分銷渠道策略與設(shè)計

1、第九章分銷渠道策略與設(shè)計第一節(jié)分銷渠道第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計與管理第三節(jié)分銷渠道與工業(yè)設(shè)計第一節(jié)分銷渠道分銷渠道的意義和作用分銷渠道 “分銷渠道”是最多用詞。從字面看，“分”是“分配、分別、分流”的意義集合，指產(chǎn)品或服務(wù)從制造企業(yè)出發(fā)，經(jīng)“分配銷售、分別銷售、分流銷售”后到消費者的所有環(huán)節(jié)和人員。因此不但包括中間商、代理中間商、銷售服務(wù)機構(gòu)，還包括了產(chǎn)品到商品的全部儲運過程下一頁返回第一節(jié)分銷渠道分銷渠道的作用分銷渠道的存在價值，在于它在大多數(shù)情況下能使企業(yè)比直接銷售得到更多的利益。這是因為制造商過多地參與銷售將使成本上升而影響競爭力，而將銷售交給由各種不同專業(yè)功能組成的中間環(huán)節(jié)，能夠提高效率、

2、降低成本，同時使目標(biāo)市場得到合適的商品。下一頁上一頁返回第一節(jié)分銷渠道分銷渠道的作用是把產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移給用戶，具體為:信息溝通談判實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)移提高效率、實現(xiàn)規(guī)模效益調(diào)節(jié)購銷差異融資分散風(fēng)險實體分配下一頁上一頁返回第一節(jié)分銷渠道分銷渠道的類型分銷渠道由起點的制造商、中間的中間商、終點的消費者或用戶共同構(gòu)成。按照產(chǎn)品在銷售過程中是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)來劃分，可分為“直接式渠道”與“間接式渠道”兩種結(jié)構(gòu)，而按照中間商數(shù)目的多少，也可分為層數(shù)或長度不同的多種結(jié)構(gòu)。直接式渠道指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費者或使用者，不經(jīng)過任何商業(yè)企業(yè)、代理機構(gòu)等中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手的銷售渠道結(jié)構(gòu)，也稱為零階渠道，即沒有中間階層的銷售

3、渠道。這類渠道的基本特征是生產(chǎn)與流通的職能都由生產(chǎn)者自己承擔(dān)，是最短的渠道，其形式為“生產(chǎn)者、消費者”。下一頁上一頁返回第一節(jié)分銷渠道間接式渠道間接式渠道和直接式渠道不同，是在制造企業(yè)到最終消費者之間，包含了至少一個以上中間商或中間機構(gòu)的轉(zhuǎn)賣活動，由此構(gòu)成了間接銷售的渠道。間接式渠道是較長的渠道，是產(chǎn)品分銷渠道的主要類型。其優(yōu)點是能比直接式銷售更有效地擴大產(chǎn)品流通范圍、提高銷售效率、降低大面積銷售的成本、和制造商共同分擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險，以及促進流通的社會化、現(xiàn)代化、合理化等。間接式渠道長度因中間環(huán)節(jié)數(shù)不同而不同。通常，只經(jīng)過一個商業(yè)環(huán)節(jié)銷售的間接式渠道被稱為一階渠道或一級渠道。一個商業(yè)環(huán)節(jié)的銷售渠道

4、被認(rèn)為是短渠道，而兩個及兩個以上環(huán)節(jié)的多階渠道則稱為長渠道。下一頁上一頁返回第一節(jié)分銷渠道分銷渠道的寬度根據(jù)每一層級使用同類型中間商的多少，一般可將分銷渠道分為寬渠道和窄渠道兩類寬渠道指生產(chǎn)者在特定市場里直接利用兩個或相對較多的中間商來經(jīng)銷其產(chǎn)品。寬渠道優(yōu)點主要是能使產(chǎn)品迅速進入流通和消費領(lǐng)域，有利于中間商展開竟?fàn)?，不斷提高產(chǎn)品銷售效率，迅速實現(xiàn)產(chǎn)品價值及滿足消費需求;缺點主要是中間商多，使產(chǎn)銷之間關(guān)系松散，不容易取得所有中間商的合作，生產(chǎn)者要花較多的精力、時間處理與中間商的關(guān)系。下一頁上一頁返回第一節(jié)分銷渠道窄渠道指生產(chǎn)者在特定市場里只直接利用一個中間商銷售其產(chǎn)品。窄渠道優(yōu)點是生產(chǎn)者與中間商

