戰(zhàn)略地圖課件

1、(最新整理)戰(zhàn)略地圖2021/7/261平衡計分卡與戰(zhàn)略地圖Strategy Map2021/7/262講義結(jié)構Part 1：戰(zhàn)略表述Part 2：概念講述Part 3：案例解析Part 4：作 業(yè)2021/7/263宋典 Part 1：戰(zhàn)略表述2021/7/264宋典 企業(yè)使命1、重要的概念使命（Mission）使命（mission）描述了一個組織在社會中為其顧客生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務的基本功能，一個組織的使命是其存在的原因。解釋你公司要存在的原因它解釋了“為什么”的問題，而不僅僅解釋你要做什么它從客戶的角度清楚地解釋了你真正所處的行業(yè)是什么優(yōu)秀的組織對目的有很深刻、很崇高的理解，有價值的目的能

2、夠鼓舞士氣語句本身不重要，重要的是它對人們產(chǎn)生的意義和影響。2021/7/265宋典 企業(yè)使命6 使命宣言舉例沃爾瑪：以降低全球生活的價格為目標；梅林凱化妝品：豐富女性人生；迪尼斯：讓世界充滿快樂；惠普：為人類的進步和福利作出技術貢獻；中國移動：創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁。 中集集團：為現(xiàn)代化交通運輸提供裝備，推動中國乃至世界交通運輸業(yè)的 發(fā)展。2021/7/266宋典 企業(yè)使命7 使命宣言舉例平安保險：客戶：對客戶負責，服務至上，誠信保障；員工：對員工負責，生涯規(guī)劃，安家樂業(yè)；股東：對股東負責，穩(wěn)定回報，資產(chǎn)增值；社會：對社會負責，回饋社會，建設國家。聯(lián)想：為客戶：聯(lián)想將提供信息技術、工

3、具和服務，使人們生活和工作 更加簡便、高效、豐富多彩；為股東：回報股東長遠利益；為員工：創(chuàng)造發(fā)展空間，提升員工價值，提高工作生活質(zhì)量；為社會：服務社會文明服務。2021/7/267宋典 企業(yè)使命8 使命宣言的作用 （指導戰(zhàn)略和計劃、價值約束、上下同欲）計劃應當概括出組織使命的實施過程；評估和監(jiān)查。使命是判斷計劃是否得當?shù)臉藴省＠?，信托基金的道德使命就會排除對煙草公司的投資。使命還有助于決策過程的一致性。戰(zhàn)略實施。使命還會影響在特定文化和商業(yè)環(huán)境下對某一擬定戰(zhàn)略的實施。員工激勵。可以幫助組織員工理解自己的工作對公司目標的貢獻。企業(yè)經(jīng)營管理的全部意義所在！2021/7/268宋典 企業(yè)愿景9 2

4、、愿景（Mission) 企業(yè)的愿景用來定義企業(yè)目前的狀態(tài)以及將來的發(fā)展方向（5年、10年、20年）、企業(yè)的藍圖。愿景是對使命的明確化。經(jīng)營者對公司未來的一種企圖與遠見。經(jīng)營者對顧客、股東、員工的承諾。經(jīng)營企業(yè)的一種價值觀，這種價值觀營造了一股團隊的動力。經(jīng)營者明示經(jīng)營范疇的理念。全體員工共同努力的目標。2021/7/269宋典 企業(yè)愿景10 企業(yè)愿景的作用確定企業(yè)變革的方向；引導企業(yè)中低層的決策；激勵管理層和員工采取行動；協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部同個人和小組的行動。2021/7/2610宋典 企業(yè)戰(zhàn)略111、戰(zhàn)略（Strategy) 企業(yè)戰(zhàn)略就是決定作哪些事情以及如何做才能實現(xiàn)企業(yè)的愿景目標 。企業(yè)戰(zhàn)略

5、是對遠景目標的明確化。 Do right things, Do things right.2021/7/2611宋典 企業(yè)戰(zhàn)略12性質(zhì)概念1.戰(zhàn)略的目的是檢討企業(yè)未來發(fā)展與永續(xù)經(jīng)營的可行方案。2.戰(zhàn)略可以檢定決策所可能產(chǎn)生的因果關系。3.發(fā)覺或創(chuàng)造新的利基或成果。4.戰(zhàn)略應用有限資源創(chuàng)造最大競爭優(yōu)勢。程序概念 1. 設定目標方向決定挑戰(zhàn)空間。2. 進行內(nèi)外分析，提高達成的可能性。3. 決定策略找出最佳的方案。4. 設立組織來執(zhí)行策略、政策及計劃。5. 業(yè)績評估回饋到新的戰(zhàn)略循環(huán)。 哲學概念 1. 戰(zhàn)略是一種經(jīng)營哲學的匯總。2. 戰(zhàn)略是一種不斷思考未來的工作態(tài)度。3. 戰(zhàn)略是一種思想的程序，一種

6、管理心智的演練與強化。4. 戰(zhàn)略是管理邏輯的推演。5. 戰(zhàn)略是一種對決策辯證的思考工具。 結(jié)構概念1. 時間方面：包括長、中、短期的經(jīng)營規(guī)劃。2. 組織方面：包括總公司、分公司及各部門的運作。3. 實質(zhì)方面：包括企業(yè)所有功能的展開。4. 形式方面：包括戰(zhàn)略、政策、計劃、程序、規(guī)劃、預算、辦法、規(guī)定等的結(jié)合運用。2021/7/2612宋典 企業(yè)使命、愿景和戰(zhàn)略總結(jié)與類比13定義類比個人職業(yè)生涯使命公司的目的是什么？成為歐洲一位領先的實業(yè)家愿景公司向何處發(fā)展？5-10年后十個什么樣子？42歲時在一個公司的董事會處于領導者位置戰(zhàn)略作哪些事情以及如何做才能實現(xiàn)企業(yè)的愿景目標?在歐洲著名學府獲得MBA學

