平面廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目五教育培訓(xùn)類直郵廣告設(shè)計(jì)

1、平面廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目五 教育培訓(xùn)類直郵廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目五 教育培訓(xùn)類直郵廣告設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解直郵廣告的基礎(chǔ)知識(shí)。掌握駕馭直郵廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目全案的技巧。廣告主：?jiǎn)⒑缴賰核囆g(shù)培訓(xùn)中心。實(shí)施時(shí)間：2017 年 6 月 1 日 2017 年 6 月 5 日。廣告背景：?jiǎn)⒑缴賰核囆g(shù)培訓(xùn)中心創(chuàng)辦于 2015 年，位于沈陽(yáng)市蘇家屯區(qū)，培訓(xùn)中心整體面積約1000 m2，是一家集聲樂、舞蹈、器樂、表演、書法、繪畫等培訓(xùn)為一體的綜合式少兒藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。兩年來，培訓(xùn)中心的招生情況一般，經(jīng)濟(jì)效益不理想。 廣告目標(biāo)：建立啟航少兒藝術(shù)培訓(xùn)中心專屬的品牌形象，擴(kuò)大招生數(shù)量，提高經(jīng)濟(jì)效益。一、項(xiàng)目描述項(xiàng)目五 教育培訓(xùn)類直郵廣告設(shè)計(jì)（一

2、）客戶洽談本案例的客戶（啟航少兒藝術(shù)培訓(xùn)中心的負(fù)責(zé)人）對(duì)廣告的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)并沒有具體的想法，只要廣告能夠體現(xiàn)出培訓(xùn)中心的特色，擴(kuò)大招生數(shù)量就可以。對(duì)于這類沒有想法的廣告客戶，可以說是有利有弊：有利之處在于在廣告的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)制作過程中，給予設(shè)計(jì)師自由發(fā)揮的空間更大；弊端之處在于負(fù)責(zé)人給我們?cè)O(shè)計(jì)師提供的有效信息相對(duì)較少，不利于設(shè)計(jì)師切準(zhǔn)主題。因此，我們需要在洽談過程中盡量收集培訓(xùn)中心的有效信息，找到突破口。 在洽談的過程中，我們通過客戶了解到，該培訓(xùn)中心以往也曾做過單頁(yè)廣告投放但收效甚微。通過與客戶進(jìn)一步深入交流，我們找到了問題的源頭：一方面是在廣告中沒有體現(xiàn)出啟航少兒藝術(shù)培訓(xùn) 中心的差異化辦學(xué)特色

3、，不易給人留下深刻印象，很容易被市面上的其他常見的同類廣告所淹沒；另一方面， 廣告的形式均采用單頁(yè)廣告，并以宣傳單的形式下發(fā)，廣告受眾群體的到達(dá)率不高，針對(duì)性不強(qiáng)，宣傳效果 不佳。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目五 教育培訓(xùn)類直郵廣告設(shè)計(jì)（二）市場(chǎng)調(diào)研為了詳細(xì)地了解啟航藝術(shù)培訓(xùn)中心在少兒藝術(shù)培訓(xùn)市場(chǎng)的各方面情況，我們制定了專屬的差異化辦學(xué)特色的策劃方案。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的一般規(guī)律，結(jié)合本案例的實(shí)際情況，決定從以下幾個(gè)方面進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研：1、市場(chǎng)定位及同行業(yè)情況（1）主要開設(shè)的課程、師資力量、班級(jí)人數(shù)、課程的針對(duì)人群及培訓(xùn)周期。（2）在同行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。（3）本市同類型培訓(xùn)中心的數(shù)量及運(yùn)營(yíng)的基本情況。2、授課對(duì)象

4、（1）授課對(duì)象的性別、年齡、文化程度、參加培訓(xùn)的目的。（2）授課對(duì)象的興趣愛好。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目五 教育培訓(xùn)類直郵廣告設(shè)計(jì)（二）市場(chǎng)調(diào)研3、消費(fèi)對(duì)象（主要為學(xué)生的父母）（1）消費(fèi)者的職業(yè)、收入情況、文化程度。（2）學(xué)生擬在藝術(shù)培訓(xùn)上花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用。4、媒體廣告主要投放的場(chǎng)所、形式和方式。本案例中對(duì)啟航少兒藝術(shù)培訓(xùn)中心的基本信息、同類行業(yè)情況、廣告投放情況的調(diào)研較為容易，可通過實(shí)地考察、網(wǎng)絡(luò)搜索等方法得到；部分需要調(diào)研的內(nèi)容，客戶可以直接提供數(shù)據(jù)和結(jié)果。本案例中需要我們重點(diǎn)展開的調(diào)研內(nèi)容是目標(biāo)消費(fèi)者，或者說是消費(fèi)者分析部分。消費(fèi)者調(diào)研的最佳方法就是制定市場(chǎng)調(diào)查問卷，在調(diào)查問卷中可以省略關(guān)于培訓(xùn)

