媒體廣告投放分析及建議

1、2014年XX媒體廣告投放分析及建議日錄:一、 前言第2頁(yè)二、 各媒介廣告優(yōu)缺點(diǎn)分析第3頁(yè) TOC o 1-5 h z 三、 宜賓本土媒介的現(xiàn)狀,第10頁(yè)四、 宜賓本土各媒介綜合評(píng)判分析,第12頁(yè)五、 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析,第24頁(yè)六、 房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn),第24頁(yè)七、 房地產(chǎn)廣告在地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的作用,第25頁(yè)八、 如何選擇適合我們的媒介進(jìn)行廣告投放？，,第25頁(yè)九、XX公司2014年媒介日標(biāo),第28頁(yè)十、XX公司2014年媒介投放建議及費(fèi)用預(yù)算,第28頁(yè)一、前言廣告行業(yè)有這樣一句名言：“我知道我的廣告費(fèi)至少浪費(fèi)了一半 以上,但我不知道究竟浪費(fèi)在哪里？ ”這句話(huà)點(diǎn)出了營(yíng)銷(xiāo)人、廣告人 “心中永遠(yuǎn)的

2、痛”。說(shuō)的是廣告投放由于不當(dāng)而造成巨大浪費(fèi)的問(wèn) 題。廣告大師大衛(wèi)奧格威說(shuō)“廣告的關(guān)鍵不是說(shuō)明產(chǎn)品本身就夠了, 而是給受眾描繪出一種獨(dú)特的消費(fèi)理想”。道出了現(xiàn)代人不僅注重物 質(zhì)上的滿(mǎn)足，更追求精神上的高度享受。廣告投放是科學(xué)，但更是藝術(shù)。雖然，現(xiàn)在廣告投放效果的評(píng)估 已發(fā)展出了一套相對(duì)科學(xué)的度量方法和工具:如對(duì)傳統(tǒng)電視、報(bào)紙媒 體的以央視索福瑞為代表的收視率調(diào)查，毛評(píng)點(diǎn)(GRP)，到達(dá)率，頻 次、閱讀率等來(lái)度量和判斷廣告投放效果；對(duì)新興網(wǎng)絡(luò)廣告的的點(diǎn)擊 量多少來(lái)判斷廣告投放效果等，但這些方法都不能100%精確的測(cè)量 出廣告投放的效果。那么，廣告投放如何將錢(qián)用在“刀刃”上，使企 業(yè)的每一分錢(qián)都發(fā)揮

3、效用呢？本文的目的也正在于此。近段時(shí)間，通過(guò)對(duì)XX公司近兩年來(lái)媒介廣告投放情況分析，發(fā) 現(xiàn)公司在媒介廣告投放方面，無(wú)論是媒介的選擇，還是投放的比重， 都稍微顯得有些混亂。為了使公司廣告投放更加規(guī)范合理，既達(dá)到宣傳效果，又節(jié)約廣告成 本，同時(shí)又有利于做好媒體公關(guān)，我特對(duì)各媒介，主要是宜賓各媒介 做了統(tǒng)計(jì)梳理、調(diào)查分析和廣告投放建議，以供公司參考。二、各媒體廣告優(yōu)缺點(diǎn)分析媒體是指向受眾傳遞信息（包括廣告）并希望引起其注意、反應(yīng) 和行動(dòng)的信息載體或途徑。從形成時(shí)間上，可分為傳統(tǒng)媒體和新興媒 體，傳統(tǒng)媒體有報(bào)紙、雜志、電視、廣播等，新興媒體主要是指電腦 網(wǎng)絡(luò)（如國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)）、戶(hù)外、手機(jī)媒體。它們各具優(yōu)

4、缺點(diǎn)，對(duì)人們 的生活皆有不同的影響。廣告媒體主要有報(bào)紙媒體、雜志媒體、廣播媒體、電視媒體、戶(hù) 外廣告媒體，以及郵寄廣告媒體和其他媒體。這些主要媒體在送達(dá)率、 頻率和影響價(jià)值方面互有差異。例如，電視的送達(dá)率比雜志高，戶(hù)外 廣告的頻率比雜志高，而雜志的影響比報(bào)紙大。不同的媒體種類(lèi)之間有不同的特點(diǎn)，而具體的媒介載體也有著自 己的特性。每一類(lèi)媒體都有一定的優(yōu)點(diǎn)和局限性，認(rèn)識(shí)每一類(lèi)媒體的 特性，是合理選擇廣告媒體的前提。1、報(bào)紙報(bào)紙作為一種最古老的大眾媒體，自它誕生以來(lái)，一直是人們?nèi)?常生活中重要的信息渠道，它的最大特點(diǎn)是最具新聞價(jià)值，人們可從 中獲取最新的各種新聞，隨著社會(huì)的進(jìn)步，報(bào)紙已經(jīng)由單純的新聞

5、性 向娛樂(lè)性、社會(huì)性和新聞性的綜合而轉(zhuǎn)化，成為廣告的最主要的載體 之一。從職業(yè)和教育程度來(lái)看，閱讀報(bào)紙的階層可以說(shuō)是媒體中幅度 最廣泛的。以不同階段讀者的資料為基礎(chǔ)，報(bào)紙廣告要實(shí)施地域性的 計(jì)劃就變得容易了。而且報(bào)紙配送地域明確，以定期訂閱者為主要對(duì) 象，可以說(shuō)報(bào)紙是最有計(jì)劃性的穩(wěn)定的媒體。報(bào)紙廣告的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在彈性大、靈活、及時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的 覆蓋率高，易被接受和被信任。而其缺點(diǎn)則主要在于傳遞率低、保存 性差、傳真度差、廣告版面太小易被忽視。其優(yōu)點(diǎn)是:閱讀人群廣泛;發(fā)行量大;可進(jìn)行詳細(xì)文字說(shuō)明;可進(jìn)行各種不同形式的版面設(shè)計(jì);信息容量大。缺點(diǎn):發(fā)行區(qū)域小;重復(fù)閱讀率低;不易保存；色彩單調(diào)，視

6、覺(jué)沖擊力小;時(shí)效性短。雜志雜志是人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾闹R(shí)及娛樂(lè)的來(lái)源，消費(fèi)者可從中 獲取情感的愉悅，心靈的震撼和事物的辨別。作為廣告媒體，雜志的長(zhǎng)處在于它是被讀者特意選購(gòu)的。雜志讀 者的可靠性是使用雜志媒體的優(yōu)勢(shì)，閱讀雜志的讀者已經(jīng)處在該雜志 的影響之下，可以說(shuō)登載在雜志上的報(bào)道和讀者之間的關(guān)系，比起其他的媒體 處在更自然的關(guān)系上。閱讀自己喜愛(ài)的雜志是處于充分接受的狀態(tài)， 因而，情緒氣氛的廣告不在話(huà)下，理性的勸導(dǎo)廣告也就能起到較好的 作用。從廣告的持續(xù)性來(lái)看，雜志有完好的保存性，廣告生命長(zhǎng)，有讀 者相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間閱讀的機(jī)會(huì)，另外也可以期待有超過(guò)雜志發(fā)行冊(cè)數(shù)幾倍 的傳閱率。與報(bào)紙廣告相比，雜志廣告可

7、以以比較低的費(fèi)用覆蓋全國(guó)市場(chǎng)， 這也是其突出的特性之一。從雜志銷(xiāo)售狀況來(lái)看，有幾乎集中于大都 市的傾向，雜志廣告與報(bào)紙一樣，對(duì)特定地域的廣告不適宜。當(dāng)然， 雜志中也有能夠向特定地域刊發(fā)廣告的兼具通融性的媒體?？偟膩?lái)說(shuō)，雜志的優(yōu)點(diǎn)在于針對(duì)性強(qiáng)，選擇性好，可信度高， 并有一定的權(quán)威性，反復(fù)閱讀率高，傳讀率高，保存期長(zhǎng)。其缺點(diǎn)是 廣告購(gòu)買(mǎi)前置時(shí)間長(zhǎng)，有些發(fā)行量是無(wú)效的。它的優(yōu)點(diǎn)是：發(fā)行區(qū)域廣；色彩炫麗，視覺(jué)沖擊力較大；保留時(shí)效長(zhǎng)；重復(fù)閱讀率高；信息容量大。缺點(diǎn)：閱讀目標(biāo)群區(qū)分間隔大；發(fā)行量較小；版面較??；傳遞信息慢。廣播廣播是比電視更早出現(xiàn)的電波媒體，雖然受到電視及其他新媒體 的強(qiáng)有力沖擊，但廣播有

