市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位ppt課件

1、市場(chǎng)細(xì)分與目的市場(chǎng)定位會(huì)計(jì)教研室 李霞林學(xué)習(xí)目的市場(chǎng)細(xì)分的概念與作用市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)范與有效市場(chǎng)細(xì)分的條件市場(chǎng)細(xì)分的方法和程序 目的市場(chǎng)根本概念及目的市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略影響目的市場(chǎng)選擇的要素市場(chǎng)定位的含義與根本原那么市場(chǎng)定位的根本步驟、戰(zhàn)略與方法 市場(chǎng)細(xì)分的含義 所謂市場(chǎng)細(xì)分就是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和異質(zhì)性，根據(jù)一定的規(guī)范，把整體市場(chǎng)即全部顧客和潛在顧客劃分成假設(shè)干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的市場(chǎng)分類過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)柺访芩褂?956年在首先提出的，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中一個(gè)非常重要的概念。市場(chǎng)的含義 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所空間市場(chǎng)是買(mǎi)主、賣(mài)主力量的結(jié)合供求關(guān)系市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總

2、和經(jīng)濟(jì)學(xué)市場(chǎng)是人口、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)愿望的集合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)思索：為什么要進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分？ 市場(chǎng)需求的無(wú)限性與企業(yè)資源的有限性之間存在矛盾，任何企業(yè)不能夠?yàn)槭袌?chǎng)上的全體顧客效力，而只能滿足一部分顧客的相關(guān)需求，所以企業(yè)首先必需進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的作用 ？ 市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和發(fā)現(xiàn)新的最好的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)集中資源，提高效益，加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)才干。市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)制定和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。案例1：日本鐘表打入美國(guó)市場(chǎng)1案例引見(jiàn)2思索：日本鐘表公司如何發(fā)現(xiàn)了商機(jī)？日本鐘表公司的勝利闡明了什么問(wèn)題？市場(chǎng)細(xì)分的原那么可衡量性細(xì)分規(guī)范必需一致可進(jìn)入性資源、才干可贏利性容量穩(wěn)定性風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)展性長(zhǎng)久利益

3、消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)范地理要素人口統(tǒng)計(jì)要素心思要素行為要素案例2：資生堂化裝品細(xì)分“歲月思索：1資生堂80年代之前的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是什么？為什么失敗了？21987年后，資生堂采用了什么營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？提出了什么口號(hào)？勝利的緣由是什么？3資生堂市場(chǎng)細(xì)分采用了什么規(guī)范？他還有什么建議嗎？案例3：寶潔的多品牌洗衣粉寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉，汰漬(Tide)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達(dá)詩(shī)(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(Iove Snow)、奧克多(Oxydol)和時(shí)代(Era)。寶潔的這些品牌在一樣的超級(jí)市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)。 思索為什么寶潔公司要在同一種類上推出好幾個(gè)品

4、牌，而不集中資源推出單一領(lǐng)先品牌呢？ 不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。以洗衣粉為例，有些人以為洗滌和漂洗才干最重要；有些人以為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫暖的特征。 思索市場(chǎng)細(xì)分為寶潔公司帶來(lái)了什么利益或優(yōu)勢(shì)？ 洗衣粉可以從職能上和心思上加以區(qū)別，并賦予不同的品牌個(gè)性。經(jīng)過(guò)多品牌戰(zhàn)略，寶潔已占領(lǐng)了美國(guó)更多的洗滌劑市場(chǎng)，市場(chǎng)份額已到達(dá)55%，這是單個(gè)品牌所無(wú)法到達(dá)的。 市場(chǎng)細(xì)分的方法單一要素如按性別劃分服裝市場(chǎng)。綜合要素如按生活方式、收入程度和年齡三個(gè)要素劃分服裝市場(chǎng)。系列要素如鄉(xiāng)村中老年女性服裝市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分程序1.選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，消費(fèi)