5、中心和同行業(yè)的相關(guān)調(diào)查內(nèi)容，重點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)，選擇符合培訓(xùn)年齡段孩子的家長(zhǎng)進(jìn)行問卷發(fā)放，這樣得到的調(diào)查結(jié)果更有實(shí)用價(jià)值，數(shù)據(jù)也更容易統(tǒng)計(jì)。結(jié)合本案例特點(diǎn)和以往制作調(diào)查問卷時(shí)的注意事項(xiàng)，本案例的調(diào)查問卷如下：二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目五 教育培訓(xùn)類直郵廣告設(shè)計(jì)二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目五 教育培訓(xùn)類直郵廣告設(shè)計(jì)訓(xùn)練1：少兒藝術(shù)培訓(xùn)的調(diào)查問卷（二）市場(chǎng)調(diào)研“啟航少兒藝術(shù)培訓(xùn)”市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一、我國(guó)藝術(shù)教育環(huán)境分析藝術(shù)教育是我國(guó)素質(zhì)教育的重要組成部分之一，但受限于傳統(tǒng)的以考試和升學(xué)為導(dǎo)向的教學(xué)模式， 藝術(shù)教育并未引起學(xué)校和家長(zhǎng)的足夠重視。公立學(xué)?，F(xiàn)階段所提供的藝術(shù)課程并不能夠滿足家長(zhǎng)對(duì)孩子 的要求。然而，藝

6、術(shù)教育在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家十分普及，他們會(huì)將此作為一個(gè)人的基本素養(yǎng)。2017 年，江蘇、河南率先將音樂、美術(shù)考試納入中考范圍，在中考指揮棒下，藝術(shù)教育勢(shì)必一掃長(zhǎng)期備受冷落的頹 勢(shì)，基礎(chǔ)的藝術(shù)培訓(xùn)需求增加。目前，少兒藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的數(shù)量不能滿足龐大的適齡少年兒童的教育需求。2017 年少兒藝術(shù)培訓(xùn)行業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告指出：中國(guó)人重視教育，教育支出是我國(guó)居民家庭的主要消費(fèi)性支出之一。近 10 年來，中國(guó)家庭教育支出規(guī)模年均復(fù)合增速為 10.7%。隨著計(jì)劃生育政策的放開， 城市化水平、人民收入水平的提高，以及培訓(xùn)行業(yè)的日漸興起，少兒藝術(shù)培訓(xùn)將成為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的戰(zhàn) 場(chǎng)。少兒藝術(shù)培訓(xùn)市場(chǎng)將迎來更加快速的發(fā)展，預(yù)計(jì)年

7、均增長(zhǎng)率保持在 15% 左右。未來 35 年，國(guó)內(nèi)少兒藝術(shù)教育培訓(xùn)市場(chǎng)的潛在規(guī)模將達(dá)到 600 億元。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目五 教育培訓(xùn)類直郵廣告設(shè)計(jì)（二）市場(chǎng)調(diào)研“啟航少兒藝術(shù)培訓(xùn)”市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告二、蘇家屯區(qū)適齡兒童數(shù)量分析通過百度地圖搜索“蘇家屯幼兒園”，我們可以得到 163 個(gè)搜索結(jié)果，如圖 5-3 所示。我們假設(shè)每個(gè)幼兒園一年招收學(xué)生 15 人，那么 163 個(gè)幼兒園的招生人數(shù)可達(dá) 2 445 人。同時(shí)，根據(jù) 2017 年沈陽(yáng)市蘇家屯區(qū)學(xué)位分配（表 5-1）統(tǒng)計(jì)，該區(qū)共有 12 所小學(xué)，僅 2017 年一年小學(xué)招生人數(shù)就有約 2 498 人，可見藝術(shù)培訓(xùn)市場(chǎng)之大?，F(xiàn)階段少兒培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的數(shù)量雖多，

