b第二章-營銷理念與營銷戰(zhàn)略課件

1、第二章 營銷理念與營銷戰(zhàn)略營銷理念一、營銷理念的效能 1.企業(yè)注重營銷理念的研究，就能創(chuàng)造市場、創(chuàng)造消費并能引導消費者的需求變化。 2.企業(yè)注重營銷理念的研究，就會關注品牌建設、重視人才營銷。 3.企業(yè)注重營銷理念的研究，就會重視公眾滿意和員工滿意。 4.企業(yè)注重營銷理念的研究，就會堅持整體競爭。二、營銷理念的發(fā)展歷程 1. 20世紀50至80年代，市場營銷理念從“4Ps”演變?yōu)椤?0Ps”。即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）“4Ps ”和 探查(Probing)、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)、定位

2、(Positioning)、政治權力（Political Power）和公共關系（Public Relations ）等“6Ps”。 2. 20世紀90年代，市場營銷理念又從10Ps演變?yōu)椤?Cs”。即消費者的需要和欲望（Consumer wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。 營銷理念 3. 上個世紀90年代后期，市場營銷理念又從4Cs演變?yōu)椤?Rs”。即關聯(lián)（Relation）、反應（Reaction）、關系（Relationship）和回報（Reciprocation）。 4. 21世紀初，隨著科學技術的飛

3、速發(fā)展，不僅眾多高技術被研發(fā)出來，而且還被迅速地運用于新產(chǎn)品和新服務的開發(fā)之中。對應這些在市場上不斷推出的高新技術產(chǎn)品，市場營銷的理念也在不斷地更新。市場營銷理念又演變?yōu)?Vs。即指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合新理念。 營銷理念1.關系營銷。 2.文化營銷。 3.網(wǎng)絡營銷。 4.定制營銷。5.合作營銷。 6.綠色營銷。 7.知識營銷。 8.全球營銷。 9.內部營銷。 10.“一對一”營銷。 三、關注若干營銷新理念營銷理念四、運用哲學思維思考營銷理念的創(chuàng)新 營銷理念 1.運用哲學思維思

4、考營銷理念的創(chuàng)新，必須承認需要是創(chuàng)新之母。 2.運用哲學思維思考營銷理念的創(chuàng)新，必須承認重新組合就是營銷創(chuàng)新。 3.運用哲學思維思考營銷理念的創(chuàng)新，必須重視對各種關系的整合。 4.運用哲學思維思考營銷理念的創(chuàng)新，企業(yè)必須承認并鼓勵差異。 5.運用哲學思維思考營銷理念的創(chuàng)新，企業(yè)在營銷中必須堅持有無相生的原則。營 銷 戰(zhàn) 略1.戰(zhàn)略的內涵及特征。 戰(zhàn)略是指企業(yè)為謀取競爭優(yōu)勢，在外部條件和內部因素分析研究的基礎上，對企業(yè)的營銷思想、經(jīng)營方針、營銷目標和營銷策略等作出長遠的、系統(tǒng)的和全局的謀劃。 企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的基本特征： 全局性；長遠性；針對性。 一、企業(yè)經(jīng)營應該重視營銷戰(zhàn)略的研究 2.企業(yè)經(jīng)營應

5、該重視市場營銷戰(zhàn)略的研究。 戰(zhàn)略研究的重點是進行“戰(zhàn)略三角”研究即 ： 研究顧客 研究競爭者 研究企業(yè)自身 營 銷 戰(zhàn) 略二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基本類型 1.市場主導型營銷戰(zhàn)略。 市場主導型營銷戰(zhàn)略可以采用以下三種對策： 通過擴大市場需求量的辦法來鞏固自己的優(yōu)勢地位； 通過保持現(xiàn)有市場占有率，捍衛(wèi)自己的優(yōu)勢地位； 通過提高市場占有率，來鞏固自己的市場地位。 營 銷 戰(zhàn) 略 2.市場挑戰(zhàn)型營銷戰(zhàn)略。 市場挑戰(zhàn)型營銷戰(zhàn)略 的進攻策略 ： 正面進攻； 側翼進攻； 圍堵進攻； 游擊進攻。營 銷 戰(zhàn) 略 3.市場跟隨型營銷戰(zhàn)略 跟隨型營銷戰(zhàn)略有以下幾種形式： 緊緊跟隨； 距離跟隨； 選擇性跟隨。營 銷 戰(zhàn)

