家居工程渠道未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析課件

1、正文目錄一、家居工程渠道未來(lái)增速如何？行業(yè)天花板在哪里？ 41、如何看待精裝房未來(lái)增速？ 42、精裝配套品的天花板在哪里？ 4二、精裝品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)格局及未來(lái)趨勢(shì)？哪些賽道值得投資？ 61、C 端、B 端，誰(shuí)的集中度更高？ 62、哪些賽道值得投資？ 73、重要趨勢(shì)：腰部地產(chǎn)商發(fā)力，訂制化率（非品牌）下行 8三、地產(chǎn)商角度，如何選擇集采供應(yīng)商？ 91、地產(chǎn)商集采看重哪些因素？ 92、地產(chǎn)商自建品牌優(yōu)勢(shì)何在？ 10四、供應(yīng)商核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？二線(xiàn)品牌能否彎道超車(chē)？ 111、在供應(yīng)商角度，哪些能力更重要？ 11（1）品牌力：C 端品牌越強(qiáng)，帶來(lái) B 端議價(jià)能力越高 11（2）生產(chǎn)力：全國(guó)化產(chǎn)能布局，帶來(lái)交

2、付能力及運(yùn)輸成本優(yōu)勢(shì) 12（3）服務(wù)力：良好的售前、售后服務(wù)能力提升 B 端核心競(jìng)爭(zhēng)力 12（4）資本投入：大宗業(yè)務(wù)存在一定賬期，需要強(qiáng)大資本投入 12（5）成本優(yōu)勢(shì)：成本低的公司在競(jìng)爭(zhēng)中更具主動(dòng)權(quán)。 132、二線(xiàn)品牌迎來(lái)彎道超車(chē)機(jī)會(huì)，未來(lái)集中度有望提升 13 五、大宗業(yè)務(wù)如何影響供應(yīng)商的盈利能力與現(xiàn)金流？ 14 1、大宗業(yè)務(wù)對(duì)供應(yīng)商應(yīng)收賬款影響幾何？ 142、大宗業(yè)務(wù)對(duì)供應(yīng)商盈利能力影響幾何？ 15圖表目錄圖 1 2016-2019 年精裝房年均復(fù)合增速 41.2% 4圖 2 國(guó)內(nèi)精裝房滲透率仍有較大提升空間 4 圖 3 部分建材及廚衛(wèi)品類(lèi)基本達(dá)到 100% 5 圖 4 精裝品類(lèi)天花板測(cè)算

3、6 圖 5 B 端馬太效應(yīng)突出 7 圖 6 各賽道綜合打分表 8圖 7 龍頭地產(chǎn)商精裝占比已處于高位 8圖 8 中小型地產(chǎn)商精裝份額呈上升趨勢(shì) 8圖 9 木門(mén)行業(yè) 2019 年訂制化率下降 3.1pct 9圖 10 萬(wàn)科 2019 年合格供應(yīng)商名錄 10 圖 11 現(xiàn)代筑美在廚柜市場(chǎng)占比 6.4% 11 圖 12 現(xiàn)代筑美在浴室柜市場(chǎng)占比 6.8% 11 圖 13 現(xiàn)代筑美在木地板市場(chǎng)占比 5.9% 11圖 14 現(xiàn)代筑美在木門(mén)市場(chǎng)占比 6.1% 11圖 15 恒大全國(guó)布局 30 個(gè)省市自治區(qū) 12圖 16 索菲亞產(chǎn)能布局四大區(qū)域 6 個(gè)省份 12圖 17 家居企業(yè)大宗業(yè)務(wù)收入及應(yīng)收賬款占比

4、13圖 18 廚柜二線(xiàn)品牌快速發(fā)展 14圖 19 墻開(kāi)龍頭優(yōu)勢(shì)更為突出 14圖 20 家居二線(xiàn)品牌工程渠道營(yíng)收增速更高且占比提升更顯著 14圖 21 志邦家居 1 年以?xún)?nèi)應(yīng)收賬款占比 83%15圖 22 家居公司大宗業(yè)務(wù)毛利率普遍低于經(jīng)銷(xiāo)渠道 161資料來(lái)源：奧維云網(wǎng)，華西證券研究所資料來(lái)源：奧維云網(wǎng)，華西證券研究所2、精裝配套品的天花板在哪里？部分建材及廚衛(wèi)品類(lèi)配套率基本達(dá)到 100%。根據(jù)住宅全裝修設(shè)計(jì)技術(shù)導(dǎo)則， 全裝修是指住宅交付使用前，套內(nèi)所有功能空間的硬裝作業(yè)完成，電氣、給水排水、 暖通與空調(diào)、家居智能化和燃?xì)夤?yīng)等系統(tǒng)以及固定家居安裝到位，廚房、衛(wèi)生間等 基本配套設(shè)備部品完備，使住