5、關(guān)系非常密切，相互依附關(guān)系強。生產(chǎn)者主要依靠所選擇的中間商推銷自己產(chǎn)品，中間商也依賴生產(chǎn)者而存在發(fā)展。由于利益關(guān)系密切，雙方可通力合作提高銷售竟?fàn)幠芰ΑＵ壑械那缹挾瘸藢捛篮驼酪酝?，某些情況下還會出現(xiàn)介于寬、窄之間的折中寬度渠道，稱為“選擇性分銷”，即制造商在一個地區(qū)選擇少數(shù)幾個中間商推銷其產(chǎn)品，以適合銷售需求彈性大的消費品。下一頁上一頁返回第一節(jié)分銷渠道分銷渠道的結(jié)構(gòu)個別式分銷渠道個別式分銷渠道是傳統(tǒng)的渠道系統(tǒng)，由獨立的制造商和中間商根據(jù)各個時期的各自利益組成，缺乏核心、高度松散、各自為政、互不相讓、缺乏必要的協(xié)調(diào)支援、追求自身利潤的最大化，因此容易發(fā)生矛盾，經(jīng)營效果不好，影響渠道運

6、行垂直分銷渠道垂直式分銷渠道是和個別式分銷渠道不同的專業(yè)化渠道，科學(xué)高效，擁有專業(yè)人員從事全盤設(shè)計與管理，服從于渠道中的最強者，因此基本解決了成員間的利益沖突。下一頁上一頁返回第一節(jié)分銷渠道由于垂直式分銷渠道是一種有經(jīng)濟目標(biāo)的集權(quán)式銷售網(wǎng)絡(luò)，因此具有規(guī)模經(jīng)營、交換能力和避免重復(fù)經(jīng)營的特性，具體可分為所有權(quán)式垂直結(jié)構(gòu)、管理式垂直結(jié)構(gòu)和契約式垂直結(jié)構(gòu)三種形式。所有權(quán)式乖直結(jié)構(gòu)以所有權(quán)為基礎(chǔ)的統(tǒng)一產(chǎn)銷系統(tǒng)也稱“公司系統(tǒng)”，是由同一公司或同一投資者的制造、批發(fā)、銷售串聯(lián)構(gòu)成的一體化結(jié)構(gòu)。管理式乖直結(jié)構(gòu)以商品的產(chǎn)銷過程(制造、批發(fā)、零售)中實力最強的企業(yè)為首、以管理為紐帶、吸引大批零售商參加形成的銷售渠

7、道結(jié)構(gòu)。下一頁上一頁返回第一節(jié)分銷渠道契約式垂直結(jié)構(gòu)不同層次的獨立制造商和中間商，以契約為基礎(chǔ)建立起比單獨經(jīng)營更有效的分銷渠道經(jīng)營聯(lián)合體，具體包括以下三種形式:特許專賣組織批發(fā)商組織的自愿連鎖店零售商合作組織下一頁上一頁返回第一節(jié)分銷渠道水平分銷渠道(橫向分銷渠道)指兩個或者兩個以上的同一層面公司聯(lián)合成立營銷渠道結(jié)構(gòu)，以共同力量解決資金、技術(shù)、設(shè)備、營銷能力等不足，利用協(xié)同效應(yīng)提高聯(lián)合者們抵御風(fēng)險和開發(fā)市場的能力。復(fù)式分銷渠道(多渠道)指制造商為更好地降低成本、覆蓋市場，讓某個產(chǎn)品同時擁有兩條或更多銷售渠道，用各種不同渠道方式挖掘市場和滿足需求。上一頁返回第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計與管理分銷渠道設(shè)計

