《佳美策劃執(zhí)行方案》word版

1、PAGE 0佳美星城營銷策劃執(zhí)行方案 PAGE 1 PAGE 34 編輯：HS呈：長沙佳美房地產(chǎn)開發(fā)有限公司佳美星城整合營銷推廣執(zhí)行方案 第一部分：產(chǎn)品研究一、地 段1、地理位置 項(xiàng)目地塊位于長沙縣金華路與洋湖路交界處西南角，屬星沙大道沿線板塊的核心位置，項(xiàng)目用地方正平整，西南面較為開闊，城市管網(wǎng)等公共設(shè)施配套齊全，且長沙縣政府大樓也將落戶此處。項(xiàng)目距星沙大道僅100米之遙，交通較為便利，確屬星沙市區(qū)不可多得的一塊寶地。二、配 套項(xiàng)目地處金華路，周邊商業(yè)氛圍現(xiàn)階段較為弱，但距此不遠(yuǎn)的中心區(qū)域卻商業(yè)氛圍濃厚，主營業(yè)務(wù)包括：電訊、大型超市、餐飲等。生活機(jī)能與市政配套也較成熟，其表示如下：購 物項(xiàng)目

2、相距星沙市中心不遠(yuǎn)。大型超市易初蓮花、新一佳完全能夠滿足人們的日常需求。所涉及經(jīng)營范圍包括：電訊、服飾、餐飲、超市等。金融系統(tǒng)周邊主要有交通銀行、農(nóng)村信用社等分支機(jī)構(gòu),可以為市民辦理人民幣及外幣存取,結(jié)算,匯兌,信貸等相關(guān)業(yè)務(wù). 其 它同時(shí)項(xiàng)目附近還設(shè)有中國電信營業(yè)部,中國聯(lián)通營業(yè)部及郵政營業(yè)部,能為廣大市民提供便捷的電信繳費(fèi),網(wǎng)絡(luò),數(shù)據(jù),增值等全方位服務(wù).交通狀況項(xiàng)目不遠(yuǎn)處，途經(jīng)的主要公交線路有星沙1路南線、703路等，也將為你的出行提供主便。教育文化本案附近有兩所小學(xué)，兩所中學(xué)，三所高校。小學(xué)有實(shí)驗(yàn)小學(xué)、盼盼小學(xué)、中學(xué)有星沙中學(xué)、維漢中學(xué)（高中），大專院校有大眾傳媒、長沙師范、長沙衛(wèi)校，這

3、些都將為學(xué)子提供良好的學(xué)習(xí)環(huán)境.醫(yī) 療項(xiàng)目離長沙市8醫(yī)院也不遠(yuǎn)，驅(qū)車不過幾分鐘,看病就醫(yī)十分便利. 休閑運(yùn)動(dòng)本案周邊的特立公園、通程商業(yè)廣場其良好的視野和清新的環(huán)境,是老少皆宜的鍛煉與休閑娛樂場所。每當(dāng)夜色來臨,人們在閑遐時(shí)光便可在此感受那一份幽靜與浪漫,也會(huì)頓時(shí)使你精神放松,身心愉悅.賓館酒店本案周圍的開元大酒店、開元鑫城等大型宴會(huì)場所，將為業(yè)主娛樂,會(huì)友,招待賓客提供了良好的環(huán)境.項(xiàng)目展望:該案地處長沙縣金華路與洋湖路交界處西南角，人口分布較為集中，星沙大道沿線更是居家區(qū)域不可多得的寶地。地理位置得天獨(dú)厚，今后商業(yè)氛圍更將無可匹敵。業(yè)主完全能輕松、省心的擁有一個(gè)創(chuàng)造商業(yè)利潤的空間及一個(gè)全方

4、位的家。再加上開發(fā)商精心合理的設(shè)計(jì)，更能為業(yè)主的投資創(chuàng)造最大的升值空間及商業(yè)價(jià)值。三、產(chǎn) 品 基本指標(biāo)佳美星城位于位于長沙縣金華路與洋湖路交界處西南角。項(xiàng)目占地面積7558.6，總建筑面積41969.04平方米，(其中住宅建筑面積為31100.92,商鋪建筑面積6677.5,地下建筑面積3459.8),容積率6.25,綠地率30.8,建筑密度25.1%,總戶數(shù) 378戶,(其中90以下小戶型270戶)停車位154個(gè).項(xiàng)目由2棟高層塔式住宅樓，(其中A棟28層,B棟23層,裙樓為4層)公共建筑及各類現(xiàn)代化生活服務(wù)設(shè)施共同組成，生活、商業(yè)、教育、醫(yī)療、金融、娛樂休閑設(shè)施配套完備齊全。1、規(guī)劃 佳美