8、其他媒體所或缺的特性，故其作用是不可代 替的。作為四大媒體之一的廣播的特性首推時(shí)效性。報(bào)紙由于廣播的出 現(xiàn)受到了很大的打擊就是時(shí)效性被奪走。這以后廣播一直以時(shí)效性為 第一武器。廣播具有的這個(gè)特性，在廣告方面通過(guò)適時(shí)的廣播廣告被 有效地利用了。廣播是適合個(gè)人喜好的媒體。由于電視的出現(xiàn)，廣播把娛樂(lè)的首 席地位讓給了電視。但是，作為個(gè)人性化的媒體，仍然占有重要的地 位。對(duì)于個(gè)人性化的媒體，當(dāng)然有采取個(gè)人性化的訴求方法的必要， 給予聽(tīng)眾以其他媒體不能得到的親近感是尤為重要的。聽(tīng)眾對(duì)于自己 感興趣的節(jié)目希望不受別人的妨礙，可以一個(gè)人欣賞。所以，廣播廣 告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)對(duì)特殊階層的訴求。廣播可以向全國(guó)，可以向特

9、定的地域做廣告。發(fā)布全國(guó)性的廣 告，可以利用全國(guó)性的廣播網(wǎng)。地方性廣告則可利用地方性的廣播電 臺(tái)?？傮w來(lái)看，廣播的優(yōu)點(diǎn)在于信息傳播迅速、及時(shí)，傳播范圍廣泛， 選擇性較強(qiáng)，成本低。其缺點(diǎn)是只有聲音傳播，信息展露轉(zhuǎn)瞬即逝， 表現(xiàn)手法不如電視吸引人。優(yōu)點(diǎn)：廣泛性、接收不受地域時(shí)間限制；用于接受之媒體如收音機(jī)等較為廉價(jià)，普及性廣；傳播速度快；同時(shí)性，可在同一時(shí)間內(nèi)使不同地域的受眾，同時(shí)接收到。缺點(diǎn)：接收被動(dòng)性，受眾只能按信息的先后順序被動(dòng)地接收；時(shí)效性短，不能重復(fù)或放慢；只靠聲音傳送，不能出現(xiàn)事物的外觀形狀。電視電視自它發(fā)明以來(lái)至今，已成為人們生活中不可缺少的一部分， 是大眾媒體中最為完善的一種。電視

10、是現(xiàn)代廣告的主角，是現(xiàn)代所有媒體中最家庭化的娛樂(lè)媒 體。因此，對(duì)視聽(tīng)者的親近感也很強(qiáng)烈，是感動(dòng)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)兩方面的 媒體。通過(guò)將視聽(tīng)者吸引進(jìn)畫(huà)面，移入感情，對(duì)商品的理解也就很快， 以動(dòng)感能達(dá)到注視率高的表現(xiàn)。電視廣告有其他媒體不可比較的示范 效果，常常成為話(huà)題的創(chuàng)意作品也肯定被電視廣告誘導(dǎo)出來(lái)。而且， 通過(guò)電視的彩色影像，商品的視覺(jué)效果與店里擺置同樣了，銷(xiāo)售效率 也會(huì)飛速地提高。電視媒體的主要優(yōu)點(diǎn)是訴諸人的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)，富有感染力，能引 起高度注意，觸及面廣，送達(dá)率高。而主要缺點(diǎn)在于成本高、干擾多，信息轉(zhuǎn)瞬即逝，選擇性、針對(duì)性較差。優(yōu)點(diǎn)：信息傳遞快；覆蓋范圍廣；視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，有聲有色。缺點(diǎn)：時(shí)效性

11、極短；接收被動(dòng)；不能重復(fù)。網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告，是廣告業(yè)中新興的一種廣告媒體形式。店鋪可通過(guò)兩 種主要方式做廣告：一是建立公司自己的網(wǎng)址；二是向某個(gè)網(wǎng)上的出 版商購(gòu)買(mǎi)一個(gè)廣告空間。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)：隨著時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越 明顯，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)更細(xì)微的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行分類(lèi)，分別傳 遞不同的廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告是互動(dòng)的。網(wǎng)上的消費(fèi)者有反饋的能力，廣大消費(fèi)者 渴望及時(shí)得到信息，一旦某一消費(fèi)者對(duì)此失去興趣，略施小計(jì)，便會(huì) 使這些對(duì)別人非常有用的信息消失得無(wú)影無(wú)蹤。因此，互動(dòng)式廣告要 求廣告把要說(shuō)的信息作為與受眾“對(duì)話(huà)”的一部分層層傳遞，一旦個(gè) 人開(kāi)始對(duì)起初的信息感興趣

12、，廣告商就轉(zhuǎn)向下一步驟，傳遞專(zhuān)門(mén)針對(duì)此人的信息。網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)到身臨其境的 感覺(jué)。網(wǎng)絡(luò)廣告所提供的虛擬現(xiàn)實(shí)世界，會(huì)給受眾帶來(lái)全新的體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶(hù)構(gòu)成是廣告商們?cè)敢馔顿Y的因素。這些用戶(hù)多 是學(xué)生和受過(guò)良好教育的人，平均收入較高。最成功的網(wǎng)址有辦法留 住回頭客，同時(shí)又不顯得過(guò)于商業(yè)化，為了使自己的網(wǎng)址更具有吸引 力，一些公司自己成了網(wǎng)上出版商。網(wǎng)絡(luò)廣告的局限：網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍還比較狹窄。價(jià)格問(wèn)題。其他媒體除了報(bào)刊雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)四大媒體之外，還有一些其他 的廣告媒體，如戶(hù)外廣告媒體和直接郵寄廣告媒體。戶(hù)外廣告媒體優(yōu)點(diǎn)是反復(fù)訴求效果好，對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者選 擇性強(qiáng)、傳真

13、度高，費(fèi)用較低，具有一定的強(qiáng)迫訴求性質(zhì)。其缺點(diǎn)是 傳播區(qū)域小，創(chuàng)造力受到限制。直接郵寄廣告的優(yōu)點(diǎn)是針對(duì)性、選擇性強(qiáng)，注意率、傳讀率、 反復(fù)閱讀率高，靈活性強(qiáng)，無(wú)同一媒體廣告的競(jìng)爭(zhēng)，人情味較重。其 缺點(diǎn)在于成本較高、傳播面積小、容易造成濫寄的現(xiàn)象。手機(jī)媒體，隨著手機(jī)普及率的不斷提高和智能手機(jī)的發(fā)展，以 及人類(lèi)對(duì)手機(jī)不斷增強(qiáng)的依賴(lài)性，手機(jī)媒體越發(fā)被廣告主逐漸的關(guān)注 到。其精準(zhǔn)、定向、及時(shí)、互動(dòng)、低成本的優(yōu)勢(shì)，被廣告主一致認(rèn)可為性?xún)r(jià)比最好的新興媒體。隨著技術(shù)的進(jìn)步，表現(xiàn)能力欠缺，信息量小的缺點(diǎn)被克服后，將迎來(lái)手機(jī)媒體的井噴式發(fā)展！三、宜賓本土媒體的現(xiàn)狀宜賓現(xiàn)有媒體根據(jù)類(lèi)別和形式可分為電視媒體、紙質(zhì)媒

14、體、音 頻媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶(hù)外廣告媒體、其它媒體、附屬媒體、自有媒體、 創(chuàng)新媒體等。1、電視媒體有宜賓電視臺(tái)（新聞綜合、公共生活、城市資訊三個(gè) 頻道）；以及9個(gè)區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)。2、廣播媒體有宜賓廣播電臺(tái)（新聞廣播、故事廣播、交通廣播三 個(gè)頻率）；備注：電視媒體和廣播媒體同屬于宜賓廣播電視臺(tái)一家單位。3、報(bào)刊雜志有宜賓日?qǐng)?bào)、宜賓晚報(bào)、新三江周刊；創(chuàng)世 紀(jì)（從屬于宜賓廣播電視臺(tái)），另需特別指出的根據(jù)受眾普遍關(guān)注度 分析，還有附屬媒體華西都市報(bào)（包括華西城市讀本）、成都 商報(bào)兩種報(bào)刊也備受當(dāng)?shù)仨?xiàng)目潛在客戶(hù)所關(guān)注；4、網(wǎng)絡(luò)媒體有中國(guó)網(wǎng)宜賓頻道、宜賓新聞網(wǎng)、零距離、宜賓三 江房產(chǎn)網(wǎng)、三江在線(xiàn)、金江網(wǎng)（從屬