8、但多數(shù)為中小型培訓(xùn)班形式，缺少大型的綜 合式藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，而啟航少兒藝術(shù)培訓(xùn)中心正擁有這樣的優(yōu)勢(shì)。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目五 教育培訓(xùn)類直郵廣告設(shè)計(jì)（二）市場(chǎng)調(diào)研“啟航少兒藝術(shù)培訓(xùn)”市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目五 教育培訓(xùn)類直郵廣告設(shè)計(jì)序號(hào)學(xué)校名稱招生人數(shù)對(duì)應(yīng)社區(qū)1蘇家屯區(qū)沙柳路小學(xué)450 人西起沈大高速，東至迎春街，香楊路以南2蘇家屯區(qū)民主街小學(xué)192 人東起鐵路延長(zhǎng)線，西至海棠街、茉莉街，楓楊路以南3蘇家屯區(qū)文化路小學(xué)192 人東起迎春街，西至文竹街、秋菊街，南至雪松路，北至渾南干渠4蘇家屯區(qū)解放小學(xué)144 人（1）西報(bào)春街，東至迎春街，楓楊路以南，香楊路以北。（2）西起迎春街，東至茉莉街，香楊路

9、以南。（3）西起迎春街，東至秋菊街、雪柳街，雪松路以南，香楊路以北5蘇家屯區(qū)牡丹街小學(xué)192 人西起渾南干渠、文竹街、秋菊街、雪柳街，東至鐵路延長(zhǎng)線，楓楊路以北6蘇家屯區(qū)湖西街小學(xué)240 人西起沈大高速，東至迎春街，南至青松西路，北至喬松路7蘇家屯區(qū)雪松路小學(xué)240 人西起沈大高速，東至迎春街，南至青松西路，北至喬松路8蘇家屯區(qū)冬青街小學(xué)48 人西起沈大高速，東至渾南干渠，喬松路以北9蘇家屯區(qū)中興街小學(xué)240 人鐵路延長(zhǎng)線以東10蘇家屯區(qū)朝鮮族小學(xué)120 人蘇家屯全區(qū)11沈水實(shí)驗(yàn)學(xué)校160 人孔雀城12沈陽(yáng)市綠島學(xué)校280 人民辦學(xué)校，自主招生（二）市場(chǎng)調(diào)研“啟航少兒藝術(shù)培訓(xùn)”市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告三、

10、培訓(xùn)中心基本信息分析啟航少兒藝術(shù)培訓(xùn)中心創(chuàng)建于 2015 年，是持有國(guó)家教育部頒發(fā)的教育許可證的非學(xué)歷辦學(xué)機(jī)構(gòu)。啟航少兒藝術(shù)培訓(xùn)中心以其高尚的辦學(xué)理念和精湛的藝術(shù)孵育方法，集結(jié)了多名藝術(shù)專業(yè)畢業(yè)的專業(yè)教師組成團(tuán)隊(duì)，對(duì)藝術(shù)新苗細(xì)心、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睾亲o(hù)。培訓(xùn)中心的整體面積在 1 000 m2 以上，擁有舞蹈教室、聲樂室、畫室、樂器演奏室等良好的硬件設(shè)施，同時(shí)擁有 20 多名經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)教師。授課對(duì)象：35 歲學(xué)前兒童，612 歲小學(xué)生。 班級(jí)類型：小班授課（15 人以下）、大班授課（1630 人）。授課時(shí)間：周一至周五下午 15 ：0018 ：00。周六、周日全天 8 ：0018 ：00。交通情況：交通

11、便利，臨近 327 路、333 路、165 路、802 路等多個(gè)交通公交車站。周邊學(xué)校：蒲公英幼兒園、沙柳路小學(xué)、文化路小學(xué)、沈陽(yáng)市第 46 中學(xué)等。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目五 教育培訓(xùn)類直郵廣告設(shè)計(jì)（二）市場(chǎng)調(diào)研“啟航少兒藝術(shù)培訓(xùn)”市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告四、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析啟航少兒藝術(shù)培訓(xùn)中心的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為蘇家屯區(qū)某文化宮少兒培訓(xùn)中心、某少兒藝術(shù)培訓(xùn)中心。表 5-3 為培訓(xùn)中心競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。與同類培訓(xùn)中心和同區(qū)域培訓(xùn)中心對(duì)比可見，在品牌力度上，雖然沒有某文化宮老品牌深入人心， 但啟航少兒藝術(shù)培訓(xùn)中心的各方面服務(wù)更為規(guī)范，開設(shè)的藝術(shù)課程種類齊全，教學(xué)環(huán)境優(yōu)良，占地面積大；雖然位于住宅區(qū)，人流量沒有學(xué)校和商業(yè)區(qū)大，