5、星城規(guī)劃以地標(biāo)性建筑為特征、以現(xiàn)代風(fēng)格特色為原則、以突出的時(shí)尚個(gè)性為理念,不僅充滿著年青的動(dòng)感與潮流的時(shí)尚,而且還蘊(yùn)涵一種高尚的格調(diào)。再配合以豎線條為主的質(zhì)感設(shè)計(jì),開敞結(jié)構(gòu)模式，結(jié)合建筑的錯(cuò)落層次感,，建筑本身已成為一個(gè)城市的新亮點(diǎn)。時(shí)尚剛性的，充滿著格調(diào)的外立面特色及地標(biāo)性建筑將是本案的一大賣點(diǎn)！在今后的傳播包裝過程中，建筑規(guī)劃特色也將是決定價(jià)格和銷售速度最有力的基礎(chǔ)！2、物業(yè)類型 項(xiàng)目為商住兩用型,釆用工字形平面設(shè)計(jì),工程設(shè)計(jì)針對具體的生活模式,合理分配了各戶內(nèi)各空間功能.從功能和實(shí)用性出發(fā)，佳美星城房型在規(guī)劃上具有一定優(yōu)勢。然而，就項(xiàng)目戶型配比控制而言，高樓層、大戶型將明顯制約銷售速度尤

6、其像本案這樣的主題特色樓盤，小戶型完全可能熱銷，但高樓層大戶型銷售會(huì)因總價(jià)等原因，銷售速度有可能會(huì)較慢。因此本項(xiàng)目在人氣積累、擴(kuò)大知名度等方面，應(yīng)加大力度，市場半徑也應(yīng)擴(kuò)大到市區(qū)范圍。 3、項(xiàng)目配套項(xiàng)目外部配套具有一定優(yōu)越性，但項(xiàng)目的小配套卻具有明顯的局限性?；顒?dòng)空間小，綠化率也不高，這也是因?yàn)轫?xiàng)目本身規(guī)模的原因，作為小區(qū)配套。架空層泛會(huì)所的推出應(yīng)成為本案另一個(gè)亮點(diǎn)生活方式及樓宇配套同樣也應(yīng)成為本案區(qū)別于同質(zhì)樓盤的重要砝碼4、物業(yè)物業(yè)管理的好與壞，直接影響著物業(yè)的檔次，啟用不具有公認(rèn)品牌知名度的企業(yè)對我們炒作概念一個(gè)障礙。因此，在項(xiàng)目本身不具備知名度的前提下，我們建議打著具有廣泛社會(huì)知名度“品

7、牌物業(yè)”完成局部“借勢”的功能。5、價(jià)格開發(fā)商在本案的投入人力、財(cái)力、物力、精力需要一個(gè)合適的價(jià)格突破空間。經(jīng)過精密分析，我們認(rèn)為：時(shí)尚樓盤的塑造將從根本上解決速度與價(jià)格的矛盾 產(chǎn)品的塑造期需要3個(gè)月。鑒于此，我們將制定“低價(jià)試探、快速反應(yīng)、持續(xù)走高”的基本銷售策略。一旦產(chǎn)品塑造達(dá)到預(yù)期值，本案就有可能進(jìn)入高價(jià)位、高速度銷售狀況。四、產(chǎn)品分析結(jié)論本案在競爭格局中的SWOT分析項(xiàng)目優(yōu)勢（S）所在區(qū)域?yàn)樾巧炒蟮腊鍓K，距離星沙市中心也不遠(yuǎn)，且近年該區(qū)域涌現(xiàn)了一批高尚居住小區(qū)，已形成良好的居家環(huán)境，和一個(gè)由高層、小高層住宅組成的群落。區(qū)域整體規(guī)劃較好，未來有較大的發(fā)展?jié)摿?。周邊路網(wǎng)較發(fā)達(dá)。良好的生態(tài)環(huán)

8、境，附近無嚴(yán)重污染工廠等設(shè)施。小區(qū)規(guī)劃以時(shí)尚為要素、戶型組織布局科學(xué)、合理且多樣化，能滿足不同層次的客戶，有效的降低銷售風(fēng)險(xiǎn)。建筑處處洋溢著現(xiàn)代、高尚的人文氣息、與該區(qū)域提倡的品質(zhì)人居、高尚生活非常吻合并相得益彰。泛會(huì)所作為項(xiàng)目配套，使小區(qū)里的活動(dòng)、交流的空間更為廣闊，人文氣氛也更濃厚。距離星沙市中心區(qū)不遠(yuǎn)，將給來小區(qū)居民生活帶來方便。劣勢（W）項(xiàng)目途經(jīng)公交路線較少，僅有兩線（星沙一路南線及703），因此去往長沙市區(qū)不是很方便。雖然項(xiàng)目周邊配套設(shè)施比較完善，但項(xiàng)目附近1里區(qū)域的現(xiàn)有生活配套設(shè)施不夠完善，人氣稀少，且缺乏金融、商業(yè)氣氛。項(xiàng)目戶外活動(dòng)空間小，業(yè)主交流場所較缺乏。部分戶型釆光通風(fēng)有缺