7、位計劃采取什么樣的具體步驟才能實現(xiàn)戰(zhàn)略目標？找到最好的商學院，兩年后申請今年又獲得一等勛章隨后兩年在商業(yè)銀行工作獲得商業(yè)經(jīng)驗控制與計劃相比，有什么偏差？如何糾正？在頭兩年結(jié)婚和生小孩可能就是調(diào)整。這可能把計劃推遲3年時間進總部之前到領先的咨詢公司35歲在選定的公司處于重要領導崗位2021/7/2613宋典 戰(zhàn)略要清晰明確（ Specific）戰(zhàn)略要可量化 （Measurable）戰(zhàn)略具挑戰(zhàn)性具可達性（ Attainable ）戰(zhàn)略要組織與個人能結(jié)合（ Relevant ）戰(zhàn)略要有時程（ Time-table ）SAMRT原則關于戰(zhàn)略的SAMRT原則2021/7/2614宋典 調(diào)查研究：四種戰(zhàn)略

8、執(zhí)行障礙十有八九的公司執(zhí)行戰(zhàn)略時遭遇失敗視野障礙只有5%的員工能理解公司的戰(zhàn)略員工障礙只有25%的經(jīng)理將戰(zhàn)略執(zhí)行與激勵機制掛鉤管理障礙85%的管理層每月討論戰(zhàn)略所用的時間低于1小時資源障礙60%的組織未將戰(zhàn)略與預算掛鉤今天的管理體系是為滿足那些只是在增量上有變化的穩(wěn)定的工業(yè)企業(yè)的需求你無法用一套為戰(zhàn)術而設計的系統(tǒng)來進行戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略表述非常重要2021/7/2615宋典 戰(zhàn)略執(zhí)行的推動方式是什么戰(zhàn)略分析的工具戰(zhàn)略制訂與選擇的工具戰(zhàn)略實施的工具PEST分析波特五種力量分析利益相關者分析競爭者分析價值鏈分析雷達圖麥肯錫7S分析SWOT分析SPACE評估矩陣波士頓矩陣通用矩陣V矩陣EVA管理平衡計分卡

9、BSC2021/7/2616宋典 逐層翻譯的計分卡逐層翻譯的計分卡戰(zhàn)略愿景/ 使命衡量標準戰(zhàn)略目標目標財務客戶內(nèi)部學習 &成長結(jié)果驅(qū)動要素戰(zhàn)略啟動計劃 / 行動方案鏈接:戰(zhàn)略地圖您的企業(yè)還需要關注那些管理中的細節(jié)?您的企業(yè)希望未來達到怎樣的一個水平?您的企業(yè)將通過何種途徑實現(xiàn)這一水平?您的企業(yè)將怎樣通過這4個方面的具體內(nèi)容實現(xiàn)企業(yè)目標?因果關系分別是什么?應該設立那些具有挑戰(zhàn)性的目標?為了達到這些目標, 您的企業(yè)需要采取哪些戰(zhàn)略行動和制定什么工作計劃?戰(zhàn)略地圖是否總結(jié)了你機構的所有戰(zhàn)略?實施(部署)戰(zhàn)略學習平衡計分卡是如何發(fā)揮作用的？ 逐層翻譯的計分卡請注意此處2021/7/2617宋典 戰(zhàn)略

10、&BSC&戰(zhàn)略地圖三者間的關系示意圖戰(zhàn)略BSC戰(zhàn)略地圖2021/7/2618宋典 Part 2：戰(zhàn)略地圖2021/7/2619宋典 什么是戰(zhàn)略地圖戰(zhàn)略目標、發(fā)展路徑、方式；地圖路徑座標戰(zhàn)略主題就是各個每個角度內(nèi)部詳細的目標；戰(zhàn)略地圖的每個主題都是相互支撐的；戰(zhàn)略地圖的實質(zhì)就是一系列具有相互影響的目標系！相互影響是什么關系？2021/7/2620宋典 相互影響的目標圖如下：客戶1角度財務角度內(nèi)部角度學習角度客戶2角度2021/7/2621宋典 LearningandGrowth人力資源維度利潤運作成本銷售Financial財務維度客戶滿意Customer客戶維度流程優(yōu)化Internal Busi

11、ness Process內(nèi)部流程維度員工建議員工士氣員工學習提高平衡計分卡的核心邏輯平衡計分卡四維度因果關系：2021/7/2622宋典 因果邏輯體現(xiàn)在兩方面：企業(yè)的愿景與戰(zhàn)略財務學習與成長內(nèi)部商業(yè)流程客戶什么財務指標最能滿足股東與權益相關者 ?為了達到財務指標,我們需要滿足客戶什么樣的需求 ?為了滿足客戶的需求,企業(yè)內(nèi)部的流程要如何改善生活?因果行動結(jié)果進行內(nèi)部流程的組織和生產(chǎn)，我們需要具備什么樣的人和能力2021/7/2623宋典 更進一步而言，平衡計分卡特別強調(diào)戰(zhàn)略描述背后的因果邏輯關系，借客戶面、內(nèi)部流程面、學習與成長面評價指標的完成而達到最終的財務目標。因果邏輯是平衡計分卡的核心（N

12、orreklit、Atkison等人）。學習與成長面員工生產(chǎn)力員工滿意度信息系統(tǒng)建立內(nèi)部流程面供應商管理改善生產(chǎn)流程改善客戶層面 客戶滿意度 品牌市場價值財務層面凈資產(chǎn)回報率銷售凈利率總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率滯后指標先行指標( + )( + )( + )( + )正面影響( + )( + )( + )戰(zhàn)略地圖簡介結(jié)果導向過程導向2021/7/2624宋典 描述戰(zhàn)略：平衡計分卡的戰(zhàn)略地圖描述戰(zhàn)略：平衡計分卡的戰(zhàn)略地圖戰(zhàn)略地圖模板提高股東價值營收成長戰(zhàn)略生產(chǎn)力提升戰(zhàn)略開創(chuàng)經(jīng)銷優(yōu)勢提高顧客價值改善成本結(jié)構提高資產(chǎn)利用率股東所享價值資本運用報酬率(ROCE)產(chǎn)品優(yōu)勢顧客關系 顧客價值主張 作業(yè)優(yōu)勢 產(chǎn)品 / 服務