12、但相比商業(yè)區(qū)，租金費(fèi)用較低，交通便利，方便車 輛停放。如果通過廣告擴(kuò)大知名度，就會(huì)吸引更多的人前來報(bào)名學(xué)習(xí)。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目五 教育培訓(xùn)類直郵廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目蘇家屯區(qū)某文化宮少兒培訓(xùn)中心某少兒藝術(shù)培訓(xùn)中心啟航少兒藝術(shù)培訓(xùn)中心教學(xué)環(huán)境大型舞蹈教室，但設(shè)施陳舊小型舞蹈教室，環(huán)境設(shè)施較新大型舞蹈教室，教學(xué)設(shè)備較新，環(huán)境較好品牌老品牌，知名度高個(gè)人品牌連鎖品牌占地面積500 多平方米200 多平方米1 000 多平方米開設(shè)課程種類聲樂、舞蹈、書法、繪畫舞蹈、聲樂一站式綜合多種藝術(shù)培訓(xùn)課程地理位置臨近學(xué)校，上下學(xué)高峰期交通擁擠臨近商業(yè)區(qū)，交通便利但停車位緊張住宅區(qū)附近，交通便利（二）市場(chǎng)調(diào)研“啟航少兒藝術(shù)培

13、訓(xùn)”市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告五、消費(fèi)者分析通過調(diào)查問卷我們挑選出符合少兒培訓(xùn)年齡段的孩子家長(zhǎng)調(diào)查問卷結(jié)果。根據(jù)調(diào)查結(jié)果我們可以得出以下結(jié)論： （1）女性消費(fèi)者更容易接受訪問，她們對(duì)家庭情況和孩子情況也比較熟悉，愿意進(jìn)行調(diào)查問卷；受訪者年齡在 3040 歲的比重最大，該年齡段的家庭多為獨(dú)生子女，對(duì)子女成才期望較高。同時(shí)，家長(zhǎng)的文化程度相對(duì)較高，收入水平相對(duì)穩(wěn)定，這類家長(zhǎng)較重視對(duì)孩子的藝術(shù)培養(yǎng)，也有能力支持孩子進(jìn)行這方面的學(xué)習(xí)。 （2）家長(zhǎng)讓孩子參加培訓(xùn)的初衷多為培養(yǎng)興趣專長(zhǎng)、提高藝術(shù)修養(yǎng)或孩子自己喜歡。他們選擇培訓(xùn)中心大多看重的還是教學(xué)質(zhì)量和效果。受收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)境影響，多數(shù)家長(zhǎng)選擇 15 人以下的小班教育。

14、這樣在保證教學(xué)效果的同時(shí)，學(xué)費(fèi)相對(duì)易于接受。很多家長(zhǎng)都認(rèn)為讓孩子參加藝術(shù)培訓(xùn)對(duì)孩子在藝術(shù)方面的收益或進(jìn)步有幫助。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目五 教育培訓(xùn)類直郵廣告設(shè)計(jì)（二）市場(chǎng)調(diào)研“啟航少兒藝術(shù)培訓(xùn)”市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告（3）受訪者的孩子年齡大多在 412 歲，這類孩子易于接受新知識(shí)，學(xué)習(xí)時(shí)間相對(duì)寬松，適合參加藝術(shù)培訓(xùn)。家長(zhǎng)多數(shù)會(huì)選擇舞蹈、聲樂、書畫等作為藝術(shù)培訓(xùn)的首選項(xiàng)目。他們了解藝術(shù)培訓(xùn)的主要途徑是傳單宣傳，因此他們更注重有品質(zhì)感的宣傳單，或者說有針對(duì)性的郵寄廣告或宣傳冊(cè)。直郵廣告的到達(dá)率高，能給客戶一種專屬的優(yōu)越感。（4）家長(zhǎng)在藝術(shù)教育上的投入多數(shù)在每月 5001 000 元。而家長(zhǎng)每月接送孩子參加各類藝術(shù)