9、陷，影響居家品質(zhì)。高樓層大戶型因總價(jià)及其它原因?qū)a(chǎn)生較大的銷售壓力。近階段片區(qū)大規(guī)模的施工建設(shè)，雖未影響整體形象、但居住環(huán)境較為惡劣。片區(qū)屬于新開發(fā)區(qū)，家居氣氛因入住率等原因，尚未形成較為濃厚的氛圍。機(jī)會(huì)點(diǎn)（O）長沙、星沙房地產(chǎn)市場近幾年逐步升溫，供銷兩旺、價(jià)格穩(wěn)中有升，市場發(fā)展基本健康良好。星沙市場競爭呈品質(zhì)化、現(xiàn)代化的發(fā)展趨勢。本案定位為中高檔社區(qū)，與大趨勢相符的。現(xiàn)階段星沙市場小戶型公寓較少，但市場需求較大。長沙對經(jīng)濟(jì)適用房和公務(wù)員小區(qū)開發(fā)控制比較嚴(yán)格，能將非市場因素對本案的沖擊減少到較小的程度。在本項(xiàng)目附近規(guī)劃的項(xiàng)目較多，且均以品質(zhì)作為第一要素，因此今后對于區(qū)域居住品質(zhì)而言，將起到促進(jìn)

10、作用。隨著高新技術(shù)企業(yè)的快速成長，必將產(chǎn)生一大批高薪白領(lǐng)階層，為片區(qū)住宅市場帶來客戶群體。消費(fèi)者對于環(huán)境的認(rèn)識越來越高，居住郊區(qū)化已被普片接受，因此將會(huì)有越來越多的市區(qū)客戶及外來人士選擇在此居住及投資。鄉(xiāng)鎮(zhèn)的購房戶、外地定居、外來投資客將加快消化我項(xiàng)目房源。威脅點(diǎn)（T）周邊的各個(gè)項(xiàng)目大都有自身顯著的特點(diǎn)，項(xiàng)目的推廣主題明確，尤其是一些品質(zhì)較高的重點(diǎn)競爭對手也將陸續(xù)推出，且的推廣主題更是風(fēng)格迥異、各有千秋，對區(qū)域市場的有效客戶群體將有巨大的吸引力。項(xiàng)目周邊待開發(fā)項(xiàng)目均為小高層和高層，本案項(xiàng)目位置并不占很大優(yōu)勢。從目前地區(qū)的發(fā)展以及地產(chǎn)商對此區(qū)域的高期望值來看，此區(qū)域的供給量還將進(jìn)一步的增長，競爭

11、程度還將趨于激烈。新投資渠道的增多，如炒股、期貨、基金、國債。分流了客戶手中資金，且已對房地產(chǎn)銷售形成了相當(dāng)?shù)挠绊?，國家宏觀調(diào)控的影響增大，06年調(diào)息5次之多，07年還將會(huì)有2次利息調(diào)整，這無疑也增大的客戶的還貸壓力，及購房壓力。個(gè)人收入水平?jīng)]有較大的提升，但這年來物價(jià)攀升速度很快，生活的壓力正在逐年加大。SWOT綜合分析S距星沙市中心不遠(yuǎn)。2、路網(wǎng)發(fā)達(dá)良好的生態(tài)環(huán)境。 4、戶型科學(xué)合理5、建筑時(shí)尚感強(qiáng) 6、泛會(huì)所增強(qiáng)交流7、生活較為便利W1、交通不便 2、周邊缺乏商業(yè)氛圍3、小區(qū)戶外活動(dòng)空間小 4、部分戶型缺陷5、高層大戶型總價(jià)壓力 6、片區(qū)大規(guī)模施工建設(shè)7、家居氣氛不濃發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機(jī)會(huì)

12、抓住機(jī)會(huì)，規(guī)避劣勢O1、長沙、星沙樓市市場形式看好 2、項(xiàng)目檔次與發(fā)展相符 3、小戶型市場需求量大 4、經(jīng)濟(jì)適用房減少5、周邊待開發(fā)項(xiàng)目較多，會(huì)促用地段產(chǎn)品升級 6、企業(yè)成長帶來大量新生購買力 7、居住郊區(qū)化廣為接受8、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的購房戶、外地定居、外來投資客增多發(fā)揮優(yōu)勢，化解威脅 規(guī)避劣勢，化解威脅T1、周邊項(xiàng)目風(fēng)格顯著，重點(diǎn)競爭對手增多，大量稀釋客戶群體。 2、本案位置與重點(diǎn)競爭對手在地理位置上不占優(yōu)勢3、區(qū)域供給量將進(jìn)一步增長，競爭強(qiáng)烈 4、投資渠道增多，分流大量資金5、國家宏觀調(diào)控的影響 6、個(gè)人收入與上漲幅度不成正比。第二部分：定位分析 07年，區(qū)域板塊也將進(jìn)入白熱化之年。香檳小鎮(zhèn)、尚都花

