振業(yè)橫崗六約項目策劃定位報告（共43頁）

1、振業(yè)集團(tuán)橫崗六約項目前期策劃綱要簡報提案機(jī)構(gòu)：深圳市同致業(yè)房地產(chǎn)顧問有限公司振業(yè)集團(tuán)第一部分 片區(qū)房地產(chǎn)市場概況 （一）、橫崗概況概況 橫崗鎮(zhèn)是深圳市東部重鎮(zhèn)，是深圳通往惠州、梅州、汕頭等地的交通要道，距深圳市中心18公里，總面積812平方公里。分別與東莞市、深圳鹽田區(qū)、羅湖區(qū)、深圳龍崗區(qū)中心城、布吉鎮(zhèn)、龍崗鎮(zhèn)、平湖鎮(zhèn)等接壤 市場概況 92年以前，橫崗鎮(zhèn)只有零星小規(guī)模的房地產(chǎn)開發(fā)項目，初步形成市場萌芽。在9293年初始有7個房地產(chǎn)項目取得土地并登記開發(fā)，總建筑面積約26萬m，直到 99年以后才有新世界廣場、新亞洲廣場、康樂花園等項目陸續(xù)推出并熱銷。 （二）、橫崗鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場概況 橫崗房地產(chǎn)市場

2、目前的主力消費群體包括：消費能力較強的在橫崗工作和生活的企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)中高層管理人員、公務(wù)員及其親朋好友；與本地有親緣關(guān)系的外籍人士。（三）、市場消費群體分析（四）、按其家庭年收入可分： 為高收入（12萬以上），中等收入（712）萬），中低收入（7萬以下）三類，其購房意向及現(xiàn)在居住情況大致如下：按其家庭年收入可分高收入類中等收入類中低收入類 希望購買廉價商品樓和私人房，對交通、周圍配套要求高。 希望購買廉價商品樓和私人房，對交通、周圍配套要求高。 希望購買高標(biāo)準(zhǔn)高品質(zhì)住宅，要求環(huán)境優(yōu)美，安全性高，配套全，房型多為復(fù)式或大面積公寓套房。（五）、市場總體評價 橫崗鎮(zhèn)目前房地產(chǎn)市場尚處于一個比較初級

3、的發(fā)展階段。（六）、區(qū)域市場發(fā)展條件分析 1、 優(yōu)勢分析 （1）地理位置優(yōu)勢逐步明顯 （2）交通條件日益完善 （3）優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢 （4）消費市場容量優(yōu)勢 （5）市政、生活設(shè)施配套逐步完善 （6）豐厚的土地資源優(yōu)勢 （7）價格優(yōu)勢2、劣勢分析 （1）、非規(guī)范性市場的沖擊（2）、交通瓶頸的限制（3）、缺乏名牌地產(chǎn)商介入引導(dǎo)（4）、市場形象孤立，市場認(rèn)同 度低認(rèn)同第二部分 項目分析 本地盤位于橫崗鎮(zhèn)六約片區(qū)，由三塊宗地構(gòu)成總建筑面積416765.9平方米，規(guī)劃可建面積541796平方米。規(guī)劃建筑容積率小于1.3，建筑覆蓋率小于25%，綠化率要求高于40%。如此優(yōu)越的規(guī)劃要素非常符合開發(fā)超大規(guī)模

4、居住型社區(qū)的理想需要。 本地盤由三塊被現(xiàn)有可更改市政道路分割的地塊構(gòu)成，整體地塊東側(cè)隔路與為大型舊有居民“統(tǒng)建上樓”住宅社區(qū)“梧桐花園”相臨，西面和北面為舊有居民的部分民宅和待開發(fā)土地，東南側(cè)緊鄰深惠公路。地塊現(xiàn)狀為生地一、項目地盤分析二、地盤現(xiàn)場環(huán)境三、項目開發(fā)條件SWOT分析 四、小結(jié) 第三部分 項目概念提示及定位 本項目作為“橫崗地王”的超大規(guī)模住宅項目的整體市場初期形象進(jìn)入市場，如何樹立自己鮮明的產(chǎn)品主題和規(guī)劃主題是項目成功領(lǐng)跑市場的關(guān)鍵。 深圳首個山畔休閑超大規(guī)模住宅社區(qū)一、核心產(chǎn)品定位1、順應(yīng)區(qū)域市場發(fā)展走勢2、打造項目個性含量3、充分利用先天自然優(yōu)勢4、擴(kuò)容未來市場吸納空間5、項