8、確定渠道目標(biāo)設(shè)計渠道的目標(biāo)是使企業(yè)在確定目標(biāo)市場和服務(wù)水平后，獲得達(dá)到銷售利益最大化的方向和途徑，包括購買便利性(網(wǎng)點數(shù)量)、銷售支持(中間商能力、效率、作用、可控制性)、售后服務(wù)支持(中間商態(tài)度和能力)、最低成本與最高收益(獲利能力)下一頁返回第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計與管理確認(rèn)限制條件影響分銷渠道設(shè)計的限制條件大致分為:購買者特性產(chǎn)品特性競爭特性企業(yè)特性中間商特性環(huán)境特性下一頁上一頁返回第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計與管理選擇渠道方案指選擇渠道模式、選擇渠道成員和類型、確定渠道成員間的權(quán)利和義務(wù)。選擇渠道模式選擇渠道模式，就是選擇渠道的類型(直接渠道或間接渠道)、寬度(寬渠道或窄渠道)、結(jié)構(gòu)(垂直渠道、水

9、平渠道、復(fù)式渠道)。根據(jù)產(chǎn)品渠道的約束特性，即購買者特性(購買者人數(shù)、類型、地理分布)，產(chǎn)品特性(理化特性、體積重量、單位價值、非標(biāo)準(zhǔn)、時尚性、季節(jié)性、生命周期、市場特性)，競爭特性(競爭規(guī)模、競爭者決策)，企業(yè)特性(企業(yè)實力、產(chǎn)品組合、企業(yè)經(jīng)營管理能力、企業(yè)聲望與市場地位)，中間商特性，環(huán)境特性(經(jīng)濟環(huán)境、政法環(huán)境)等決定。下一頁上一頁返回第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計與管理選擇渠道成員渠道接近度中間商類型代理商和經(jīng)銷商經(jīng)銷商類型之一批發(fā)商經(jīng)銷商類型之二零售商中間商數(shù)目下一頁上一頁返回第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計與管理渠道成員間的權(quán)利和義務(wù)渠道成員的相互權(quán)利和義務(wù)，主要有價格政策、銷售條件、渠道成員的地區(qū)權(quán)利

10、和雙方相互的服務(wù)和責(zé)任等，需要根據(jù)合理、明確、公平、公正的原則來進行，具體為:制造商供貨價格合理、折扣公平，對提前付款的中間商給予折扣優(yōu)惠等;中間商遵守銷售要求，保證銷售質(zhì)量，維護制造商社會形象和渠道成員共同利益;制造商在規(guī)定地域內(nèi)給予中間商必要的地域權(quán)利，以便適當(dāng)靈活地開展銷售活動;制造商在產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量、品種、交貨時間等方面盡可能滿足中間商的合理要求;雙方坦誠合作，及時溝通聯(lián)系。下一頁上一頁返回第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計與管理渠道方案評估渠道確定以及運行一段時間后也需要檢查和評估，以便及時總結(jié)和調(diào)整部署，評估包括:經(jīng)濟性(通過成本、銷量、利潤等預(yù)測，評估中間商比制造商自銷是否價值更大);可控制性

11、(承認(rèn)中間商自身利益，評估其接受合理干涉和控制的程度);適應(yīng)性(合同期條款不變前提下中間商對適應(yīng)環(huán)境、抵御沖擊、快速調(diào)整的能力)下一頁上一頁返回第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計與管理分銷渠道管理分銷渠道的管理包括選擇渠道成員、激勵及控制渠道成員、評估渠道成員選擇分銷渠道成員選擇成員在渠道設(shè)計中已經(jīng)談到，需要考慮其渠道接近度、銷售實力、社會聲譽，以及經(jīng)營的其他產(chǎn)品情況(產(chǎn)品大類、數(shù)量、性質(zhì)等)激勵及控制渠道成員激勵和控制渠道成員是渠道管理的核心。雖然成員選擇和評估成員業(yè)績重要而且復(fù)雜，但這些都是事前和事后的管理，只有在渠道運行中進行實時管理才是最重要的行為。下一頁上一頁返回第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計與管理評估中間