5、宅具備基本使用功能的施工安裝過(guò)程。為達(dá)上述要求， 全裝修房屋所涉建材主要包括廚柜、木門(mén)、衛(wèi)浴、瓷磚、地板等建材品類(lèi)。根據(jù)奧維 云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，上述建材配套率基本達(dá)到 100%。其他品類(lèi)，如電器類(lèi)、軟裝類(lèi)等配套率則處于較低水平，隨著一體化配套需求 增加，后續(xù)提升空間較大，當(dāng)前也顯現(xiàn)出較快的增速。115.4158.2252.8324.7365.0430.0520.040.3%37.1%59.8%28.4%12.4%17.8%0%10%20.92%0%30%40%50%60%70%010020030040050060020162017201820192020E 2021E2022E一、家居工程渠道未來(lái)增速

6、如何？行業(yè)天花板在哪里？1、如何看待精裝房未來(lái)增速？精裝房建設(shè)快速推進(jìn)，疫情拖累短期表現(xiàn)，未來(lái)有望保持較快增速。據(jù)奧維云 網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2016-2019 年國(guó)內(nèi)精裝住宅開(kāi)盤(pán)套數(shù)分別為 115.4、158.2、252.8、324.7 萬(wàn)套，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 41.2%；預(yù)計(jì) 2020-2022 年精裝開(kāi)盤(pán)套數(shù)分別將達(dá)到 365、430、520 萬(wàn)套，同比增長(zhǎng) 12.4%、17.8%、20.9%。2020 年一季度受疫情影響，地產(chǎn)施工進(jìn)度延后，一季度精裝開(kāi)盤(pán) 30.8 萬(wàn)套，同比下滑 59%。全年來(lái)看，雖然一季度 精裝進(jìn)程稍有拖累，但后續(xù)三個(gè)季度將發(fā)力建設(shè)，預(yù)計(jì)全年將實(shí)現(xiàn) 12.4%增速。精裝 開(kāi)盤(pán)持

7、續(xù)提升，帶動(dòng)家居工程渠道景氣向好。精裝房滲透率迅速提升，未來(lái)空間巨大。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2016-2019 年精裝滲 透率分別為 12%、19%、27%、32.5%，預(yù)計(jì) 2020 年將達(dá)到 38%。奧維預(yù)計(jì) 2028 年將觸 及精裝修市場(chǎng)天花板，滲透率達(dá)到 80%。目前對(duì)比北美、日本、歐洲等發(fā)達(dá)地區(qū) 70-80%以上的比例，我國(guó)精裝修滲透率仍有較大提升空間。圖 12016-2019 年精裝房年均復(fù)合增速 41.2%圖 2國(guó)內(nèi)精裝房滲透率仍有較大提升空間市場(chǎng)規(guī)模（萬(wàn)套）市場(chǎng)規(guī)模增速100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2017201820192020E北美日本歐洲中國(guó)

8、2圖 3部分建材及廚衛(wèi)品類(lèi)基本達(dá)到 100%資料來(lái)源：奧維云網(wǎng)，華西證券研究所各品類(lèi)精裝的天花板如何？據(jù)我們測(cè)算，2020 年廚柜、木門(mén)、地板、瓷磚、LED 照明、墻開(kāi)的市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到 179、89、237、149、27、34 億元。中長(zhǎng)期看，在2028 年精裝房滲透率達(dá)到 80%的情況下，廚柜、木門(mén)、地板、瓷磚、LED 照明、墻開(kāi) 的市場(chǎng)空間將達(dá)到 618、293、703、541、86、97 億元。廚柜:假設(shè)每套精裝房配套 1 套廚柜，單套廚柜出廠(chǎng)價(jià)約 6400 元，則 2028 年 廚柜工程市場(chǎng)規(guī)模為 618 億元。木門(mén)：假設(shè)每套精裝房配套 3 樘木門(mén)，單套木門(mén)出廠(chǎng)價(jià)約 1010 元，則

9、 2028年木門(mén)工程市場(chǎng)規(guī)模為 293 億元。地板：假設(shè)每套精裝房配套 46 平米地板，每平米地板出廠(chǎng)價(jià)約 160 元，則2028 年地板工程市場(chǎng)規(guī)模為 703 億元。瓷磚：假設(shè)每套精裝房配套 80 平米瓷磚，每平米瓷磚出廠(chǎng)價(jià)約 70 元，則2028 年瓷磚工程市場(chǎng)規(guī)模為 541 億元。LED 照明：假設(shè) 2028 年每套精裝房 LED 產(chǎn)值為 890 元/套，則 2028 年 LED 工 程市場(chǎng)規(guī)模為 86 億元。墻開(kāi)：假設(shè) 2028 年每套精裝房墻開(kāi)產(chǎn)值為 1000 元/套，則 2028 年墻開(kāi)工程 市場(chǎng)規(guī)模為 97 億元。100%90%350戶(hù)內(nèi)門(mén)瓷磚木地板開(kāi)關(guān)插座乳膠漆座便器衛(wèi)浴五金洗

