi)者決策過程：評價與購買

1、第三講 消費(fèi)者決策過程：評價與購買今天我準(zhǔn)備購買啤酒購前評價購買過程店鋪選擇意識域分類激活域（被考慮的備選品牌）惰性域（后備被選品牌）排除域（肯定不選的品牌） 有幾個備選品牌： - 百威、喜力、青島、雪花等 如何選擇？ 如何選擇？評價標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)相對重要性備選產(chǎn)品在每一評價標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)選擇規(guī)則 直接調(diào)查 間接調(diào)查- 投射技術(shù)- 知覺圖 直接測量 - 恒和量度法 間接測量- 聯(lián)合分析 測量方法 - 排序法 - 語意差別量表 - 李克特量表 替代指標(biāo)- 兩個屬性關(guān)聯(lián) 或“匹配” 連接式規(guī)則 重點(diǎn)選擇規(guī)則 按序排除規(guī)則 編篡式規(guī)則 補(bǔ)償式選擇規(guī)則選擇啤酒的評價標(biāo)準(zhǔn)口感價格包裝釀造工藝產(chǎn)地酒精含量啤酒的評

2、價標(biāo)準(zhǔn)及重要性權(quán)數(shù)評價標(biāo)準(zhǔn)重要性權(quán)數(shù)價格20口感30包裝5制作工藝15產(chǎn)地15酒精含量15總計(jì)100備選產(chǎn)品在每一評價標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)序號描述分?jǐn)?shù)1燕京啤酒的釀造工藝精良123452燕京啤酒的口感良好123453燕京啤酒的包裝精美123454燕京啤酒的價格合理12345燕京啤酒的評價表（曾經(jīng)喝過）科隆巴赫啤酒的評價（曾經(jīng)沒喝過）產(chǎn)地：德國 釀造工藝：良好替代指標(biāo)消費(fèi)者對各個啤酒品牌的評價評價標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者的評價青島雪花燕京百威喜力貝克口感534244價格445334包裝422455產(chǎn)地435444釀造工藝433445酒精含量443332連接式規(guī)則評價標(biāo)準(zhǔn)接受最低標(biāo)準(zhǔn)口感4價格4包裝1產(chǎn)地3釀造工藝3酒

3、精含量3按照連接式規(guī)則，哪些品牌能被進(jìn)一步考慮？（青島、燕京）重點(diǎn)選擇規(guī)則評價標(biāo)準(zhǔn)接受最低標(biāo)準(zhǔn)口感4價格4包裝1產(chǎn)地3釀造工藝4酒精含量2按照重點(diǎn)選擇規(guī)則，如果消費(fèi)者只考慮價格和口感，哪些品牌會被選擇？（青島、燕京、貝克）按序排除規(guī)則評價標(biāo)準(zhǔn)排序刪除值口感13價格24釀造工藝33酒精含量43產(chǎn)地53包裝63按照排序排除規(guī)則，哪些品牌會被選擇？（青島）編篡式規(guī)則評價標(biāo)準(zhǔn)排序口感1價格2釀造工藝3酒精含量4產(chǎn)地5包裝6按照編篡式規(guī)則，哪個品牌會被選擇？（青島）補(bǔ)償式選擇規(guī)則評價標(biāo)準(zhǔn)排序口感30價格25釀造工藝15酒精含量10產(chǎn)地15包裝5總分100按照補(bǔ)償式規(guī)則，哪個品牌會被選擇？（青島）當(dāng)我有意

4、向購買青島啤酒后，我是否會立即采取行動購買呢？購買意向他人態(tài)度購買風(fēng)險(xiǎn)意外情況購買行動三類影響因素他人態(tài)度我舅舅（親密關(guān)系）在啤酒公司工作（權(quán)威性），他堅(jiān)決反對（否定的激烈程度）我購買青島啤酒風(fēng)險(xiǎn) 因?yàn)樗f，之前有消費(fèi)者買了青島啤酒，結(jié)果發(fā)現(xiàn)啤酒里面有頭發(fā)（風(fēng)險(xiǎn)，純屬虛構(gòu)）意外情況或意外事件但是我單位今天正好發(fā)了超市購物卡（與消費(fèi)者有關(guān)）去了超市，發(fā)現(xiàn)青島啤酒買二送一（與市場營銷活動有關(guān)） 特性沖動性強(qiáng)制性情緒性或刺激性對后果的不在意性 影響因素購買金額的多少所購產(chǎn)品的數(shù)目主要的購物次數(shù)產(chǎn)品購買的頻率是否帶有購物清單結(jié)婚時間長短 特性沖動性強(qiáng)制性情緒性或刺激性對后果的不在意性 影響因素購買金額

5、的多少所購產(chǎn)品的數(shù)目主要的購物次數(shù)產(chǎn)品購買的頻率是否帶有購物清單結(jié)婚時間長短購買行動沖動性購買追求多樣性購買購買支付到哪里去購買啤酒呢？非店鋪購買為消費(fèi)者提供了更大的方便性消費(fèi)者生活方式變化?？梢员苊馍痰曩徫飼r所面臨的許多問題越來越多的消費(fèi)者在技術(shù)上具備適應(yīng)新的購物方式的能力店鋪購買動機(jī)：- 個人動機(jī)：角色扮演、消遣、自我愉 悅、新的潮流、身體活動、感官刺激 - 社會動機(jī)：家庭之外的社會體驗(yàn)、與具有相似興趣的人交流、參照群體的吸引、地位與權(quán)威、討價還價的樂趣影響店鋪選擇的店堂特征商店的位置與規(guī)模商店的形象零售店廣告商店的位置與規(guī)模MSi=SiTini=1SiTi零售引力模型MSi表示店鋪的市場

6、份額，Si表示店鋪i的規(guī)模；Ti表示到店鋪i的路途時間；表示對某類產(chǎn)品的吸引力因子商店的形象構(gòu)成層面每一層面的構(gòu)成內(nèi)容商品品質(zhì)、選擇范圍、式樣、價格服務(wù)分期付款計(jì)劃、銷售人員、退貨、信用、送貨主顧顧客類型硬件設(shè)施潔凈、商店布局、購物便利、吸引力方便性店鋪位置、停車條件促銷廣告店堂氣的氣氛溫馨、有趣、興奮、舒適機(jī)構(gòu)聲譽(yù)交易后感受滿意零售店廣告 零售廣告的影響隨產(chǎn)品類別而異 廣告會產(chǎn)生“溢出銷售”效果 價格通常并非消費(fèi)者決定進(jìn)入某個 商店的主要原因 - 商家需要決定：采用多大的價格折扣；是否使用參照價進(jìn)行價格比較；伴隨價格信息應(yīng)該使用什么樣的陳述語。店鋪選擇與消費(fèi)者特征 知覺風(fēng)險(xiǎn)社會風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)低高高低店鋪選擇與消費(fèi)者特征 購物導(dǎo)向不活躍型購物者活