13、園城、尚城、錦粲家園均將在下半年推出；這 4大項(xiàng)目亦將成為我項(xiàng)目的攔路虎08年，佳美星城項(xiàng)目周邊潛在競爭對手還將有3個(gè)！分別是華潤項(xiàng)目、恒基項(xiàng)目、鑫泰麗都項(xiàng)目，共同搶奪該區(qū)域有限的客戶資源！因此，在群雄逐鹿，風(fēng)起云涌的階段，只有通過市場細(xì)分，才能達(dá)到理想的銷售成績！一、產(chǎn)品定位對于理性的購房者來說，考慮的方面也越來越多，單個(gè)的概念已經(jīng)不足以吸引購買。而本項(xiàng)目在產(chǎn)品的構(gòu)造上的“均好性”地段升值、社區(qū)功能、環(huán)境宜人、房型特色、配套趨勢等在介紹清楚后都均符合時(shí)尚年輕一族的需求。另外，本案產(chǎn)品基本定型，已經(jīng)無需再進(jìn)行調(diào)整。因此在明確產(chǎn)品概念后，從產(chǎn)品塑造、營銷推廣等方面同一方向用力，在基本概念上做好功

14、夫，將項(xiàng)目的時(shí)尚風(fēng)格做到極致，把產(chǎn)品的個(gè)性完全釋放出來后，相信也能達(dá)到預(yù)期的目的。我們在產(chǎn)品概念上需要遵循兩大原則：將時(shí)尚建筑的個(gè)性風(fēng)格進(jìn)行到底將泛會(huì)所的概念廣為傳遞建議：轉(zhuǎn)換層作為泛會(huì)所，在功能使用上能結(jié)合較為時(shí)尚項(xiàng)目，做相應(yīng)定位：如社區(qū)網(wǎng)吧，臺(tái)球室、健身房等。結(jié)合上述兩大原則，我們將產(chǎn)品風(fēng)格和生活方向作概念定位： 城市中堅(jiān)的上層建筑 潮流生活。時(shí)尚風(fēng)標(biāo) 在居住環(huán)境上，我們用城市上層建筑的高度來引領(lǐng)產(chǎn)品，在基本格調(diào)清晰的前提下，我們用“時(shí)尚風(fēng)標(biāo)”來演繹“潮流生活”的特色概念才能打動(dòng)客戶群，才能得到時(shí)尚年輕一族客戶態(tài)度鮮明的認(rèn)可。二、市場定位1、市場推進(jìn)分析作為佳美星城項(xiàng)目，我們的市場目標(biāo)當(dāng)然

15、首先應(yīng)鎖定在星沙區(qū)域白領(lǐng)階層，然后再著眼于拓展長沙區(qū)域市場。然而就長沙目前的市場競爭狀況而言，本案在品牌支撐力度不夠的前提下，在現(xiàn)場和周邊狀態(tài)較為緊張時(shí)硬要打全市范圍的市場將會(huì)力不從心。因此，對于目標(biāo)消費(fèi)群界定原則鑒于項(xiàng)目知名度建立的時(shí)間周期性問題，和出于安全的營銷考慮，我們認(rèn)為：本案在營銷過程中應(yīng)找準(zhǔn)入市時(shí)機(jī)，依照時(shí)間、形象、及項(xiàng)目的進(jìn)展?fàn)顩r迅速打開市場再根據(jù)市場情況將大銷售分成兩個(gè)階段、和兩個(gè)市場半徑第一階段：集中預(yù)熱（2007年8月10月），主要客戶群以區(qū)域客戶為主此階段屬于形象初展、概念、及品質(zhì)塑造期。就工程進(jìn)度以及項(xiàng)目品質(zhì)特征而言，下半年群雄紛爭、諸侯并起的房地產(chǎn)市場局面看，本案其有

16、效影響力主要應(yīng)集中在“星沙、長沙縣下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)”地區(qū)。因此，從競爭戰(zhàn)略出發(fā)，項(xiàng)目的推廣我們應(yīng)在以上有效區(qū)域集中兵力，做到區(qū)域化全勝。第二階段：大力出擊，主要客戶群覆蓋長沙東南區(qū)域，金鷹板塊，四方坪板塊，星沙客戶仍需緊抓不放隨著工程形象提升，項(xiàng)目的知名度的廣泛傳播，本案目標(biāo)市場半徑也將隨之?dāng)U大，界時(shí)我們的推廣重點(diǎn)將覆蓋長沙東南區(qū)域、金鷹板塊、四方坪板塊乃至更大區(qū)域。2、分階段市場描述第一階段核心市場分析（1）星沙及長沙縣下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)星沙為長沙新興房產(chǎn)熱點(diǎn)區(qū)域，該區(qū)規(guī)劃層次性極為鮮明，主要分為以下幾個(gè)板塊：星沙中心板塊，汽配城汽車世界板塊。這兩個(gè)區(qū)吸引客戶群最大的動(dòng)因是便捷的交通、成熟的配套。正因?yàn)檫@種購