13、特性 關 系 形 象時間品質(zhì)價格服務關系品牌“開創(chuàng)經(jīng)銷優(yōu)勢”（創(chuàng)新流程） “建立顧客價值” （顧客管理流程） “建立作業(yè)優(yōu)勢” （作業(yè)流程） “成為良好的企業(yè)公民” （法令規(guī)范與 環(huán)境流程）提升無形資產(chǎn)的價值及對戰(zhàn)略的貢獻人力資產(chǎn)信息資產(chǎn)組織資產(chǎn)財務層面顧客層面內(nèi)部流程層面學習與成長層面新的營收來源 顧客利潤貢獻 單位成本 資產(chǎn)利用率 顧客爭取 顧客延伸 顧客滿意 2021/7/2625宋典 某連鎖機構的戰(zhàn)略地圖提升投資者價值財務角度客戶角度內(nèi)部角度學習角度增加品牌價值增加加盟收入增加直接營店收入增加加盟店收入保護加盟門檻提高價值感受建立品牌文化保障品控加速新花色、新產(chǎn)品研發(fā)保障支持與服務加強

14、加盟管理提升人力供給與訓練加強員工培訓不斷創(chuàng)新保障新店開張質(zhì)量2021/7/2626宋典 戰(zhàn)略地圖說明模塊戰(zhàn)略主題戰(zhàn)略主題說明財務股東價值提高股東價值，利潤增長70% ，提高人均產(chǎn)出；銷售增長銷售收入增長40%以上；海外銷售增長海外部銷售達到2000萬；降低成本控制各項費用，降低物料成本；顧客渠道變革 以實施分產(chǎn)品線考核為契機，果斷調(diào)整一批長期業(yè)績不佳的經(jīng)銷商、代理商，使公司產(chǎn)品線最大限度擴能，實現(xiàn)網(wǎng)絡扁平化和有效網(wǎng)絡最大化，同時全面提高煙灶產(chǎn)品的上市速度和銷售規(guī)模。 擦亮品牌以品牌重塑、科技創(chuàng)新為公關主線，多角度、多層面地開展公關活動與媒體傳播，徹底改變媒體和公眾眼里XXX“老化、消沉”的品

15、牌形象，創(chuàng)造一個生機勃勃、穩(wěn)健務實、科技時尚的新XXX品牌形象 ；客戶變革以將目標渠道定位于印度、越南、中東、北非/南非、南美等地區(qū) ，發(fā)展一批有持續(xù)生命力的顧客；內(nèi)部新品競爭力開發(fā)新產(chǎn)品28大系列66款 ，提升燃氣具產(chǎn)品對市場的領導地位；公共關系建設恢復和加強與政府部門、行業(yè)協(xié)會、新聞媒體的聯(lián)絡溝通，營造有利于公司發(fā)展的外部環(huán)境； 產(chǎn)能利用要將提高零部件自制率、提高設備使用率、提高車間開工率作為重點工作。2021/7/2627宋典 戰(zhàn)略地圖說明板塊戰(zhàn)略主題戰(zhàn)略主題說明內(nèi)部按時交貨按期交貨，對銷售提供支持；質(zhì)量保障產(chǎn)成品抽檢合格率超過98； 加強售后服務抓好售后服務，提升公司的品牌形象；市場研

16、究加強市場調(diào)查、市場策劃和市場推廣，以及對競爭對手的研究，并指導市場工作，提高市場工作的整體能力。 加強企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略研究，為各業(yè)務單元提供決策支持。 學習與創(chuàng)新團隊建設加強業(yè)務培訓，經(jīng)常性組織營銷人員學習，提高業(yè)務素質(zhì)，打造一支優(yōu)秀的區(qū)域營銷隊伍；與此同時，加大投入，把導購員和售后服務隊伍建設作為一件大事來抓。用事業(yè)的成就感吸引和留住人才 。加強員工培訓 績效管理推進公司將全面導入KPI體系，使員工績效考核更加科學，富有實效。堅持和完善“目標計劃管理”，試行內(nèi)部合同管理，堅持月度經(jīng)營分析例會制度，將工作責任與壓力層層傳遞到每一名員工。提高人均績效 。2021/7/2628宋典 戰(zhàn)略地圖與平衡

17、計分卡指標戰(zhàn)略主題戰(zhàn)略目標測量指標 財務構面 (Financial)財務成長F1資本運用回報率F2現(xiàn)有資產(chǎn)利用F3獲利F4成本優(yōu)勢F5獲利成長資本運用回報率現(xiàn)金流量凈毛利與競爭者比較的排名單位售油成本(與競爭者比較)銷售量增長(與競爭者比較)高級品所占銷售比例非油類產(chǎn)品的營收與毛利 顧客構面 (Customer)讓顧客有愉悅的消費經(jīng)驗雙贏的經(jīng)銷商關系C1使目標顧客群有愉悅購買體驗C2建立與經(jīng)銷商的雙贏關系目標市場的占有率神秘客訪查評價經(jīng)銷商毛利成長經(jīng)銷商問卷調(diào)查 內(nèi)部流程構面 (Internal) 建立經(jīng)銷優(yōu)勢安全與可靠具競爭力的供應商品質(zhì)社區(qū)的好鄰居I1創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務I2業(yè)界最佳經(jīng)銷團隊I

18、3煉油廠績效I4庫存管理I5成本優(yōu)勢I6符合規(guī)格與交期I7提升工作環(huán)境的安全衛(wèi)生新產(chǎn)品的投資回報率新產(chǎn)品被市場接受的比率經(jīng)銷商品質(zhì)評價良品率落差（下降水平）非計劃性的停工存貨水準缺貨率運營成本(與競爭者比較)零缺失訂單環(huán)境意外事件發(fā)生次數(shù)工時數(shù) 學習與成長構面 (Learning & Growth)訓練有素且士氣高昂的工作團隊L1利于行動的組織氣氛L2員工核心能力與技術L3戰(zhàn)略性資訊的獲取員工滿意度調(diào)查完成個人計分卡的比率(%)戰(zhàn)略性員工技能戰(zhàn)略性資訊（系統(tǒng)）的完備率2021/7/2629宋典 第一年20%第二年25%第三年30%第一年5%第二年15%第三年25%第一年40%第二年45%第三年

