化妝品基礎(chǔ)知識與百貨經(jīng)驗創(chuàng)新課件

1、化妝品基本知識與百貨經(jīng)營創(chuàng)新壹. 國內(nèi)品牌化妝品終端發(fā)展態(tài)勢分折(一).化妝品的產(chǎn)品整體概念(一).化妝品的產(chǎn)品整體概念護(hù)膚類 乳液/面霜 防曬/隔離 精華素 精油 卸妝乳 潔面乳 爽膚水/化妝水 眼部護(hù)理彩妝類 眼影 睫毛膏 眼線液/筆 眉筆 唇筆/唇線筆/唇彩唇膏 腮紅 粉底液/膏 粉餅 美甲身體護(hù)理類 身體護(hù)理（精油 乳液） 護(hù)手護(hù)足產(chǎn)品 豐胸產(chǎn)品 沐浴產(chǎn)品 脫毛產(chǎn)品 瘦身產(chǎn)品美發(fā)護(hù)發(fā)類 洗發(fā)水護(hù)發(fā)素 啫喱 摩絲 染發(fā)/燙發(fā)男士化妝品類 潔面 爽膚水 精華素 乳液/面霜 防曬霜 粉刺/抗痘 剃須膏/須泡 須后水(二).國內(nèi)進(jìn)口高檔化妝品牌簡介法國Lancome 蘭蔻 全Loreal歐萊雅

2、 全Chanel香奈兒 全Cd迪奧 全Clarins嬌韻詩 全Guerlain嬌蘭 全Vichy薇姿 全Avne雅漾 全Sisley希思黎 全Loccitane歐舒丹 La roche-posay理膚泉 美國Clinique倩碧 全EsteeLauder 雅詩蘭黛 全Elizabeth Arden 雅頓 全biotherm 碧歐泉 Borghese 貝佳斯 全Clarins 嬌韻詩 全Olay 玉蘭油 全Avon 雅芳 全Biotherm 碧歐泉 Kiehls契爾氏 Maybelline 美寶蓮 日本Shiseido 資生堂 全Kanebo 嘉娜寶 全Kose 高絲 全Za 姿芮 Fancl

3、韓國嬋真 The Face Shop 全Laneige 蘭芝新草莓家族 全Amore 愛茉莉 全Skinfood 全Etude 愛麗 Dodo Vov 其他The body shop 美體小鋪全國內(nèi)Aupres 歐珀萊全可貝爾 全時尚生活 全第一原素 香水Burberrys巴寶莉 Shu-uemura植村秀Davidoff大衛(wèi)杜夫 Dunhill登喜路Givenchy紀(jì)梵希 Ferragamo佛萊格默Issey Miyake三宅一生Anna sui安娜蘇 Guerlain嬌蘭YSL圣羅蘭 Versace范思哲(三). 化妝品行業(yè)分析第一階段70 年代 1982 年 上海品牌壟斷國內(nèi)市場 以上海

4、家化為代表的上海潤膚品及 護(hù)膚品品牌在那時風(fēng)靡全國。至今 ，很多人對美加凈、郁美凈、孩兒 面、皇后牌珍珠膏等品牌仍然記憶 猶新。第二階段19822019 年 跨國公司搶灘中國，土洋品牌涇渭分 明這段時期，跨國品牌如歐萊雅、玉 蘭油、瓊森、資生堂等紛紛進(jìn)入中國 市場，中國護(hù)膚品真正起步，這些品 牌以高定價瞄準(zhǔn)高收入的年輕女性。 與此同時，安利、雅芳等外國品牌把 直銷模式引入了中國。而廣東軍團(tuán)如小護(hù)士、丁家宜等上升非?？欤髮毤瘓F(tuán)樹立的價廉物美、平民化品牌路線也非常成功。在這個階段，跨國品牌和本土品牌各自占據(jù)著高端市場和中低端市場，正面交鋒較少。第三階段 20192019 年 本土品牌專業(yè)細(xì)分市

5、場突圍 2019 年的市場規(guī)模是 1982 年的 200 多倍。同時消費者對護(hù)膚品 及潤膚品的要求不僅僅停留在滋 潤肌膚上，還出現(xiàn)了防曬、美白、 保濕、祛痘、香熏美容、男性護(hù) 膚等方面的需求。定位于大眾消費品的國內(nèi)品牌在產(chǎn)品功能上找賣點，從功能市場、細(xì)分市場上突圍。比較成功的有小護(hù)士（維他命防曬）、索膚特（木瓜減肥）、丁家宜（一洗白）、珊拉娜（祛痘）、大寶（男士也可以用）等第四階段2019 年至今 跨國品牌中低端延伸，本土品牌中高端跨 越2019 年以來，跨國品牌對中低端市場發(fā) 起了進(jìn)攻。雅芳推出了價格超低的子品牌 UP2U ，資生堂在成功的推出了中檔品牌 Aupress 之后，開始力推中低檔

