消費(fèi)者群體心理和消費(fèi)者行為專業(yè)培訓(xùn)

1、消費(fèi)者群體心理和消費(fèi)者行為專業(yè)培訓(xùn)導(dǎo)入案例-經(jīng)典的阿什齊實(shí)驗(yàn)?zāi)囊粭l和右邊這條線一樣長(zhǎng)？一組：37名測(cè)試者，無(wú)人提供其他消息。二組：50名測(cè)試者，其中有7人是故意安排說(shuō)錯(cuò)誤答案。2人總共犯3次錯(cuò)誤。37人總共犯194次錯(cuò)誤。3推銷中的阿什齊模式把一些小企業(yè)的老板帶到一個(gè)地方參加銷售展示。當(dāng)每種設(shè)計(jì)被展現(xiàn)時(shí)，作演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個(gè)人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設(shè)計(jì)的那個(gè)人（如他不斷點(diǎn)頭）。然后，詢問(wèn)點(diǎn)頭者的意見(jiàn)。推銷員請(qǐng)他詳盡地發(fā)表評(píng)論意見(jiàn)，同時(shí)觀察其他人的神情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并詢問(wèn)下一個(gè)最為贊同者的意見(jiàn)。一直問(wèn)下去，直到那位起先最不贊成的人被問(wèn)到。這樣，鑒于第一個(gè)人的榜樣作用，以及群

2、體對(duì)最后一個(gè)人產(chǎn)生的壓力，推銷員使群體中的全部或大部分人公開(kāi)對(duì)該設(shè)計(jì)做出了正面的評(píng)價(jià)。 P76 案例分析學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解并掌握消費(fèi)者群體的類別、參照群體以及對(duì)消費(fèi)者行為的主要影響 了解主要消費(fèi)者群體的特征和消費(fèi)群體行為活動(dòng)的基本規(guī)律 了解并掌握消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)者行為的影響7/22/2022任務(wù)一 群體概述群體是指兩人或兩人以上通過(guò)一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用、相互依存的集體。群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來(lái)。成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往。群體成員有共同的群體意識(shí)和規(guī)范。 一、群體的定義7/22/2022一、消費(fèi)者群體消費(fèi)者群體是由具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成的。

3、凡具有同一特征的消費(fèi)者，在購(gòu)買行為、消費(fèi)心理及習(xí)慣等方面有許多共同之處。消費(fèi)者因其自身生理心理特點(diǎn)的不同，而形成不同的消費(fèi)者群體 生產(chǎn)力、文化傳統(tǒng)、民族、宗教信仰，地理氣候條件等外在因素7/22/2022二、群體的類別（一）按規(guī)模分為大群體、小群體（二）按構(gòu)成原則分為正式群體、非正式群體（三）按存在性質(zhì)分為直屬群體、參照群體（四）按存在客觀性分為現(xiàn)實(shí)群體、假設(shè)群體7/22/2022三、群體心理對(duì)群體成員的影響 群體壓力 群體支持感 從眾性 群體規(guī)模 群體認(rèn)同感 7/22/2022如果一個(gè)員工穿一套李寧牌運(yùn)動(dòng)服在這場(chǎng)合，你會(huì)作何感想？7/22/2022（一）群體壓力 任何社會(huì)群體都會(huì)對(duì)與之有關(guān)或

4、所屬的消費(fèi)者心理產(chǎn)生一定的影響。這種影響往往通過(guò)集體的信念、價(jià)值觀和群體規(guī)范對(duì)消費(fèi)者形成一種無(wú)形的壓力，我們把這種壓力稱為群體壓力。 7/22/2022（二）群體認(rèn)同感 對(duì)群體的信任感，使消費(fèi)者產(chǎn)生服從心理 對(duì)偏離群體的恐懼，也使消費(fèi)者產(chǎn)生服從心理 7/22/2022（三）從眾性責(zé)任分?jǐn)?“勝了，我是一群中的人，自然也勝了；若敗了，一群中有許多人，未必是我吃虧” （四）群體支持感 （五）群體規(guī)模 7/22/2022任務(wù)二 主要參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響一、參照群體的概念和類型（一）參照群體的概念 參照群體是指任何會(huì)成為個(gè)人在形成其態(tài)度、價(jià)值或行為上的參考或比較對(duì)象的個(gè)人或群體。 在消費(fèi)過(guò)程中，