10、面盆浴室柜櫥柜廚房水槽煙機(jī)灶具消毒柜凈水器電烤箱微波爐洗碗機(jī)智能家居新風(fēng)空調(diào)熱水器地暖冰箱洗衣機(jī)電視30080%25070%20060%50%15040%10030%500建材衛(wèi)浴廚房廚房電器舒適家居大家20%10%0%電配置規(guī)模（萬(wàn)套）配置率3圖 4精裝品類(lèi)天花板測(cè)算資料來(lái)源：華西證券研究所注：帶*指標(biāo) 2019-2028 年數(shù)據(jù)為假設(shè)值二、精裝品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)格局及未來(lái)趨勢(shì)？哪些賽道值得投資？1、C 端、B 端，誰(shuí)的集中度更高？B 端馬太效應(yīng)突出，龍頭份額更高。對(duì)比 C 端與 B 端的市場(chǎng)集中度，各品類(lèi) B 端 市場(chǎng)集中度均高于 C 端。廚柜 C 端歐派、志邦、金牌三家龍頭公司份額占比僅為 12%

11、，B 端 CR3 為 23.5%。即使是集中度相對(duì)較高的油煙機(jī)品類(lèi)，C 端老板、方太份額之和 為 51.1%，在 B 端達(dá)到 66.7%，基本形成雙寡頭市場(chǎng)。瓷磚 C 端市場(chǎng)格外分散，東鵬、 歐神諾、蒙娜麗莎份額合計(jì)為 3.4%，但在 B 端市場(chǎng) CR4 達(dá)到 55.9%，有效逆轉(zhuǎn)瓷磚品 類(lèi)大行業(yè)小公司的現(xiàn)狀。4圖 5B 端馬太效應(yīng)突出資料來(lái)源：奧維云網(wǎng)、公開(kāi)資料整理，華西證券研究所家居龍頭有望再享品牌優(yōu)勢(shì)、渠道紅利。對(duì)地產(chǎn)商而言，地產(chǎn)集中度持續(xù)提升，且房企精裝房市場(chǎng)集中度更高，而龍 頭地產(chǎn)商在選擇供應(yīng)商時(shí)，更注重其是否與自身品牌匹配、是否具備穩(wěn)定的服務(wù)能力 及優(yōu)秀的品質(zhì)，龍頭品牌相較而言更受

12、青睞。對(duì)品牌商而言，一方面，部分龍頭品牌具備全國(guó)產(chǎn)能布局，降低運(yùn)輸成本同 時(shí)提升服務(wù)效率；另一方面，工程業(yè)務(wù)通常有一定賬期，資金壓力成為小型企業(yè)做大 的門(mén)檻。2、哪些賽道值得投資？我們從行業(yè)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)格局、品牌議價(jià)、規(guī)模效應(yīng)四個(gè)方面，對(duì)廚柜、木門(mén)、地 板、瓷磚、墻開(kāi)、LED 照明行業(yè)進(jìn)行分析。行業(yè)規(guī)模：根據(jù)精裝滲透率、各品類(lèi)配套率、單價(jià)，測(cè)算出 2020 年地板、廚 柜、瓷磚、木門(mén)、浴室柜、油煙機(jī)、墻開(kāi)、LED 照明行業(yè)精裝市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá) 237、179、149、89、84、37、34、27 億元。競(jìng)爭(zhēng)格局：我們從精裝市占率的角度來(lái)看競(jìng)爭(zhēng)格局，市場(chǎng)集中度越高，則競(jìng) 爭(zhēng)格局越有利。從工程渠道市場(chǎng)

13、集中度角度考慮，競(jìng)爭(zhēng)格局情況油煙機(jī)墻開(kāi)地板瓷磚廚柜浴室柜木門(mén)。品牌議價(jià)：品牌力是消費(fèi)品行業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們采用全渠道口徑的市 占率來(lái)理解各賽道中公司的品牌力。從全渠道市場(chǎng)集中度角度來(lái)看，品牌議價(jià)力高低 為油煙機(jī)墻開(kāi)地板廚柜LED 照明瓷磚木門(mén)。規(guī)模效應(yīng)：與 C 端產(chǎn)品生產(chǎn)對(duì)比來(lái)看，由于具備大規(guī)模標(biāo)品制造優(yōu)勢(shì)，工程 業(yè)務(wù)規(guī)模效應(yīng)普遍相較零售業(yè)務(wù)高。從 C 端對(duì)比角度，工程業(yè)務(wù)規(guī)模效應(yīng)瓷磚廚柜、 浴室柜、木門(mén)地板、瓷磚、墻開(kāi)、油煙機(jī)。進(jìn)一步的，由于部分建材需要廠(chǎng)家負(fù)責(zé) 安裝，綜合考慮下，工程業(yè)務(wù)規(guī)模效應(yīng)強(qiáng)弱為:瓷磚墻開(kāi)油煙機(jī)地板廚柜、 浴室柜、木門(mén)。51.1%35.4%20.7%12.0%66

14、.7%78.5%36.1%23.5%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%油煙機(jī)CR2墻開(kāi)CR4地板CR2廚柜CR3C端市場(chǎng)集中度B端市場(chǎng)集中度5圖 6各賽道綜合打分表資料來(lái)源：華西證券研究所整體來(lái)看：我們認(rèn)為地板、油煙機(jī)賽道相對(duì)較為優(yōu)質(zhì)，值得關(guān)注；墻開(kāi)、廚柜、 櫥柜賽道具備充分增長(zhǎng)潛力，期待后續(xù)表現(xiàn)；木門(mén)、定制柜、LED 照明行業(yè)較為分散， 后續(xù)品牌龍頭提升空間較大（中小企業(yè)及訂制化的占比下降）。3、重要趨勢(shì)：腰部地產(chǎn)商發(fā)力，訂制化率（非品牌）下行龍頭地產(chǎn)商精裝占比已處高位。根據(jù)搜房網(wǎng)、安居客統(tǒng)計(jì)，萬(wàn)科、中南、碧桂 園的精裝修率（全精裝+部分精裝）均已超過(guò) 70%，融創(chuàng)、