19、50%第一年20%第二年30%第三年40%代理公司和銀行整合品牌形象戰(zhàn)略銷售業(yè)績計劃客戶信息系統(tǒng)服務費收入占總收益百分比財務計劃中客戶量作占的額度購買兩種以上產(chǎn)品的客戶比例優(yōu)化雇員和客戶的表決系統(tǒng)提高利潤增長率自我了解提出相應建議維持并擴大有價值的關系建立并保持以客戶為中心的企業(yè)文化戰(zhàn)略主題目標指標切入點標準建立并保持以客戶為中心的企業(yè)文化維持并擴大有價值的關系更新客戶信息爭取目標客戶了解自我提出方案提高利潤增長增加收入財務戰(zhàn)略地圖的一般構成要素2021/7/2630宋典 舉 例 : 指 標 的 因 果 關 系 化 學 銀 行 收 入 增 長 戰(zhàn) 略 (采 用 平 衡 記 分 卡 的 方 法)

20、提 高 收 益 提 高 技 能 計 劃 報 酬 系 統(tǒng) 與 業(yè) 績 考 核 的 相 關 性 員 工 滿 意 度 理 解 不 同 層 面 的 客 戶 需 要開 發(fā) 新 產(chǎn) 品 產(chǎn) 品 的 交 叉 銷 售增 加 客 戶 滿 意 度擴 大 收 入 組 合 學 習 與 發(fā) 展內(nèi) 部 流 程客 戶 財 務 戰(zhàn)略地圖最終體現(xiàn)在指標間的因果關系2021/7/2631宋典 建立戰(zhàn)略地圖的核心要素因果關系2021/7/2632宋典 因果關系驗證的方法之一：魚骨圖2021/7/2633宋典 因果關系驗證的方法之一：Granger時間客戶滿意度客戶服務等級評價客戶相處時間客戶咨詢滿意率客戶反饋速度2004.010.

21、8524880.90272004.020.9520870.92262004.030.8922890.93322004.040.8418870.99332003.010.8621970.97302003.020.9123890.92272003.030.9119910.98312003.040.8620880.93322002.010.8923960.97322002.020.8825850.95232002.030.8618930.92292002.040.9323920.96212001.010.8622860.94222001.020.8920850.93252001.030.902690

22、0.93212001.040.8620890.99292000.010.8725890.97322000.020.8420920.91282000.030.8421840.96222000.040.8424860.96331999.010.8922890.95241999.020.8525890.98251999.030.9221880.97201999.040.9326870.94221998.040.9121910.93261998.030.8723880.92271998.020.9226830.95312021/7/2634宋典 Null Hypothesis:ObsF-Statist

23、icProbability Y1 does not Granger Cause X122 4.70383 0.02367 X1 does not Granger Cause Y1 0.36554 0.69914Granger檢驗的輸出結(jié)果表明，客戶滿意度不是客戶服務評價等級的格蘭杰原因通過檢驗，而客戶服務評價等級不是客戶滿意度的格蘭杰原因的假設沒有通過檢驗，這說明客戶服務等級在概率上是客戶滿意度的Granger因，這樣也就可以在企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營層面加入客戶服務等級評價這項指標，以確保內(nèi)部經(jīng)營層面指標與客戶服務層面指標的因果關系。其它幾個內(nèi)部經(jīng)營層面指標與客戶滿意度指標間的因果檢驗可以通過重復上述步

24、驟進行檢驗。前提是ADF平穩(wěn)檢驗2021/7/2635宋典 肯亞商店運用因果關系制定指標五年之內(nèi)增加一倍，距現(xiàn)在業(yè)績有十億美元的差距2021/7/2636宋典 戰(zhàn)略地圖的一些基本特點戰(zhàn)略地圖中的所有指標都是有邏輯上的因果關系的指標在四個層面的典型分配：財務5個、客戶5個、內(nèi)部運作810個、員工學習5個并非在任何企業(yè)建立戰(zhàn)略地圖一定是4個緯度，可以是3個或者2個緯度一般財務和顧客角度是數(shù)字指標、流程和員工角度是事件指標2021/7/2637宋典 戰(zhàn)略地圖的功能使企業(yè)戰(zhàn)略成為具體可操作的指標與行動闡明企業(yè)價值創(chuàng)造的過程2021/7/2638宋典 戰(zhàn)略地圖描述了價值的創(chuàng)造過程增加收入F1降低營運費用

25、F2利潤增長F3財務客戶內(nèi)部營運學習成長股東收益最大化依靠發(fā)展和管理持久聯(lián)系通過優(yōu)質(zhì)表現(xiàn)，以客戶為中心的文化正確地做事C1了解我，給我合適的建議C2給我合適的方案C3提供天衣無縫的解決方案I2保證準確和一貫的遞送服務I1保持并擴大有價值的客戶關系I5爭取目標客戶I4研究和調(diào)整客戶信息I3向市場傳達完整的服務信息I9整合渠道能力I8發(fā)展并整合競爭投資能力I6優(yōu)化核心產(chǎn)品I7達到最優(yōu)質(zhì)的服務爭取客戶并建立良好關系擴大客戶的選擇面實行質(zhì)量改進方法L1建立/保持客戶為中心的企業(yè)文化L2吸引/發(fā)展/保留表現(xiàn)良好和掌握不同技能的員工L32021/7/2639宋典 發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)略是長遠目標和達到長遠目標的規(guī)劃

26、。戰(zhàn)略要解決目標是什么和在通往目標的路上，是越過、穿過還是繞過前進中的障礙。戰(zhàn)略還要解決，在行動過程中是如何安排力量和節(jié)奏，如何做每一個當前的事，才是最有效率的。起點終點越過障礙各種可能的障礙行動路徑穿過障礙使命、愿景戰(zhàn)略目標穿過障礙2021/7/2640宋典 戰(zhàn)略目標面戰(zhàn)略目標面BSC方式戰(zhàn)略方式戰(zhàn)略與BSC表述行動的方式不同在邁向目標過程中，三個觀察的時間點。2021/7/2641宋典 使戰(zhàn)略成為具體的指標與行動，使整個組織統(tǒng)一于戰(zhàn)略公司 公司計分卡 （戰(zhàn)略安排共享） 主題 計量F1.總股東回報 F2.達到或超過任務值 F3.認識并管理風險 F4.資本投資回報 F5.財務整合 C1.可靠性