15、于宜賓日?qǐng)?bào)）、宜賓尚游網(wǎng)媒、 酒都寬屏、新浪微博推廣（宜賓地區(qū)由宜賓叁倍廣告公司代理）、宜 賓視頻網(wǎng)（從屬于宜賓廣播電視臺(tái)）、宜賓新浪樂(lè)居等11家網(wǎng)媒；5、戶(hù)外廣告媒體有LED大屏、樓體立面、道旗、車(chē)身、單立柱、 路牌、公交路站牌、公交站臺(tái)、垃圾箱體、空飄、街頭宣傳、橫幅、拱門(mén)等；6、手機(jī)媒體有騰訊微信推廣（宜賓地區(qū)由宜賓叁倍廣告公司代 理），宜賓手機(jī)報(bào)。7、其它媒體有分布于超市商場(chǎng)、影院會(huì)所的40臺(tái)立影傳媒廣告 機(jī)和15家西餐廳餐桌上的300臺(tái)桌影傳媒廣告機(jī)（從屬于宜賓叁倍廣 告公司）、電影院線(xiàn)放映前貼片、電梯口液晶視頻廣告、短信、自拍 DV劇、DM單廣告夾報(bào)、車(chē)內(nèi)扶手廣告、車(chē)內(nèi)座套廣告等形

16、式；8、創(chuàng)新媒體是指經(jīng)過(guò)思考和發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造或?qū)ふ页龅娜碌拿浇?載體。目前可以利用的新興媒體有:大型企業(yè)的內(nèi)部刊物、主城區(qū)內(nèi) 大型社區(qū)公告欄，出租車(chē)車(chē)載廣告，利用合作伙伴進(jìn)行渠道推廣等。9、公司自有媒體視頻類(lèi)：室內(nèi)外LED大屏和電視印刷類(lèi)：房地產(chǎn)項(xiàng)目樓書(shū)、海報(bào)、戶(hù)型單張、手提袋等定點(diǎn)類(lèi)：售樓處看板、概念樣板房、工地圍墻及戶(hù)外燈箱廣告 等；會(huì)員類(lèi)：房產(chǎn)企業(yè)為了更好地服務(wù)客戶(hù)和打造企業(yè)品牌，建立 業(yè)主數(shù)據(jù)庫(kù)，并成立俱樂(lè)部或其它團(tuán)體，內(nèi)部發(fā)行會(huì)員卡或業(yè)主刊物 等載體；社區(qū)類(lèi)：項(xiàng)目建成業(yè)主入住形成一定人氣后，社區(qū)就有了廣告 價(jià)值，比如電梯廣告、導(dǎo)示系統(tǒng)廣告等；其它類(lèi)：還有一種也屬自有媒體，就是房產(chǎn)企業(yè)發(fā)

17、行的書(shū)刊雜 志，這種媒體對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售沒(méi)有直接幫助，卻對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)有著大功。四、宜賓本土各媒體綜合評(píng)判分析根據(jù)公司項(xiàng)目類(lèi)別，匯同各媒體以及各形式廣告類(lèi)別的傳播范 圍、影響力、受眾關(guān)注度進(jìn)行綜合評(píng)判，給出如下介紹和分析：1、電視媒體：宜賓電視臺(tái)作為宜賓境內(nèi)唯一市級(jí)電視媒體，不 僅影響范圍涵蓋宜賓全境，并對(duì)周邊省市也或多或少構(gòu)成了收視播， 其新聞綜合頻道的宜賓新聞和酒都播報(bào)等欄目的綜合影響力 和受眾關(guān)注度最高。其中宜賓新聞是多為本地各黨政軍企等公務(wù) 人員所關(guān)注時(shí)政新聞欄目，酒都播報(bào)是多為平民百姓所關(guān)注的民 生新聞欄目。各區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)僅限在其當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ氖找暵省５珶o(wú)論是宜賓電 視臺(tái)，還是各縣級(jí)電視臺(tái)，

18、雖然在宜賓本土沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是由于 電視本身可以收看100余套節(jié)目，加之電信的機(jī)頂盒（即IPTV）收看 不到宜賓臺(tái)，故其各個(gè)頻道收視率不高，在所有電視節(jié)目當(dāng)中，收視 排名大致在第10位左右。此媒體占宜賓本土所有媒體綜合影響關(guān)注度約為20%2、廣播媒體：現(xiàn)階段根據(jù)傳播范圍和影響力看，“交通廣播” 明顯占有上風(fēng)，因其便民實(shí)用、輕松活潑、幽默風(fēng)趣風(fēng)格深受當(dāng)?shù)芈?tīng) 眾的喜歡，分析其聽(tīng)眾主要為駕乘人員。3、與電視類(lèi)似，雖然在宜賓本土沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是由于其它 廣播節(jié)日，比如央廣、省廣等頻率的影響，收聽(tīng)率有限。不過(guò)，與電 視不同的是，廣播節(jié)目總共能收聽(tīng)到的節(jié)目也就10來(lái)套，所以在宜賓 范圍內(nèi)還是很有競(jìng)爭(zhēng)力

19、的。其收聽(tīng)排名大致在第5位左右。此媒體占宜賓本土所有媒體綜合影響關(guān)注度約為5%3、報(bào)刊雜志媒體（含附屬媒體）：此類(lèi)媒體占宜賓本土所有媒體綜合影響關(guān)注度約為20%（1）華西都市報(bào)，其為成都出版、發(fā)行，因價(jià)格便宜、版面 豐富，內(nèi)容全面，并口味兼顧川渝，使其成為有效輻蓋巴蜀乃至全國(guó) 的報(bào)刊之一。但其幾乎從不從地方搜羅廣告發(fā)布，所以其駐宜記者會(huì) 第一時(shí)間報(bào)道當(dāng)?shù)赜绊懥^大的新聞以及事件，從而在其發(fā)行范圍內(nèi) 構(gòu)成較大影響力，所刊內(nèi)容并常被國(guó)內(nèi)更大網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，從而擴(kuò)大了其 傳播和影響力。在報(bào)刊雜志中，此媒體綜合影響關(guān)注度約占30%，占宜賓本土所 有媒體綜合影響關(guān)注度約為6%（2）宜賓晚報(bào)，其辦報(bào)定位為當(dāng)?shù)匕?/p>

20、姓工作、生活閑余閱讀 的報(bào)紙，成為較為受百姓所關(guān)注的民生報(bào)紙，但其可閱讀性不強(qiáng)，內(nèi) 容缺乏，版面很少，唯一關(guān)注的是其從百姓角度和視覺(jué)報(bào)道一些當(dāng)?shù)?新聞事件被百姓認(rèn)可。在報(bào)刊雜志中，此媒體綜合影響關(guān)注度約25%，占宜賓本土所有 媒體綜合影響關(guān)注度約為5%（3）宜賓日?qǐng)?bào)，此報(bào)為宜賓地區(qū)唯一黨政報(bào)刊，發(fā)行量輻蓋 全市各區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，為各級(jí)黨政軍機(jī)關(guān)，各事業(yè)團(tuán)體單位必訂報(bào)刊，但 其受眾多為穩(wěn)定收入的政府機(jī)關(guān)公務(wù)人員。在報(bào)刊雜志中，此媒體綜合影響關(guān)注度約20%，占宜賓本土所有 媒體綜合影響關(guān)注度約為4%（4）新三江周刊，以貼近本土內(nèi)容，報(bào)道視覺(jué)獨(dú)特，針對(duì)一 些百姓關(guān)注內(nèi)容、熱點(diǎn)新聞，做出了相對(duì)敢于深度探究和

21、報(bào)道，從而 深受本地百姓喜愛(ài)。但其缺點(diǎn)是周刊，時(shí)效性不強(qiáng)。在報(bào)刊雜志中，此媒體綜合影響關(guān)注度約15%，此媒體占宜賓本 土所有媒體綜合影響關(guān)注度約為3%（5）成都商報(bào)，該報(bào)在宜賓有少量發(fā)行，多為宜賓關(guān)注經(jīng)濟(jì)、 財(cái)務(wù)、投資等人士關(guān)注，內(nèi)容多與華西都市報(bào)重疊，只是視覺(jué)、 角度有稍稍的變化，更加著重的是成都本土新聞以及財(cái)經(jīng)、理財(cái)版面 的報(bào)道，故而根據(jù)其發(fā)行量以及受眾范圍評(píng)定為影響關(guān)注度甚微，但 其受眾群體適合一些項(xiàng)目推廣宣傳。在報(bào)刊雜志中，此媒體綜合影響關(guān)注度約10%，占宜賓本土所有 媒體綜合影響關(guān)注度約為2%（6）創(chuàng)世紀(jì)，此刊為宜賓廣播電視臺(tái)主辦，內(nèi)容多為文化歷 史、城市發(fā)展等內(nèi)容，但其發(fā)行量非常有