5、很多購(gòu)買行為受到參照群體的影響。7/22/2022（二）參照群體的分類1、接受群體2、向往群體7/22/2022（二）參照群體的分類3、拒絕群體4、逃避群體7/22/2022二、參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響（一）參照群體影響消費(fèi)者的方式 1.信息性影響 消費(fèi)者會(huì)比較希望能從參考群體中來(lái)獲得所需要的產(chǎn)品訊息。 當(dāng)對(duì)電腦很不熟悉時(shí)，會(huì)尋求參考群體的建議7/22/20222.規(guī)范性影響 當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)橛掀渌说钠谕蜃駨膮⒖既后w的規(guī)范，而改變了他的行為和決策，便是規(guī)范產(chǎn)生了影響。社會(huì)遵從(Conformity)是指消費(fèi)者為了要融入該參考群體，而對(duì)于參考群體所產(chǎn)生的服從與接納。服從(Compliance)是

6、指?jìng)€(gè)人迎合群體的期望，但并沒(méi)有接受該群體所具有的信念或行為。例如，“口服心不服”便是一種例證。接納(Acceptance)則是指?jìng)€(gè)人根據(jù)群體的狀況，來(lái)改變他的信念與價(jià)值。例如，“心悅誠(chéng)服”便是一種例證。規(guī)范(Norm)是指群體所建立的規(guī)則與行為標(biāo)準(zhǔn)，而群體成員往往會(huì)被要求遵守群體規(guī)范，例如學(xué)校校規(guī)。因此，規(guī)范會(huì)影響消費(fèi)者的行為。7/22/20223.價(jià)值表現(xiàn)上的影響（認(rèn)同影響）當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品的目的，是因?yàn)榇朔N產(chǎn)品可以使他和某些人間形成某種高度的相似性時(shí)，則認(rèn)同的影響于是產(chǎn)生。社會(huì)比較理論 認(rèn)為透過(guò)社會(huì)比較的程序可以增加一個(gè)人在自我評(píng)估方面的穩(wěn)定性，尤其在缺乏一種明顯的評(píng)估基準(zhǔn)時(shí)更是格外重

7、要。消費(fèi)者會(huì)和群體進(jìn)行比較，并據(jù)以調(diào)整并改變其態(tài)度與行為。一般而言，當(dāng)消費(fèi)者和用來(lái)比較的人之間類似性愈高時(shí)，則愈會(huì)出現(xiàn)此種社會(huì)比較的行為。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于那些與他們類似性較高的人所提供的信息，接受度較高。同樣的，愈是和消費(fèi)者類似的銷售人員或廣告代言人對(duì)于消費(fèi)者的影響也愈大。7/22/2022（二）決定參照群體影響強(qiáng)度的因素1.產(chǎn)品使用時(shí)的可見(jiàn)性（正相關(guān)）2.產(chǎn)品的必需程度（負(fù)相關(guān)）7/22/20223.個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度4.消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性（正相關(guān)）5.個(gè)體在購(gòu)買行為中的自信程度（負(fù)相關(guān)）7/22/2022三、主要參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響（一）朋友群體7/22/2022（二）工作群

8、體 （三）虛擬群體或團(tuán)體7/22/2022（四）名人和其他的參照群體7/22/2022任務(wù)三 消費(fèi)者群體的類別與意義復(fù)習(xí)：1、什么是群體？ 兩人或兩人以上，通過(guò)一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互影響的集體。2、什么是參照群體？ 指對(duì)個(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接影響的群體或個(gè)人。3、主要參照群體有哪些？ 朋友群體 工作群體 虛擬群體 名人和其他7/22/2022 在學(xué)習(xí)了群體的基本概念之后，我們今天來(lái)一起學(xué)習(xí)一下任務(wù)三消費(fèi)者群體的類別與意義，在了解消費(fèi)者群體類別的基礎(chǔ)上重點(diǎn)學(xué)習(xí)任務(wù)四主要消費(fèi)者群體的心理和行為。任務(wù)三 消費(fèi)者群體的類別與意義7/22/2022任務(wù)三 消費(fèi)者群體的類別

