第節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

1、第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)對(duì)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想，它是一種觀念，一種企業(yè)思維方式，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成敗有決定性作用。 引 言 觀念1 一、以企業(yè)為中心的營(yíng)銷觀念（傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念） 1、生產(chǎn)觀念 2、產(chǎn)品觀念 3、推銷觀念二、以消費(fèi)者為中心的觀念（現(xiàn)代的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念，營(yíng)銷觀念） 4、生態(tài)營(yíng)銷觀念 5、社會(huì)營(yíng)銷 （綠色營(yíng)銷觀念、誠(chéng)實(shí)營(yíng)銷觀念） 100多年西方企業(yè)的 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變?nèi)缦拢?1、生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)初期，典型思想是：我生產(chǎn)什么就賣什么重生產(chǎn)，輕市場(chǎng)前提：在商品的短缺的時(shí)期，市場(chǎng)化的初期例子： 福特汽車公司說(shuō)不管你要什么顏色的車，我永遠(yuǎn)只生產(chǎn)黑色的車！ 生產(chǎn)決

2、定消費(fèi)3案例江西某麻紡廠在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開發(fā)新產(chǎn)品，在麻袋產(chǎn)量大大超過(guò)市場(chǎng)需求的情況下，仍然是單打一地一條麻袋走到黑，造成產(chǎn)品大量積壓，累計(jì)虧損6013萬(wàn)元，走到了破產(chǎn)的邊緣。營(yíng)銷觀念滯后于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是其虧損的重要原因。42、產(chǎn)品觀念典型思想是：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量，多功能的產(chǎn)品，只要產(chǎn)品好，不愁銷不掉管理的中心是：不斷提高質(zhì)量，精益求精口號(hào)是：酒好不怕巷子深不足是：輕視市場(chǎng)的需求，營(yíng)銷近視癥 有個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量很好，可是你不需要。例如煤油燈、 你會(huì)不會(huì)買？過(guò)時(shí)產(chǎn)品、進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身無(wú)缺陷，質(zhì)量很好，你想不想買？算盤與計(jì)算器問(wèn)題？5案例：營(yíng)銷近視癥“太陽(yáng)

3、神”曾經(jīng)是中國(guó)保健飲品行業(yè)的一面旗幟。但在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，其保健品口服液的市場(chǎng)占有率從1990年的63跌至1998年的不到10，銷售額從1993年10億元的最高峰跌至1997年的2億多元。在走過(guò)創(chuàng)業(yè)初的快速增長(zhǎng)期后，太陽(yáng)神集團(tuán)主業(yè)保健品產(chǎn)值和銷售額年年下降。是什么令該集團(tuán)在走過(guò)了短暫的輝煌后便迅速跌入低谷?這在很大程度上應(yīng)歸咎企業(yè)在神話般的快速成長(zhǎng)中不自覺(jué)地染上了“營(yíng)銷近視癥”。從創(chuàng)業(yè)開始，該集團(tuán)在保健品領(lǐng)域內(nèi)的主導(dǎo)產(chǎn)品就是太陽(yáng)神生物健口服液和猴頭菇口服液。十年來(lái)，該集團(tuán)就是靠著這兩個(gè)產(chǎn)品打天下，這兩個(gè)產(chǎn)品在紅火了五六年之后，不可避免地進(jìn)入衰退期，銷售量下降。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，十年之中竟然推不