6、品牌 Za ，歐萊雅歷經(jīng) 4 年終于得到了 小 護(hù)士 。 而本土品牌則不滿足于市場份 額大、利潤卻很小的現(xiàn)狀，希望打入利潤 巨大的高端市場。2019市場份額觀察（參考） 一、護(hù)膚品在對全國護(hù)膚品市場的監(jiān)測中, 玉蘭油、歐 萊雅、歐珀萊繼續(xù)占據(jù)前三強(qiáng)，其中穩(wěn)居霸 主地位的玉蘭油市場綜合占有率比上月下降 了1.42個百分點。羽西和蘭蔻互換位置，名 列第四、第五。資生堂前進(jìn)二位，進(jìn)入六甲。 CD、丁家宜、雅詩蘭黛、薇姿分別占據(jù)第七 到第十位。2019護(hù)膚品市場份額名次1玉蘭油2歐萊雅3歐珀萊4羽西5蘭蔻6資生堂7CD8丁家宜9雅詩蘭黛10薇姿二、彩妝品美寶蓮憑借25.14%的市場綜合占有率繼續(xù)排名全

7、國市場榜首。歐珀萊和歐萊雅互換，名列第二、第三。羽西和露華濃銷勢平穩(wěn)，第四、第五位次均沒有變化。CD上升一位，名列第六?？ㄗ颂m前進(jìn)二位，進(jìn)入七強(qiáng)。蘭蔻、Za 、香奈兒排在第八到第十位。前十強(qiáng)品牌市場綜合占有率合計為65.98%。2019彩妝品市場份額名次1美寶蓮2歐珀萊3歐萊雅4羽西5露華濃6CD7卡姿蘭8蘭蔻9Za10香奈兒(四). 現(xiàn)在市場購買結(jié)購格局國產(chǎn)品牌業(yè)績份額最大，合資 品牌緊隨其后品牌之間消費群結(jié)構(gòu)差異明顯， 區(qū)域中階品牌彩詩、丁家宜擴(kuò) 充已威脅全國性品牌消費群結(jié)構(gòu)分析 年齡和收入是消費者選擇護(hù)膚 品時的重要依據(jù)，根據(jù)這兩個 變量可以將護(hù)膚品市場劃分成 高、中、低端三部分高端市場

8、：以價格較高的國外產(chǎn) 品為主，消費者主要是高收入的 中青年女性。 中端市場：主要產(chǎn)品是價格相對 較高的合資產(chǎn)品，如玉蘭油、雅 芳等，消費群集中在中低收入女 性。低端市場：基本上是低收入或無收入（學(xué)生）的女性在購買。根據(jù)年齡又可再細(xì)分成兩個市場：一個以老品牌為主，如大寶、美加凈等。主要消費者是中老年女性；一個以新品牌為主，如小護(hù)士、丹巴碧。消費者主要是年輕的女性，尤以學(xué)生居多。男性護(hù)膚品市場分析男性護(hù)膚市場也逐漸得到了開發(fā)，但經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，男性消費者和女性消費者在年齡和收入上存在很大的差別。大寶可以說是男性市場開發(fā)最成功的一個品牌，男性市場主要消費人群：年齡較輕，中高收入的男性。同檔次的產(chǎn)品差異

9、性不大，在購買時，品牌知名度是重要的決定因素(五). 化妝品市場使用調(diào)查護(hù)膚品 / 潤膚品類別中根據(jù)各類細(xì)分產(chǎn)品銷售管道也不相同，身體用護(hù)膚品和手部護(hù)膚品有 55% 的銷售額來源于超市和大賣場，面部護(hù)膚品和眼部護(hù)膚品在百貨商店的銷售額分別占了 30% 和 50%百貨專柜購買品牌化妝品的購買分析兩類均使用者為10.3%.5.7%主要使用百貨專柜品牌的彩妝類化妝品87%的人主要使用百貨專柜品牌的護(hù)膚類化妝品化妝品使用者的年齡集中在20-45歲之間，其比例高達(dá)84.6%化妝品使用者的年齡集中在20-45歲之 間，其比例高達(dá)84.6%百貨專柜消費者心理分析 （取材自2019年新華網(wǎng)百貨專柜化妝品 牌調(diào)