15、培訓(xùn)花費(fèi)的交通費(fèi)用多數(shù)在 201400 元。同時(shí)，花費(fèi)在路上的時(shí)間為 23 小時(shí)。長(zhǎng)期下來會(huì)有很多家長(zhǎng)因?yàn)榈乩砦恢幂^遠(yuǎn)、費(fèi)用太高等原因放棄已經(jīng)參加的藝術(shù)培訓(xùn)，而這些恰好使我們的優(yōu)勢(shì)得到發(fā)揮。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目五 教育培訓(xùn)類直郵廣告設(shè)計(jì)（三）直郵廣告資訊直郵廣告通過將廣告以郵件的形式直接郵寄給潛在的消費(fèi)者，希望以此來獲得目標(biāo)消費(fèi)者直接訂貨或索取有關(guān)產(chǎn)品更詳細(xì)的信息的行為。直郵廣告是近年來興起的一種廣告方式，針對(duì)性較強(qiáng)，能準(zhǔn)確地投射給特定消費(fèi)群體。直郵廣告具有以下特點(diǎn)：1、針對(duì)性強(qiáng)直郵廣告由于將產(chǎn)品目錄或廣告直接郵寄到目標(biāo)消費(fèi)者手中，因此廣告信息針對(duì)性最強(qiáng)，可以針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需要展開有效訴求，最適

16、合細(xì)分戰(zhàn)略。2、靈活性強(qiáng)直郵廣告的形式多種多樣，可根據(jù)廣告主的意愿安排版式，具有極強(qiáng)的靈活性、獨(dú)立性；能夠快速得到效果反饋，便于及時(shí)調(diào)整廣告的內(nèi)容和形式；發(fā)布廣告的時(shí)機(jī)自由度大，可以在產(chǎn)品銷售旺季展開有效的廣告訴求。3、閱讀率低直郵廣告目前在國(guó)內(nèi)還沒有完全發(fā)揮效應(yīng)，常常被人誤解成街頭小報(bào)，甚至成為低級(jí)廣告的代名詞，得不到受眾的廣泛認(rèn)可，因此閱讀率較低。4、費(fèi)用低廉相比報(bào)紙、雜志高額的廣告費(fèi)用而言，直郵廣告投資小，收費(fèi)低廉；但單位成本高，廣告發(fā)布工作量大。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目五 教育培訓(xùn)類直郵廣告設(shè)計(jì)（四）策劃與文案通過前面調(diào)查問卷的開展，我們得到了相關(guān)的調(diào)查結(jié)果，并對(duì)調(diào)查結(jié)果做了分析，下面結(jié)合調(diào)查

17、分析報(bào)告進(jìn)行文案的策劃和廣告主題的設(shè)計(jì)。“啟航少兒藝術(shù)培訓(xùn)”廣告策劃案一、策略構(gòu)建的市場(chǎng)依據(jù)近幾年來，我國(guó)少兒藝術(shù)培訓(xùn)市場(chǎng)日漸紅火，除了作為教育主渠道的學(xué)校越來越認(rèn)識(shí)到藝術(shù)教育的重要性，并把它作為素質(zhì)教育的重要內(nèi)容和手段而加以重視外，社會(huì)各界組織和個(gè)人也紛紛看好這一市場(chǎng)。 隨著人們生活水平的不斷提高和教育觀念的轉(zhuǎn)變，把孩子送入各類藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校，利用業(yè)余時(shí)間學(xué)習(xí)一門藝術(shù)特長(zhǎng)，滿足孩子對(duì)藝術(shù)的興趣已成為許多家長(zhǎng)的共識(shí)。社會(huì)藝術(shù)培訓(xùn)在理論學(xué)習(xí)和基本功練習(xí)的基礎(chǔ)上，更注重學(xué)生的實(shí)踐，這對(duì)現(xiàn)代學(xué)校藝術(shù)教育起到了很好的補(bǔ)充作用。社會(huì)藝術(shù)培訓(xùn)培養(yǎng)了大批的專業(yè)藝術(shù)人才，促進(jìn)了青少年的健康成長(zhǎng)，促進(jìn)了藝術(shù)事業(yè)和