22、限，關(guān)注度幾乎為零。4、網(wǎng)絡(luò)媒體：宜賓網(wǎng)絡(luò)媒體為全川綜合發(fā)展較早、較好的城市， 呈現(xiàn)出內(nèi)容豐富，參與關(guān)注度高，經(jīng)營(yíng)運(yùn)作良好的態(tài)勢(shì)展現(xiàn)在宜賓， 根據(jù)各網(wǎng)站的不同辦網(wǎng)宗旨和目的，并根據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目關(guān)注的特性， 拋開(kāi)政府部門(mén)開(kāi)辦的服務(wù)性網(wǎng)站外，現(xiàn)階段尤以新聞性、娛樂(lè)性、綜 合性BBS論壇、房產(chǎn)類(lèi)網(wǎng)站為重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。網(wǎng)絡(luò)媒體占宜賓本土所有媒體綜合影響關(guān)注度約為20%（1）“零距離” BBS論壇于06年成立，為原宜賓各網(wǎng)絡(luò)精英管理人員組成，經(jīng)過(guò)宣傳、管理的巨大成效，發(fā)展迅速，旗下成功建立 多個(gè)服務(wù)于網(wǎng)民的子站，尤以零距離論壇次零距離房產(chǎn)較為突 出。在網(wǎng)媒中，此媒體綜合影響關(guān)注度約25%，占宜賓本土所有媒體

23、 綜合影響關(guān)注度約為5%（2）“宜賓尚游網(wǎng)媒”，即“泡菜壇BBS論壇開(kāi)辦有5年多的 時(shí)間，積累了宜賓網(wǎng)絡(luò)早期資源的客戶(hù)，在當(dāng)?shù)赜休^強(qiáng)影響力，但由 于其管理走向的搖擺，丟失很多長(zhǎng)期關(guān)注的網(wǎng)民，根據(jù)宜賓網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng) 的壓力，現(xiàn)已完善管理分工、職能，已成立公司進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作，樹(shù) 立走多品牌發(fā)展戰(zhàn)略之路，可謂在宜賓BBS論壇中為喜憂(yōu)參半的BBS 論壇。在網(wǎng)媒中，此媒體綜合影響關(guān)注度約15%，占宜賓本土所有媒體 綜合影響關(guān)注度約為3%.（3）“宜賓新聞網(wǎng)”是由宜賓市市委宣部主辦的官方網(wǎng)絡(luò)媒體， 多為宣傳當(dāng)?shù)攸h政政策信息、地方新聞信息的綜合網(wǎng)站，其網(wǎng)民關(guān)注 度不高，沒(méi)有互動(dòng)性BBS論壇作支撐，難以形成訪問(wèn)流量

24、，可謂簡(jiǎn)單 的走馬觀花式網(wǎng)站，廣告投放價(jià)值不高。在網(wǎng)媒中，此媒體綜合影響關(guān)注度約10%，占宜賓本土所有媒體 綜合影響關(guān)注度約為2%.（4）“金江網(wǎng)”相當(dāng)于宜賓日?qǐng)?bào)和宜賓晚報(bào)的電子版，因此與 宜賓日?qǐng)?bào)和晚報(bào)內(nèi)容基本重復(fù)，故其綜合影響關(guān)注度不高。在網(wǎng)媒中，此媒體綜合影響關(guān)注度約5%，占宜賓本土所有媒體綜 合影響關(guān)注度約為1%.（5）“三江在線(xiàn)”，雖然其建網(wǎng)時(shí)間相對(duì)較早，內(nèi)容建設(shè)還算 豐富，但由于宣傳推廣不夠，因此知名度不高。在網(wǎng)媒中，此媒體綜合影響關(guān)注度約10%，占宜賓本土所有媒體 綜合影響關(guān)注度約為2%（6）“三江房產(chǎn)網(wǎng)”，2006年開(kāi)始營(yíng)業(yè)，是宜賓開(kāi)辦最早的房 地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，吸引著大量的購(gòu)

25、房人群和地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)人士的關(guān)注， 為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和相關(guān)行業(yè)以及廣大網(wǎng)民提供房地產(chǎn)資訊和相關(guān)購(gòu) 房信息。但正由于是房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，故關(guān)注度不高。不過(guò)，對(duì)房產(chǎn) 企業(yè)來(lái)說(shuō)，因其吸引大量購(gòu)房人群，故廣告投放價(jià)值較大。在網(wǎng)媒中，此媒體綜合影響關(guān)注度約10%，占宜賓本土所有 媒體綜合影響關(guān)注度約為2%（7）“中國(guó)網(wǎng)宜賓頻道”，就中國(guó)網(wǎng)本身說(shuō)，它是國(guó)家六大重 點(diǎn)媒體網(wǎng)站之一，關(guān)注度比較高。但具體細(xì)分到宜賓頻道，其關(guān)注度 就大打折扣了。在網(wǎng)媒中，此媒體綜合影響關(guān)注度約5%，占宜賓本土所有媒體綜 合影響關(guān)注度約為1%（8）“酒都寬屏”，是一個(gè)純影視類(lèi)網(wǎng)站，最初叫宜賓大恒影 院，雖然在宜賓本土沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但由于全國(guó)

26、類(lèi)的影視網(wǎng)站，比如 暴風(fēng)影音、風(fēng)行、迅雷看看等沖擊，關(guān)注度較低。在網(wǎng)媒中，此媒體綜合影響關(guān)注度約5%，占宜賓本土所有媒體綜 合影響關(guān)注度約為1%（9）“新浪微博推廣”，一是公司可以自己建立官方新浪微博， 但推廣范圍和接收人群十分有限。二是日前四川地區(qū)由四川浪云網(wǎng)絡(luò) 科技有限公司代理，宜賓地區(qū)由宜賓叁倍廣告公司代理的微博“粉絲 通”，它是基于微博海量用戶(hù)，把企業(yè)信息廣泛傳遞給粉絲和潛在粉 絲的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。它會(huì)根據(jù)用戶(hù)屬性和社交關(guān)系將信息精準(zhǔn)投放給日標(biāo) 人群，同時(shí)微博“粉絲通”也具有普通微博的全部功能，如轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng) 論、收藏、贊等。在網(wǎng)媒中，此媒體綜合影響關(guān)注度約5%，占宜賓本土所有媒 體 綜合影響關(guān)

27、注度約為1%（10）宜賓視頻網(wǎng)，該網(wǎng)站從屬于宜賓廣播電視臺(tái)，是宜賓廣播電視臺(tái)官方網(wǎng)站，擁有宜賓電視節(jié)日和廣播節(jié)日的音視頻 直播及在線(xiàn)點(diǎn)播版權(quán)，是結(jié)合新聞，節(jié)日，活動(dòng)等眾多豐富內(nèi)容的大 型網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)。其關(guān)注群體主要是錯(cuò)過(guò)了觀看電視節(jié)日的人群（包 含市領(lǐng)導(dǎo)等）和喜歡網(wǎng)上看視頻的人群等進(jìn)行點(diǎn)播。在網(wǎng)媒中，此媒體綜合影響關(guān)注度約5%，占宜賓本土所有媒體 綜合影響關(guān)注度約為1%.（11）宜賓新浪樂(lè)居，從屬于新浪網(wǎng)房產(chǎn)頻道宜賓頻道，新浪樂(lè) 居作為中國(guó)房地產(chǎn)、家居行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈第一個(gè)在美國(guó)納斯達(dá)克上 市的房地產(chǎn)家居信息門(mén)戶(hù)類(lèi)上市公司，以領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)媒體影響力和強(qiáng) 大的信息服務(wù)產(chǎn)品平臺(tái)，為消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)