17、買動(dòng)機(jī)，流向該地區(qū)的居民都具有一定的明確性，雖很難被本案吸引。但為擴(kuò)大本案知名度，也可適當(dāng)考慮在此區(qū)域設(shè)立臨時(shí)外展點(diǎn)。星沙大道沿線板塊。此區(qū)域特色是兩極分化：低價(jià)位公寓與低密度別墅區(qū)并存，該區(qū)居民與流向該區(qū)的客戶源重心明確，與本案有一定錯(cuò)位，但可以憑借個(gè)案的綜合優(yōu)勢分流部分客戶源。東南新城板塊。長沙縣經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，政府重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域。企業(yè)單位云集，客戶需求旺盛。此區(qū)域內(nèi)的改善生活型客戶源成為我們非常關(guān)鍵的目標(biāo)群。長沙縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶購買力逐漸增強(qiáng)，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶有進(jìn)城購房改善生活環(huán)境想法，也有部分客戶因?yàn)楣ぷ鳌⒔?jīng)商等因素選擇了離市區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)都方便的區(qū)域。（3）“四方坪沿線“市場界定分析 連接星沙的主要干

18、線四方坪沿線購房客戶選擇面也極為寬廣，且車流量巨大，對于項(xiàng)目的推廣及知名度的提升也將起到非常大的作用，暫時(shí)我們只在此處設(shè)立了戶外廣告。因此一期三批公開時(shí)，對此區(qū)域的營銷推廣也需同步逐漸加強(qiáng)，可適當(dāng)考慮在此區(qū)域人流密集處設(shè)立市區(qū)臨時(shí)外展點(diǎn)。 三、目標(biāo)消費(fèi)群定位根據(jù)佳美星城項(xiàng)目特點(diǎn)，我們的目標(biāo)客戶群應(yīng)具有有以下的特征：總體學(xué)歷水平較高，?？萍按髮W(xué)本科程度學(xué)歷的比例超過60；成交客戶主要以星沙等周邊區(qū)域?yàn)橹?，再輻射到長沙市區(qū)的群體，其家庭結(jié)構(gòu)大部分集中在24人的家庭結(jié)構(gòu)區(qū)段；首次置業(yè)人士高于二次或多次置業(yè)人士；在做出購置居所的決定前，會(huì)對項(xiàng)目作細(xì)致的了解，而且大多會(huì)咨詢身邊親朋的意見；客戶戶型較高的

19、要求，希望生活方便且小區(qū)安全系數(shù)高。項(xiàng)目配套設(shè)施完善，周邊發(fā)展迅速，能滿足日常生活的需要。2、【本案目標(biāo)客戶群區(qū)域定位】 （1）經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的企業(yè)員工（2）四方坪沿線有地緣屬性的人群，即 “星沙”、“長沙縣下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)”、“四方坪沿線”區(qū)域（3）長沙縣下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群（4）在長沙長期工作的外地人群（5）外地投資客，主要集中在深圳等收入較高的沿海城市。3、【本案目標(biāo)客戶群年齡定位】 主力客戶源2535歲，核心層以年齡在3035歲的青壯年為主。4、【本案目標(biāo)客戶群家庭收入定位】 年收入6萬以上。5、【本案目標(biāo)客戶群其它特征定位】 二口或三口之家；五年內(nèi)有買車意向；關(guān)注子女教育等。四、項(xiàng)目價(jià)格定位1、定價(jià)

20、考慮的因素考慮市場各種因素的影響，雖然近年樓市不穩(wěn)定的因素較多，但在經(jīng)濟(jì)利好的牽引下，樓市仍將穩(wěn)定地增長；考慮客戶對各單位的景觀、朝向、戶型的喜好，有效調(diào)整各單位之間的價(jià)差，使各單位的價(jià)格更均好。2、定位思路周邊競爭項(xiàng)目在售或?qū)⑼茊挝环治?、定價(jià)方法及準(zhǔn)則定價(jià)方法：量化比較法主要競爭對手價(jià)格系數(shù)表.(如103/100表示比較樓盤的分值/樓盤的分值,本樓盤的分值統(tǒng)一取值為100)住宅項(xiàng)目影響因素權(quán)重計(jì)算表(09評分法)整體定價(jià)準(zhǔn)則：、單位的戶型及面積；、景觀、朝向及周邊環(huán)境的差異；、同類型戶型產(chǎn)品銷售情況；、推售時(shí)的工程進(jìn)度和現(xiàn)場硬件的支持度（統(tǒng)一以平層為參照層）。周邊項(xiàng)目比較分析：比較內(nèi)容幸福