9、與意義一、消費(fèi)者群體的類別（一）消費(fèi)者群體的含義消費(fèi)者群體：是由具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成的群體。 那么消費(fèi)者群體是怎樣形成的呢？7/22/2022任務(wù)三 消費(fèi)者群體的類別與意義（二）消費(fèi)者群體的形成 1.消費(fèi)者群體形成的內(nèi)在因素 內(nèi)在因素：消費(fèi)者因其生理、心理特點(diǎn)的不同，形成不同的消費(fèi)者群體。 2.消費(fèi)者群體形成的外在因素 外部因素：不同消費(fèi)者群體的形成，還受一系列外部因素的影響。這些外部因素包括：生產(chǎn)力發(fā)展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理氣候條件等，它們對(duì)于不同消費(fèi)者群體的形成具有重要作用。 7/22/2022消費(fèi)者劃分的依據(jù)包括縱向和橫向兩個(gè)維度。 縱向代表資源（包括收入、教育

10、、自信、健康、購(gòu)買欲望、智商和能力等） 橫向代表以下三種類型的行為導(dǎo)向：原則導(dǎo)向型（依靠自己的世界觀價(jià)值觀）；地位導(dǎo)向型（受他人影響）；行動(dòng)導(dǎo)向型（依靠自身經(jīng)歷） 基于以上劃分依據(jù)，美國(guó)的斯坦福國(guó)際研究院在全美250名消費(fèi)者中做的調(diào)查，收集消費(fèi)者心理特征數(shù)據(jù)，建立了VALS數(shù)據(jù)庫(kù)，把消費(fèi)者分為以下8種類型。任務(wù)三 消費(fèi)者群體的類別與意義（三）消費(fèi)者群體的類別1、實(shí)現(xiàn)者 2、盡職者 3、信任者 4、成就者5、爭(zhēng)取者 6、實(shí)踐者 7、制造者 8、生存者7/22/2022任務(wù)三 消費(fèi)者群體的類別與意義二、消費(fèi)群體的意義消費(fèi)者群體的形成對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)活動(dòng)都有重要的影響 （一）消費(fèi)者群體的形成能夠

11、為企業(yè)提供明確的目標(biāo)市場(chǎng)。 （二）消費(fèi)者群體的形成對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的意義，在于調(diào)節(jié)、控制消費(fèi)，使消費(fèi)活動(dòng)向健康的方向發(fā)展。 （三）消費(fèi)者群體的形成，為有關(guān)部門借助群體對(duì)個(gè)體的影響力，對(duì)消費(fèi)者加以引導(dǎo)和控制，使其向健康方向發(fā)展提供了可能。 按性別分女性消費(fèi)群體男性消費(fèi)群體按年齡分兒童少年消費(fèi)群體青年消費(fèi)群體中年消費(fèi)群體老年消費(fèi)群體7/22/2022一、女性消費(fèi)者群體的心理與行為（一）愛(ài)美心理（二）感性心理（三）炫耀攀比心理（四）挑剔心理（五）有較強(qiáng)的自尊心（六）注重商品的實(shí)用性和具體利益（七）注重商品的便利性任務(wù)四 主要消費(fèi)群體的心理和行為7/22/2022案例分析：2010-2011年中國(guó)城市女性消