5、什么產(chǎn)品。 2.列舉潛在顧客的根本需求。 3.了解不同潛在用戶的不同要求。 4.抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分規(guī)范。 市場(chǎng)細(xì)分程序 5.根據(jù)潛在顧客根本需求上的差別方面，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每一子市場(chǎng)一定的稱號(hào)。 例如，西方房地產(chǎn)公司常把購(gòu)房的顧客分為好動(dòng)者、老成者、新婚者、度假者等多個(gè)子市場(chǎng)，并據(jù)此采用不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 6.進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)，并分析其緣由，以便在此根底上決議能否可以對(duì)這些細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)展合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分程序 7.估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，即在調(diào)查根底上，估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的顧客數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)頻率 、平均每次的購(gòu)買(mǎi)數(shù)

6、量等，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況及開(kāi)展趨勢(shì)作出分析。思索 按照市場(chǎng)細(xì)分的程序，食品市場(chǎng)細(xì)分的七個(gè)步驟是什么？ 目的市場(chǎng)Target market目的市場(chǎng)是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分并對(duì)其評(píng)價(jià)的根底上，決議要進(jìn)入的市場(chǎng)，即企業(yè)決議所要銷(xiāo)售產(chǎn)品和提供效力的目的客戶群。細(xì)分市場(chǎng)的分析與評(píng)價(jià)各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力細(xì)分市場(chǎng)的吸引力企業(yè)本身的目的和資源目的市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略目的市場(chǎng)的選擇方式五種 目的市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略 目的市場(chǎng)的選擇方式產(chǎn)品市場(chǎng)集中化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 選擇專業(yè)化市場(chǎng)全面化目的市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略無(wú)差別性市場(chǎng)戰(zhàn)略 即企業(yè)將整體市場(chǎng)作為目的市場(chǎng)，只推出一種產(chǎn)品來(lái)迎合消費(fèi)者的戰(zhàn)略。它只思索需求的共性而不思索差別。

7、案例1：不變的可口可樂(lè)國(guó)際上運(yùn)用無(wú)差別性市場(chǎng)戰(zhàn)略最勝利的是可口可樂(lè)公司。它在世界各地都用這種牌子，用一樣的戰(zhàn)略?？煽诳蓸?lè)公司從1886年問(wèn)世以來(lái)，不斷采用無(wú)差別性市場(chǎng)戰(zhàn)略，消費(fèi)一種口味、一種配方、一種包裝的產(chǎn)品滿足世界156個(gè)國(guó)家和地域的需求，稱作“世界性的清涼飲料。1985年，可口可樂(lè)公司宣布要改動(dòng)配方，不料成千上萬(wàn)個(gè)打到公司，對(duì)公司改動(dòng)可口可樂(lè)的配方表示不滿和反對(duì)。該公司不得不繼續(xù)大批量消費(fèi)傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)。思索 1該戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)和缺陷是什么？ 2與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)有哪些？他們采取的是什么戰(zhàn)略？ 3可口可樂(lè)在今天還采取了什么戰(zhàn)略呢？ 差別性市場(chǎng)戰(zhàn)略即企業(yè)把整體市場(chǎng)劃分為幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)

8、不同細(xì)分市場(chǎng)的特征，設(shè)計(jì)不同的商品，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，滿足不同的消費(fèi)需求。案例2：不斷變化的家用電腦2005年是中國(guó)眾多電腦廠商開(kāi)場(chǎng)琢磨經(jīng)過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)施差別化市場(chǎng)戰(zhàn)略的一年。2月，TCL公司推出女性PC“SHE；方正公司緊隨其后推出了兒童公用的“鼠米電腦C100，而同方公司在細(xì)分市場(chǎng)上動(dòng)作更大，推出了游戲公用電腦“火影V6000和寬帶文娛電腦“T6860。思索：該戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)和缺陷是什么？什么樣的企業(yè)適宜采用？?jī)?yōu)：能滿足不同消費(fèi)者的需求，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)才干和銷(xiāo)售量；有利于獲得邊帶優(yōu)勢(shì)，提高消費(fèi)者的信任程度，提高企業(yè)信譽(yù)。缺：企業(yè)管理難度添加，管理本錢(qián)、銷(xiāo)售費(fèi)用添加。因此，只需實(shí)力雄厚的大公司適