4、出更多的優(yōu)良產(chǎn)品，這說(shuō)明企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念仍十分陳舊，還停留在產(chǎn)品觀念階段，迷戀自己曾經(jīng)獲得成功的產(chǎn)品，不重視消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)的變化并作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。 等到老產(chǎn)品賣不動(dòng)了的時(shí)候再去想新產(chǎn)品的開發(fā)，這時(shí)由于科技人員嚴(yán)重脫離市場(chǎng)，不了解市場(chǎng)的需求，“太陽(yáng)神”耗費(fèi)巨資開發(fā)出來(lái)的20多個(gè)產(chǎn)品都無(wú)法在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。就在“大陽(yáng)神”新老產(chǎn)品出現(xiàn)斷層的時(shí)候，異軍突起的其他口服液乘虛而入，公司很快便嘗到了苦澀的果實(shí)。63、推銷觀念 產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代，由于產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩，企業(yè)認(rèn)為：產(chǎn)品是賣出去的，大力推廣和廣告，甚至強(qiáng)迫消費(fèi)者購(gòu)買，無(wú)孔不入的轟炸。典型表現(xiàn)是：我們賣什么，就讓人們買什么，強(qiáng)力推銷，破壞企業(yè)整體形

5、象不足是： 以產(chǎn)定銷，忽略需求 斧頭、菜刀上門的推銷，讓消費(fèi)者恐慌，讓人買根本不需要的產(chǎn)品。 例如：7案例：三株公司1994年，三株鶯啼初試，銷售額達(dá)125億元，1995年猛跳到23億元，1996年則達(dá)到驚人的80億元。支撐這個(gè)銷售奇跡的是三株驚人的推銷手段，它在全國(guó)所有大城市、省會(huì)城市等注冊(cè)了600個(gè)子公司，吸納了15萬(wàn)名推銷人員，三株的傳單、招貼、標(biāo)語(yǔ)和橫幅滿天飛，成為家喻戶曉的名牌。但是，一方面由于管理體制的原因，另一方面也與三株狹隘的推銷觀念有關(guān)。三株只注重花大量人力物力把生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品推銷出去，而忽視了市場(chǎng)的調(diào)查研究工作，致使產(chǎn)品功能與消費(fèi)者日益變化的需求脫節(jié)。這樣一來(lái)，即使是最好的

6、推銷手段也難以吸引消費(fèi)者。由此三株銷售業(yè)績(jī)開始逐年滑坡，還欠下大筆貸款。一個(gè)曾經(jīng)盛極一時(shí)的品牌就這樣逐漸被人們所淡忘 8二、營(yíng)銷觀念1、營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代，許多企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念，終于明白： 消費(fèi) 生產(chǎn)（規(guī)模與方向） 盲目生產(chǎn) 有目的的生產(chǎn)（市場(chǎng)調(diào)研） 口號(hào)是： 消費(fèi)者就是上帝，他們需要什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，我們就提供什么產(chǎn)品或服務(wù) 行動(dòng)是： 一切從顧客出發(fā)，一切圍繞滿足顧客的需求轉(zhuǎn) 美國(guó)比恩公司說(shuō)：顧客不依靠我們，而我們卻依 賴顧客，顧客不是工作中的麻煩，而是工作中的目的，我 們不是幫顧客的忙，而是顧客為我們提供了服務(wù)的機(jī)會(huì)。 案 例：92、營(yíng)銷觀念的特征1、以顧客需求為中心2、明

7、確目標(biāo)市場(chǎng)3、整合營(yíng)銷使其主要的經(jīng)營(yíng)手段4、追求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益103、營(yíng)銷觀念的發(fā)展（1）生態(tài)營(yíng)銷觀念（2）社會(huì)營(yíng)銷觀念綠色營(yíng)銷觀念誠(chéng)實(shí)營(yíng)銷觀念11社會(huì)營(yíng)銷 產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，工業(yè)生產(chǎn)導(dǎo)致環(huán)境破壞，資源短缺， 企業(yè)的社會(huì)責(zé)任日益受到關(guān)注。 社會(huì)要求企業(yè)還要考慮社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利與社會(huì)和諧發(fā)展。 企 業(yè)消費(fèi)者 考慮社會(huì)思想是：三者和諧發(fā)展12案例：青島澳柯瑪集團(tuán)青島澳柯瑪集團(tuán)是我國(guó)最早被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”的四家家用電器企業(yè)之一、中國(guó)獨(dú)家“中國(guó)電冰柜大王”企業(yè)，目前綜合實(shí)力列行業(yè)第七位，是國(guó)家大型一級(jí)企業(yè)，山東省重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)集團(tuán)?？沙掷m(xù)性發(fā)展是澳柯瑪集團(tuán)企業(yè)發(fā)展的根本方向，澳柯

