房地產(chǎn)運作全過程課件

1、房地產(chǎn)項目運作全過程分享 用地勘測方案設(shè)計施工施工圖設(shè)計竣工驗收可行性研究立項前期策劃定位、物業(yè)發(fā)展建議營銷執(zhí)行策劃開盤籌備銷售執(zhí)行執(zhí)行與調(diào)整設(shè)計任務(wù)書 方案評標(biāo) 規(guī)劃設(shè)計溝通 設(shè)計細部溝通平面設(shè)計溝通 交房方案 取地土地投標(biāo)方案取地土地投標(biāo)顧問方案 項目可行性報告 協(xié)助交房執(zhí)行房地產(chǎn)運作流程房地產(chǎn)運作流程取地階段前期策劃階段項目建設(shè)銷售階段尾盤和交房階段1234一、取地階段開發(fā)商1、收集土地信息2、依據(jù)市場分析和公司實力進行投資決策3、招拍掛拿地（協(xié)議、轉(zhuǎn)讓、合作、收購、招標(biāo)、掛牌）代理商1、地塊可行性分析報告 世聯(lián)可行性報告1 可行性報告2 市場環(huán)境 定位方向論證（競爭定位、客戶定位、產(chǎn)品

2、定位、價格定位）經(jīng)濟測算2、招拍掛拿地方案 土地投標(biāo)顧問服務(wù)內(nèi)容階段目標(biāo)：幫助開發(fā)商取得可開發(fā)土地可行性報告的基本內(nèi)容一、項目概況項目區(qū)位、四至、交通、配套等。二、投資環(huán)境分析城市宏觀環(huán)境房地產(chǎn)宏觀市場研究房地產(chǎn)微觀市場研究三、項目發(fā)展設(shè)想SWOT分析項目定位總體規(guī)劃意向建成后的社會效果分析四、經(jīng)濟測算與可行性分析項目開發(fā)周期售價預(yù)估投資估算與資金籌措盈利能力與風(fēng)險控制分析經(jīng)濟效益評估可行性結(jié)論即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分

3、析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性?？尚行詧蟾娴哪康?目的 對象 重點 1、融資 銀行 風(fēng)險與安全2、立項 政府 社會效益、 環(huán)保 3、投資 開發(fā)商 市場、政策、回報4、合作 海外基金 過往業(yè)績、團隊組合代理商二、前期策劃階段前期策劃階段項目定位與物業(yè)發(fā)展建議報告產(chǎn)品跟進市場研究項目定位物業(yè)發(fā)展規(guī)劃方案單體戶型景觀配套建筑規(guī)劃方案施工圖方案土地證用地規(guī)劃證建筑工程規(guī)劃施工許可證建筑設(shè)計院景觀設(shè)計施工公司監(jiān)理精裝公司廣告公司物業(yè)公司開發(fā)商階段目標(biāo)：為設(shè)計提供物業(yè)發(fā)展建議并確定最佳方案如何快速有效投標(biāo)如何組織競標(biāo)流程如何撰寫項目定位與物業(yè)發(fā)展建議報告需要競標(biāo)的不需要競標(biāo)的競標(biāo)

4、與非競標(biāo)工作第一階段 項目定位與物業(yè)發(fā)展建議報告撰寫階段項目定位與物業(yè)發(fā)展建議報告目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略定位物業(yè)發(fā)展企業(yè)/項目目標(biāo)現(xiàn)狀機遇與挑戰(zhàn)核心問題的構(gòu)建項目發(fā)展戰(zhàn)略及定位項目物業(yè)發(fā)展建議類似案例借鑒如何與開發(fā)商溝通S-C-Q結(jié)構(gòu)分析方法3C戰(zhàn)略模型STP客戶先導(dǎo)戰(zhàn)略工具SWOT戰(zhàn)略模型競爭定位客戶定位產(chǎn)品定位形象定位價格定位物業(yè)發(fā)展關(guān)鍵指標(biāo)體系波特5力競爭模型市場競爭戰(zhàn)略工具（競爭先導(dǎo)）市場競爭戰(zhàn)略模型兩大目標(biāo)、一個方法、四個模型兩個工具、五個定位、一個體系兩大目標(biāo)企業(yè)和項目目標(biāo)目標(biāo)溝通目標(biāo)溝通會我們對目標(biāo)的理解+目標(biāo)通常包括：較高的價格 較快的速度（收益安全）建立市場影響力構(gòu)建問題：