12、商評估是為了及時總結(jié)經(jīng)驗和發(fā)現(xiàn)問題。對中間商的評估包括其對制造商的忠誠度、市場覆蓋、銷售定額完成量、平均存貨水平、裝運時間、損壞和遺失貨物的處理、回款速度、對促銷和培訓(xùn)的配合、為顧客提供服務(wù)、處理投訴的效率與效果等。評估的結(jié)果既是激勵和控制中間商的依據(jù)，也是發(fā)展雙方今后關(guān)系的重要基礎(chǔ)。下一頁上一頁返回第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計與管理制造商與經(jīng)銷商的關(guān)系分銷渠道管理的基礎(chǔ)是雙方的共同利益，因此制造商和中間商的關(guān)系值得關(guān)注。通常，這種關(guān)系表現(xiàn)為合作、合伙和分銷規(guī)劃三種。合作合作是較淺層次的關(guān)系，表現(xiàn)為前面所說的較簡單的激勵和控制。運用立即見效、可見的實惠進行鼓勵，以及利用降低優(yōu)惠、減少供貨等手段來懲罰，

13、當(dāng)無法管理時就中斷合作關(guān)系。下一頁上一頁返回第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計與管理合伙合伙是比合作進一步的關(guān)系，是一些比較精明的供銷雙方有發(fā)展共識，愿意建立長期的伙伴關(guān)系分銷規(guī)劃分銷規(guī)劃比合伙更進一步，是制造商和零售商之間可能建立的最高的密切關(guān)系。下一頁上一頁返回第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計與管理調(diào)整渠道分銷渠道建立后，由于多方面的變化和實際表現(xiàn)，需要及時進行調(diào)整，具體原因主要有:目標(biāo)定位變化市場環(huán)境變化分銷渠道變化經(jīng)營效果變化消費需求變化下一頁上一頁返回第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計與管理分銷渠道和物流物流的意義該過程是完成產(chǎn)品所有權(quán)或使用權(quán)的轉(zhuǎn)移必不可少的步驟，起著產(chǎn)品運輸、儲存、分類、分等、裝配、包裝和銷售的功能沒有

14、分銷渠道，制造商完成不了產(chǎn)品轉(zhuǎn)移所有權(quán)的實際購銷，也不能在適當(dāng)?shù)臅r間、地點，以適當(dāng)?shù)膬r格將商品提供給廣大用戶以滿足市場需要。下一頁上一頁返回第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計與管理物流要素訂單物流過程從訂單開始。訂貨部門接到銷售部門提交，或顧客直接用郵寄等方式發(fā)來的訂單后，首先進行信息錄入和客戶信用檢查，然后核查庫存、和生產(chǎn)部門溝通(必要時組織生產(chǎn))，最后開發(fā)票和送貨單據(jù)、收款、倉庫發(fā)貨，傳統(tǒng)的手工操作方式比較費時倉儲倉儲是產(chǎn)銷的蓄水池。除非是單一產(chǎn)品，大多數(shù)情況下，產(chǎn)品和銷售品很難恰好一致，因此需要動用庫存解決生產(chǎn)和消費之間在時間和數(shù)量上的矛盾下一頁上一頁返回第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計與管理倉儲涉及以下三方面因

15、素需要考慮。數(shù)量:倉庫多則總存量大、網(wǎng)點多，因此調(diào)控量大，配送速度快，但費用也大類型:自備倉庫要常年管理較麻煩，但費用較低，適合長期大量使用，外租則相反地點:倉庫在制造商附近便于管理，但送貨距離大、送貨費高，分散則相反。存貨存貨量影響到發(fā)貨供應(yīng)速度、顧客滿意程度、流動資金占用、庫存損失數(shù)量、應(yīng)急費用高低等下一頁上一頁返回第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計與管理運輸運輸方式影響著運輸時間、運輸費用、產(chǎn)品價格、貨運條件、交貨情況，最后會影響顧客的滿意度企業(yè)的運輸方式包括鐵路、航空、公路、水路和管道五種，各有特點:鐵路成本低但速度較慢，適合煤、鋼、木材、谷物等低值散貨及不易腐壞的物品長距離運輸水路成本更低、運量更