21、洋房尚城項(xiàng)目尚都花園城 香濱小鎮(zhèn) 楚天馨苑錦璨家園均 價(jià)240026002550250023002500銷售進(jìn)度尾房銷售在建認(rèn)購認(rèn)購在售-月入市地理位置101/100102/100101/100100/100103/100101/100整體規(guī)劃101/100100/100102/100101/10099/10099/100景 觀101/100100/100100/100101/10099/100101/100交通條件102/100102/100102/100100/100102/100101/100配套設(shè)施102/100100/100100/100100/10098/100100/100樓宇外

22、觀100/100100/100100/100100/10098/100100/100戶 型100/100100/100101/100100/10098/10099/100間隔面積99/100100/100101/100100/10099/10099/100周邊環(huán)境100/100101/100101/100101/10099/100100/100項(xiàng)目品牌102/100100/100100/100100/100100/100100/100比較價(jià)格255026502620257022002550權(quán) 重008005008003001005建議均價(jià)2450元本案在推售時(shí)的市場建議銷售均價(jià)為2450元/。

23、第三部分：營銷推廣戰(zhàn)略可以說，2007年1至6月份星沙經(jīng)開區(qū)地產(chǎn)市場的前景較好，各片區(qū)樓盤開發(fā)均獲得成功，這與長沙樓市整體大幅提價(jià)不無關(guān)系，也與政府的片區(qū)炒作息息相關(guān)，但我們不能忽視現(xiàn)實(shí)和正待發(fā)生的狀況，佳美星城項(xiàng)目推廣壓力顯而宜見，因此，我們必須認(rèn)真作好整體推廣戰(zhàn)略，總體思路如下：一、策劃原則對于佳美星城的定位系統(tǒng)和營銷企劃策略，我們堅(jiān)持高起點(diǎn)、高品位、高立意的“三高”原則。制造項(xiàng)目關(guān)注，并以良好的市場形象，及提升出的產(chǎn)品價(jià)值，來增強(qiáng)客戶對于產(chǎn)品感受，成為市場熱點(diǎn)【營造地標(biāo)建筑形象 & 時(shí)尚潮流生活概念】在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大產(chǎn)品概念，我們將以星城地標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)、氣度，來抬高了本案的高度。同時(shí)，在賣產(chǎn)品

24、的過程中，將時(shí)尚、潮流的生活概念進(jìn)行更近一步傳遞給客戶！二、營銷課題快速搶占市場，逐步提升銷售均價(jià)根據(jù)市場調(diào)查結(jié)論，本項(xiàng)目所在區(qū)域市場已競爭激烈，這就要求我們必須找到快速搶占市場的途徑。通過前文的分析，我們明確了如何快速占領(lǐng)市場：第一步，炒作“地標(biāo)建筑”的地段概念和“潮流時(shí)尚的生活”概念。第二步，分階段分重點(diǎn)進(jìn)行市場傳播，界定產(chǎn)品的生活以及產(chǎn)品概念。第三步，在地段和形象被初步接受后，還是通過“低價(jià)出擊、快速反應(yīng)、持續(xù)走高”的銷售手段快速打開市場，積累人氣。第四步、通過服務(wù)營銷手段，做到區(qū)別于其它項(xiàng)目的不同，從而形成更具競爭力的營銷模式。本項(xiàng)目在已具備諸多賣點(diǎn)的前提下，我們也將提高營銷服務(wù)模式來

25、區(qū)別與其他同質(zhì)樓盤的差異，在使項(xiàng)目整體素質(zhì)提高后，才能使售價(jià)爬升到一定的高度三、開發(fā)（營銷）戰(zhàn)略 針對區(qū)域內(nèi)樓盤競爭日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化也將更為嚴(yán)重，根據(jù)這一現(xiàn)狀。本案從地段、產(chǎn)品、價(jià)格和品牌等因素來講唯一能夠戰(zhàn)勝其它項(xiàng)目的明顯優(yōu)勢便是價(jià)格，因此成功的差異化是該項(xiàng)目市場成敗的致命關(guān)鍵。由于本案的規(guī)劃、產(chǎn)品等都已基本定型，要想從周邊諸多大盤中突圍出來，達(dá)到引爆市場，快速銷售的目的，我們提出：高調(diào)入市戰(zhàn)略以高品質(zhì)形象，打造出星沙品質(zhì)樓盤的形象，在形象推廣上以城市高度面世，以片區(qū)標(biāo)志性建筑樓盤的地位來擴(kuò)大市場知名度。服務(wù)營銷戰(zhàn)略通過導(dǎo)入服務(wù)理念，塑造本案與眾不同的服務(wù)理念，訴求核心就是營造目標(biāo)群體對