5、我們采用S-C-Q結(jié)構(gòu)化分析方法我們應(yīng)該怎么辦我們?nèi)绾螌嵤┙鉀Q方案該方案是否正確為什么沒能奏效情境（Situation）（公認事實）沖突（Complication）（推動情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素）疑問（ Question ）(分析存在的問題)需要完成某項任務(wù)存在某個問題存在某個問題采取了某項行動發(fā)生了防礙我們完成任務(wù)的事情知道解決的方法有人提出一項解決方案行動未能奏效資料來源：世聯(lián)模型一個分析方法通過S-C-Q基本結(jié)構(gòu)的分析我們確定了界定問題的分析模型資料來源：世聯(lián)模型？R1非期望結(jié)果由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果R2期望結(jié)果不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R2之

6、一、3C戰(zhàn)略模型3C綜合匹配分析得到最優(yōu)化的戰(zhàn)略可以導(dǎo)致期望結(jié)果成功的市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)具備以下特點：1.明確的市場定位2.項目優(yōu)勢與市場需求之間的相互呼應(yīng)3.相對于競爭，在商業(yè)成功關(guān)鍵因素上有出色的表現(xiàn)客戶項目/企業(yè)競爭營銷戰(zhàn)略：為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異四個模型、兩個工具項目分析針對一個地塊的價值要素包括：地段要素地段/片區(qū)認知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）開發(fā)商要素目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利

7、用資源等項目分析面對目標(biāo)找出可能的定位方向客戶分析客戶細分的標(biāo)準(zhǔn)包括：社會經(jīng)濟因素（社會階層（職業(yè)、支付能力）、家庭生命周期階段（置業(yè)次數(shù)）人口統(tǒng)計因素（年齡、收入、性別）地理因素客戶偏好包括：生活經(jīng)驗（空間觀念、行為模式）心理因素（生活方式、性格特點）價值觀（消費觀念、價值取向）客戶細分與客戶偏好對應(yīng)與項目特征進行匹配尋找或識別市場機會1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差異性5、行動可能性有效的細分市場特征替代品：普通商品房、經(jīng)濟適用房等潛在的競爭對手：來自項目運作的不同階段的競爭對手（我們將房地產(chǎn)項目分為不同的階段，包括前期策劃階段、建筑施工階段、銷售階段）企業(yè)間的競爭：與自己在同一階

8、段的競爭對手潛在競爭對手替代品土地、建造商、材料商房屋的購買者項目之間直接競爭房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點決定了在不同的競爭階段，企業(yè)關(guān)注的重點不同競爭分析（之二、波特5力競爭模型）競爭分析競爭對手分析：競爭對手鎖定（基于區(qū)域、基于項目特征、基于客戶）競爭程度（供求關(guān)系、技術(shù)更新、營銷強度）競爭機會（競爭對手的優(yōu)勢和局限、競爭對手的弱點、市場空隙）競爭面向目標(biāo)尋找最有利的機會1季2季3季4季1季2季3季4季1季2季3季4季200820092010潛龍山莊 50套townhouse，50套別墅圣莫麗斯一期 215套townhouse，4套別墅尖崗山（南區(qū)） 195套townhouse，120套別墅（

9、第一批約80套）香蜜湖1號高層 318套,180260平方米天琴灣3期 48套別墅鳳凰谷 68套townhouse，15套別墅龍1號地塊 小于50套townhouse純水岸2期TH 17套townhouse東部華僑城 06年推出22套，共約184套townhouse，233套別墅 月亮灣項目 約85套townhouse，15套別墅聯(lián)泰紅樹灣及大梅沙 約180+69套別墅區(qū)域內(nèi)區(qū)域外溪之谷 101套別墅市場分析 各項目推售時間軸波托菲諾別墅2期 15套別墅東方花園 8套別墅星河丹堤一期 197套townhouse，7套別墅京基御景東方 939套,118231平方米第五園 townhouse 19