15、旭輝、保利、世茂也均超 過(guò) 60%。龍頭地產(chǎn)商均著重發(fā)力精裝市場(chǎng)。龍頭地產(chǎn)商保持較高精裝市場(chǎng)份額，中小型地產(chǎn)商積極布局精裝房市場(chǎng)。從精 裝市場(chǎng)角度來(lái)看，2018 年 1-8 月全裝修市場(chǎng)中 TOP10 房企份額占比為 46%，其中碧桂 園、恒大、萬(wàn)科占比分別為 17%、9%、9%。對(duì)比銷(xiāo)售金額口徑 CR10 約 27%，龍頭房企 在精裝市場(chǎng)擁有更高的市場(chǎng)份額。除去龍頭地產(chǎn)商，中小房企也在積極布局精裝。2017 年至 2019 年前 7 個(gè)月，TOP 11-20、TOP 21-50、TOP 51-100、其他房企精裝市場(chǎng)份額呈上升趨勢(shì)，分別提升 2pct、4pct、2pct、7pct，中小型地產(chǎn)

16、商積極布局精 裝房市場(chǎng)。圖 7龍頭地產(chǎn)商精裝占比已處于高位圖 8中小型地產(chǎn)商精裝份額呈上升趨勢(shì)資料來(lái)源：搜房網(wǎng)、安居客，華西證券研究所資料來(lái)源：奧維云網(wǎng)，華西證券研究所隨著腰部地產(chǎn)商崛起，訂制化率持續(xù)下行。在建材品類(lèi)供應(yīng)方面，龍頭地產(chǎn)商 會(huì)在品牌方供應(yīng)與 OEM 代工訂制兩種模式之間進(jìn)行選擇，而腰部地產(chǎn)商（議價(jià)能力相對(duì)較弱）傾向于對(duì)接品牌方直接供應(yīng)，主要是因?yàn)樽陨硪?guī)模相對(duì)較小且做產(chǎn)業(yè)鏈整合 性?xún)r(jià)比較高。以木門(mén)行業(yè)為例，2018 年訂制化率為 56.8%，2019 年訂制化率為 53.7%，59%16%47%44%8%9%10%10%13%14%7%7%9%25%23%0%10%20%30%40

17、%50%60%70%TOP1-10TOP11-20TOP21-50TOP51-100其他2017201820191-7M100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%全精裝部分精裝6同比下降 3.1pct，未來(lái)訂制化率有望進(jìn)一步下降，品牌化家居企業(yè)發(fā)展空間將進(jìn)一 步拓展。此外，同一供應(yīng)商多產(chǎn)品配套率預(yù)計(jì)會(huì)持續(xù)提升。品牌供應(yīng)商，在原優(yōu)勢(shì)品類(lèi) 的基礎(chǔ)上，橫向拓展新的品類(lèi)以加強(qiáng)對(duì)地產(chǎn)商的粘和自身的客單價(jià)。例如：廚柜公司 產(chǎn)品從廚柜向浴室柜、木門(mén)等其他木作品類(lèi)延伸。而對(duì)于地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，在同等條件下， 同一供應(yīng)商提供多品類(lèi)也可以減少交付時(shí)的摩擦成本。圖 9木門(mén)行業(yè) 2019 年訂制化率

18、下降 3.1pct資料來(lái)源：奧維云網(wǎng)，華西證券研究所三、地產(chǎn)商角度，如何選擇集采供應(yīng)商？地產(chǎn)商作為專(zhuān)業(yè)集采方，一般會(huì)采用兩種方式選擇建材品類(lèi)供應(yīng)，從家居建材品 牌方集采，或者是自建品牌供應(yīng)。1、地產(chǎn)商集采看重哪些因素？集采方式：品牌方對(duì)地產(chǎn)商供貨，需要先進(jìn)入地產(chǎn)商的供貨品牌庫(kù)。品牌庫(kù)根 據(jù)品牌力、服務(wù)力等多維度指標(biāo)量化評(píng)定供貨商，劃分差異化品牌級(jí)別，一般 1-3 年 進(jìn)行重新篩選。各地樓盤(pán)根據(jù)自身裝標(biāo)定位，從品牌庫(kù)中選擇對(duì)應(yīng)級(jí)別的品牌進(jìn)行供 貨。全住宅樓盤(pán)單個(gè)品類(lèi)一般選擇一個(gè)品牌供貨，住宅+別墅樓盤(pán)一般選擇 2 個(gè)差異 化品牌。地產(chǎn)商關(guān)注供貨方品牌力、價(jià)格、大宗供貨能力、售后服務(wù)能力以及資金實(shí)