26、城市的品味、再進(jìn)而延伸至對佳美星城的歸屬感。打造產(chǎn)品高性價(jià)比通過樓盤形象的塑造、產(chǎn)品賣點(diǎn)的資源整合，拉高消費(fèi)者的心理預(yù)期價(jià)位。高價(jià)位產(chǎn)品與定價(jià)偏高永遠(yuǎn)是2種截然不同的結(jié)論?？爝M(jìn)快出策略快速入市，快速銷售，快速資金回籠、在控制一定成本的前提下使經(jīng)濟(jì)效益最大化。五、上市周期安排1、推出時(shí)機(jī)安排 準(zhǔn)備醞釀期：2007年8月中旬 開始積累客戶 內(nèi)部認(rèn)購期：2007年8月中旬 落實(shí)內(nèi)部資源客戶 對外認(rèn)購期：2007年11月初 穩(wěn)定有意向客戶 開盤強(qiáng)銷期：2007年12月中旬達(dá)成70%銷售業(yè)績 銷售持續(xù)期：2008年1月至4月達(dá)成90%銷售業(yè)績 2、推出方式 一次性推出佳美星城在取得預(yù)售許可證后，為完成為

27、取得預(yù)期的目標(biāo)，我們要嚴(yán)格進(jìn)行銷售控制。第四部分：廣告宣傳策略廣告主題的確定廣告主題的側(cè)重點(diǎn)城市中堅(jiān)的上層建筑引領(lǐng)時(shí)尚潮流的城市公寓廣告主題的中心主題城市中堅(jiān)的上層建筑佳美星城廣告語的提煉廣告主題是項(xiàng)目賣點(diǎn)重點(diǎn)提煉，以主題為中心進(jìn)行宣傳內(nèi)容的串聯(lián)，根據(jù)項(xiàng)目的賣點(diǎn)，提煉廣告語：廣告推廣目標(biāo)廣告滲透過程分析廣告行銷推廣，可以從消費(fèi)者購、買決策者著手，大楖分為四個(gè)過程，5個(gè)階段，經(jīng)過這些過程的推廣工作，將廣告行銷推廣目標(biāo)，分別透過各類媒體予以達(dá)成，廣告行銷階段工作安排本項(xiàng)目的行銷推廣共分為5個(gè)階段，其中根據(jù)推廣工作的深入，每個(gè)階段的廣告訴求自然隨之改變。階段一：準(zhǔn)備期/醞釀期本行銷階段之廣告方式為“

28、誘惑型“廣告，以項(xiàng)目形象為主要訴求點(diǎn)，強(qiáng)化產(chǎn)品的知名度，所要達(dá)成的目標(biāo)是創(chuàng)造有利于本項(xiàng)目銷售之市場氛圍。階段參考廣告用語 曾經(jīng)遺憾，現(xiàn)在不再錯(cuò)過 佳美星城追求在此暫停！階段二：公司內(nèi)部認(rèn)購期本行銷階段沿續(xù)醞釀期“誘惑型”廣告，持續(xù)以項(xiàng)目形象為主要訴求點(diǎn)，并對產(chǎn)品特色時(shí)尚剛性的格調(diào)進(jìn)行重點(diǎn)曝光，搭起推廣平臺(tái)，以消費(fèi)者之實(shí)際利益，掌握認(rèn)同之客戶源透過本階段的行銷運(yùn)用，同時(shí)協(xié)助銷售單位達(dá)成以下3大目標(biāo)塑造項(xiàng)目形象，引發(fā)人們的關(guān)注通過公司內(nèi)部關(guān)系客戶，建立基礎(chǔ)客戶群通過代理公司的客戶資源，快速傳達(dá)項(xiàng)目信息階段參考廣告用語炫耀著生活，你還在取舍嗎？ 佳美星城城市新銳引力場！階段三：市場認(rèn)購期本行銷階段之

29、廣告方式為“競爭型“廣告，以建筑規(guī)劃的優(yōu)勢延續(xù)張揚(yáng)的個(gè)性作為切入點(diǎn)，再輔以產(chǎn)品特色及之利好，有效擴(kuò)展?jié)撛谑袌龇秶?，延伸銷售戰(zhàn)線。階段參考廣告用語這是我的主場，拒絕一切不美好！ 100米“私人會(huì)所”，正式啟航階段四：開盤強(qiáng)銷期本行銷階段之廣告方式為競爭型廣告，以產(chǎn)品特色/區(qū)位優(yōu)勢/環(huán)境優(yōu)勢/品牌形象等方面整合訴求，并對市場進(jìn)行歸納分析、機(jī)動(dòng)調(diào)整訴求重點(diǎn)比例。透過本階段的行銷運(yùn)用，同時(shí)協(xié)助銷售單位達(dá)成以下二個(gè)目標(biāo)掀起銷售過程中的高潮，提升本產(chǎn)品成為市場目光焦點(diǎn)借助相關(guān)節(jié)日正式公開發(fā)售，引起社會(huì)共鳴階段參考廣告用語蝶變空間，超大視野 體驗(yàn)個(gè)性2+1生活階段五：銷售持續(xù)期本行銷階段之廣告方式為維持型廣

