公眾號(hào)生態(tài)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告VIP

1、2021年，是微信的第11年，公眾號(hào)的第9年。5月20日，騰訊發(fā)布2021年Q1財(cái)報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)為12.41 億，同比增長(zhǎng)3.3%，環(huán)比增長(zhǎng)1.4%。微信生態(tài)在公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、企業(yè)微信等場(chǎng)景的共 同構(gòu)成之下，表現(xiàn)依然活躍，用戶粘性持續(xù)增長(zhǎng)。近年來(lái)，隨著短視頻和直播的大熱，公眾號(hào)逐漸失去光彩。而面對(duì)市場(chǎng)的變化，公眾號(hào)也試圖自我 革新、自我優(yōu)化。優(yōu)化分發(fā)推薦機(jī)制、優(yōu)化創(chuàng)作者群體，從野蠻生長(zhǎng)的粗放生態(tài)，進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的 精英生態(tài)。但作為內(nèi)容創(chuàng)作者的主要平臺(tái)，公眾號(hào)在市場(chǎng)中依然占據(jù)著重要地位。那么在微信的流量?jī)?nèi)循環(huán)之下，2021年公眾號(hào)的整體表現(xiàn)如何？運(yùn)營(yíng)者

2、能否在不斷變化的市場(chǎng)中 尋求穩(wěn)定增長(zhǎng)？面對(duì)新業(yè)態(tài)，廣告主如何有效投放實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)？西瓜數(shù)據(jù)報(bào)告說(shuō)明西瓜數(shù)據(jù)西瓜數(shù)據(jù)選取了頭條平均閱讀500以上，近一年有持續(xù)發(fā)文的公眾號(hào)，結(jié)合2020年公眾號(hào)發(fā)文數(shù)據(jù) 及廣告投放數(shù)據(jù)情況，調(diào)查研究了2021年Q1公眾號(hào)的整體生態(tài)現(xiàn)狀及趨勢(shì)變化，發(fā)布了2021 年Q1公眾號(hào)生態(tài)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告。本報(bào)告統(tǒng)計(jì)的廣告文章不含貼片廣告。西瓜數(shù)據(jù)主要發(fā)現(xiàn)整體發(fā)文量穩(wěn)定，閱讀數(shù)環(huán)比減少4.28%，同比減少21.62%。廣告投放市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定 小說(shuō)行業(yè)投放逐年減少視頻化趨勢(shì)加強(qiáng) 與視頻號(hào)結(jié)合更加緊密私域流量賦能小程序進(jìn)一步滲透社交電商發(fā)展加速目錄1.內(nèi)容生態(tài)2.商業(yè)生態(tài)3.行業(yè)趨勢(shì)西

3、瓜數(shù)據(jù)內(nèi)容生態(tài)西瓜數(shù)據(jù)整體發(fā)文量穩(wěn)定 中腰部及以上賬號(hào)依然活躍2021年Q1的總體發(fā)文量與2020年疫情期間同期相比，差別不大，發(fā)文數(shù)有0.45%的增長(zhǎng)。其中涉及的公眾號(hào)數(shù)則 同比增長(zhǎng)了7.81%。本次樣本我們選取了頭條平均閱讀500以上的賬號(hào)，雖然受到了短視頻與直播的沖擊，但公 眾號(hào)生態(tài)依然穩(wěn)定，活躍賬號(hào)/中腰部及以上賬號(hào)仍然保持著穩(wěn)定的內(nèi)容輸出。西瓜數(shù)據(jù)036912151月3月單位：百萬(wàn)Q1各月發(fā)文數(shù)2月2021年2020年0510152025301月3月單位：萬(wàn)Q1各月發(fā)文公眾號(hào)數(shù)2月2021年2020年整體閱讀數(shù)環(huán)比減少4.28%同比減少21.62%2021年Q1的整體閱讀同比下降了2

4、1.62%，較上個(gè)季度下降4.28%。一方面受到短視頻和直播的影響，另一方面去 年同期是疫情剛爆發(fā)時(shí)候，大家比較關(guān)心疫情，因此閱讀數(shù)對(duì)比下降明顯。整體互動(dòng)情況同比也相差較多，總在看數(shù)減少50.7%，總評(píng)論數(shù)減少28.94%。西瓜數(shù)據(jù)說(shuō)明：本報(bào)告統(tǒng)計(jì)的閱讀數(shù)、在看數(shù)最高為10W。09182736451月2月3月單位：千萬(wàn)總在看數(shù)2021年2020年0901802703604501月2月3月單位：億總閱讀數(shù)2021年2020年00.511.522.51月2月3月單位：千萬(wàn)總評(píng)論2021年2020年原創(chuàng)文章占比有所提升創(chuàng)作者更加注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出近年來(lái)微信加大了對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容的整治，而用戶對(duì)于公眾號(hào)的內(nèi)