28、用戶(hù)提供高效、便捷、 專(zhuān)業(yè)的全方位服務(wù)。依托華人社區(qū)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪網(wǎng)強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)， 新浪樂(lè)居為消費(fèi)者提供買(mǎi)房、賣(mài)房、租賃、裝修、居住、生活等服務(wù)， 并在樂(lè)居理念的指導(dǎo)下，為廣大網(wǎng)民創(chuàng)造一個(gè)全面便捷的信息發(fā)布平 臺(tái)和互動(dòng)的生活社區(qū)。在網(wǎng)媒中，此媒體綜合影響關(guān)注度約5%,占宜賓本土所有媒體綜 合影響關(guān)注度約為1%.5、戶(hù)外廣告媒體：此媒體形式可謂豐富繁多，但從有效價(jià)值上 看，不礙乎有LED戶(hù)外大屏、樓體立面、單立柱、道旗、車(chē)身、路牌、 公交站牌等，根據(jù)這些戶(hù)外廣告媒體資源進(jìn)行點(diǎn)到面的鋪設(shè)，形成廣 告宣傳的合圍形態(tài)，才能達(dá)到預(yù)想日的。不過(guò)，由于全市對(duì)戶(hù)外廣告進(jìn)行了集中整治清理，日前戶(hù)外廣告 數(shù)量銳減

29、，十分稀缺。因此其價(jià)值也相應(yīng)有所提高。特別是全市新規(guī) 劃出的17塊LED戶(hù)外大屏，未來(lái)在宜賓市戶(hù)外廣告中必定顯得十分珍 稀。下面對(duì)各種戶(hù)外廣告類(lèi)型逐一進(jìn)行分析評(píng)判。此類(lèi)媒體占宜賓本土所有媒體綜合影響關(guān)注度約為15%（1）LED戶(hù)外大屏，室外全彩色LED顯示屏作為一個(gè)室外信息 發(fā)布平臺(tái)，它除了展示各種商業(yè)及休閑娛樂(lè)的動(dòng)態(tài)信息，播放各品牌 的廣告宣傳外，還可以轉(zhuǎn)播新聞聯(lián)播及政府通知等，同時(shí)也是城市亮 化改造，改變亂掛廣告，亂貼亂發(fā)宣傳單現(xiàn)象，提升城市的整體形象。在戶(hù)外媒介中，此媒介綜合影響關(guān)注度約20%，占宜賓本土所有 媒體綜合影響關(guān)注度約為3%（2）樓體立面廣告，現(xiàn)為諸多各類(lèi)商家所接受，現(xiàn)在廣告

30、類(lèi)型 有多面翻、噴繪寫(xiě)真、樓體字等，但現(xiàn)在多以前兩項(xiàng)為常見(jiàn)，分布也 多在重要樓體、交通路口、車(chē)站碼頭等人流量大的地方，也是對(duì)品牌、 商品進(jìn)行推廣宣傳的戶(hù)外主要形式。成為此類(lèi)廣告中的形成點(diǎn)的作用。不過(guò)，由于目前已經(jīng)被集中清理，故在此不做評(píng)判。（3）單立柱廣告，此類(lèi)廣告多立于城郊道路交叉口，數(shù)量總體容 量較少，為商家吸引縣里和外來(lái)賓客客戶(hù)，內(nèi)容多以展現(xiàn)企業(yè)形象重 大活動(dòng)宣傳、品牌宣傳為主。同屬戶(hù)外廣告媒體中點(diǎn)擴(kuò)散作用。不過(guò)，由于目前已經(jīng)被集中清理，故在此不做評(píng)判。（4）道旗廣告，此類(lèi)廣告常設(shè)于重要道路、橋梁燈桿中底部， 多用于項(xiàng)目推廣宣傳、品牌宣傳之用，長(zhǎng)期的存在會(huì)引起過(guò)往行人、 車(chē)輛的習(xí)慣性注意

31、，在戶(hù)外廣告媒體中的起到了帶面的作用。在戶(hù)外 媒介中，此媒介綜合影響關(guān)注度約20%，占宜賓本土所有媒體綜合影 響關(guān)注度約為3%（5）車(chē)身廣告，此類(lèi)廣告形成了流動(dòng)的中等立面廣告，公交車(chē) 作為市區(qū)內(nèi)市民最重要的交通工具之一，其頻繁的出現(xiàn)對(duì)于市民的視 覺(jué)沖擊效果很好，對(duì)于發(fā)布產(chǎn)品信息以及重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)有著強(qiáng)迫受眾 群體接受的作用。在戶(hù)外媒介中，此媒介綜合影響關(guān)注度約25%，占宜賓本土所有 媒體綜合影響關(guān)注度約為3.75%（6）路牌廣告，在城市眾多的街道路牌中出現(xiàn)的廣告也形成了 面輻射的作用，集中在人行路道口的它，也同為使過(guò)往行人強(qiáng)迫接受 的作用，但是效果層次要稍比前面幾種差一些。在戶(hù)外媒介中，此媒介綜

32、合影響關(guān)注度約10%，占宜賓本土 所有媒體綜合影響關(guān)注度約為1.5%.（7）公交站牌廣告，雖畫(huà)面與車(chē)身廣告大小差不多，但是在宜 賓為數(shù)不多的以交車(chē)輛大環(huán)境下，很難形成強(qiáng)大的宣傳影響力。在戶(hù)外媒介中，此媒介綜合影響關(guān)注度約10%，占宜賓本土所有 媒體綜合影響關(guān)注度約為1.5%（8）其它形式，包含垃圾箱體、空飄、街頭宣傳、橫幅、拱門(mén) 等臨時(shí)性廣告宣傳。在戶(hù)外媒介中，此媒介綜合影響關(guān)注度5%，占宜賓本土所有媒體 綜合影響關(guān)注度約為0.75%6、手機(jī)媒體。隨著智能手機(jī)的普及和發(fā)展，手機(jī)媒體作為一種 新媒體，已經(jīng)正式進(jìn)軍廣告市場(chǎng)。目前微信用戶(hù)突破7億，其中將近 800萬(wàn)企業(yè)用戶(hù)。據(jù)艾媒咨詢(xún)調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示

33、三四線(xiàn)城市手機(jī)網(wǎng)民中， 有86.3%的手機(jī)網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)使用QQ、微博、微信、社交網(wǎng)站等社交 工具。同時(shí)，有43.1%的手機(jī)網(wǎng)民使用微信，三四線(xiàn)城市移動(dòng)社交發(fā) 展迅猛。此類(lèi)別媒體占宜賓本土所有媒體綜合影響關(guān)注度約為10%（1）“騰訊微信推廣”目前可應(yīng)用的方式主要也是兩種，一是公 司可以自己建立官方微信平臺(tái)，但推廣和接收人群十分有限。二是日 前宜賓地區(qū)由宜賓叁倍廣告公司代理的“騰訊微信推廣”，其可以根 據(jù)LBS定位區(qū)域，精準(zhǔn)位置，定向推送，凡是區(qū)域內(nèi)有微信的用戶(hù)， 可強(qiáng)制性推送，一天可達(dá)5萬(wàn)人次，一個(gè)月可推送150條內(nèi)容。同樣， 微信平臺(tái)也具有普通微博的全部功能，如轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、收藏、贊等。但如果要

34、使用戶(hù)成為自己“粉絲”，需要用戶(hù)添加“關(guān)注”。（2）宜賓手機(jī)報(bào)，是宜賓新聞網(wǎng)主辦的宜賓市本土、唯一的手 機(jī)報(bào)。目前，宜賓手機(jī)報(bào)的發(fā)行量約28萬(wàn)份，每天早晚宜賓手 機(jī)報(bào)通過(guò)圖文并茂的彩信形式，及時(shí)為廣大手機(jī)報(bào)讀者提供重要的 新聞綜合類(lèi)資訊。手機(jī)廣告，亦稱(chēng)為移動(dòng)廣告、手機(jī)媒體廣告，是依 托手機(jī)報(bào)這種獨(dú)特的彩信形式，為廣大讀者所提供的單位或商家的可 閱讀性廣告，是基于手機(jī)媒體的商業(yè)廣告。目前，宜賓手機(jī)報(bào)的 讀者大多是領(lǐng)導(dǎo)干部、公務(wù)員、事業(yè)單位、企業(yè)職工。7、其它媒體，有分布于超市商場(chǎng)、影院會(huì)所的40臺(tái)立影傳媒廣 告機(jī)和15家西餐廳餐桌上的300臺(tái)桌影傳媒廣告機(jī)（從屬于宜賓叁倍 廣告公司）、電影院線(xiàn)、