10、0-240月亮灣項目 約85套townhouse，15套別墅3C戰(zhàn)略與市場環(huán)境不同的市場環(huán)境導(dǎo)致不同的思考方式導(dǎo)出戰(zhàn)略例如：發(fā)育不完善的初級市場項目先導(dǎo)，以項目條件為優(yōu)先，以市場細分和產(chǎn)品領(lǐng)先引導(dǎo)市場，獲取占位優(yōu)勢完全競爭市場而供求關(guān)系相對平衡客戶先導(dǎo)，以滿足客戶需求的產(chǎn)品獲取高收益完全競爭市場供大于求競爭激烈的市場競爭先導(dǎo)，以有利的 競爭策略使自己立于不敗之地之三、市場競爭戰(zhàn)略工具（競爭先導(dǎo)）識別競爭者分析競爭者選擇競爭者之四、市場競爭戰(zhàn)略模型市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略擴大總市場保護市場份額擴大市場份額 市場追隨者戰(zhàn)略 仿制者（counterfeiter） ：完全復(fù)制緊跟者（cloner）：緊跟著模仿領(lǐng)

11、先者的產(chǎn)品、分銷和廣告，等等。 模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告、價格上又有所不同。 改進者（adapter）：改變者接受領(lǐng)先的產(chǎn)品，并改變或改進它們。 市場補缺者戰(zhàn)略在補缺中關(guān)鍵概念是專業(yè)化市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手 選擇一個進攻戰(zhàn)略 正面進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻選擇特定的進攻戰(zhàn)略 之五、STP戰(zhàn)略工具（客戶先導(dǎo)）細分市場Segmentation選擇目標(biāo)市場Targeting定位Positioning萬科土地屬性萬科產(chǎn)品模式以客戶為導(dǎo)向延長產(chǎn)品線，鎖定終身客戶萬科現(xiàn)在“以客戶為導(dǎo)向”的操作模式準(zhǔn)確尋找客戶群；發(fā)掘客戶關(guān)注的

12、產(chǎn)品價值；在產(chǎn)品中貫徹客戶價值這一唯一準(zhǔn)繩；通過產(chǎn)品的反饋，不斷完善。產(chǎn)品土地客戶客戶細分,使萬科關(guān)注客戶“首次購房首次換房二次換房退休用房”的終身購房計劃，帶來的客戶群擴大，大大延伸了其產(chǎn)品線。萬科的客戶細分以家庭為核心9%富貴之家務(wù)實之家25%不同支付能力群體購房核心驅(qū)動要素 房屋價值 生命周期 支付能力青年之家青年持家小太陽家庭后小太陽家庭中年之家孩子三代老年一、二、三代望 子 成 龍 31% 健 康 養(yǎng) 老6% 社 會 新 銳29%支付能力高低 萬科選定緯度中的“房屋價值，家庭生命周期、家庭收入”三個指標(biāo)作為細分緯度。其他緯度作為驗證指標(biāo)或描述指標(biāo)。細分的核心緯度是房屋價值。產(chǎn)品系列品

13、類主力細分客戶客戶描述客戶細分家庭生命周期比例年齡購買原因金色家園商務(wù)住宅，周邊寫字樓密集，商業(yè)價值高商務(wù)人士投資頂級商務(wù)人士投資改善居住，配套齊全三代（孩子）10%35-45歲改善后小太陽40%40-45歲改善小太陽40%35-39歲改善中年之家10%45-50歲空巢首次置業(yè)，低總價青年之家85%25-35歲首次青年持家15%25-30歲首次城市花園城郊改善居住環(huán)境三代（孩子）10%35-45歲改善后小太陽20%40-45歲改善小太陽30%35-39歲改善小小太陽30%30-35歲改善中年之家5%45-50歲空巢青年持家5%30-35歲改善產(chǎn)品系列品類主力細分客戶客戶描述客戶細分家庭生命周期

14、比例年齡購買原因四季花園郊區(qū)首次置業(yè)，低價青年之家50%25-35歲首次小小太陽20%25-30歲首次青年持家10% 25-30歲首次三代（孩子）10%25-30歲首次老年一代10%45歲以上空巢郊區(qū)享受型，改善居住為主三代（孩子）50%35-45歲改善后小太陽50%35-45歲改善高檔稀缺城市郊區(qū)，資源稀缺高城市稀缺地段，占有稀缺資源同一經(jīng)濟水平范圍內(nèi)，客戶需求具有相同趨向，因此萬科剔出經(jīng)濟因素對區(qū)域選擇的影響，將客戶按家庭生命周期進行細分，通過家庭生命周期、價值觀、支付能力三個方面分析，對應(yīng)產(chǎn)品線更豐富，涵蓋客戶群更廣泛。萬科不同目標(biāo)客群所對應(yīng)的產(chǎn)品系 STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析