10、研）44.6%目前專柜品牌化妝品太同質(zhì)化32.1%專柜品牌商品功能本身技術(shù)特色不清楚27.1%專柜品牌化妝品的導(dǎo)購不易讓人信任20.1%專柜品牌化妝品的服務(wù)質(zhì)量不夠細(xì)13.4%專柜品牌化妝品的商品太貴被調(diào)查者認(rèn)為貳. 百貨專柜消費者心理分析(一). 女性化妝品購買心理透視莎士比亞曾說過：上帝創(chuàng)造女人一張臉，女人再給自己造一張。虛榮心女人有兩張臉，一張是天生的，一張是想要的。很多女性都通過用化妝品來裝扮自己，使她們更加靚麗、健康，青春常在。她們也通過化妝來增強(qiáng)自己的自信心，更想得到他人的贊許。還有一些女性以消費名牌高檔化妝品來顯示自己的經(jīng)濟(jì)實力、消費層次和品味，向別人夸示自己，或滿足一些好奇、模

11、仿的需求，以獲得某些心理的滿足?？謶中娜说钠つw隨著年齡的增長會出現(xiàn)皺紋、斑點，失去彈性和光澤而逐漸老化。如果皮膚得不到適當(dāng)?shù)谋ｐB(yǎng)就會顯得更加蒼老，女性出于這種害怕自己的皮膚過早老化而使青春流逝、容顏衰老的心理，依賴于各種美容護(hù)理和化妝品的保養(yǎng)呵護(hù)，而成為某些化妝晶的購買者。而使用后的滿足又使她們反復(fù)購買最終成為該品牌化妝品的長期顧客。攀比心生活工作在不同環(huán)境中的女性，她們往往根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)收入、消費能力、消費習(xí)慣和個人喜好總想要擁有別人所擁有的化妝品，總想要擁有別人所沒有的化妝品，總想要擁有比別人更多更好的化妝品。而這種“想要”的心理意識，與別人向相比較的心態(tài)是無止境的，即使有時一輩子也不一定

12、得到她“想要”的東西。(二).女性消費心理與購買行為（參考講義文章說明）(三). 推銷化妝品也是推銷一種情境 國外一家化妝品公司的經(jīng)營者說過：我們在工廠里制造化妝品，但是我們卻在商店里販賣希望。希望是對未來的一份憧憬，是一種無形的、令人難以捉摸的感情面的心理。 推銷化妝品，實際就是推銷一種希望，就是推銷一種心理。在化妝品的銷售價格中，各種品牌的化妝品其原料成本所占的比率較低，真正的價格差異則在于品牌、包裝和廣告促銷上。商場內(nèi)的產(chǎn)品廣告，商品陳列的視覺感受，購買場所的氣氛、服務(wù)手段及廣告模特和美容師的現(xiàn)場示范、顧客的免費試用等等，這些都可以說是針對女性的購買心理而進(jìn)行的。通過上述活動，引起她們心

13、理上的情緒變化，使她們產(chǎn)生潛在對“美”的需要，從而把化妝品與這些需要連在一起，使她們對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同并促成她們感情上的沖動購買行為。針對女性化妝品購買者的這一心理特性，化妝品行業(yè)的營銷人員要好好地把握這一點：推銷化妝品是在推銷一種心理，一種充滿希望與愛美的心理。參. 在競爭環(huán)境中我們應(yīng)有的角色定位(一). 化妝品的專柜銷售第一種是保底銷售 商場根據(jù)柜臺的位置面積等因素，對 專柜年銷售額制定任務(wù)并按照一定的 扣點比例 ，全年上繳商場的利潤。也 就是說，無論完成多少銷售額，必須 首先保證上繳商場的利潤。第二種是租柜銷售 即根據(jù)廠商雙方的協(xié)定，每月上繳一 定的租金給商場，而其他經(jīng)營情況卻 由廠方自行決