12、費(fèi)調(diào)查報(bào)告問(wèn)題一：案例中進(jìn)行了哪些方面的調(diào)查？問(wèn)題二：為什么為什么北上廣和哈蘭太對(duì)月收入的期望值高低差 距大？問(wèn)題三：女性消費(fèi)者近年來(lái)的消費(fèi)特點(diǎn)？問(wèn)題四：女性消費(fèi)者購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變？問(wèn)題五：女性消費(fèi)熱點(diǎn)是什么？問(wèn)題六：女性在消費(fèi)領(lǐng)域?qū)φ钠谕?？任?wù)四 主要消費(fèi)群體的心理和行為思考：基于以上對(duì)女性消費(fèi)者行為的調(diào)查，你認(rèn)為在汽車銷售過(guò)程中哪些賣點(diǎn)能夠激發(fā)女性消費(fèi)者的購(gòu)買欲？7/22/2022二、男性消費(fèi)者群體的心理和行為（一）購(gòu)買決策迅速（二）考慮比較周到，重視從整體方面收集商品信息（三）中年男性消費(fèi)者群體比較節(jié)儉、相對(duì)保守任務(wù)四 主要消費(fèi)群體的心理和行為7/22/2022三、少年兒童消費(fèi)群體的心

13、理和行為（一）依賴父母長(zhǎng)輩實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求（二）模仿性消費(fèi)動(dòng)機(jī)比較強(qiáng)（三）文化娛樂(lè)消費(fèi)比重較大（四）少年兒童消費(fèi)者群體的自我控制力差任務(wù)四 主要消費(fèi)群體的心理和行為7/22/2022四、青年消費(fèi)者群體的心理與行為（一）追求時(shí)尚、展示個(gè)性（二）青年消費(fèi)者敏感性強(qiáng)，樂(lè)于購(gòu)買新產(chǎn)品（三）青年消費(fèi)者購(gòu)物決策具有很強(qiáng)的沖動(dòng)性（四）大部分青年消費(fèi)者因?yàn)榻Y(jié)婚必須實(shí)現(xiàn)一次龐 大的消費(fèi)任務(wù)四 主要消費(fèi)群體的心理和行為7/22/2022五、中年消費(fèi)者群體的心理與行為（一）情緒平穩(wěn)、經(jīng)驗(yàn)豐富、消費(fèi)理性（二）量入為出、計(jì)劃性強(qiáng)、講究實(shí)用（三）消費(fèi)范圍廣（四）注重傳統(tǒng)消費(fèi)任務(wù)四 主要消費(fèi)群體的心理和行為7/22/2022六

14、、老年消費(fèi)者群體的心理與行為（一）消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為理智（二）注重商品實(shí)用性（三）注重商品的便利性和良好的售后服務(wù)（四）消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化（五）有補(bǔ)償性消費(fèi)動(dòng)機(jī)，休閑消費(fèi)增加任務(wù)四 主要消費(fèi)群體的心理和行為7/22/2022一、消費(fèi)習(xí)俗（一）消費(fèi)習(xí)俗的概念與特點(diǎn) 消費(fèi)習(xí)俗就是指一個(gè)地區(qū)或民族的人們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中與社會(huì)活動(dòng)中，由于自然的、社會(huì)的原因所形成的獨(dú)具特色的消費(fèi)習(xí)慣。 特點(diǎn)：1、地域性 2、社會(huì)性 3、長(zhǎng)期性 4、非強(qiáng)制性任務(wù)五 消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行7/22/2022（二）消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響1、消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化了消費(fèi)者的偏好和從眾心理2、形成了某種習(xí)慣性的購(gòu)買消費(fèi)3、消費(fèi)習(xí)俗影響消費(fèi)心理的變化速度案例分析：鉆石恒久遠(yuǎn) 創(chuàng)造需求與消費(fèi)習(xí)俗問(wèn)題一：20世紀(jì)30年代鉆石市場(chǎng)如何？問(wèn)題二：戴比爾斯如何創(chuàng)造的消費(fèi)習(xí)俗？任務(wù)五 消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行7/22/2022二、消費(fèi)流行（一）消費(fèi)流行的概念和特點(diǎn)1、消費(fèi)流行的概念 指一定時(shí)期范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費(fèi)現(xiàn)象。