27、 C2.價格 C3.名譽、品牌和信任 I1.高效資產(chǎn)管理 I2.風險管理 I3.客戶獲得率、留存率和關系管理 I4.預先設計法規(guī)和制度 I5.管理轉(zhuǎn)化為競爭力 I6.成功營運 L1.發(fā)展、獲取和保有技術 L2.創(chuàng)新、推廣和分享最優(yōu)實踐 L3.推廣多元化 L4.安全首要性 L5.公司價值 L6.法規(guī)監(jiān)管 供應部門ES1ES2ES3ES4運輸分銷CSS零售財務法律SS監(jiān)控HR支持部門運輸/分銷營銷渠道2021/7/2642宋典 Part3：案例解析2021/7/2643宋典 美孚石油北美區(qū)分銷暨煉油事業(yè)部 1992年，NAM&R還是一個積弱不振的組織，獲利率居行業(yè)排名之末，管理體制官僚化，效率低，

28、無法抵御外部激烈競爭，因此而開始引入新戰(zhàn)略和一系列的組織改革。1994年計分平衡卡開始實施，1995年它的獲利能力晉升為行業(yè)之冠，并在成熟飽和且競爭白熱化的行業(yè)市場中，持續(xù)維持競爭優(yōu)勢四年，直到99年美孚與艾克森合并為艾克森美孚集團。 NAM&R制定的戰(zhàn)略涉及明顯的市場重新定位、成本控制和提高內(nèi)部工作效率幾個重心。 平衡計分卡是其戰(zhàn)略管理流程的核心，籍由它NAM&R創(chuàng)造了績效導向的文化。2021/7/2644宋典 美孚石油的公司戰(zhàn)略降低成本，并且提升整個價值鏈的生產(chǎn)力（低成本）增加高價位高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務的營銷量（差異化） 由以上兩項將公司資本運用回報率（ROCE）提高至12%2021/7/2

29、645宋典 美孚NAM&R的戰(zhàn)略地圖財務層面顧客層面內(nèi)部流程層面學習與成長層面提升資本運用報酬率（ROCE）至12%營收成長策略資本運用報酬率凈毛利（與同業(yè)相比）生產(chǎn)力提升策略開發(fā)非油類產(chǎn)品的營收來源以良好品牌形象提高顧客利潤貢獻率維持在業(yè)界的成本優(yōu)勢現(xiàn)有資產(chǎn)的最佳利用非油類產(chǎn)品的營收及毛利與同業(yè)相比的銷售量高級品的銷售比率與同業(yè)相比的現(xiàn)金支出（美分、加侖）現(xiàn)金流量“讓顧客有愉悅的消費經(jīng)驗”“雙贏的經(jīng)銷關系”基本要求干凈、安全、高品質(zhì)的產(chǎn)品、可信賴的品牌神秘課客防查評估特定顧客群的占有率經(jīng)銷商獲利成長經(jīng)銷商滿意度“建立經(jīng)銷優(yōu)勢”“增加對顧客的價值”“建立作業(yè)優(yōu)勢”“做社區(qū)的好鄰居”過程與結(jié)果目

30、標考核指標過程與結(jié)果目標考核指標過程與結(jié)果目標考核指標過程與結(jié)果目標考核指標訓練有素且士氣高昂的工作團隊組織氣候員工核心能力與技術科技工作目標工作目標工作目標考核指標考核指標考核指標服務迅速友善助人的員工獎勵忠誠的顧客更多消費性產(chǎn)品協(xié)助經(jīng)銷商提升企業(yè)經(jīng)營能力差異化競爭因素案例總結(jié)2021/7/2646宋典 美孚戰(zhàn)略圖：財務層面2021/7/2647宋典 財務層面 美孚財務構面的最高一級戰(zhàn)略目標： 在三年內(nèi)將資本運用回報率（ROCE）由7%提高到12% 在一個已飽和而成長趨緩的資本密集行業(yè)，面臨著至少半打以上的競爭對手和無數(shù)的小型業(yè)者的覬覦，美孚的領導階層認為，從7%到12%的資本回報率成長，是

31、一個困難的擴張指標（stretch target)。2021/7/2648宋典 當競爭對手都采用低成本戰(zhàn)略，靠降低成本、提高生產(chǎn)能力來獲得收益時，美孚怎么做？ 在“資本運營回報率成長”的戰(zhàn)略目標之下，美孚有兩項重要的戰(zhàn)略主題： 提高生產(chǎn)力（productivity)（節(jié)流） 提高經(jīng)營收益（revenue growth ）（開源）財務層面2021/7/2649宋典 “提 高 生 產(chǎn) 力”的戰(zhàn)略主題1.降低成本： 戰(zhàn)略目標是成為產(chǎn)業(yè)中的成本領導者（cost leader)。 測量指標：營運成本（operating cash expenses) 與產(chǎn)業(yè)內(nèi)平均值比較，每加侖多少美分（cents per

32、 gallon)。2. 提高現(xiàn)有資產(chǎn)利用率： 戰(zhàn)略目標是營業(yè)額增長時，不增加對固定資產(chǎn)的投資。 測量指標：現(xiàn)金流量 用現(xiàn)金的流入減去資本的支出，即用現(xiàn)有資產(chǎn)創(chuàng)造出更高的生產(chǎn)能力所帶來的現(xiàn)金流增加。還要做到因庫存量降低而提高收益。2021/7/2650宋典 “提 高 經(jīng) 營 收 益”的戰(zhàn)略主題1.增加銷售量 戰(zhàn)略目標是籍由優(yōu)良的品牌形象，提高經(jīng)營收入. 要做到： 1）一般性的石油類產(chǎn)品銷售量的成長率必須高于產(chǎn)業(yè)的平均成長率 2）高價位產(chǎn)品的銷售量占所有產(chǎn)品總銷售量的比例必須逐年提高 測量指標1：銷售總量增長率（與競爭者比較） 測量指標2：高級品所占的銷售比例2、以顧客導向思維來捕捉商機，擴大經(jīng)營