5、目自身規(guī)劃要求 二、定位依據(jù)及闡述：三、核心產(chǎn)品概念結(jié)構(gòu)平臺 在確定了本項目核心產(chǎn)品定位后，面對激烈的市場競爭態(tài)勢。本項目要想在市場中創(chuàng)造出全新的市場空間，必須賦予核心產(chǎn)品更高層次、更加豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵和生命力?；诖耍宜窘ㄗh搭建本項目最佳的核心產(chǎn)品概念結(jié)構(gòu)平臺即四、 核心主題文化詮釋 當(dāng)高功能價值物業(yè)形成后，再賦予其高文化價值，實現(xiàn)兩個價值標(biāo)高的理想結(jié)合，其所產(chǎn)生地經(jīng)濟(jì)效益和社會效益將無限提升。我司提出 “新世紀(jì)Sport生活革命”就是為本項目創(chuàng)造出的高價值增量。 五、核心主題文化詮釋 六、核心主題文化延展示例 1、 Sport 運動（1） 在項目地塊分區(qū)組團(tuán)規(guī)劃中，對于不同組 團(tuán)確定代表各

6、自組團(tuán)形象的運動主題項目 如：網(wǎng)球運動組團(tuán)、高爾夫運動組團(tuán)、水 上運動組團(tuán)等；（2） 設(shè)置共享社區(qū)體育運動空間如：運動廣場 、極限運動場等； (3) 在社區(qū)文化和社區(qū)活動中始終圍繞“全民 健身”作為中心； 2、antisocracy 理想平等社區(qū) （1）完善、便利、集中、倉儲式的商業(yè)購物設(shè) 施；（2）便捷的公共交通配套；深港直通巴士；（3）高品牌的物業(yè)管理公司提供高質(zhì)素的整體 社區(qū)服務(wù)；（4）園林規(guī)劃、設(shè)施配套在不同檔次組團(tuán)設(shè)計 上實現(xiàn)均好性。 3、O Organisms habit 生態(tài) （1）利用現(xiàn)有小山丘設(shè)計小型高爾夫果嶺或環(huán) 型慢跑道；（2）全方位使用大量的高科技含量的環(huán)保型建 筑材料

7、；（3）在整體規(guī)劃過程中充分考慮對地塊現(xiàn)有自 然條件和地勢地貌的保護(hù)。 4、R Recupreate 休閑 （1）將園林、建筑設(shè)計和休閑功能緊密聯(lián) 系如：設(shè)計花墻迷宮、腳底按摩旱泉 、屋頂花園等；（2）將部分會所功能設(shè)施采用特性設(shè)計如 ：利用廢舊的火車車廂設(shè)成酒吧或咖 啡屋。 5、T Temperament 音律 （1）將音樂、藝術(shù)的培訓(xùn)內(nèi)容加入未來社區(qū)配 套學(xué)校的教學(xué)內(nèi)容中，引入知名的藝術(shù)學(xué) 校加入其中，成立鋼琴、舞蹈、繪畫等豐 富內(nèi)容；（2）將音樂、藝術(shù)主題融入園林規(guī)劃如：設(shè)計 小型的音樂噴泉、藝術(shù)畫廊等等。 七、核心品牌延展定位 在本項目的初期規(guī)劃時以“亞太村”生態(tài)住宅品牌體系標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，

8、同時進(jìn)行“亞太村”生態(tài)住宅品牌體系認(rèn)證申報，進(jìn)而實現(xiàn)和強化項目在生態(tài)住宅、環(huán)保開發(fā)項目品牌的感召力。 “亞太村”生態(tài)住宅是由全國工商聯(lián)住宅產(chǎn)業(yè) 商會和中國太平洋經(jīng)濟(jì)合作理事會（PECC）中國委員會工商委員會聯(lián)合發(fā)起的一個住宅聯(lián)合品牌建設(shè)項目.1、國際品牌國際會所國際學(xué)校國際開發(fā)及管理模式2、住宅性能認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)國家商品住宅性能認(rèn)定管理辦法國家康居示范工程的有關(guān)3、生態(tài)環(huán)境認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)國家生態(tài)住宅指標(biāo)體系“亞太村”的國際生態(tài)指標(biāo)體系客戶定位客戶群體購房目的購房偏好已在龍崗長期居住、家庭經(jīng)濟(jì)實力強的居民自用物業(yè)檔次、優(yōu)越的自然景觀、超大規(guī)模社區(qū)、深圳關(guān)內(nèi)工薪階層自用優(yōu)越的自然人文環(huán)境、完善配套、優(yōu)越的物業(yè)