18、文化市場(chǎng)的不斷繁榮。據(jù)報(bào)道，中國(guó)城市 57 歲孩子上藝校的比率已經(jīng)達(dá)到了 90% 以上，家長(zhǎng)大多希望孩子在上中學(xué)之前學(xué)習(xí)一點(diǎn)藝術(shù)，擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。搜索百度地圖可以發(fā)現(xiàn)，僅沈陽(yáng)蘇家屯區(qū)可以搜索到的藝術(shù)培訓(xùn)中心就有 58 個(gè)，其中大多數(shù)以舞蹈或樂器等單一項(xiàng)目為主，規(guī)模較小。市場(chǎng)缺少有特色的一站式藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，這就給“啟航”帶來了機(jī)會(huì)。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目五 教育培訓(xùn)類直郵廣告設(shè)計(jì)（四）策劃與文案“啟航少兒藝術(shù)培訓(xùn)”廣告策劃案一、策略構(gòu)建的市場(chǎng)依據(jù)少年宮以考級(jí)為考試標(biāo)準(zhǔn)，收費(fèi)低廉，建立了中低端少兒藝術(shù)培訓(xùn)運(yùn)營(yíng)模式。目前，中高端各家均有一定特色，但無統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，各機(jī)構(gòu)的教學(xué)質(zhì)量參差不齊。藝術(shù)培訓(xùn)的外延

19、在不斷拓展，新概念和教學(xué)模式層出不窮。目前，少兒培訓(xùn)的主要現(xiàn)狀為：家長(zhǎng)因?yàn)楹⒆优d趣或特長(zhǎng)帶孩子參加藝術(shù)培訓(xùn)，但在學(xué)習(xí)過程中往往為了考級(jí)而對(duì)孩子期望較高，給孩子較大壓力，使孩子失去了學(xué)習(xí)藝術(shù)的興趣和快樂，學(xué)習(xí)變得很被動(dòng)。一個(gè)孩子又往往不止學(xué)習(xí)一種藝術(shù)特長(zhǎng)，一個(gè)培訓(xùn)結(jié)束馬上就奔波在去往另一個(gè)培訓(xùn)的路上，“南城學(xué)美術(shù)，北城學(xué)跳舞，西城學(xué)音樂，東城學(xué)書法”是很多家長(zhǎng)和孩子的常態(tài)，家長(zhǎng)累，孩子也累，而教學(xué)效果并不理想。項(xiàng)目五教育培訓(xùn)類直郵廣告設(shè)計(jì)本案例中的啟航少兒藝術(shù)培訓(xùn)中心擁有多項(xiàng)藝術(shù)培訓(xùn)項(xiàng)目，擁有先進(jìn)的教學(xué)理念，根據(jù)孩子自身特點(diǎn)進(jìn)行教學(xué)；以培養(yǎng)孩子興趣為目的，考級(jí)為最終結(jié)果，實(shí)現(xiàn)興趣化教學(xué)理念；同時(shí)

20、獨(dú)特的“一站式”培訓(xùn)，節(jié)省了交通費(fèi)用和時(shí)間，解決了讓大多數(shù)家長(zhǎng)頭痛的問題，而這必將成為占領(lǐng)市場(chǎng)的主要優(yōu)勢(shì)之一。 二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目五 教育培訓(xùn)類直郵廣告設(shè)計(jì)（四）策劃與文案“啟航少兒藝術(shù)培訓(xùn)”廣告策劃案二、項(xiàng)目 SWOT 分析優(yōu)勢(shì)（strength）（1）占地面積大，教學(xué)環(huán)境好。（2）教學(xué)方法新穎，興趣式教學(xué)可以培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的興趣。（3）培訓(xùn)模式完善，課程種類豐富，實(shí)現(xiàn)“一站式”培訓(xùn)。 （4）師資力量雄厚，教學(xué)理念新穎，采用興趣式教學(xué)法調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。 劣勢(shì)（weakness）（1）品牌創(chuàng)立時(shí)間較短，消費(fèi)者關(guān)注度低。（2）地理位置位于居民區(qū)，雖然便于居民區(qū)的學(xué)生參加培訓(xùn)，但跟商業(yè)區(qū)和學(xué)

21、校附近的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相比，人流量較小，人流更新慢，不利于宣傳。（3）規(guī)模較大，場(chǎng)地和人力成本較高，資金鏈容易斷裂。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目五 教育培訓(xùn)類直郵廣告設(shè)計(jì)（四）策劃與文案“啟航少兒藝術(shù)培訓(xùn)”廣告策劃案二、項(xiàng)目 SWOT 分析機(jī)會(huì)（opportunity）（1）辦學(xué)特色明顯，需求量大。（2）符合家長(zhǎng)和孩子的需求。威脅（threats）（1）市場(chǎng)上培訓(xùn)中心數(shù)量較多，多年老品牌在消費(fèi)者心中印象較深，不易改變。（2）“一站式”培訓(xùn)特點(diǎn)應(yīng)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，防止其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)效仿。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目五 教育培訓(xùn)類直郵廣告設(shè)計(jì)（四）策劃與文案“啟航少兒藝術(shù)培訓(xùn)”廣告策劃案三、目標(biāo)消費(fèi)群解析1、少兒群體分析本案例的主要