35、電梯口液晶視頻廣告、短信、自拍DV劇、DM 單廣告夾報(bào)、車(chē)內(nèi)扶手廣告、車(chē)內(nèi)座套廣告等形式；但真正能起到宣傳作用和推廣的是廣告機(jī)、電影院線(xiàn)放映前貼 片、公交車(chē)內(nèi)扶手廣告、車(chē)內(nèi)座套廣告等形式。此類(lèi)媒介占宜賓本土所有媒體綜合影響關(guān)注度約為5%8、自有媒體，即利用商家、企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品、宣傳頁(yè)冊(cè)等展開(kāi) 的對(duì)外媒介形式，包括視頻類(lèi)、印刷類(lèi)、定點(diǎn)類(lèi)、會(huì)員類(lèi)、信息類(lèi)、 社區(qū)類(lèi)等六大類(lèi)。此類(lèi)媒介占宜賓本土所有媒體綜合影響關(guān)注度約為10%（1）視頻類(lèi)：項(xiàng)目室內(nèi)外LED大屏和電視（包括電梯電視）， 因其視聽(tīng)兼?zhèn)洹⑺孕Ч庇^。在自有媒體中，此媒介綜合影響關(guān)注度20%，占宜賓本土所有媒體綜合影響關(guān)注度約為2%.（2）

36、印刷類(lèi)：房地產(chǎn)公司項(xiàng)目樓書(shū)、海報(bào)、戶(hù)型單張、手提袋以 及房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)行的書(shū)刊雜志。在自有媒體中，此媒介綜合影響關(guān)注度20%，占宜賓本土所有媒 體綜合影響關(guān)注度約為2%.（3）定點(diǎn)類(lèi)：售樓處看板、概念樣板房、工地圍墻及戶(hù)外等。在自有媒體中，此媒介綜合影響關(guān)注度20%，占宜賓本土所有媒 體綜合影響關(guān)注度約為2%.（4）會(huì)員類(lèi)：房產(chǎn)企業(yè)為了更好地服務(wù)客戶(hù)和打造企業(yè)品牌，建 立公司網(wǎng)站以及業(yè)主數(shù)據(jù)庫(kù)，并成立俱樂(lè)部或其它團(tuán)體，內(nèi)部發(fā)行會(huì) 員卡或業(yè)主刊物等載體。在自有媒體中，此媒介綜合影響關(guān)注度5%，占宜賓本土所有媒體 綜合影響關(guān)注度約為0.5%.（5）信息類(lèi)：公司以及項(xiàng)目的宣傳網(wǎng)站、微博、微信互動(dòng)交流

37、平臺(tái)，包含公司內(nèi)部OA、QQ聯(lián)系群。在自有媒體中，此媒介綜合影響關(guān)注度30%，占宜賓本土所有媒 體綜合影響關(guān)注度約為3%.（6）社區(qū)類(lèi)：項(xiàng)目建成業(yè)主入住形成一定人氣后，社區(qū)就有了 廣告價(jià)值，比如電梯廣告、導(dǎo)示系統(tǒng)廣告等。在自有媒體中，此媒介綜合影響關(guān)注度5%，占宜賓本土所有媒體綜合影響關(guān)注度約為0.5%.五、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃指導(dǎo)思想的發(fā)展，大體上經(jīng)歷了如下過(guò)程:（1）產(chǎn)品觀念時(shí)代，其指導(dǎo)思想是“找感覺(jué)”；（2）推銷(xiāo)觀念時(shí)代，其指導(dǎo)思想是“找賣(mài)點(diǎn)群”；（3）準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)觀念時(shí)代，其指導(dǎo)思想是“找概念”；（4）營(yíng)銷(xiāo)觀念時(shí)代，其指導(dǎo)思想是“找需求”；（5）市場(chǎng)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念時(shí)代，其指導(dǎo)

38、思想是“找平衡”。現(xiàn)在地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越像文化營(yíng)銷(xiāo)，從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)向上層建筑發(fā)展。 地產(chǎn)廣告人的工作也多了一個(gè)附加值：階級(jí)分析與階層教育。六、房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)1、廣告原理：（1）引起你的注意；（2）傳達(dá)理念；（3）引起你的欲望；（4）加深你的記憶；（5）讓你行動(dòng)。但是房子并不是就這么賣(mài)出去的，房地產(chǎn)廣告沒(méi)有如此大的威力。2、每一瓶可口可樂(lè)都是相同的，但是世界上沒(méi)有一套相同的房子， 即使戶(hù)型相同，不同的樓盤(pán)、不同的樓層也有不同的景觀，房地產(chǎn)廣 告和其他廣告的區(qū)別也就在這里。3、房地產(chǎn)廣告的文案就是一場(chǎng)極限運(yùn)動(dòng)，因?yàn)槊枋龅膶?duì)象永遠(yuǎn)離 不開(kāi)交通、綠化、配套、容積率、投資幾個(gè)詞，而你必須說(shuō)得不一樣。房地產(chǎn)廣告

39、既要有最通俗的解釋?zhuān)惨凶罡呱械慕庾x；既要有最不羈的外套，也要有最厚道的里子。七、房地產(chǎn)廣告在地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的作用有句哲理名言：廣告不能生火，只能點(diǎn)著以后煽火。廣告的作用是將消費(fèi)者的目光吸引過(guò)來(lái)，僅此而已，至于能 否形成購(gòu)買(mǎi)行為，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品自身的軟硬件是否符合消費(fèi)者的真 正需求，房地產(chǎn)廣告對(duì)消費(fèi)者的“忽悠”與“麻醉”作用是十分微弱 的，房地產(chǎn)消費(fèi)是消費(fèi)者理性程度最高的領(lǐng)域之一。八、如何選擇適合我們的媒介進(jìn)行廣告投放？對(duì)這這個(gè)問(wèn)題，很多人都心存疑惑。那么，到底該如何選擇呢？ 什么樣的媒介才是最適合我們的呢？要消除這個(gè)疑惑，必須弄清以下 幾個(gè)方面。1、媒介目的房產(chǎn)項(xiàng)目廣告投放最大的目的當(dāng)然是銷(xiāo)售

40、，但是一個(gè)項(xiàng)目在不同 階段也有著不同的意圖，比如在開(kāi)盤(pán)前期主要是開(kāi)盤(pán)信息傳達(dá)，開(kāi)盤(pán) 期主要是項(xiàng)目具體特點(diǎn)及價(jià)格等消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，強(qiáng)銷(xiāo)期主要是促銷(xiāo) 信息，收尾期為了延續(xù)下一項(xiàng)目開(kāi)發(fā)及樹(shù)立企業(yè)品牌則主要是品牌信 息。因此，針對(duì)各個(gè)階段也要選擇不同的媒體，并考慮投放量。在傳 達(dá)項(xiàng)目具體信息的時(shí)候就要選擇針對(duì)目標(biāo)客群的媒體，在傳達(dá)開(kāi)盤(pán)信 息和樹(shù)立品牌的時(shí)候則需要選擇覆蓋面廣的媒體，只有有的放矢，才 能達(dá)到預(yù)期目的和效果。2、項(xiàng)目市場(chǎng)定位房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研和分析 的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場(chǎng)，確定消費(fèi)群體，明確項(xiàng)目檔次，設(shè)計(jì)建設(shè) 標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō)，你要做的是在可能成為你的顧客的人心

41、中確定一個(gè) 適當(dāng)?shù)奈恢?。?dāng)然，項(xiàng)目定位包括很多內(nèi)容，如開(kāi)發(fā)理念、客群定位、初步設(shè) 計(jì)、租售價(jià)格、銷(xiāo)售節(jié)奏等，而這些都將影響到項(xiàng)目的銷(xiāo)售，因此只 有在對(duì)這些內(nèi)容完全理解的情況下才能制定出合理的媒介策略，比如 一個(gè)定位于金字塔尖的豪宅，大眾媒體的作用就不是那么明顯，而一 個(gè)定位于工薪階層的低端項(xiàng)目就不可能投放高端財(cái)經(jīng)雜志。3、目標(biāo)客群由于目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣和消費(fèi)特性都不同，因此媒介策 略需要配合目標(biāo)受眾特點(diǎn)進(jìn)行選擇，如要針對(duì)商務(wù)人士則應(yīng)投放日 報(bào)、商業(yè)經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)紙、商業(yè)及財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志等，而對(duì)于大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)， 晚報(bào)、綜合性電視及公車(chē)亭廣告就更為適合。4、銷(xiāo)售區(qū)域房地產(chǎn)項(xiàng)目具有明顯的地域性特點(diǎn)，因此