6、略4.市場利基型戰(zhàn)略 “市場利基型戰(zhàn)略”,即：一些行業(yè)中的小企業(yè)，專心關注市場上被大企業(yè)忽略的某些細小市場 ，并通過專業(yè)化經(jīng)營來獲得最大限度的利益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。這種有利的市場位置在西方被稱做“niche”，即“利基”市場。營 銷 戰(zhàn) 略 企業(yè)營銷戰(zhàn)略的細化 1.建立與營銷戰(zhàn)略相匹配的組織體系。 2.配備精干得力的人員。 3.建立高協(xié)作的渠道網(wǎng)絡。 4.進行有利的促銷安排。 營 銷 戰(zhàn) 略三、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的細化與實施 企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施 1.企業(yè)要積極創(chuàng)設有利于營銷戰(zhàn)略實施的最佳環(huán)境。 2.企業(yè)要確立營銷戰(zhàn)略實施的領導方式。 3.企業(yè)要實施積極的營銷戰(zhàn)略控制。 營 銷

7、戰(zhàn) 略1.知識經(jīng)濟時代市場營銷環(huán)境的新變化。 國內市場營銷拓展為國際市場營銷。 知識在市場經(jīng)濟中成為決定性因素。 商品市場拓展到要素市場，市場競爭無形化。 高技術產(chǎn)業(yè)、服務業(yè)比重增加，營銷渠道網(wǎng)絡化。 消費者的消費需求呈現(xiàn)出新的趨勢。 營 銷 戰(zhàn) 略四、營銷環(huán)境變化后的戰(zhàn)略創(chuàng)新2.企業(yè)必須創(chuàng)設新的營銷戰(zhàn)略。 確立全新的營銷戰(zhàn)略理念。 確立新型的營銷戰(zhàn)略目標。 確立嶄新的營銷人才戰(zhàn)略。 確立適應知識經(jīng)濟時代要求的企業(yè)文化戰(zhàn)略。 營 銷 戰(zhàn) 略案例： 聯(lián)想為什么? 巨人為什么? 一、案例基本案情 西漢大將軍韓信人生價值的實現(xiàn)，緣于蕭何的舉薦；而其人生最終的悲劇因蕭何的計謀。時人曰：“成也蕭何，敗也

8、蕭何?！?2000年后的今天，兩個同樣年輕、知名，而又同懷鯤鵬之志的民營企業(yè)，卻遭臨了兩種截然不同的境遇。作者感言：成也戰(zhàn)略，敗也戰(zhàn)略。個中已不僅僅是指人的問題。 戰(zhàn)略，是一種全局性的、長遠性的決策。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是直接決定企業(yè)發(fā)展、決定企業(yè)未來前景的重要決策。任何一個企業(yè)不僅要制定戰(zhàn)略，而且戰(zhàn)略制定得好壞，將與企業(yè)的命運息息相關。 就在近一個時期，聯(lián)想為什么一問世便人人爭閱，除了“聯(lián)想”激起了人們的好奇心，更有柳傳志這位“聯(lián)想”的當家人成了人們饒有興致的研究對象。幾乎是同時，傳媒報道了珠海巨人公司被當?shù)胤ㄔ翰榉獾摹熬奕孙L波”，使得人們不由得把將信將疑的目光向巨人老板史玉柱“聚焦”。 這里讓我借

9、用陳惠湘的筆體問一句：聯(lián)想為什么?巨人為什么?雖然說一個企業(yè)的成功與失敗不能完全歸因于企業(yè)營銷，但對比這兩家同為民營性質(聯(lián)想為“國有民營”)、同為享有較高知名度的年輕企業(yè)，我們說：一者成功的“為什么”是在于經(jīng)營戰(zhàn)略；二者失敗的“為什么”還在于經(jīng)營戰(zhàn)略。一、案例基本案情（一）成也戰(zhàn)略 創(chuàng)立于1985年的“聯(lián)想集團”，在1994年即排名中國500家大企業(yè)的第56位，排名500家強企業(yè)的324位；目前，聯(lián)想牌電腦占有國內10以上的份額，領先國內各路電腦品牌。 1996年，“聯(lián)想”商標經(jīng)權威部門測算，價值2275億元人民幣，列國內10大名牌商標第9位。 聯(lián)想的目標是做“國際企業(yè)人”，挑戰(zhàn)宏棋、虹志、