30、告，與定位傳播式廣告并行，以產(chǎn)品的細(xì)部特色，區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢作為主訴求，并導(dǎo)入社區(qū)文化理念，有效渲染本項(xiàng)目之高檔格調(diào)透過本階段的行銷運(yùn)用，同時(shí)協(xié)助銷售單位達(dá)成以下二個(gè)目標(biāo)廣告投放量持平，減少，釆取精準(zhǔn)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行行銷廣告訴求有效利用所延續(xù)的廣告效應(yīng)與客戶資源促進(jìn)簽約，保持一定成交量階段參考廣告用語體驗(yàn)，泛會(huì)所的潮流前沿 品質(zhì)屬地，放縱自我廣告媒體組合策略：在市場調(diào)查結(jié)論之上，結(jié)合本案的地域性特征，項(xiàng)目以戶外廣告、車身廣告為主要宣傳方式，輔以公關(guān)活動(dòng)、展銷會(huì)、海報(bào)宣傳、具體組合策略如下 ：廣告媒體組合方式時(shí)間/媒體戶外廣告報(bào)紙公關(guān)宣傳冊單張網(wǎng)絡(luò)短信圍墻車身準(zhǔn)備醞釀期/內(nèi)部認(rèn)購期/市場認(rèn)購期/開盤

31、強(qiáng)銷期銷售持續(xù)期/推廣階段劃分時(shí)間段安排媒體資源投放計(jì)劃：媒體名稱資源投放戶外商業(yè)樂園/增加四方坪路段戶外廣告公交車可選線路星沙1路/501路/703路/127路圍墻廣告工地現(xiàn)場報(bào)紙開盤廣告晨報(bào)半版網(wǎng)絡(luò)自建網(wǎng)站，另0731房地產(chǎn)網(wǎng)或好房子網(wǎng)鏈接1年短信廣告針對移動(dòng)鉆石卡金卡貴賓卡及經(jīng)開區(qū)大企業(yè)集團(tuán)等客戶集中發(fā)送房交會(huì)參加2007年的長沙秋季房地產(chǎn)交易會(huì)或星沙房地產(chǎn)交易會(huì)物料DM單、樓書、宣傳展板活動(dòng)針對開盤、封頂開展促銷活動(dòng)工作計(jì)劃安排1、8月份推廣工作：、整體廣告推廣方案定稿、折頁定稿及制作、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、戶外廣告設(shè)計(jì)及定稿、車身廣告設(shè)計(jì)、圍墻廣告設(shè)計(jì)及定稿、新增戶外廣告位合同，并設(shè)計(jì)發(fā)布2、9

32、月份推廣工作：、網(wǎng)站方案定稿、車身廣告定稿及發(fā)布、房交會(huì)活動(dòng)主案定稿、短信廣告發(fā)布。5、樓書設(shè)計(jì)定稿及制作3、10月份推廣工作：、短信廣告發(fā)布、開盤活動(dòng)方案擬定、行銷安排。、房交會(huì)參展4、11月份推廣工作：、短信廣告發(fā)布、設(shè)計(jì)并發(fā)布認(rèn)購報(bào)紙廣告1篇、開盤活動(dòng)安排5、12月份推廣工作：、短信廣告發(fā)布、開盤活動(dòng)方案擬定、銷售工作安排。宣傳費(fèi)用預(yù)算以上媒體費(fèi)用按80萬計(jì)算。 第五部分 公關(guān)活動(dòng)安排內(nèi)部認(rèn)購期：長沙房地產(chǎn)秋季交易會(huì)時(shí)間2007年10月左右展示重點(diǎn)佳美星城已經(jīng)實(shí)現(xiàn)即將實(shí)施的增值措施，以宣言配合展板的形式對外公布，包括購房優(yōu)惠大派送VIP300抵5000活動(dòng)。開盤強(qiáng)銷期：開盤活動(dòng)開盤思路項(xiàng)目是該區(qū)域的全新樓盤，由于前期的營銷推廣不是很深入（對長沙市區(qū)而言）在項(xiàng)目開盤期間便于進(jìn)行修改，總的營銷策略分為3個(gè)步驟。準(zhǔn)備期這是項(xiàng)目推廣的預(yù)熱期，作為消費(fèi)者群體了解項(xiàng)目的一個(gè)引子，它的作用在于向市場宣告，佳美星城準(zhǔn)備推出。內(nèi)部認(rèn)購期這是一個(gè)市場試控動(dòng)作，以低于正式銷售價(jià)格推出，主要在于收集市場對項(xiàng)目的意見，是調(diào)整開盤策略的重要過程，為公開發(fā)售積累潛在客戶。常規(guī)的內(nèi)部認(rèn)購執(zhí)行有3種形式：分別為排隊(duì)，抽簽，企業(yè)內(nèi)部，它們既可單獨(dú)執(zhí)行，也可組合執(zhí)行，關(guān)于3種內(nèi)部認(rèn)部形式的比較，見下內(nèi)部認(rèn)購排隊(duì)方式：市場影響大，易