22、授課對(duì)象是 412 歲的少兒，這個(gè)階段的孩子容易對(duì)新事物產(chǎn)生興趣，同時(shí)又很容易因?yàn)橥饨鐗毫Χヅd趣。他們除了學(xué)習(xí)學(xué)校必修課程以外，還要參加各種課外培訓(xùn)。如果孩子對(duì)培訓(xùn)的內(nèi)容不感興趣，強(qiáng)迫學(xué)習(xí)只會(huì)給他們?cè)斐筛蟮膲毫Α?少兒的有意記憶是隨著年齡的增長(zhǎng)而不斷發(fā)展的。隨著學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的激發(fā)，學(xué)習(xí)興趣的發(fā)展，學(xué)習(xí)目的的明確，有意記憶的主導(dǎo)地位越加明顯。一般情況下，這個(gè)主導(dǎo)地位的顯著表現(xiàn)是從小學(xué)三年級(jí)開始的。小學(xué)生的記憶已經(jīng)從學(xué)齡前期的無意記憶占主導(dǎo)地位發(fā)展到有意記憶占主導(dǎo)地位。少兒藝術(shù)培訓(xùn)在提高孩子特長(zhǎng)的同時(shí)，還應(yīng)該起到緩解壓力的作用而不是增加壓力。這就需要有正確和獨(dú)特的教學(xué)方法，讓課程變得有趣，讓孩子

23、的學(xué)習(xí)變得主動(dòng)。都說興趣是最好的老師，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣也就是讓孩子找到更好的老師。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目五 教育培訓(xùn)類直郵廣告設(shè)計(jì)（四）策劃與文案“啟航少兒藝術(shù)培訓(xùn)”廣告策劃案三、目標(biāo)消費(fèi)群解析2、家長(zhǎng)群體分析家長(zhǎng)因?yàn)榻铀秃⒆訁⒓痈鞣N培訓(xùn)耗費(fèi)了大量的人力、物力，既耽誤了時(shí)間，也耗費(fèi)了金錢。這個(gè)階段的孩子家長(zhǎng)的年齡多為 3040 歲，家庭生活幸福，收入水平穩(wěn)定，他們渴望有豐富的業(yè)余生活，但為了培養(yǎng)孩子往往要犧牲很多自己的寶貴時(shí)間?！耙徽臼健迸嘤?xùn)就解決了家長(zhǎng)的這一煩惱，節(jié)省了家長(zhǎng)在輾轉(zhuǎn)于各個(gè)藝術(shù)培訓(xùn)中心道路上所花費(fèi)的交通費(fèi)用和時(shí)間，讓家長(zhǎng)在不耽誤孩子學(xué)習(xí)藝術(shù)特長(zhǎng)的同時(shí)能夠擁有更多的業(yè)余生活時(shí)間。這正是

24、孩子家長(zhǎng)所渴望擁有的。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目五 教育培訓(xùn)類直郵廣告設(shè)計(jì)（四）策劃與文案“啟航少兒藝術(shù)培訓(xùn)”廣告策劃案四、廣告策略1、廣告推廣目標(biāo)廣告推廣目標(biāo)是樹立品牌形象，提高培訓(xùn)中心知名度，增加營(yíng)業(yè)額。2、項(xiàng)目定位根據(jù) SWOT 分析和目標(biāo)消費(fèi)者的解析，我們認(rèn)為培訓(xùn)中心宣傳的重點(diǎn)應(yīng)為興趣化教學(xué)模式和“一站式”培訓(xùn)服務(wù)。培訓(xùn)中心的定位為中高端少兒藝術(shù)培訓(xùn)，雖然價(jià)格方面跟中低端相比略高，但“一站式” 的培訓(xùn)模式可以節(jié)省家長(zhǎng)一部分交通費(fèi)用，這樣把資金直接投入到學(xué)習(xí)上遠(yuǎn)比花費(fèi)在去學(xué)習(xí)的路上好得多。3、廣告推廣地點(diǎn)廣告推廣地點(diǎn)為蘇家屯區(qū)內(nèi)各個(gè)小學(xué)及中學(xué)校園、住宅小區(qū)及大型商場(chǎng)。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目五 教育培訓(xùn)類