8、瑪集團(tuán)在同行業(yè)內(nèi)率先開始致力于無(wú)CFC替代項(xiàng)目改造工作，并已成為全球最大的無(wú)CFC電冰柜生產(chǎn)基地，同時(shí)在電冰柜、洗碗機(jī)生產(chǎn)行業(yè)內(nèi)最先通過(guò)了IS014001環(huán)境管理體系認(rèn)證。目前，澳柯瑪正向節(jié)能、環(huán)保高科技家電產(chǎn)品領(lǐng)域開辟新的發(fā)展空間，進(jìn)行充分的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整工作，實(shí)施產(chǎn)品的“縱向拉長(zhǎng)，橫向拓寬”，規(guī)劃在未來(lái)三年及更長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，在國(guó)內(nèi)占領(lǐng)環(huán)保、節(jié)能家電行業(yè)的領(lǐng)頭地位，帶領(lǐng)中國(guó)家電行業(yè)向世界家電王國(guó)進(jìn)軍。13五種營(yíng)銷觀念的異同營(yíng)銷觀念重 點(diǎn)方 法目 標(biāo)傳統(tǒng)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率 通過(guò)擴(kuò)大銷售量，增加利潤(rùn) 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷 現(xiàn)代觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀 念市場(chǎng)需求整

9、體營(yíng)銷 通過(guò)滿足消費(fèi)者需要而獲利 企業(yè)利益社會(huì)營(yíng)銷觀 念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷 通過(guò)滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利 企業(yè)利益社會(huì)利益14產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，生產(chǎn)商會(huì)怎樣？產(chǎn)品供求基本平衡時(shí)，生產(chǎn)商會(huì)怎樣？產(chǎn)品供過(guò)于求時(shí)，生產(chǎn)商又會(huì)怎樣？生產(chǎn)商如何才能使自己不斷推出的產(chǎn)品暢銷？請(qǐng)大家思考以下問(wèn)題：15市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的過(guò)程供不應(yīng)求 生產(chǎn)觀念供求基本平衡 產(chǎn)品觀念供過(guò)于求 推銷觀念使產(chǎn)品保持暢銷 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念16案例分析有四家公司，其經(jīng)營(yíng)決策是：A公司生產(chǎn)手表，認(rèn)為只要生產(chǎn)走勢(shì)準(zhǔn)確、造型優(yōu)美、價(jià)格適中的名牌產(chǎn)品，即獲得經(jīng)營(yíng)成功。B公司生產(chǎn)汽車，致力于擴(kuò)大汽車規(guī)模生產(chǎn)，加強(qiáng)企業(yè)管理，力圖降低成本，擴(kuò)大銷售。C

10、公司生產(chǎn)電子儀器，認(rèn)為自己的產(chǎn)品不會(huì)主動(dòng)變成現(xiàn)金，只要派出人員大力推銷就能取得經(jīng)營(yíng)成功。D公司生產(chǎn)漢堡，宗旨是顧客是上帝，要精量努力使顧客購(gòu)買漢堡包的每一美元都能買到十足的價(jià)值、質(zhì)量、滿意。請(qǐng)你按市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)，分析上述四家公司分別屬于哪種經(jīng)營(yíng)觀點(diǎn)，各觀點(diǎn)具體內(nèi)容是什么？17案例2營(yíng)銷寓言：A國(guó)、B國(guó)各有一名制鞋廠的推銷員奉命去太平洋某島尋找市場(chǎng)。A國(guó)推銷員上島后大失所望，因?yàn)樗吹綅u上的居民個(gè)個(gè)是“赤腳大仙”，認(rèn)為無(wú)市場(chǎng)。B國(guó)推銷員上島后大喜過(guò)望，認(rèn)為人們不穿鞋并不等于無(wú)需求，這是一個(gè)開發(fā)市場(chǎng)的好機(jī)會(huì)。于是精心準(zhǔn)備和策劃了營(yíng)銷方案并去該島實(shí)施，結(jié)果大獲成功。請(qǐng)用營(yíng)銷學(xué)原理分析該事件，并說(shuō)明