15、之六、SWOT戰(zhàn)略工具（項目+環(huán)境+競爭）SWOT分析的價值要素S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素 地段要素 環(huán)境要素 地塊/產(chǎn)品要素 開發(fā)商/項目要素前兩個為被動性要素，后兩個為主動性要素具體地說，針對一個地塊的價值要素包括： 地段要素地段/片區(qū)認知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度） 環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間） 開發(fā)商要素目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等針對一個即將銷售的項目與地塊的主要差別在于增加了產(chǎn)品因素： 產(chǎn)品因素產(chǎn)品/戶型/自身

16、配套/昭示性等對于一個大盤的后續(xù)階段，需要增加項目要素的判斷： 項目要素口碑/人氣/項目知名度/客戶群體/前期售價/前后產(chǎn)品差異性/物業(yè)管理等O/T（機會/威脅）的價值要素 宏觀要素經(jīng)濟形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等） 微觀要素市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向通常對于銷售中后期的項目，宏觀要素相對失效；反之，對于一個遠期的大盤，微觀要素相對次要。觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。在分析的過程中，我們強調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。

17、既是機會又是威脅，既是優(yōu)勢又是劣勢SWOT分析我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢減少劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢 S機會 O威脅 T劣勢 W戰(zhàn)略方向的決策模型項目屬性客戶需求案例借鑒競爭同類型項目借鑒在市場中的地位邏輯推導(dǎo)論證邏輯組合論證戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略形成競爭定位客戶定位產(chǎn)品定位形象定位價格定位五個定位物業(yè)發(fā)展建議體系一個體系Part1.地塊價值分析Part2.規(guī)劃布局設(shè)計Part3.建筑單體設(shè)計Part4.園林景觀設(shè)計Part5.項目配套Part6.技術(shù)應(yīng)用Part7.項目分期物業(yè)發(fā)展建議的出發(fā)點需要說明的是：我們給出的不是具體的設(shè)計方案，我們給出的是能形成價值點和競爭力

18、的因素（市場接受的產(chǎn)品特征和驅(qū)動客戶購買的因素）原則：一切均基于CVA“競爭的價值增加”(Competition Value Added)物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素市場競爭性地塊價值的發(fā)掘利用客戶價值的增加物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素市場競爭性：基于市場產(chǎn)品水平調(diào)查統(tǒng)計分析（空間 尺度、戶型、建筑園林風(fēng)格、配套水平和數(shù)量、配置水平統(tǒng)計表），提出具有競爭優(yōu)勢的方向；客戶價值的增加：客戶價值分析基于客戶價值分析（客戶價值取向、生活方式、空間觀念、行為模式分析表），提出客戶滿意方案；地塊價值的發(fā)掘利用：基于地塊價值分析和規(guī)劃價值分析提出設(shè)計增值方向房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成有形的價值使用價值的范疇屬于物質(zhì)層面的是可以

19、物化的可以進行競爭性比價的無形的價值屬于精神層面是不能物化的難以復(fù)制的是可以自我定價的產(chǎn)品品牌價值構(gòu)成地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值通達價值外部配套產(chǎn)業(yè)價值自然景觀社會認知經(jīng)濟指標(biāo)規(guī)劃設(shè)計內(nèi)部配套建材設(shè)備創(chuàng)新價值基本物業(yè)VIP服務(wù)個性化服務(wù)企業(yè)品牌場所精神項目精神有形價值無形價值 項目外部（社會）配套價值 交通價值 產(chǎn)業(yè)價值 自然景觀資源 社會認知價值房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成交通便利性與可達性例如：玉淵潭，昆玉河邊的項目商務(wù)、或某些產(chǎn)業(yè)的支持，例如：亦莊、CBD生活配套、醫(yī)療環(huán)境、教育環(huán)境等社會心理對地段的潛在認同，例如：天竺與南城地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值項目基本經(jīng)濟指標(biāo)價