33、收入 戰(zhàn)略目標是：增加非油類產(chǎn)品的經(jīng)營收益，同時創(chuàng)造新的品牌價值，要做到： 1）加油站附設便利商店，增加一般消費日用品的零售。 2）提供與汽車相關的服務和產(chǎn)品，增加洗車服務、換油、局部維修，以及機油、潤滑油和一般零件的銷售。 測量指標：銷售非油類產(chǎn)品及服務的經(jīng)營收入與毛利（margin）2021/7/2651宋典 財務層面解決的重要問題 有的時候，同時并行采用兩種不同的戰(zhàn)略方向時，很容易造成企業(yè)內(nèi)部對戰(zhàn)略認知的混淆和執(zhí)行的失敗。對同時采用低成本和差異化戰(zhàn)略，兼顧提升生產(chǎn)力和擴大營銷范圍與數(shù)量的美孚顯然是一個挑戰(zhàn)，但是平衡計分卡幫助他們清楚地界定了兩者的內(nèi)涵和意義，明確了各自的重要性和可能的權衡

34、取舍，并可以有效管理。2021/7/2652宋典 美孚戰(zhàn)略圖：顧客層面2021/7/2653宋典 顧 客 層 面 首先美孚將其目標客戶群定位為：“道路勇士”、“忠誠族”和“世代”。 在顧客層面上第一個戰(zhàn)略主題是： “讓顧客有愉悅的消費體驗” 其次美孚跳出舊模式，把經(jīng)銷商看作“顧客”，協(xié)助他們在為最終顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務的同時，成為獲利率最高的加油站業(yè)者。 第二個戰(zhàn)略主題是： “ 雙贏的經(jīng)銷商關系 ”2021/7/2654宋典 美孚在顧客層面的戰(zhàn)略目標是：以為顧客提供優(yōu)良的購買體驗來凸顯品牌的價值和集中差異化戰(zhàn)略創(chuàng)造性地建立與經(jīng)銷商的雙贏關系 顧客層面的戰(zhàn)略目標2021/7/2655宋典 顧

35、客 層 面是否需要細分市場 90年代初，美孚曾企圖盡可能提供完整而多樣化的產(chǎn)品給所有顧客，也曾與對手激烈削價競爭。美孚經(jīng)過了相當掙扎的過程，起初他們對能否有顧客甘愿每加侖多付0.06-0.10美元買美孚的產(chǎn)品，看法非常分歧。后來從一份市場調(diào)研報告中他們了解價格敏感型顧客群只占20%，無品牌忠誠度的顧客群只占21%。他們經(jīng)過困難的抉擇，決定按市場細分的方法為另外三類顧客提供高價位產(chǎn)品和高品位的服務。2021/7/2656宋典 顧 客 層 面差異化競爭方法 美孚實現(xiàn)差異化競爭戰(zhàn)略的方法，是選擇價格不敏感的三個目標顧客群，為他們提供產(chǎn)品和服務，要作到： （1）服務迅速 （2）環(huán)境安全潔凈優(yōu)雅、員工友

36、善 （3）獎勵忠誠的顧客 （三個主要的差異化競爭因素）2021/7/2657宋典 使顧客產(chǎn)生優(yōu)良購買體驗的因素研究能夠到站立即加油，不必等候在加油機處有自助式付款機，不必排隊等候付款加油機處有遮雨棚，使顧客免于被雨或雪淋濕百分之百無缺貨之虞，特別是高級品潔凈的洗手間加油站整體的外觀令人滿意安全、明亮的加油站供應新鮮、高品質(zhì)商品的附設便利商店顧客采買可以很迅速省時靠近便利商店處有足夠的停車位員工很友善有簡易的汽車相關服務2021/7/2658宋典 顧客層面快速而友善的服務 由于顧客的購買經(jīng)驗對美孚的新戰(zhàn)略成功與否有關鍵性影響，美孚決定慎重測量它，因而委托特定外部調(diào)查機構進行秘密訪查，每個月訪查者

37、到各加油站加油和購買零食，之后根據(jù)23項標準來評價每一次購買體驗。美孚的每一加油站每月得到一個訪查結(jié)果的評量等級。2021/7/2659宋典 顧 客 層 面與經(jīng)銷商的關系由于美孚是分銷商，要通過獨立的加盟加油站銷售產(chǎn)品和服務給最終顧客。過去美孚的經(jīng)銷商不是其戰(zhàn)略的執(zhí)行部分，雙方因財務利益抵觸而劍拔弩張。只有美孚降低批發(fā)價，零售商才能降低進貨成本。這種觀點將美孚和經(jīng)銷商處于零和搏弈的對立情景。在新戰(zhàn)略中，美孚覺察必須改變過去模式，他們與經(jīng)銷商要實現(xiàn)共享營業(yè)收益增長. 2021/7/2660宋典 顧客層面美孚與經(jīng)銷商共創(chuàng)并且共享新顧客關系帶來的利益，主要依靠以下途徑： 1.針對目標顧客銷售高價位商

38、品； 2.依靠品牌提高目標市場占有率； 3.提供非油類的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務； 美孚與經(jīng)銷商實現(xiàn)“雙贏的經(jīng)銷關系”時，要做到： 1）更多地提高總銷售額 2）協(xié)助經(jīng)銷商提高企業(yè)經(jīng)營管理能力 2021/7/2661宋典 顧 客 層 面 測 量 指 標 （1）三個細分目標市場的占有率（2）為目標客戶“ 提供優(yōu)良購買經(jīng)驗的水平” （ 由外部調(diào)查機構秘密訪查評估）（3） 經(jīng)銷商毛利增長 （與經(jīng)銷商共享的經(jīng)營收益利潤增長）（4）經(jīng)銷商滿意度2021/7/2662宋典 美孚NAM&R的戰(zhàn)略地圖：顧客層面神秘客訪查評估特定顧客群的市場占有率經(jīng)銷商獲利增長經(jīng)銷商滿意度“讓顧客有愉悅的消費經(jīng)驗”“與經(jīng)銷商的雙贏關系”基