16、大，但速度慢，同樣適合低值散貨及不易腐壞的物品的長距離運輸。水路受大氣影響嚴(yán)重，但在沒有陸地的路線上運輸上述貨物，水路運輸是最為經(jīng)濟的選擇下一頁上一頁返回第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計與管理公路時間和線路靈活，可直接上門取貨和運達(dá)，但價格較高，適合短途快運價值較高的貨物空運快速可靠，適合易腐(水產(chǎn)等)、高值(珠寶等)產(chǎn)品遠(yuǎn)距離快速運輸，但價格非常高昂;然而有的企業(yè)覺得盡管空運價格不菲，卻可以減少自己庫存和包裝成本，因此反而更合算。管道適合將石油、煤或化學(xué)制品長距離直接運輸?shù)侥康牡?，方便迅速，比水路貴但比鐵路便宜下一頁上一頁返回第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計與管理分銷渠道和物流分銷渠道決定了物流決策。企業(yè)在選擇某產(chǎn)

17、品的運輸方式時，首先考慮是否適合該產(chǎn)品的分銷渠道，然后在距離、路線、速度、安全、容量、費用等方面進一步考慮，使運輸方式與其他各方面協(xié)調(diào)一致大眾低值消費品靠量大面廣的規(guī)模效益獲取生存與利潤，因此其渠道費用只能低不能高，選擇的一般是水路、火車運輸，短距離轉(zhuǎn)運使用汽車，完全不會考慮飛機上一頁返回第三節(jié)分銷渠道與工業(yè)設(shè)計渠道長度與工業(yè)設(shè)計決定分銷渠道長度的因素主要取決于中間環(huán)節(jié)，即中間商的層數(shù);而環(huán)節(jié)數(shù)量的多少最終取決于產(chǎn)品的性質(zhì)、生命周期位置、企業(yè)實力和自銷能力等因素渠道選擇與工業(yè)設(shè)計市場營銷理論的重要論斷之一，就是市場營銷組合是產(chǎn)品全生命過程的綜合體現(xiàn)，沒有一個市場營銷因素可以脫離其他因素單獨存在

18、。就銷售渠道而言，這個論斷對品種豐富、競爭激烈的民用產(chǎn)品的設(shè)計影響尤其明顯。例如，企業(yè)營銷策略將產(chǎn)品目標(biāo)定位為超市產(chǎn)品，其開發(fā)方向和消費群體與百貨商店的產(chǎn)品就不會一致，不同的零售渠道選擇反映了不同的購買需求和特征。下一頁返回第三節(jié)分銷渠道與工業(yè)設(shè)計由此我們可進而探索不同群體的消費觀念和消費特征，對產(chǎn)品分銷渠道選擇所帶來的工業(yè)設(shè)計影響，即設(shè)計由于銷售渠道選擇的約束而采取的適應(yīng)措施，過程為:消費目標(biāo)細(xì)分與渠道選擇;分銷渠道對產(chǎn)品設(shè)計的潛在要求;分銷渠道對結(jié)構(gòu)設(shè)計的要求。下一頁上一頁返回第三節(jié)分銷渠道與工業(yè)設(shè)計渠道選擇少和工業(yè)設(shè)計分銷渠道選擇少的產(chǎn)品需要適應(yīng)的渠道特征不多，而當(dāng)產(chǎn)品成為單渠道分銷時，對設(shè)計的約束就變得更加單一。這種要求明確、范圍較小的渠道條件有利于工業(yè)設(shè)計開展渠道選擇多和工業(yè)設(shè)計大多產(chǎn)品適合幾條不同渠道銷售。仍以家電為例，由于它的大眾化和以規(guī)模效益竟?fàn)幍奶匦?，絕大部分家電必須可以同時進入多個零售渠道實行多渠道銷售，以使產(chǎn)量達(dá)到最大化。這也意味著這些