5、容需求也在逐步增加，硬核的、深度的內(nèi)容更 容易獲得用戶的青睞。也因此，內(nèi)容創(chuàng)作者們不得不更加注重對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的穩(wěn)定輸出。據(jù)西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年Q1公眾號(hào)的原創(chuàng)文章，每個(gè)月占比都超過(guò)了7%，其中3月份的原創(chuàng)文章超百萬(wàn)篇，占比 7.53%。而去年同期3個(gè)月的原創(chuàng)文章占比僅有5%左右。原創(chuàng)文章對(duì)整體閱讀的貢獻(xiàn)率也較大，每個(gè)月占比均超 過(guò)17%。西瓜數(shù)據(jù)5.00%5.50%6.00%6.50%7.00%7.50%8.00%0246810121月3月單位：十萬(wàn)Q1原創(chuàng)文章情況2月 原創(chuàng)文章數(shù)占比14.00%15.00%16.00%17.00%18.00%19.00%20.00%01234561月3月單位：十

6、億Q1原創(chuàng)文章總閱讀數(shù)2月 總閱讀數(shù)占比用戶更關(guān)注垂類內(nèi)容健康、科技、財(cái)經(jīng)等行業(yè)閱讀數(shù)較高西瓜數(shù)據(jù)0.00%6.00%12.00%18.00%24.00%30.00%0.00%7.00%14.00%21.00%28.00%35.00%資訊情感搞笑趣聞教育媒體健康娛樂(lè)生活科技招聘文化財(cái)經(jīng)政務(wù)美食宗教星座運(yùn)勢(shì)職場(chǎng)管理時(shí)尚文摘房產(chǎn)三農(nóng)旅游體育游戲動(dòng)漫汽車軍事圖片攝影數(shù)碼美妝護(hù)膚萌寵公眾號(hào)發(fā)展到第9個(gè)年頭，整體生態(tài)趨于穩(wěn)定，各行業(yè)的發(fā)文數(shù)和公眾號(hào)數(shù)總體來(lái)說(shuō)變化不大。但我們發(fā)現(xiàn)，一 些垂類行業(yè)雖然發(fā)文數(shù)沒(méi)有很多，但是閱讀數(shù)卻比發(fā)文數(shù)多的行業(yè)更高。比如搞笑趣聞行業(yè)，發(fā)文數(shù)位居第3，但總體閱讀卻排到第8。而

7、發(fā)文數(shù)排名稍后點(diǎn)的科技、健康、財(cái)經(jīng)、美食 等行業(yè)的閱讀數(shù)都比搞笑趣聞行業(yè)來(lái)的高，可見(jiàn)用戶對(duì)于內(nèi)容的需求不再只是停留在泛娛樂(lè)層面，而是追求對(duì) 自己有更多價(jià)值的行業(yè)內(nèi)容。Q1各行業(yè)分布情況發(fā)文數(shù)占比閱讀數(shù)占比視頻化趨勢(shì)加強(qiáng)與視頻號(hào)關(guān)聯(lián)更加緊密張小龍說(shuō)：“視頻化表達(dá)應(yīng)該是下一個(gè)十年內(nèi)容領(lǐng)域的主題”。微信公眾號(hào)近年來(lái)在視頻化趨勢(shì)方面也不斷加強(qiáng)。今年3月，公眾號(hào)與視頻號(hào)雙向打通，可相互關(guān)聯(lián)。我們從西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，除2月自然天數(shù)少以外，3月含 有視頻號(hào)內(nèi)容的文章環(huán)比增長(zhǎng)26.70%，與1月相比高出31.35%。未來(lái)隨著視頻號(hào)的不斷發(fā)展，與公眾號(hào)的結(jié)合會(huì) 更加緊密。西瓜數(shù)據(jù)200002200024000

8、26000280003200003400003600003800004000001月2月3月Q1各月純視頻文章數(shù)純視頻數(shù)量涉及公眾號(hào)數(shù)0140002800042000560007000001000002000003000004000005000001月2月3月Q1各月含有視頻號(hào)內(nèi)容文章文章數(shù)涉及公眾號(hào)數(shù)商業(yè)生態(tài)西瓜數(shù)據(jù)公眾號(hào)市場(chǎng)商業(yè)模式成熟廣告投放相對(duì)穩(wěn)定西瓜數(shù)據(jù)0123401234562020年Q12020年Q22020年Q32020年Q42021年Q1單位：十萬(wàn)單位：百萬(wàn)雖然直播帶貨火熱，但明星帶貨“翻車”的新聞也屢見(jiàn)不鮮。而公眾號(hào)有著8年多的沉淀，并經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)的考驗(yàn)， 基礎(chǔ)扎實(shí)、商業(yè)模式