14、定（包括自行理貨、自 行收款）。這類專柜一般是設(shè)在非國 有商場，經(jīng)營體制較為松散，管理能 力較弱，即使能夠支付租金，貨款卻 無安全保證，需對專柜小姐加強(qiáng)銷售 管理和培訓(xùn)。第三種是無保底銷售 這是一種比較流行，也是廠家較為理 想的專柜聯(lián)營方式。根據(jù)雙方約定， 就某一柜臺按一定扣率，派專人進(jìn)行 銷售。這種專柜方式風(fēng)險不是很大， 頂多會損失部分工資。由于沒有保底 銷售任務(wù)，多賣廠商雙方都盈利，少 賣廠商雙方都受損。上述第二、第三種專柜往往取決于廠商關(guān)系。廠商關(guān)系密切，專柜保底任務(wù)就比較低，甚至可以降到無保底狀態(tài)；廠商關(guān)系一般，特別是一些大型商業(yè)網(wǎng)點，具有較強(qiáng)硬的賣方方式，專柜保底任務(wù)難以達(dá)到一個理想

15、狀態(tài)，更不用說不保底上專柜，且以后的各項促銷活動都很難得到安排。(二).流通Push推式策略及Pull拉式策略現(xiàn)化企業(yè)必需由以往的（Product out）的跳脫出來，而朝向（market in）為主Product out完成之商品如何賣 market in以策略，讓人來買 企業(yè)導(dǎo)向 巿場性導(dǎo)向 HOW TO SALEHOW TO BUY推拉(三).從產(chǎn)品競爭到能力競爭策略（我該知道的環(huán)境實況1）由于市場上競爭的激烈化及商品供應(yīng)來源的普及化，商品的販賣并非商店經(jīng)營的全部，代之而起的是非商品面的服務(wù)，努力的重點是附加價值的提供。國內(nèi)業(yè)者在這方面的努力不夠，大多停留在物品販賣的階段，隨著今后消費意

16、識的變化與生活水平的提升，對于購物信息、生活信息以及服務(wù)措施的需求，相信這是今后努力的最主要方向。(四).從業(yè)種經(jīng)營到業(yè)態(tài)經(jīng)營策略（我該知道的環(huán)境實況2）然而,一種業(yè)態(tài)店之所以能夠成立,是因為有區(qū)別于其它業(yè)態(tài)的明顯特征,或滿足顧客某方面的特殊需求,或提供顧客某方面的特殊利益,否則就只有形式的差別而沒有本質(zhì)的差別。 看不到業(yè)態(tài)的內(nèi)在特點必然會使零售經(jīng)營走入誤區(qū) (五).美容銷售模式與消耗模式的區(qū)別銷售模式 所謂銷售模式就是在經(jīng)營過程中是以注重 賣產(chǎn)品，人員的銷售能力大于服務(wù)能力。 服務(wù)意識相對較差。缺乏通路的品牌意識。 消耗模式 所謂消耗模式就是在專柜過程中，是以賣 通路與持續(xù)追蹤服務(wù)為重心。有

17、通路品牌 意識。推行消耗模式，銷售人員必須具備 專業(yè)顧問師的形象(六).由臺北101中SISRY品牌化妝品專賣的操作案例專賣的操作案例分析：店長SHERONA的管理作為2019-2019每月平均業(yè)績NT 6.400.000以情境來分享快樂情境式顧問式銷售朋友立場持續(xù)追蹤效果永遠(yuǎn)挖掘顧客細(xì)分的優(yōu)點搜集來的美容資料不定期傳送自己對商品的細(xì)部分解客戶數(shù)據(jù)建立的方法改動店長SHERONA自己手冊的座右銘 銷售工程師素質(zhì) 品德+形象+專業(yè)+知識+技巧+態(tài)度+習(xí)慣 品德自我管理、被管理的能力 形象：隨時注意自我形象 專業(yè)：閑石學(xué)習(xí)的能力 知識：語言表達(dá)能力，要有豐富的 專業(yè)知識。（參考）技巧：工作的熱情 。聰明的技巧，用 心去體會其中的奧妙，要靈氣、 要學(xué)、要練習(xí)、要思考、要用心 態(tài)度：積極的態(tài)度，很好的心態(tài)去面對 工作 習(xí)慣：好的習(xí)慣結(jié)果就好，對待顧客有 共同的習(xí)慣（微笑，熱情打招呼） 銷售工程師自我定位 周到+細(xì)致+熱情+微笑服務(wù) 愛心：去愛每位顧客和你身邊的同事 耐心：對顧客耐心去解釋她所不懂的 問題用心：去服務(wù)每一位客人 信心：對自己的公司、老板、自我有 信心 細(xì)心：對顧客提出的問題要耐心細(xì)致 的解答肆. 銷售與經(jīng)營創(chuàng)新思考分析(一).百貨化妝品