42、銷(xiāo)售區(qū)域也是媒介選 擇的一個(gè)重要影響因素，這一方面原因在于考慮媒介傳播范圍不同， 接觸到該媒介的人群也就不同；另一方面由于中國(guó)是一個(gè)地域甚廣的 國(guó)度，各區(qū)域之間的人們生活習(xí)慣有很大差異，因此其媒介接觸方式 也就有所不同；還有一點(diǎn)在于各區(qū)域的傳媒發(fā)展水平也有所不同，比 如宜賓，各種媒體媒介可以說(shuō)是百花齊放、百家爭(zhēng)鳴，雖然讓我們有 了更多的選擇余地，但同時(shí)也讓我們?cè)谶x擇的時(shí)候難免迷茫。5、媒介特點(diǎn)不同的媒體種類(lèi)之間有不同的特點(diǎn)，而具體的媒介載體也有著自 己的特性，因此要精心選擇及組合，才能起到最大的作用，一般來(lái)說(shuō)， 主要應(yīng)從媒體的發(fā)行量、面向人群、閱讀（觀看）率、表現(xiàn)力、覆蓋 范圍等方面綜合考慮。

43、當(dāng)然還有一點(diǎn)就是媒介成本問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)考慮 不同媒體廣告費(fèi)用的差別，結(jié)合企業(yè)的實(shí)力進(jìn)行選擇，要盡量使廣告 的效果和費(fèi)用成正比，另外，多媒體聯(lián)合使用即組合也能達(dá)到降低廣 告費(fèi)的作用。6、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于媒介策略既然是商業(yè)市場(chǎng)，就必須取勝于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在媒介投放方面也同 樣如此，而這首先就必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大概可以從以下幾個(gè)方面去 了解：總體媒介花費(fèi)，媒體選擇組合，投放方式，是否用特殊廣告創(chuàng) 意及尺寸等。總之，媒介投放策略是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)技術(shù)性非常強(qiáng)的工作，只有在了 解項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)上，選對(duì)了媒體，并進(jìn)行科學(xué)合理的投放組合，才 能夠?qū)⒑线m的信息有效地傳遞給目標(biāo)受眾，同時(shí)能讓他們接受并記 憶，只有在優(yōu)秀的媒介策略下，

44、才能擴(kuò)大傳播的深度和廣度，從而形 成立體傳播的推廣合力。九、XX公司2014年媒介目標(biāo)1、年度目標(biāo):提高XX房產(chǎn)知名度，同時(shí)，將XX房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的樓盤(pán) 品牌理念（主要是盛世臨港和西康國(guó)際）更加深入消費(fèi)群中2、分階段目標(biāo):在每次開(kāi)盤(pán)前后，圍繞宜賓市和雅安市進(jìn)行推廣， 順利完成銷(xiāo)售；3、與宜賓和雅安各媒體建立友好合作關(guān)系，以便于媒體公關(guān)， 不至于產(chǎn)生負(fù)面新聞。十、XX公司2014年媒介投放建議及費(fèi)用預(yù)算1、電視媒體（1）宜賓廣播電視臺(tái)，建議全年在新聞綜合頻道酒都播報(bào)欄 日投放15秒品牌形象廣告即可，以樹(shù)立公司品牌形象為主；投放理由：作為市級(jí)最大的主流媒體，其廣告效應(yīng)相對(duì)較好，因其他頻道 收視率堪憂(yōu)，故

45、建議只投新聞綜合頻道收視相對(duì)較高的欄目宜賓新 聞或酒都播報(bào)。而相比一下，首先是酒都播報(bào)的收視率更高、關(guān)注群體更為廣泛；其次是二者為同一頻道，而且時(shí) 間相隔較近，酒都播報(bào)播出時(shí)間段更為合適。故建議只投酒都 播報(bào)即可。因其廣告成本相對(duì)較高，針對(duì)房產(chǎn)電視廣告的特點(diǎn)，故建議投 放15秒時(shí)長(zhǎng)為宜，同時(shí)以品牌廣告為主，注重提升公司品牌、樹(shù)立精 品樓盤(pán)形象即可。維護(hù)良好的媒體關(guān)系，不至于產(chǎn)生負(fù)面報(bào)道。費(fèi)用預(yù)算：全年酒都播報(bào)15秒中插廣告70萬(wàn)元。區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)，建議分階段，根據(jù)實(shí)際需要選擇性臨時(shí)投 放，以30秒項(xiàng)目促銷(xiāo)廣告為主。投放理由：區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)本身收視率較低，區(qū)域范圍相對(duì)較窄，覆蓋人群 也相對(duì)較少，廣告

46、效應(yīng)自然較差，加之廣告成本也相對(duì)較高，故不建 議全年長(zhǎng)期投放。若遇開(kāi)盤(pán)、開(kāi)業(yè)等重大商業(yè)活動(dòng)，為了達(dá)到全面的宣傳氛圍， 可選擇部分區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)進(jìn)行臨時(shí)投放，而且以促銷(xiāo)廣告為宜。費(fèi)用預(yù)算：因?qū)倥R時(shí)性投放，故暫不做預(yù)算。2、廣播媒體宜賓廣播電臺(tái)，與宜賓廣播電視臺(tái)為同一家單位，建議全年在交 通廣播頻率投放15秒品牌廣告即可，以品牌廣告為主，促銷(xiāo)廣告為輔；投放理由作為市級(jí)唯一廣播媒體，有一定的廣告效應(yīng)，因其他頻率收聽(tīng) 率偏低，故建議只投收聽(tīng)率相對(duì)較高的交通廣播。隨著宜賓車(chē)輛保有 量的增加，開(kāi)車(chē)一族收聽(tīng)交通廣播的人越來(lái)越多，加之有一檔專(zhuān)門(mén)針 對(duì)的哥的姐的的士大聯(lián)播節(jié)目，所以宜賓的出租車(chē)基本上都是收 聽(tīng)的該

47、頻率。針對(duì)房產(chǎn)廣播廣告的特點(diǎn)，故建議投放15秒時(shí)長(zhǎng)為宜，同時(shí)以 品牌廣告為主，注重提升公司品牌、樹(shù)立精品樓盤(pán)形象即可。臺(tái)標(biāo)品牌廣告，每個(gè)整點(diǎn)，全天18次，相比之下效果更好，性?xún)r(jià)比更高!費(fèi)用預(yù)算：全年29萬(wàn)元3、報(bào)刊雜志（1）宜賓日?qǐng)?bào)，建議分階段性臨時(shí)投放全版廣告即可，以項(xiàng) 日促銷(xiāo)廣告為主；投放理由：作為市級(jí)主流媒體之一，有一定的廣告效應(yīng)。因報(bào)紙類(lèi)媒體自身的特點(diǎn)，不適合長(zhǎng)期投放，故建議根據(jù)需 要，比如開(kāi)盤(pán)、開(kāi)業(yè)等重大商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行臨時(shí)投放。維護(hù)良好的媒體關(guān)系，不至于產(chǎn)生負(fù)面報(bào)道。費(fèi)用預(yù)算：因?qū)倥R時(shí)性投放，故暫不做預(yù)算。（2）宜賓晚報(bào)，建議分階段性報(bào)投放全版廣告即可，以項(xiàng)目 促銷(xiāo)廣告為主；投放理由：

48、作為市級(jí)主流媒體之一，有一定的廣告效應(yīng)。因報(bào)紙類(lèi)媒體自身的特點(diǎn)，不適合長(zhǎng)期投放，故建議根據(jù)需 要，比如開(kāi)盤(pán)、開(kāi)業(yè)等重大商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行臨時(shí)投放。維護(hù)良好的媒體關(guān)系，不至于產(chǎn)生負(fù)面報(bào)道。費(fèi)用預(yù)算：因?qū)倥R時(shí)性投放，故暫不做預(yù)算。（3）新三江周刊，建議分階段性臨時(shí)投放軟文專(zhuān)題解讀即可， 以項(xiàng)目解讀為主；投放理由：有一定的廣告效應(yīng)。因其是周刊，時(shí)效性較差，而且多為深度報(bào)道，故適合做軟 文專(zhuān)題解讀。維護(hù)良好的媒體關(guān)系，不至于產(chǎn)生負(fù)面報(bào)道。費(fèi)用預(yù)算：因?qū)倥R時(shí)性投放，故暫不做預(yù)算。（4）華西都市報(bào)（主要是針對(duì)華西城市讀本川南版），建 議分階段性臨時(shí)投放專(zhuān)題廣告即可，以項(xiàng)目促銷(xiāo)廣告為主；投放理由：其主報(bào)華西都市報(bào)