39、本要求干凈安全高品質(zhì)的產(chǎn)品可信賴的品牌差異化的競爭因素服務迅速友善助人的員工更多消費性產(chǎn)品獎勵忠誠的顧客協(xié)助經(jīng)銷商提升企業(yè)經(jīng)營能力返回戰(zhàn)略圖2021/7/2663宋典 美孚戰(zhàn)略圖：內(nèi)部流程層面2021/7/2664宋典 內(nèi)部流程層面 美孚的內(nèi)部流程層面有四個策略性主題： 1.建立經(jīng)銷優(yōu)勢 2.增加顧客價值 3.建立營運作業(yè)優(yōu)勢 4.做社區(qū)的好鄰居 四個主題下有八個戰(zhàn)略目標。2021/7/2665宋典 內(nèi)部流程層面 首先美孚將其內(nèi)部流程的前兩項戰(zhàn)略目標直接與顧客層面的目標相銜接：、理解目標顧客的需要，開發(fā)新的產(chǎn)品和服務 （為顧客提供優(yōu)良的購買體驗）、 增加非油類產(chǎn)品經(jīng)營，以提高經(jīng)銷商的經(jīng)營收益和

40、利潤 （降低經(jīng)銷商對油類商品獲利的依賴程度，以利形成雙贏的關系） 另一項來源于顧客層面的重要內(nèi)部流程戰(zhàn)略性目標是： 3、協(xié)助經(jīng)銷商提高管理能力，（經(jīng)營好加油站、汽車服務棚和便利商店）建立行業(yè)內(nèi)最佳的經(jīng)銷商團隊。2021/7/2666宋典 內(nèi)部業(yè)務流程層面 前面三個目標達成情況有三個衡量指標：非油類新產(chǎn)品的投資回報率非油類新產(chǎn)品被接受的比例 經(jīng)銷商的品質(zhì)評估2021/7/2667宋典 內(nèi)部流程層面 其余的美孚內(nèi)部流程目標來源于財務層面，它們涵蓋了煉油和配送的運作及環(huán)境問題，戰(zhàn)略性目標包括： 1、降低作業(yè)成本，保持領先優(yōu)勢 2、保持設備質(zhì)量，提升設備功能 3、維持產(chǎn)品品質(zhì)良好統(tǒng)一，及時供貨 4、改

41、善庫存管理 5、環(huán)境保護、安全和健康保護。2021/7/2668宋典 內(nèi)部流程的量度方法，要能夠即充分支持“目標顧客關系差異化” 戰(zhàn)略，又支持降低成本和提高生產(chǎn)力的財務目標，衡量指標是：1、優(yōu)良產(chǎn)品維持統(tǒng)一率 5、存貨水準2、無計劃的停工次數(shù) 6、缺貨率3、零缺失定單 7、環(huán)境事故次數(shù)4、營運作業(yè)成本 8、出勤率（與競爭者相比） （安全與健康） 內(nèi)部流程層面2021/7/2669宋典 美孚的戰(zhàn)略地圖：內(nèi)部流程層面“建立經(jīng)銷優(yōu)勢”“增加對顧客的價值”“建立作業(yè)運轉(zhuǎn)優(yōu)勢“做社區(qū)的好鄰居“了解細分顧客市場提升環(huán)境質(zhì)量，注重健康及安全目標顧客群的市場占有率經(jīng)銷商品質(zhì)評量提高硬體設備功能改善存貨的管理優(yōu)

42、良產(chǎn)品率落差（下降水平）無預警的停工存貨水準無料發(fā)生率（缺料）品質(zhì)良好且能按時交貨零缺失交貨維持在業(yè)界內(nèi)的成本優(yōu)勢作業(yè)運轉(zhuǎn)成本(與競爭者相比)環(huán)境事故安全事故業(yè)界內(nèi)最佳的經(jīng)銷商團隊提供非油類的產(chǎn)品及服務新產(chǎn)品的投資報酬率新產(chǎn)品被接受的比率返回戰(zhàn)略圖2021/7/2670宋典 美孚戰(zhàn)略圖：學習與成長層面2021/7/2671宋典 學習與成長層面學習與成長層面的策略性主題是：訓練有素并且士氣高昂的工作團隊 這是美孚的戰(zhàn)略得以實現(xiàn)的根基，項目小組界定了三項學習成長層面的戰(zhàn)略目標： 1. 提高員工的核心能力和技能（core competencies and skills):幫助鼓勵員工能夠?qū)φ麄€石油精

43、煉和營銷的事業(yè),對美孚戰(zhàn)略有更廣泛深入的了解 (有全局眼光以利業(yè)務整和)員工掌握達成組織目標的核心能力與技能。（要界定每一項能力和每一項能力中不同程度水平差異的內(nèi)涵）開發(fā)管理人員的領導能力。（使他們能溝通闡述戰(zhàn)略；落實業(yè)務整合及團隊運作的理念；并努力發(fā)展員工才能）2021/7/2672宋典 2、使用戰(zhàn)略信息（資訊） 突破過去的缺乏戰(zhàn)略信息的困境，界定為確保戰(zhàn)略執(zhí)行必須的有關戰(zhàn)略信息，改善信息的傳播流程，發(fā)展建立信息系統(tǒng)平臺，以便于廣泛使用戰(zhàn)略信息 3、全員參與全員貢獻的組織氣氛 使美孚的全體成員能對戰(zhàn)略有清楚的認知，并創(chuàng)造一個讓全體成員能被激勵被授權，愿為共同目標而努力，積極貢獻思想貢獻能力的

44、組織氣氛，并幫助員工個人成長 2021/7/2673宋典 學習與成長層面 對以上目標找出合適的測量方法，是四個層面中最困難的工作，美孚用了以下測量指標：員工的滿意度調(diào)查 (含對新戰(zhàn)略認知程度、支持新戰(zhàn)略的積極性對戰(zhàn)略的反饋學習等）全員中完成個人計分卡員工的比例員工的能力與技能水平（含對業(yè)務全局的了解、掌握戰(zhàn)略核心技能的程度和比例等）戰(zhàn)略信息的完備與信息系統(tǒng)的可用程度2021/7/2674宋典 美孚NAM&R的策略地圖：學習與成長層面組織氣候與企業(yè)目標一致的行動個人成長員工核心能力與技術科技優(yōu)越的專業(yè)能力領導能力整合的觀念信息系統(tǒng)流程改善（千年蟲）個人計分卡員工回饋策略性技能的完備率系統(tǒng)流程項目