9、宜采用這種戰(zhàn)略。集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略企業(yè)既不面向整個(gè)市場(chǎng)，也不把精神分散在不同的細(xì)分市場(chǎng)，而是集中力量理入一個(gè)或很少的幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)一種專業(yè)性產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)化的消費(fèi)和銷(xiāo)售，滿足特定消費(fèi)者或用戶的需求。案例3：日本的“尿布大王日本尼西奇公司起初是一個(gè)消費(fèi)雨衣、尿布、游泳帽等多種橡膠制品的小企業(yè)，由于訂貨缺乏，面臨破產(chǎn)?？偨?jīng)理多川博在一個(gè)偶爾的時(shí)機(jī)，從一份人口調(diào)查表中發(fā)現(xiàn)，日本一年出生約250萬(wàn)嬰兒，假設(shè)一個(gè)嬰兒用兩條尿布，至少需求500萬(wàn)條尿布。于是，他決議放棄尿布以外的產(chǎn)品，實(shí)行尿布的專業(yè)化消費(fèi)。經(jīng)過(guò)一年一炮打響后，該公司又不斷研制新資料、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，使產(chǎn)品不僅壟斷了日本尿布市場(chǎng)，還遠(yuǎn)銷(xiāo)世界

10、70多個(gè)國(guó)家和地域，使一個(gè)窮困小廠變成出名于世的“尿布大王。思索：從“尿布大王的勝利他獲得了什么啟示？1時(shí)機(jī)隨處都有，就看他能否有金睛火眼，有營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)。2各種目的市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略都可以運(yùn)用，都能助他勝利，但不是每一種戰(zhàn)略都適宜同一個(gè)企業(yè)，那么，影響目的市場(chǎng)選擇的要素有哪些，或者說(shuō)在選擇這些戰(zhàn)略時(shí)要思索哪些問(wèn)題呢？集中性戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)和缺陷是什么？?jī)?yōu)：節(jié)省費(fèi)用，企業(yè)可以集中精神創(chuàng)名牌和保名牌。缺：風(fēng)險(xiǎn)較大，市局面較窄，出現(xiàn)市場(chǎng)變化或觀測(cè)不準(zhǔn)時(shí)，能夠?qū)е缕D苦失敗。如掉渣餅的失敗。影響目的市場(chǎng)選擇的要素 企業(yè)的實(shí)力產(chǎn)品性質(zhì)市場(chǎng)需求的差別情況產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)者采用的目的市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)

11、定位的戰(zhàn)略與方法 市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)特性和本身特點(diǎn)，確立本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的個(gè)性或籠統(tǒng)，構(gòu)成鮮明的特征，在目的市場(chǎng)顧客心目中留下深化的印象，從而使顧客構(gòu)成特殊的偏愛(ài)，最終在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。市場(chǎng)定位戰(zhàn)略避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位戰(zhàn)略避強(qiáng)定位戰(zhàn)略優(yōu)：可以較快站穩(wěn)腳跟，并能在顧客心目中建立起一種籠統(tǒng)；該戰(zhàn)略市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，勝利率較高。缺：企業(yè)必需有所放棄，甚至是放棄某個(gè)最正確的市場(chǎng)位置，從而有能夠使企業(yè)處于較差的市場(chǎng)位置。 迎頭定位戰(zhàn)略企業(yè)根據(jù)本人的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配位置的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而進(jìn)展的與競(jìng)爭(zhēng)者類似或一樣的定位選擇戰(zhàn)略。風(fēng)險(xiǎn)較大。如百事可樂(lè)與可口可樂(lè)，富士