10、康柏、IBM等計算機大腕，這一目標雖尚未完全實現(xiàn)，但其“步步緊逼”的戰(zhàn)略已經(jīng)讓同行開始刮目相看!一、案例基本案情 聯(lián)想的總體戰(zhàn)略是這樣的：“由計算機服務積累資本到聯(lián)想漢卡解決西文漢化，再由聯(lián)想漢卡促動外國品牌電腦的分銷繼而推出聯(lián)想電腦，逐步形成國內電腦整機、海外做配套制造業(yè)進入國際市場?！?顯而易見，這是個層層推進式的、謹慎且略顯保守的戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的內容突出了由小而大、由國內而國外，由電腦配件到電腦整機這樣一個專業(yè)化的發(fā)展之路。戰(zhàn)略并不深奧，也并不玄妙，但實踐不僅證明聯(lián)想路子是正確的。而且給人以啟示的是：戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)必須依靠執(zhí)行戰(zhàn)略的堅決，從而使戰(zhàn)略的宏觀指導落實到位。一、案例基本案情 柳傳志

11、有一句注腳“聯(lián)想戰(zhàn)略”的名言：沒錢賺的事不能干!有錢賺但是投不起錢的事不能干!有錢賺也投得起錢但是沒有可靠的人去做，這樣的事也不能干!這樣一個“三不千”的原則十分形象地揭示了“聯(lián)想”的營銷思想和營銷態(tài)度。 (1)為什么“沒錢賺的事不能干”?這既是最基本的商業(yè)常識，也是企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略的大前提。注重“雙重效益”也好，淡化商業(yè)手段也好，“文化搭臺、經(jīng)濟唱戲”也好，其中的根本點是什么，企業(yè)要明確，企業(yè)的領導人更要明確!這是企業(yè)經(jīng)營成功的一個素質基礎：務實。同時，這也極大地符合營銷思想的一個出發(fā)點：確立目標。一、案例基本案情 (2)為什么“有錢賺，但是投不起錢的事不能干”?這句話展示了聯(lián)想當家人的過人

12、素質：清醒。道理看似簡單：想賺錢但投不起錢意味著開展經(jīng)營的充分條件不足。豈不聞“經(jīng)營者要善于創(chuàng)造條件”，運籌資金本身就是企業(yè)領導人的看家本領，但這勢必影響到企業(yè)的總體戰(zhàn)略。因此，“投不起錢”即意味著企業(yè)將難享有競爭優(yōu)勢，難獲得差別利益。盡管，“有錢賺”意味著商業(yè)機會，但對于經(jīng)營者，首先等同于一次營銷判斷：即“這是不是我的商業(yè)機會”?這種設問，體現(xiàn)了營銷思想的理性特征。一、案例基本案情 (3)為什么“有錢賺，也投得起錢，但是沒有可靠的人去做的事不能干”?這一“不干”原則表現(xiàn)的是對經(jīng)營活動的“可控制”要求!它絕不是柳氏謹慎性格的一種張揚，而恰恰是聯(lián)想當家人深諳“營銷學”的一種心得。依營銷理論可知：

13、企業(yè)經(jīng)營運作得好壞，在于企業(yè)對可控制因素的組合和運用。違背了這一原則，企業(yè)就可能遭至將“主觀愿望強加于客觀現(xiàn)實”的覆轍!因此，我們不得不說，由于柳氏的主持，“聯(lián)想”的素質中增添了一份不可或缺的內容：智慧。 較某些曾經(jīng)編織過神話的企業(yè)，聯(lián)想的方略會被譏為“過分謹慎”，甚至招來“用理性的思維來解讀非理性的市場”的批評，這是不是體現(xiàn)了讀書人出身的“聯(lián)想人”的木訥?或者是充滿了感性色彩的市場已經(jīng)用先富起來的一部分人在嘲諷著經(jīng)營者的理性判斷?一、案例基本案情 所幸的是，市場的發(fā)育與市場經(jīng)濟的發(fā)展使理性的經(jīng)營者走到了歷史的前臺，并將逐步取代靠感性與經(jīng)驗致富者。市場在昭示著一個競爭規(guī)范化、高度化時代的到來，

14、這使得我們不得不相信企業(yè)戰(zhàn)略的制定事關全局!(二)敗也戰(zhàn)略 眾所周知，“巨人集團”也曾經(jīng)是中國電腦業(yè)的一面旗幟。它起步于20世紀80年代末期，在90年代初期經(jīng)營的重心轉向了生物制品領域，并且在1995年一舉向社會推出以“腦黃金”為代表的20余項新產(chǎn)品。當年立意獨特的“巨人大行動”系列廣告至今讓人記憶猶新！但為什么轉瞬到1997年，“巨人”會接二連三地飽嘗失敗的苦果呢? 一、案例基本案情 1995年中道崩殂的“巨人大行動”我們不再去贅述，但那可以算是“巨人”戰(zhàn)略失敗的發(fā)軔！ 1996年因出言不慎而惹怒“娃哈哈”，并最終導致史玉柱率隊前往杭州賠禮道歉、賠償經(jīng)濟損失200多萬元，可算是“巨人”的第二