9、文化主題內(nèi)涵、價格利好片區(qū)內(nèi)高收入來源人士及私營業(yè)主階層自用、度假物業(yè)檔次、優(yōu)越的自然景觀、超大規(guī)模社區(qū)香港及周邊地區(qū)中產(chǎn)階層、長期來往于深港兩地經(jīng)商人士和部分中低收入階自用、度假物業(yè)檔次、完善配套、優(yōu)越的自然人文景觀、相較于香港同類物業(yè)較低的物業(yè)價格深圳關(guān)內(nèi)部分中高收入階層度假物業(yè)檔次、優(yōu)越的自然人文環(huán)境、優(yōu)越的物業(yè)文化主題內(nèi)涵命名建議：“山?！保旱锰飒毢竦淖匀画h(huán)境和自然景觀優(yōu)勢，暗扣“山海龍崗”的整體區(qū)域特征?！板\”：豐富的生活空間、居住形態(tài)、高質(zhì)量的人文活動主題、園林環(huán)境的創(chuàng)造力和形象力，以及社區(qū)生活。“城”充分說明了本項目超大規(guī)模的生活居住空間?！吧胶?、城”與 “星海名城”、“翠?；▓@

10、”在名稱上能夠形成連續(xù)性，進(jìn)而充分發(fā)揮品牌互動性。 振業(yè) -山海錦城第四部分 項目規(guī)劃建議一、項目開發(fā)規(guī)劃戰(zhàn)略思路 我司對于本項目的開發(fā)規(guī)劃作出了一個戰(zhàn)略性構(gòu)想即：以“橫崗片區(qū)第一社區(qū)”為項目發(fā)展平臺，以“SPORT生活革命”為項目整體文化主題：以“生態(tài)、品味、精品、品牌”為核心市場支持力。 “高舉品牌開發(fā)領(lǐng)跑大旗、打造深圳休閑地產(chǎn)航母”（一）整體規(guī)劃構(gòu)想 根據(jù)“山海生態(tài)家園”的整體構(gòu)想在小區(qū)規(guī)劃中重點考慮“親山水社區(qū)”的景觀營造。將山、水、園林、運動場、建筑等等的一切融為一體，創(chuàng)造“天人合一”的生活空間。 將三個分區(qū)進(jìn)行相互呼應(yīng)、同時相互獨立的整體規(guī)劃。將各分區(qū)規(guī)劃為不同檔次、不同風(fēng)格、不同

11、運動主題的建筑組團(tuán)，從而便于分階段的開發(fā)推廣。（二）、戶型設(shè)計構(gòu)想的考量因素戶型比例 戶型面積（M）比例一房一廳一衛(wèi)36402%小二房二廳一衛(wèi)606310%二房二廳一衛(wèi)687215%小三房二廳一衛(wèi)838510%小三房二廳二衛(wèi)899220%三房二廳二衛(wèi)9810215%小四房二廳二衛(wèi)10811010%Townhouse125-13010%Townhouse或單體別墅160-2105%（三）、裝修標(biāo)準(zhǔn) 在本項目的銷售過程中以毛坯房標(biāo)準(zhǔn)交樓，同時提供兩到三種不同檔次的裝修標(biāo)準(zhǔn)基本能夠滿足未來項目的銷售需要。（四）、園林設(shè)計構(gòu)想 注重回歸自然，強調(diào)環(huán)境空間以人為本、創(chuàng)造親和、自然的健康生活方式，結(jié)合“休閑、運動、度假、健康”的核心主題。 （五）、社區(qū)配套 商業(yè)配套社區(qū)配套社區(qū)健康中心交通條件教育配套設(shè)施社區(qū)會所（六）、物業(yè)管理第五部分 營銷推廣主題戰(zhàn)略 一、整體推廣戰(zhàn)略 （二）、推廣階段控制 （三）、營銷推廣核心賣點 總體項目宣傳賣點主