19、力。 對(duì)于地產(chǎn)商而言，精裝能提升地產(chǎn)品質(zhì)，發(fā)展精裝是大勢(shì)所趨。地產(chǎn)商在選擇供應(yīng)商 時(shí)，更加注重品牌方與自身品牌的匹配程度、穩(wěn)定供貨能力、持續(xù)服務(wù)能力。在毛坯 限價(jià)情況下，精裝房有效增厚地產(chǎn)商利潤(rùn)空間，因此價(jià)格也是地產(chǎn)商的重要考慮因素 之一。此外，地產(chǎn)集采通常會(huì)有付款賬期存在，因此對(duì)于供應(yīng)商的資金也提出要求。品質(zhì)優(yōu)秀、服務(wù)穩(wěn)定的供貨品牌（即交付能力強(qiáng)的品牌商）更受青睞。萬(wàn)科根 據(jù)供應(yīng)商的第三方飛檢評(píng)估成績(jī)、材料檢測(cè)合格率、售后返廠(chǎng)率等多維度指標(biāo)對(duì)供應(yīng) 商全流程服務(wù)進(jìn)行評(píng)估，量化評(píng)選出各類(lèi)供應(yīng)商。53.7%46.3%56.75%43.3%訂制內(nèi)環(huán)：2019 年其他外環(huán)：2018 年7圖 10萬(wàn)科

20、2019 年合格供應(yīng)商名錄資料來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng)，華西證券研究所2、地產(chǎn)商自建品牌優(yōu)勢(shì)何在？自建品牌：部分金字塔尖的地產(chǎn)公司會(huì)單獨(dú)設(shè)立家居公司，專(zhuān)屬供應(yīng)地產(chǎn)精裝 房建材品類(lèi)。精裝配套品競(jìng)爭(zhēng)格局分散，工程渠道有利于集中度提升。如木制品類(lèi)，由于行 業(yè)起步較晚，訂制背景深厚，產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，C 端市場(chǎng)整體非常分散。據(jù)中國(guó)產(chǎn) 業(yè)研究院數(shù)據(jù)，木門(mén)行業(yè)千億規(guī)模，但全渠道 CR5 僅為 4.3%。訂制廚柜行業(yè)具備一 定品牌露出，龍頭企業(yè)品牌知名度高，全渠道 CR6 為 14.7%，其中歐派份額達(dá) 7.5%。 對(duì)比奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，工程渠道木門(mén) CR5 17.5%，廚柜 CR6 31%，品牌化集中趨勢(shì) 明確。家

21、居產(chǎn)品服務(wù)鏈條長(zhǎng)，對(duì)安裝服務(wù)要求高。家居產(chǎn)品中廚柜、訂制衣柜、浴室 柜、木門(mén)均需要實(shí)地測(cè)量-設(shè)計(jì)-上門(mén)安裝全流程服務(wù)。C 端由經(jīng)銷(xiāo)商提供專(zhuān)業(yè)安裝團(tuán) 隊(duì)有助于提升服務(wù)質(zhì)量，但需要承擔(dān)較高服務(wù)成本。而外包不能保證品質(zhì)，售前售后 鏈條不通暢，不利于品牌口碑積累。B 端有效提升家居產(chǎn)品服務(wù)效率，一次性完成測(cè) 量-設(shè)計(jì)-生產(chǎn)環(huán)節(jié)，并能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，解決木質(zhì)產(chǎn)品非標(biāo)現(xiàn)象。地產(chǎn)商自建配套品供貨商。家居品類(lèi)普遍服務(wù)鏈條長(zhǎng)，售前服務(wù)工作繁重，售 后維修周期長(zhǎng)。部分地產(chǎn)商通過(guò)設(shè)立子公司的方式，串接地產(chǎn)與精裝，實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)商對(duì) 產(chǎn)品品質(zhì)的直接把控，服務(wù)鏈條的全流程合作。碧桂園單獨(dú)設(shè)立現(xiàn)代筑美推進(jìn) B 端業(yè) 務(wù)，在市場(chǎng)

22、極為分散的訂制家居市場(chǎng)，均取得高市占率，比肩 C 端龍頭企業(yè)。2019 年現(xiàn)代筑美在精裝市場(chǎng)廚柜、浴室柜、木地板、木門(mén)行業(yè)分別實(shí)現(xiàn) 6.4%、6.8%、5.9%、6.1%市占率。8圖 11現(xiàn)代筑美在廚柜市場(chǎng)占比 6.4%圖 12現(xiàn)代筑美在浴室柜市場(chǎng)占比 6.8%資料來(lái)源：奧維云網(wǎng)，華西證券研究所資料來(lái)源：奧維云網(wǎng)，華西證券研究所圖 13現(xiàn)代筑美在木地板市場(chǎng)占比 5.9%圖 14現(xiàn)代筑美在木門(mén)市場(chǎng)占比 6.1%資料來(lái)源：奧維云網(wǎng)，華西證券研究所資料來(lái)源：奧維云網(wǎng)，華西證券研究所通過(guò)資本方式，進(jìn)一步深度綁定產(chǎn)業(yè)鏈：地產(chǎn)商參股建材家居，布局家裝全產(chǎn) 業(yè)鏈。碧桂園陸續(xù)參股瓷磚龍頭、蒙娜麗莎、惠達(dá)衛(wèi)浴，