20、值規(guī)劃設(shè)計價值項目內(nèi)部配套價值產(chǎn)品硬件配置價值建筑創(chuàng)新價值房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成項目樓座與綠地、配套的位置，對景觀朝向的利用建筑材料、設(shè)備配備的品質(zhì)與檔次會所、社區(qū)內(nèi)商業(yè)、學(xué)校等容積率、綠化率風(fēng)格或戶型設(shè)計的改良與創(chuàng)新地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值 基本物業(yè)管理服務(wù)的價值 增值的VIP服務(wù)價值 個性化服務(wù)價值 (菜單式裝修、個性化服務(wù)）房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成 企業(yè)品牌 產(chǎn)品品牌信心的樹立、質(zhì)量的保證同一個企業(yè)品牌不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品形象價值地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值 場所精神 項目精神 （往往通過符號來表達）房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成城市、社會、人文歷史賦予項目所在地段的文化特性 例如：什

21、剎海、長城人：開發(fā)者、設(shè)計者、居住者、以及其他有社會影響力的項目參與者事：論壇、發(fā)布會、獲獎物：建筑、文化展覽、收藏館地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值物業(yè)發(fā)展建議的構(gòu)成要素規(guī)劃布局建筑平面建筑空間形象園林配套、配置標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟指標(biāo)分析整體形象產(chǎn)品類型建議空間布局建議交通組織啟動區(qū)選擇與分期開發(fā)建議細節(jié)優(yōu)化戶型面積與戶型配比戶型設(shè)計建議戶型價值點建議建筑風(fēng)格建筑外立面建議建筑材質(zhì)建議風(fēng)格建議景觀設(shè)計要點展示建議會所功能配套設(shè)施裝修標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)管理要點服務(wù)和附加值贈送人性化細節(jié)社區(qū)服務(wù)物業(yè)發(fā)展建議專題1、總體規(guī)劃建議第二階段 產(chǎn)品設(shè)計跟進階段規(guī)劃方案比較規(guī)劃方案深化（優(yōu)化）建議戶型布局比較2、戶型

22、建議戶型設(shè)計評價戶型設(shè)計（深化）建議戶型精裝建議（精裝公司提前介入）在總體規(guī)劃和戶型設(shè)計階段，往往探討幾輪甚至十幾輪，期間還邀請專家評委團和專業(yè)公司進行評價。規(guī)劃設(shè)計方案評價戶型評價產(chǎn)品設(shè)計任務(wù)書3、景觀設(shè)計建議景觀設(shè)計方向建議景觀設(shè)計方案評價及建議景觀設(shè)計與總規(guī)設(shè)計4、配套建議社區(qū)商業(yè)街建議社區(qū)會所建議學(xué)校建議在方案階段，景觀公司往往提前介入，有利于減少后期建筑設(shè)計的變更和景觀展示區(qū)的先期啟動。社區(qū)商業(yè)街、會所和學(xué)校是總體規(guī)劃的一部分，商業(yè)街和會所方案后要進行定位和設(shè)計細化。另外還涉及到各專業(yè)公司的推薦、項目考察、精裝建議、智能化配套建議、定期市場調(diào)研等。景觀設(shè)計專題商業(yè)街建議會所建議開發(fā)商

23、需要推進的工作1、需要協(xié)調(diào)的公司建筑設(shè)計院（總規(guī)方案階段和施工圖單位）景觀設(shè)計公司精裝修公司專家評審委員營銷代理公司廣告公司施工建設(shè)公司監(jiān)理公司廣告公司物業(yè)公司2、需要辦理的證件國有土地使用證（國土資源局）建設(shè)用地規(guī)劃許可證（規(guī)劃管理局）建設(shè)工程規(guī)劃許可證（建設(shè)管理局）建設(shè)工程施工許可證（建設(shè)管理局）商品房預(yù)售許可證（房地產(chǎn)管理局）3、需要完成的方案建筑設(shè)計方案圖集施工方案圖集產(chǎn)品設(shè)計階段工作推進項目前期產(chǎn)品設(shè)計是一個反復(fù)論證、不斷研討的過程，通常情況下，時間在2-6個月之間，有的項目會更長。期間涉及到開發(fā)商、代理商、規(guī)劃設(shè)計院、建筑設(shè)計院、景觀設(shè)計院、政府各相關(guān)審批部門、精裝修公司等各方參與項目工作，要科學(xué)、合理、有效的組織工作推進。保利祝舜路前期工作推進計劃1保利祝舜路工作推進計劃2三、項