9、成熟，對(duì)于廣告主和品牌來(lái)說(shuō)，依然是個(gè)主要的投放陣地。從近幾個(gè)季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，公眾號(hào)廣告投放還是相對(duì)穩(wěn)定的。隨著疫情的向好，廣告投放也逐漸回暖。今年一 季度的廣告文章數(shù)與前兩個(gè)季度相比，有所減少，但一季度對(duì)于不少行業(yè)來(lái)說(shuō)是淡季，屬正?，F(xiàn)象。而后隨著 五一、618等節(jié)日的到來(lái)，投放也會(huì)增多。廣告文章情況廣告文章數(shù)涉及公眾號(hào)數(shù)頭條、次條廣告依然占據(jù)主導(dǎo)地位占比過(guò)半西瓜數(shù)據(jù)頭條 29%次條 27%三條 14%四條 10%五條 8%六條 5%七條 4%八條 3%在打開(kāi)率和閱讀數(shù)普遍下降的今天，頭條和次條的廣告位更受廣告主青睞。在各因素相同條件之下，越靠前的 廣告位相對(duì)來(lái)說(shuō)廣告效果也更有保障。在西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)

10、計(jì)中，今年Q1公眾號(hào)廣告頭條占比達(dá)28.69%，次條占比相近，也有26.79%。廣告文章發(fā)文位置分布教培行業(yè)投放遙遙領(lǐng)先小說(shuō)投放逐年減少西瓜數(shù)據(jù)45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%培訓(xùn)教育美妝洗護(hù)圖書樂(lè)器小說(shuō)服裝鞋包房產(chǎn)線下美食保健滋補(bǔ)旅游日用百貨食品金融數(shù)碼家電母嬰早教會(huì)議農(nóng)產(chǎn)品影音文玩收藏微信生態(tài)一直以來(lái)對(duì)教育培訓(xùn)行業(yè)都比較友好，其投放也是最多的。無(wú)論是疫情期間，還是正常時(shí)期，教培行 業(yè)在公眾號(hào)的投放量都遙遙領(lǐng)先。而一向位居前3的小說(shuō)行業(yè)，在今年1季度中廣告占比排名稍有落后。我們對(duì)比了前兩年的小說(shuō)行業(yè)廣告投放，

11、 發(fā)現(xiàn)都在逐年減少。一方面可能是因?yàn)槎桃曨l搶奪用戶的時(shí)間，另一方面，用戶對(duì)一些更深度、更嚴(yán)肅內(nèi)容的 需求也在逐步提高。廣告文章行業(yè)分布資訊、教育、情感等行業(yè)公眾號(hào)接廣告較多西瓜數(shù)據(jù)0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%資訊教育情感生活美食健康科技職場(chǎng)管理文化時(shí)尚娛樂(lè)旅游房產(chǎn)搞笑趣聞財(cái)經(jīng)媒體星座運(yùn)勢(shì)體育三農(nóng)游戲動(dòng)漫宗教文摘汽車美妝護(hù)膚圖片攝影數(shù)碼軍事萌寵政務(wù)資訊、情感、教育等行業(yè)是公眾號(hào)里面的大類，在接廣告方面整體占比也較多。我們還注意到，旅游行業(yè)在疫情恢復(fù)之后，接廣告的也多

12、了不少。在全行業(yè)發(fā)文量排行中，旅游行業(yè)排名23， 但在接廣告的公眾號(hào)中，旅游行業(yè)的=公眾號(hào)發(fā)的廣告文章卻排到了第15?？赡苓@就是所謂的“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”，在 一些特定時(shí)期要把握住機(jī)會(huì)。Q1接廣告公眾號(hào)行業(yè)分布文章數(shù)涉及公眾號(hào)數(shù)小程序使用進(jìn)一步滲透讓商業(yè)更加靈活西瓜數(shù)據(jù)0.00%6.00%12.00%18.00%24.00%30.00%36.00%0369121518生活服務(wù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影像書刊教育房產(chǎn)家裝直播養(yǎng)車用車餐飲服務(wù)旅游社交職場(chǎng)游戲體育運(yùn)動(dòng)工業(yè)設(shè)備股票金融單位：億總曝光量占比468102020年Q12020年Q22020年Q32020年Q42021年Q1單位：十億從西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，小程序的總