23、完善整體衛(wèi)浴、瓷磚布局。 同時(shí)有助于實(shí)現(xiàn)雙方在 B 端業(yè)務(wù)的進(jìn)一步深度合作，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。四、供應(yīng)商核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？二線(xiàn)品牌能否彎道超車(chē)？1、在供應(yīng)商角度，哪些能力更重要？品牌方面，供應(yīng)商的品牌力、生產(chǎn)力、服務(wù)力決定了其綜合能力。財(cái)務(wù)方面，資 本投入及成本優(yōu)勢(shì)決定了其在 B 端盈利能力。（1）品牌力：C 端品牌越強(qiáng)，帶來(lái) B 端議價(jià)能力越高品牌力鑄就長(zhǎng)期發(fā)展動(dòng)能，帶來(lái)議價(jià)能力提升。一線(xiàn)品牌經(jīng)過(guò)多年積累，品牌 效應(yīng)逐漸出現(xiàn)。隨著 B 端品牌化趨勢(shì)明確，C 端強(qiáng)者在 B 端優(yōu)勢(shì)更為顯著。更 高品牌定位能拉動(dòng)樓盤(pán)精裝定位，品牌方在選擇客戶(hù)與議價(jià)方面更具優(yōu)勢(shì)，具備 多方面談判的空間。定制, 38.2

24、%歐派 家居, 10.8%現(xiàn)代筑 美, 6.4%金牌廚柜, 6.3%3.4%志邦家 居, 2.6%海爾智家,其他, 32.3%定制, 54.4%歐派, 4.4%現(xiàn)代筑美, 6.8%金牌, 2.6%科勒, 3.0%索菲亞, 2.2%其他, 26.6%圣象, 22.1%定制, 17.5%大自然, 14.0%美, 5.9%書(shū)香門(mén) 第, 4.4%世友, 4.8%生活家, 現(xiàn)代筑 5.9%其他, 25.4%定制, 53.7%9現(xiàn)代筑 美, 6.1%江山歐 派, 3.0%千川, 3.3%歐派, 3.5%其他, 30.4%精裝配套品品牌化率提升趨勢(shì)明確，腰部地產(chǎn)商崛起來(lái)二線(xiàn)品牌（特別是在家 居品類(lèi)）迎來(lái)彎道

25、超車(chē)機(jī)會(huì)。目前家居配套品訂制化率處于高位，市場(chǎng)集中度 低，據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2019 年浴室柜、木門(mén)、廚柜訂制化率分別達(dá) 54.4%、53.7%、38.2%。目前 B 端品牌迭代趨勢(shì)明確，訂制化率將趨于下行，品牌占比逐年提升。隨著精裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化，腰部地產(chǎn)商崛起，集采會(huì)傾向于選 擇品牌基礎(chǔ)扎實(shí)，性?xún)r(jià)比高的二線(xiàn)品牌。（2）生產(chǎn)力：全國(guó)化產(chǎn)能布局，帶來(lái)交付能力及運(yùn)輸成本優(yōu)勢(shì)全國(guó)化產(chǎn)能布局，交付能力與運(yùn)輸成本優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。B 端對(duì)企業(yè)的大宗交付 能力提出了更高的要求，實(shí)現(xiàn)全國(guó)化產(chǎn)能布局的企業(yè)，具備大規(guī)模供貨能力。并 且能以低運(yùn)輸成本觸達(dá)各地樓盤(pán)，配合地產(chǎn)商形成戰(zhàn)略合作。同時(shí)，大規(guī)?；?產(chǎn)的

26、企業(yè)已積累下規(guī)模效應(yīng)，成本控制優(yōu)勢(shì)更為突出。實(shí)現(xiàn)全國(guó)規(guī)?；慨a(chǎn)的企業(yè)，更能在 B 端市場(chǎng)中爭(zhēng)取一定份額。比如恒大在全 國(guó) 30 個(gè)省市自治州均有布局。與之對(duì)應(yīng)，索菲亞在華北、中南、華東、西南四 大片區(qū) 6 個(gè)省份均布局生產(chǎn)線(xiàn)，能以低運(yùn)輸成本實(shí)現(xiàn)交付、服務(wù)。圖 15恒大全國(guó)布局 30 個(gè)省市自治區(qū)圖 16索菲亞產(chǎn)能布局四大區(qū)域 6 個(gè)省份資料來(lái)源：公司公告，華西證券研究所資料來(lái)源：公司公告，華西證券研究所（3）服務(wù)力：良好的售前、售后服務(wù)能力提升 B 端核心競(jìng)爭(zhēng)力工程渠道重視售前服務(wù)能力。家裝行業(yè)的特殊性在于對(duì)服務(wù)能力要求高，需要 品牌方提供產(chǎn)品安裝等服務(wù)。服務(wù)能力強(qiáng)、相應(yīng)速度快、施工進(jìn)度緊湊的