49、因是川滇黔渝發(fā)行，故不太合適我們。 但其華西城市讀本川南新聞版，主要是宜賓、自貢、瀘州、內(nèi)江 地區(qū)同時(shí)發(fā)行，有一定的廣告效應(yīng)，有利于提升公司及項(xiàng)目在川南地 區(qū)的知名度。因報(bào)紙類(lèi)媒體自身的特點(diǎn)，不適合長(zhǎng)期投放，故建議根據(jù) 需 要，比如開(kāi)盤(pán)、開(kāi)業(yè)等重大商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行臨時(shí)投放。維護(hù)良好的媒體關(guān)系，不至于產(chǎn)生負(fù)面報(bào)道。費(fèi)用預(yù)算：因?qū)倥R時(shí)性投放，故暫不做預(yù)算。（5）成都商報(bào)，建議不投放，邀請(qǐng)進(jìn)行常規(guī)新聞采訪報(bào)道即 可。不投放理由：主要是成都商報(bào)發(fā)行范圍以成都地區(qū)為中心，輻射全省和重慶，故不太適合我們。其廣告成本太高。目前可以通過(guò)良好的個(gè)人關(guān)系，不至于產(chǎn)生負(fù)面報(bào)道。（6）創(chuàng)世紀(jì)雜志，建議不投放。不投放理由：

50、該雜志基本上沒(méi)有影響力，沒(méi)有廣告效果。該雜志從屬于宜賓廣播電視臺(tái)，不用單獨(dú)維護(hù)媒體關(guān)系。4、網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)廣告，樓盤(pán)等信息顯示最為全面，方便有了解、購(gòu)買(mǎi) 意向的人群查詢(xún)。建議以宜賓零距離網(wǎng)絡(luò)為主，其他網(wǎng)站為輔進(jìn)行投 放。網(wǎng)絡(luò)板塊費(fèi)用預(yù)算總共為：58.76萬(wàn)元。（1）中國(guó)網(wǎng)宜賓頻道，建議投放全年網(wǎng)站首頁(yè)和房產(chǎn)頻道頂部 通欄廣告位，鏈接公司網(wǎng)站，項(xiàng)目促銷(xiāo)廣告和品牌形象廣告并重；投放理由：屬于國(guó)家級(jí)網(wǎng)絡(luò)媒體，雖然具體細(xì)分到四川頻道宜賓頻道， 關(guān)注度減弱，但就宜賓范圍來(lái)看，還是有一定的影響力，有一定的廣 告效應(yīng)。目前該網(wǎng)站暫無(wú)其他房產(chǎn)廣告，因此首家進(jìn)入，其廣告成本 就會(huì)相對(duì)較低。維護(hù)良好的媒體關(guān)系，

51、不至于產(chǎn)生負(fù)面報(bào)道。費(fèi)用預(yù)算：全年5萬(wàn)元.（2）宜賓新浪樂(lè)居+百度推廣，建議投放全年網(wǎng)站首頁(yè)頂部通欄 廣告位，并制作樓盤(pán)頁(yè)面（贈(zèng)送百度樂(lè)居），同時(shí)輔以百度推廣。投放理由：屬于國(guó)家級(jí)網(wǎng)絡(luò)媒體，雖然具體細(xì)分到四川頻道宜賓頻道， 關(guān)注度減弱，但就宜賓范圍來(lái)看，還是有一定的影響力，有一定的廣 告效應(yīng)。屬于房產(chǎn)類(lèi)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，有全國(guó)運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)及支撐。同時(shí)， 因其與百度屬于合作伙伴，所以百度樂(lè)居樓盤(pán)頁(yè)面屬于免費(fèi)贈(zèng)送。其百度推廣，能保證我們的樓盤(pán)在百度搜索后，排在第一位， 方便網(wǎng)上查詢(xún)了解我們的項(xiàng)目。維護(hù)良好的媒體關(guān)系，不至于產(chǎn)生負(fù)面報(bào)道。費(fèi)用預(yù)算：全年8萬(wàn)元。（3）宜賓新聞網(wǎng)，建議投放全年網(wǎng)站房產(chǎn)頻道中部通

52、欄廣 告位，鏈接公司網(wǎng)站，項(xiàng)目促銷(xiāo)廣告和品牌形象廣告并重。投放理由：有一定的廣告效應(yīng)。維護(hù)良好的媒體關(guān)系，不至于產(chǎn)生負(fù)面報(bào)道。費(fèi)用預(yù)算：全年2.5萬(wàn)元.（4）零距離網(wǎng)絡(luò)，建議投放全年網(wǎng)站首頁(yè)和房產(chǎn)頻道頂部通 欄廣告位，并開(kāi)設(shè)樓盤(pán)頁(yè)面，項(xiàng)目促銷(xiāo)廣告和品牌形象廣告并重；投放理由：目前是宜賓關(guān)注度最高、綜合影響力最大的網(wǎng)站，廣告效應(yīng)較好，但其廣告成本也相對(duì)較高。維護(hù)良好的媒體關(guān)系，不至于產(chǎn)生負(fù)面報(bào)道。費(fèi)用預(yù)算：全年20萬(wàn)元.（5）宜賓尚游網(wǎng)媒，建議投放全年網(wǎng)站房產(chǎn)頻道頂部通欄廣告 位，并開(kāi)設(shè)樓盤(pán)頁(yè)面，項(xiàng)目促銷(xiāo)廣告和品牌形象廣告并重；投放理由：有一定的廣告效應(yīng)。維護(hù)良好的媒體關(guān)系，不至于產(chǎn)生負(fù)面報(bào)道。

53、費(fèi)用預(yù)算：5.76萬(wàn)元（6）“三江在線(xiàn)”，建議投放全年“微服務(wù)-房產(chǎn)”即可，項(xiàng)目 促銷(xiāo)廣告和品牌形象廣告并重；投放理由：其網(wǎng)站首頁(yè)通欄廣告位全年優(yōu)惠價(jià)為12萬(wàn)元，廣告成本較高， 故建議不投放。其“微服務(wù)-房產(chǎn)”屬于手機(jī)微信推廣平臺(tái)，是其開(kāi)發(fā)的新產(chǎn) 品，新服務(wù)，必定全力打造推廣，有一定的廣告效應(yīng)。加之公司在手 機(jī)媒體推廣方面一直處于空白，隨著手機(jī)媒體的發(fā)展，其作用和廣告 效應(yīng)將會(huì)進(jìn)一步提升。其“微服務(wù)-房產(chǎn)”，目前廣告成本較低，全年價(jià)格為21780 元。維護(hù)良好的媒體關(guān)系，不至于產(chǎn)生負(fù)面報(bào)道。費(fèi)用預(yù)算：全年2萬(wàn)元。（7）宜賓三江房產(chǎn)網(wǎng)，建議投放全年網(wǎng)站首頁(yè)中部通欄廣告位， 并開(kāi)設(shè)樓盤(pán)頁(yè)面，項(xiàng)目促

54、銷(xiāo)廣告和品牌形象廣告并重；投放理由：最為宜賓專(zhuān)業(yè)的房產(chǎn)家居類(lèi)網(wǎng)站，有一定的影響力。但是，其網(wǎng)站首頁(yè)頂部通欄廣告位全年優(yōu)惠價(jià)為15萬(wàn)元，經(jīng)商 談，最低為12萬(wàn)元，廣告成本較高。故建議不投放在首頁(yè)頂部，投放 在首頁(yè)中部即可，全年優(yōu)惠價(jià)為6萬(wàn)元。維護(hù)良好的媒體關(guān)系，不至于產(chǎn)生負(fù)面報(bào)道。費(fèi)用預(yù)算：全簞 萬(wàn)元。（8）金江網(wǎng)（從屬于宜賓日?qǐng)?bào)），建議投放全年網(wǎng)站首頁(yè)（贈(zèng)送房 產(chǎn)頻道和新聞?lì)l道）通欄廣告位，項(xiàng)目促銷(xiāo)廣告和品牌形象廣告并重；投放理由：有一定的廣告效應(yīng)。維護(hù)良好的媒體關(guān)系，不至于產(chǎn)生負(fù)面報(bào)道。費(fèi)用預(yù)算：全年3萬(wàn)元.（9）酒都寬屏，建議暫不投放。不投放理由：關(guān)注度較低，沒(méi)什么廣告效應(yīng)。因其為純影視類(lèi)網(wǎng)站，沒(méi)有新聞報(bào)道，故不涉及媒體公關(guān)問(wèn)題， 不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面報(bào)道。（10）新浪微博推廣，因?qū)儆陬A(yù)存費(fèi)，即時(shí)推廣即時(shí)消費(fèi)類(lèi)型， 所以充值多少可以根據(jù)實(shí)際情況來(lái)定。投放理由：可根據(jù)促銷(xiāo)推廣需要，精準(zhǔn)選定目標(biāo)客戶(hù)群;以此為契機(jī)，建立公司自己的官方微博平臺(tái)；費(fèi)用充值多少，