15、次戰(zhàn)略失敗。 1997年初更大的經(jīng)營危機出現(xiàn)了!從“大躍進害了史玉柱”(粵港信息日報1997年1月25日)、“巨人集團還有戲嗎?”(南方周末1997年1月31日)等文章標題上就使我們意識到“巨人”遇到了真正的麻煩!起因是“巨人集團”資產(chǎn)被法院查封(史玉柱解釋是“珠海巨人”總部大樓因一起經(jīng)濟糾紛案被對方到法院行使訴訟保全)，背景是事出有因的巨人總部拖欠員工工資、一、案例基本案情一名副總裁及?名分公司經(jīng)理先后攜款出走(史玉柱不承認“攜款出走”，但說管理中存在“打劫式犯罪”)，再就是1995年的廣告“大行動”造成逾億元的損失。這一切不可避免地會讓人揣測：巨人是否已走到了邊緣? 2月下旬，史玉柱已正式

16、發(fā)布消息：出讓巨人大廈!這座本來將成為中國第一的70層高樓，在拿出第18層賠償宗慶后的“娃哈哈”之后，終于走到了與巨人最初的某些戰(zhàn)略設想相應的位置！ 面對此情此景，史玉柱承認缺乏經(jīng)驗，承認對房地產(chǎn)是外行，也承認失誤于傳媒的“捧殺”，并總結道：“巨人最大的失誤在于人員管理。”一、案例基本案情 我們不愿說這是“巨人”面對“危機”的避重就輕而更愿說“巨人”事實上是輸在了經(jīng)營戰(zhàn)略上! (1)我們暫且不說史玉柱篤信“毛選”，視商戰(zhàn)為兵戰(zhàn)，在企業(yè)內外曾構造出“攻碉堡”(干部限期完成的任務)、“三大戰(zhàn)役”(保健品、醫(yī)藥、電腦一次性推出幾十個產(chǎn)品)，廣告中的“飛機篇”、“坦克篇”等詞匯和概念是儼然以軍事家的風

17、范在參與市場競爭。但可以相信：作為1994年中國十大改革風云人物的他是具有戰(zhàn)略家頭腦的，是懂得方法論的。但“巨人”的起落，卻讓人能輕易地找到“冒進”和“浮夸”的影子，這對于而今歷史長度僅有8年的“巨人”來說是否體現(xiàn)了“一口吃個胖子”的戰(zhàn)略思想呢?或者換句話說：“巨人”二字含義本身應該是“胖”的，假設它先天不是“胖”的(史玉柱由4 000元起家)，難道它后天不應該“胖”得快一點嗎?而正是在這一點上，違背了方法論，使熟讀“兵書”的史玉柱犯了與1958年國家建設時期相似的錯誤! (2)企業(yè)管理的好壞在于機制，而非在于個人?？總€人魅力管好企業(yè)、管好人力資源已成為自然經(jīng)濟、前工業(yè)化社會的一種概念!無論是

18、民營、抑或國有，都需要依靠企業(yè)的經(jīng)營機制來解決內部管理問題。即生產(chǎn)什么、經(jīng)營什么由市場來決定。市場還將告訴企業(yè)數(shù)量、價格、成本、競爭力和生命周期等等方方面面的內容，而這一切內容將決定企業(yè)對成本的管理，對質量的管理，對各類資源的管理。因此，這首先是一個指導企業(yè)經(jīng)營的邏輯思想、客觀變動規(guī)律。這就要求企業(yè)要能夠在戰(zhàn)略的高度認識它和接受它，否則，無數(shù)大的或小的決策都會流于主觀臆斷，都可能會發(fā)生用美好的假設來替代或敷衍矛盾，這不僅可能使企業(yè)在“危機”來臨的時候亂作一團，還可能使企業(yè)在長期脫離市場現(xiàn)實的沿襲中真正變得束手無策!一、案例基本案情 史玉柱認可了的“在保健品開發(fā)項目上交了上億元學費”，說明了這一點! 經(jīng)濟學家樊綱、劉偉分別指出：“現(xiàn)在很多民營企業(yè)還是抱著機會主義的態(tài)度，對一夜暴富式的增長很迷戀，這是一個通病?！薄艾F(xiàn)在民營企業(yè)搞