25、直郵廣告設(shè)計(jì)（四）策劃與文案“啟航少兒藝術(shù)培訓(xùn)”廣告策劃案四、廣告策略4、項(xiàng)目主推廣告語(yǔ)項(xiàng)目主推廣告語(yǔ)是：一次更有意義的前往（興趣式教學(xué)，讓孩子的學(xué)習(xí)更有積極性、主動(dòng)性；“一站式”培訓(xùn)服務(wù)，讓您節(jié)省更多的交通費(fèi)用，獲得更多的個(gè)人時(shí)間）。5、廣告文案啟航藝術(shù)培訓(xùn)中心火熱招生，一次更有意義的前往！ 興趣式教學(xué)，讓孩子的學(xué)習(xí)更有積極性、主動(dòng)性。一站式培訓(xùn)服務(wù)，讓您節(jié)省更多的交通費(fèi)用，獲得更多的個(gè)人時(shí)間。開設(shè)藝術(shù)課程的種類：聲樂、舞蹈、樂器、表演、書法、繪畫。名師授課、興趣教學(xué)、免費(fèi)試聽、一站式培訓(xùn)。報(bào)名熱線地址：遼寧省沈陽(yáng)市蘇家屯區(qū)楓楊路。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目五 教育培訓(xùn)類直郵

26、廣告設(shè)計(jì)（五）創(chuàng)意風(fēng)暴創(chuàng)意思維有邏輯思維和非邏輯思維兩種思維方法。邏輯思維通過分析、推理、演繹等發(fā)現(xiàn)解決問題的辦法，類似于科學(xué)創(chuàng)造活動(dòng)；而非邏輯思維則通過想象、靈感等方式尋求解決問題的辦法，類似于藝術(shù)創(chuàng)造的活動(dòng)。本案例的策劃案提煉出培訓(xùn)中心的主要優(yōu)勢(shì)有教學(xué)環(huán)境、教學(xué)方法、培訓(xùn)模式、師資力量等內(nèi)容，我們就以這些優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)向四周進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)散來完成廣告創(chuàng)意。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目五 教育培訓(xùn)類直郵廣告設(shè)計(jì)（五）創(chuàng)意風(fēng)暴通過發(fā)散創(chuàng)意，我們找到廣告中的創(chuàng)意元素，由興趣式教學(xué)聯(lián)想到讓孩子們感興趣，將孩子們的興趣作為第一創(chuàng)意要素，我們聯(lián)想到這個(gè)年齡段的孩子比較感興趣的玩具、美食、出游等內(nèi)容，如果能將平時(shí)比較感興趣

27、的東西都舍棄了，那這一定是一件更有趣或是更有意義的事。其次，通過“一站式”培訓(xùn)，聯(lián)想到能讓家長(zhǎng)和孩子省時(shí)省錢，做更多想做的事，那這也是“一次更有意義的前往”。 通過表現(xiàn)舍棄孩子們感興趣的東西，反襯去培訓(xùn)中心學(xué)習(xí)是一次更有意義的前往。那么既然是舍棄某項(xiàng)東西，最直接能夠想到的就是石沉大海。最終我們決定把孩子們游玩的旅行箱作為素材，通過海洋的素材表現(xiàn)為石沉大海，用來表達(dá)旅行計(jì)劃泡湯了，來一次更有意義的前往。我們根據(jù)思維創(chuàng)意勾畫出廣告的手繪草圖，并通過草圖進(jìn)行后期的廣告制作。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目五 教育培訓(xùn)類直郵廣告設(shè)計(jì)（五）創(chuàng)意風(fēng)暴二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目五 教育培訓(xùn)類直郵廣告設(shè)計(jì)（六）制作表現(xiàn)根據(jù)手繪草圖，收集素材完成直郵廣告的制作。步驟一：新建文檔。根據(jù)平面廣告的成品尺寸（210 mm285 mm） 新建圖紙，四邊各加 3 mm 印刷出血，新建紙張尺寸為 216 mm291 mm，分辨率為 300 dpi，顏色模式為 CMYK， 將文件命名為“啟航少兒藝術(shù)培訓(xùn)中心直郵廣告” 。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目五 教育培訓(xùn)類直郵廣告設(shè)計(jì)（六）制作表現(xiàn)步驟二：制作背景。打開海洋素材背景圖片，對(duì)不同海洋素材的背景圖片運(yùn)用裁切工具（按 C 鍵）進(jìn)行裁切處理。打開天空素材背景圖片，對(duì)