11、對(duì)你的啟示。18參考答案A國(guó)制鞋廠的推銷員看到島上居民不穿鞋是客觀事實(shí)，主觀臆斷不買鞋就無(wú)需求和無(wú)市場(chǎng)這種想法是不正確的，以至于從行動(dòng)上沒(méi)有努力去實(shí)施無(wú)需求扭轉(zhuǎn)于有需求，將潛在的需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求的活動(dòng)。與此相反，B國(guó)制鞋廠的推銷員人認(rèn)為不穿鞋并不是無(wú)需求，他們只是不了解穿鞋的好處，因此他設(shè)法把產(chǎn)品帶來(lái)的好處通道民的自然需要結(jié)合起來(lái)，已引起他們的關(guān)注和興趣，并采取一系列方法和手段實(shí)施刺激性營(yíng)銷，激發(fā)需求，使無(wú)需求變?yōu)橛行枨?，潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。B國(guó)制鞋廠的推銷員營(yíng)銷策劃和實(shí)施：首先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研及預(yù)測(cè)統(tǒng)計(jì)，各年齡段，一般身材與腳型；該島的自然環(huán)境、各季氣候、地形地貌、道路狀況等；該島居民的消費(fèi)習(xí)

12、慣、消費(fèi)水平和喜好等；人們的勞動(dòng)環(huán)境及職業(yè)狀況，然后設(shè)計(jì)滿足人們不同需要的各種鞋，如不同季節(jié)，不同年齡、性別、顏色、材質(zhì)，不同勞動(dòng)環(huán)境下使用的鞋；制定適當(dāng)?shù)氖蹆r(jià)；采取直銷方式；在島上以放映電影的形式宣傳穿鞋的好處及必要性，開展試穿等一系列促銷措施，努力開拓市場(chǎng)。啟示：B國(guó)制鞋廠的推銷員之所以成功，就在于它有這樣一個(gè)理念：只有引導(dǎo)消費(fèi)的情況下與努力開拓市場(chǎng)才會(huì)產(chǎn)生需求；只有努力工作才會(huì)再?zèng)]有需求的地方創(chuàng)造需求，再不可能產(chǎn)生可能。19參考答案A公司：產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀點(diǎn)認(rèn)為：只要產(chǎn)品質(zhì)量好，別具特色，就一定能夠獲得經(jīng)營(yíng)成功。因此，企業(yè)產(chǎn)品觀念的特征是不重視產(chǎn)量重視質(zhì)量，致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)性能，保證特色。B公司：生產(chǎn)觀念。認(rèn)為：消費(fèi)者可以接受可以買得到和買得起的產(chǎn)品，因而企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么賣什么，生產(chǎn)多少賣多少；努力提高生產(chǎn)能力、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低產(chǎn)品成本、擴(kuò)大銷售增加利潤(rùn)。特征：考慮企業(yè)本身“我能生產(chǎn)什么就賣什么，多產(chǎn)多賣多獲利”不考慮消費(fèi)者的需求是否獲得滿足。C公司：推銷觀點(diǎn)。認(rèn)為：顧客不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，而是通過(guò)賣方的銷售刺激，才能誘導(dǎo)顧客采取購(gòu)買行動(dòng)，因此，企業(yè)必須對(duì)已有生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品進(jìn)行大力推銷，才能增加產(chǎn)量，獲得市場(chǎng)和利潤(rùn)。風(fēng)行這種觀念的企業(yè)強(qiáng)調(diào)他們的產(chǎn)品是被賣出去的不是被買去的。D公司：營(yíng)銷觀