27、品牌更 具優(yōu)勢(shì)。在中低價(jià)位的樓盤(pán)中，開(kāi)發(fā)商對(duì)服務(wù)力的要求往往大于對(duì)品牌的要求。精裝房存續(xù)期管理要求供應(yīng)商具備優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)能力。售后維修質(zhì)量、響應(yīng)速 度、用戶(hù)滿(mǎn)意度都是售后服務(wù)的重要組成部分，也是對(duì)供應(yīng)商的考核指標(biāo)。供應(yīng) 商會(huì)以一系列標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范售后服務(wù)，嚴(yán)格管控售后維修環(huán)節(jié)，加之品牌信譽(yù)背書(shū)， 工程渠道青睞管控能力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)品牌。（4）資本投入：大宗業(yè)務(wù)存在一定賬期，需要強(qiáng)大資本投入B 端參與者需要強(qiáng)大資本投入。從現(xiàn)金流角度來(lái)講，與零售端現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)不同， 工程渠道通常存在一定賬期。應(yīng)收賬款和應(yīng)收票據(jù)可以延長(zhǎng)地產(chǎn)商付款時(shí)間，減少資 金占用，盤(pán)活流動(dòng)資金。但對(duì)于地產(chǎn)商而言，承受賬期需要有強(qiáng)大現(xiàn)金流支持，

28、并需 要承受潛在壞賬風(fēng)險(xiǎn)。資金能力成為行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻，阻擋了小型家居公司進(jìn)場(chǎng)。廣東,10.5%四川, 5.7%山東, 5.6%安徽, 5.6%河南, 5.6%遼寧, 5.3%浙江, 4.5% 湖南, 5.0%黑1.9%1.5%吉林, 2.1%內(nèi)蒙古, 山西, 2.5%2.6%貴州, 2.7%福建, 3.5%廣西, 3.8%重慶, 4.0%江西, 4.1%湖北, 4.2%河北, 4.3%陜西, 海南云, 1.南4%, 甘天肅津, 1,.11.%0% 新寧疆夏, 10.07%上海, 北京, 青海, 0.3% 0.2% 0.1%江蘇, 7.5%10圖 17家居企業(yè)大宗業(yè)務(wù)收入及應(yīng)收賬款占比資料來(lái)源：W

29、ind，華西證券研究所（5）成本優(yōu)勢(shì)：成本低的公司在競(jìng)爭(zhēng)中更具主動(dòng)權(quán)。價(jià)格是 B 端重要考量因素之一，成本低的公司在競(jìng)爭(zhēng)中更有主動(dòng)權(quán)和利潤(rùn)空間。B 端品牌方議價(jià)力偏低，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是 B 端常態(tài)，在保證利潤(rùn)空間的基礎(chǔ)上提供更低 價(jià)格，將有效提升公司在 B 端主動(dòng)權(quán)。低價(jià)市場(chǎng)中，成本紅利決定利潤(rùn)空間。規(guī)模 經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)曲線(xiàn)累積下的成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)內(nèi)部動(dòng)能，支撐企業(yè)持續(xù)擴(kuò)張利潤(rùn)水平。2、二線(xiàn)品牌迎來(lái)彎道超車(chē)機(jī)會(huì)，未來(lái)集中度有望提升腰部地產(chǎn)商精裝份額增加，二線(xiàn)品牌（特別是家居品類(lèi)）迎來(lái)彎道超車(chē)機(jī)會(huì)。 地產(chǎn)商在保證質(zhì)和量的情況下，更加關(guān)注自身利潤(rùn)空間，優(yōu)先選擇大宗供貨價(jià)格偏低 的品牌。隨著腰部地產(chǎn)商進(jìn)場(chǎng)，會(huì)給

30、予二線(xiàn)品牌更多發(fā)展機(jī)會(huì)。高性?xún)r(jià)比的二線(xiàn)品牌 有望爭(zhēng)取工程渠道更多市場(chǎng)份額。精裝配套品訂制化趨勢(shì)減弱，市場(chǎng)集中度將快速提升。木制品類(lèi)訂制化率持續(xù) 處于高位，2019 年浴室柜、木門(mén)、廚柜、地板的訂制化率分別為 54.4%、53.7%、38.2%、17.5%。隨著 B 端對(duì)品質(zhì)化重視程度增加，服務(wù)能力要求提高，以及品牌廠(chǎng)商 全國(guó)化產(chǎn)能布局，供貨能力提升，品牌化趨勢(shì)日益明確。未來(lái)家居行業(yè)龍頭企業(yè)的市 場(chǎng)份額將進(jìn)一步增加，市場(chǎng)集中度將持續(xù)提升。廚柜二線(xiàn)品牌快速發(fā)展。以廚柜品類(lèi)為例，除訂制外，2019 年最大市占率企業(yè) 為歐派家居，市場(chǎng)份額 10.8%，同比增長(zhǎng) 16.3%。其次分別為現(xiàn)代筑美、金牌廚柜