13、體曝光量呈上升趨勢(shì)，更涵蓋了生活、工作、娛樂(lè)的方方面面。如今，每天有4億的用戶使用小程序。小程序開(kāi)發(fā)門檻低、成本低，進(jìn)一步增加在中小企業(yè)的滲透率，而各商家 紛紛入駐，也為用戶提供了更加便利的服務(wù)。與視頻號(hào)的鏈接，也強(qiáng)化了微信生態(tài)的商業(yè)閉環(huán)，使得微信商業(yè) 更加靈活。小程序曝光量Q1小程序行業(yè)分布社交關(guān)系下日貨、美食等電商商品轉(zhuǎn)化更高西瓜數(shù)據(jù)0.00%4.00%8.00%12.00%16.00%20.00%00.511.522.5日用百貨美食飲品服裝書籍護(hù)膚珠寶配飾禮品文娛鞋帽箱包彩妝手機(jī)數(shù)碼家居家紡母嬰用品玩具花鳥(niǎo)寵物養(yǎng)生保健游戲汽車相關(guān)洗護(hù)用品廚房用品單位：億電商商品通過(guò)公眾號(hào)，能夠更精準(zhǔn)更高

14、效地觸達(dá)高粘性用戶群，在強(qiáng)大的商業(yè)閉環(huán)之下，縮短購(gòu)買路徑，提高 購(gòu)買效率。而基于微信社交之下，信任能夠降低交易成本，轉(zhuǎn)化也相對(duì)更高。在各行業(yè)電商商品中，日用百貨、美食飲品、服裝等類別更貼近用戶，轉(zhuǎn)化也會(huì)更高。Q1電商商品行業(yè)分布總曝光量占比行業(yè)趨勢(shì)西瓜數(shù)據(jù)私域流量越發(fā)重要用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)加強(qiáng)隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的飽和，流量獲取成本越來(lái)越高，存量 的博弈成為了關(guān)鍵。將用戶沉淀到私域，成為了絕大部分人 的選擇。公眾號(hào)可與視頻號(hào)、企業(yè)微信/個(gè)人微信、社群結(jié)合，更加 有利于私域流量的沉淀。以李佳琦為例，即便他是淘寶直播 一哥，仍然要借助公眾號(hào)來(lái)搭建自己的私域流量池。公眾號(hào)底部菜單欄添加企業(yè)微信發(fā)送自動(dòng)模板

15、消 息用戶自動(dòng)掃碼入群，一系列操作可快速完成，如今其 社群已有6000多個(gè)了！加上視頻號(hào)和公眾號(hào)的相互關(guān)聯(lián)，未來(lái)私域流量的運(yùn)營(yíng)無(wú)論 是對(duì)于企業(yè)還是個(gè)體用戶來(lái)說(shuō)，都是發(fā)展的重點(diǎn)。西瓜數(shù)據(jù)電商發(fā)展加速變現(xiàn)更加多元西瓜數(shù)據(jù)微信商業(yè)生態(tài)閉環(huán)以往公眾號(hào)的變現(xiàn)主要是通過(guò)廣告和社交電商， 如今視頻號(hào)直播帶貨正蓄勢(shì)待發(fā)，為公眾號(hào)的電 商發(fā)展賦能。公眾號(hào)+視頻號(hào)（直播帶貨）+小商店+小程序+企 業(yè)/個(gè)人微信+社群，融合了公域流量、混域流量 和私域流量，微信商業(yè)生態(tài)的全域流量體系更加 健全，更多玩法有待玩家們?nèi)ヌ剿鳌Ｒ曨l化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)“圖文+視頻”雙軌并行西瓜數(shù)據(jù)文字具有很強(qiáng)的感染力和傳播力，但視頻化的內(nèi)容更 加

16、直觀。張小龍和他的團(tuán)隊(duì)也意識(shí)到微信在內(nèi)容方面的短板， 因此在公眾號(hào)功能上不斷優(yōu)化、強(qiáng)化視頻方面的功能。 推出視頻號(hào)，與公眾號(hào)相互關(guān)聯(lián)。微信正通過(guò)視頻號(hào)將更多的展現(xiàn)形式賦予公眾號(hào)。未 來(lái)，公眾號(hào)的圖文內(nèi)容與視頻內(nèi)容一定會(huì)雙軌并行。不少企業(yè)也看到了視頻的機(jī)會(huì)，正在積極布局和探索。內(nèi)容更加垂直細(xì)分形成團(tuán)隊(duì)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)西瓜數(shù)據(jù)網(wǎng)易公眾號(hào)矩陣信息大爆炸時(shí)代，用戶需要的是能夠直接有效觸達(dá)的、 有價(jià)值的內(nèi)容，這就要求公眾號(hào)的內(nèi)容更加垂直細(xì)分、 定位更加精準(zhǔn)。這也是公眾號(hào)精英化、精細(xì)化發(fā)展的 體現(xiàn)。這也對(duì)運(yùn)營(yíng)者提出了更高的要求。一支專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)， 有著規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)流程，有著豐富扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)知識(shí)和 運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然也有著更加