45、計劃建立里程碑訓練有素且士氣高昂的工作團隊返回戰(zhàn)略圖2021/7/2675宋典 美孚戰(zhàn)略圖：總結(jié)2021/7/2676宋典 美孚NAM&R的平衡計分卡戰(zhàn)略主題戰(zhàn)略目標測量指標 財務構面 (Financial)財務成長F1資本運用回報率F2現(xiàn)有資產(chǎn)利用F3獲利F4成本優(yōu)勢F5獲利成長資本運用回報率現(xiàn)金流量凈毛利與競爭者比較的排名單位售油成本(與競爭者比較)銷售量增長(與競爭者比較)高級品所占銷售比例非油類產(chǎn)品的營收與毛利 顧客構面 (Customer)讓顧客有愉悅的消費經(jīng)驗雙贏的經(jīng)銷商關系C1使目標顧客群有愉悅購買體驗C2建立與經(jīng)銷商的雙贏關系目標市場的占有率神秘客訪查評價經(jīng)銷商毛利成長經(jīng)銷商問

46、卷調(diào)查 內(nèi)部流程構面 (Internal) 建立經(jīng)銷優(yōu)勢安全與可靠具競爭力的供應商品質(zhì)社區(qū)的好鄰居I1創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務I2業(yè)界最佳經(jīng)銷團隊I3煉油廠績效I4庫存管理I5成本優(yōu)勢I6符合規(guī)格與交期I7提升工作環(huán)境的安全衛(wèi)生新產(chǎn)品的投資回報率新產(chǎn)品被市場接受的比率經(jīng)銷商品質(zhì)評價良品率落差（下降水平）非計劃性的停工存貨水準缺貨率運營成本(與競爭者比較)零缺失訂單環(huán)境意外事件發(fā)生次數(shù)工時數(shù) 學習與成長構面 (Learning & Growth)訓練有素且士氣高昂的工作團隊L1利于行動的組織氣氛L2員工核心能力與技術L3戰(zhàn)略性資訊的獲取員工滿意度調(diào)查完成個人計分卡的比率(%)戰(zhàn)略性員工技能戰(zhàn)略性資訊（系

47、統(tǒng)）的完備率2021/7/2677宋典 美孚平衡計分卡特點美孚的平衡計分卡總共有： 4個層面 9個戰(zhàn)略主題 17個戰(zhàn)略性任務目標 26個測量指標 其最大的特點是設計精練、準確、簡潔易懂，便于溝通，能夠快速準確地把企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關鍵信息傳播開來 2021/7/2678宋典 平衡計分卡的設計方法你究竟需要多少個目標和測量指標？每層面的策略主題最好控制在3個以下每個策略主題下的任務目標控制在1-3個每個任務目標的績效測量點控制在1-2個績效測量指標總數(shù)一般不超過20個（美孚是26個）如何產(chǎn)生目標和指標？ 行動學習、群策群力、小組研討如何精選目標和指標？對每一個目標、指標反復討論、投票使用歸類法和演繹

48、法確保目標與指標與使命、價值觀（文化）一致， 可以詮釋戰(zhàn)略確保戰(zhàn)略與策略主題、目標、指標的內(nèi)在邏輯聯(lián)系2021/7/2679宋典 Part4：作 業(yè)2021/7/2680宋典 如何將公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換成戰(zhàn)略地圖分組練習及報告成立小組討論前需詳細閱讀案例資料。所有的內(nèi)容請記錄下來。關鍵行動 (What we need to do)績效衡量標準(Implementation and focus)經(jīng)營戰(zhàn)略 (Our game plan)愿景 (What we want to)核心價值(What we believe in)使命(Why we exist)2021/7/2681宋典 作業(yè)參考M公司是長江三角

49、洲一家家電制造公司。公司已經(jīng)有10年的發(fā)展歷史，M公司曾經(jīng)有輝煌的歷史，歷史最好成績達到過銷售額10億元，但好日子一去不復返，隨著市場競爭的加劇，公司銷售額逐年下滑，到04年為止只有不到5億的銷售額。公司連續(xù)三年都沒有達到預計的銷售額。05年，公司新的總經(jīng)理上任，決定開展一系列措施，重新整隊伍，并且制定了銷售額6億，利潤3000萬的目標。2021/7/2682宋典 利潤的增長有賴于兩個方面，銷售的增長，公司要創(chuàng)造銷售的增長，需要在創(chuàng)造更加有生命力的產(chǎn)品，并且要進行渠道變革。因為公司以往的經(jīng)銷商都是中小經(jīng)銷商，所以，公司需要提高經(jīng)銷商的集中度。公司的品牌可以說在30歲以上的人群中家喻戶曉，但是由

50、于近年的投入減少，給人以陳舊的感覺。所以，需要建立新的品牌形象。而且，公司已經(jīng)有3、4年沒有和媒體聯(lián)絡與合作過了，這都是下一年的重點工作。同時，公司以外的品質(zhì)和生產(chǎn)交期以及售后服務，經(jīng)常無法保障，這是引起經(jīng)銷商和銷售片區(qū)投訴的一個非常重要的原因。這也是年內(nèi)工作的一個重點。另外，公司由于歷史比較長，冗員較多，而且很多員工都不熟悉公司的產(chǎn)品與行業(yè)知識，打造一只良好的員工隊伍也非常重要，另外，公司計劃在年內(nèi)推進績效管理，通過績效管理加強激勵。2021/7/2683宋典 戰(zhàn)略地圖股東價值財務顧客 內(nèi)部學習與創(chuàng)新渠道變革 擦亮品牌新品生命力按時交貨質(zhì)量保障隊伍建設績效管理推進降低成本銷售增長公共關系建設市場研究產(chǎn)能利用加強售后服務海外市場銷售增長客戶變革2021/7/2684宋典 作業(yè)案例背景昆明竹紙集團坐落于中國西南。在云南、四川、廣西、貴州等地都有下屬造紙企業(yè)。但他們的造紙廠不同于別的造紙企業(yè)，這些廠是以竹子為主要原料，他們用竹子做原料最