31、、 海爾、志邦家居，其市占率分別為 6.4%、6.3%、3.4%、2.6%，增長(zhǎng)率分別達(dá)到-11.8%、143.8%、66.9%、41%?，F(xiàn)代筑美市占率負(fù)增長(zhǎng)主要是受到 2019 年碧桂園部分地產(chǎn)精裝改毛坯現(xiàn)象影響。其余品牌的收入增速均跑贏精裝大盤(pán)，品牌集中趨勢(shì)明確， 二線(xiàn)品牌快速發(fā)展。家用電器領(lǐng)域，品牌化趨勢(shì)依然突出，標(biāo)品市占率將進(jìn)一步提高。墻開(kāi)、LED 等 品類(lèi)，對(duì)品質(zhì)要求更高，品牌是品質(zhì)的信用背書(shū)，看好龍頭品牌在工程渠道的發(fā)展。 對(duì)于地產(chǎn)商而言，標(biāo)品能滿(mǎn)足精裝房簡(jiǎn)約的風(fēng)格，以及普適的裝修需求。對(duì)于供應(yīng)商 而言，標(biāo)品的生產(chǎn)流程更加程式化，能積累規(guī)模效應(yīng)，降低生產(chǎn)成本。墻開(kāi)龍頭優(yōu)勢(shì)更為突以出

32、墻。壁開(kāi)關(guān)為例，2019 年市場(chǎng)前四大公司分別為 TCL-羅格朗、西門(mén)子、西蒙、施耐德，分別占據(jù) 23.8%、20.9%、19.0%、14.8%市占率，0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0510152025歐派家居索菲亞金牌廚柜志邦家居皮阿諾江山歐派惠達(dá)衛(wèi)浴大宗業(yè)務(wù)收入（億元）應(yīng)收賬款/大宗業(yè)務(wù)收入11增長(zhǎng)率分別為 127.5%、16.7%、108.1%、54%，基本跑贏整體精裝房大盤(pán) 26.2%增長(zhǎng)率。 市占率偏低的公司中，僅公牛實(shí)現(xiàn) 57%增長(zhǎng)率，公牛在 B 端的快速發(fā)展，得益于公牛C 端優(yōu)勢(shì)突出。整體來(lái)看，墻開(kāi)龍頭增長(zhǎng)率更高，市場(chǎng)集中度將持續(xù)提升。圖 18

33、廚柜二線(xiàn)品牌快速發(fā)展圖 19墻開(kāi)龍頭優(yōu)勢(shì)更為突出資料來(lái)源：奧維云網(wǎng)，華西證券研究所資料來(lái)源：奧維云網(wǎng)，華西證券研究所 注：統(tǒng)計(jì)口徑為新開(kāi)盤(pán)精裝房樓盤(pán)中，該品牌的的使用比例，其他類(lèi)同從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，家居二線(xiàn)品牌工程渠道營(yíng)收增速更快。2019 年歐派家居、江 山歐派、索菲亞分別實(shí)現(xiàn)大宗業(yè)務(wù)營(yíng)收 21.62、16.84、9.40 億元，并且同時(shí)實(shí)現(xiàn)高 速增長(zhǎng)，分別同比增長(zhǎng) 53%、78%、56%。部分后起之秀的公司工程渠道快速崛起。皮 阿諾、金牌櫥柜、我樂(lè)家居分別實(shí)現(xiàn) 110%、149%、170%超高速增長(zhǎng)，達(dá)到 6.43、5.05、2.41 億元。圖 20家居二線(xiàn)品牌工程渠道營(yíng)收增速更高且占比提升

34、更顯著資料來(lái)源：公司年報(bào)，華西證券研究所五、大宗業(yè)務(wù)如何影響供應(yīng)商的盈利能力與現(xiàn)金流？1、大宗業(yè)務(wù)對(duì)供應(yīng)商應(yīng)收賬款影響幾何？大宗業(yè)務(wù)的付款節(jié)奏多以施工進(jìn)度決定，賬期通常在一年以?xún)?nèi)。地產(chǎn)商對(duì)其供 應(yīng)商的付款通常以施工進(jìn)度決定，以廣州恒大對(duì)志邦家居的付款政策為例，下單結(jié)算 貨款 10%，到貨結(jié)算貨款 20%，安裝驗(yàn)收結(jié)算貨款 70%，上述各期結(jié)算款均在 6 個(gè)16%-12%144%67%41%72%136% 134%100%80%60%40%20%0%-20%1201%20%160%140%0%2%4%6%8%10%12%2019年精裝市場(chǎng)份額 同比增速128%17%108%54%-4%-3%57

35、%40%20%0%-20%60%140%120%100%80%0%5%10%15%20%25%2019年精裝市場(chǎng)份額 同比增速12月內(nèi)以商業(yè)承兌匯票支付。從志邦家居的應(yīng)收賬款結(jié)構(gòu)看，1 年以?xún)?nèi)占比為 83%，1-2 年、2-3 年占比分別為 12.6%、3.4%。圖 21志邦家居 1 年以?xún)?nèi)應(yīng)收賬款占比 83%資料來(lái)源：Wind，華西證券研究所不同的商業(yè)模式會(huì)影響應(yīng)收賬款的比例。直營(yíng)模式對(duì)現(xiàn)金流拖累明顯，可通過(guò) 代理模式以及保理方式減少現(xiàn)金流壓力。以歐派、志邦、金牌廚柜、江山歐派為例， 目前江山歐派大宗業(yè)務(wù)收入占比較高，達(dá)到 74%，歐派、志邦、金牌均低于 25%； 從（應(yīng)收賬款+應(yīng)收票據(jù)）/大宗業(yè)務(wù)收入的比例情況看，志邦家居、江山歐派均相對(duì) 較高；金