禾源金泓達(dá)品牌提升及促銷(xiāo)提案

1、金泓達(dá)品牌提升及促銷(xiāo)提案禾源文化傳播2002年12月16日我們的目的是什么？長(zhǎng)期的：我們希望金泓達(dá)成為一個(gè)品牌，而不僅僅是宏達(dá)褲店我們希望金泓達(dá)是一個(gè)時(shí)尚、典雅的高尚品牌，并且被時(shí)尚和優(yōu)雅的那一部分市場(chǎng)消費(fèi)者所接受我們希望消費(fèi)者不再認(rèn)為金泓達(dá)還是一家褲店，我們是一個(gè)好品牌，我們生產(chǎn)世界一流的服裝。我們希望那些有較強(qiáng)消費(fèi)水平的人成為金泓達(dá)的忠誠(chéng)消費(fèi)者，鞏固現(xiàn)有，吸引更多眼下的：三節(jié)銷(xiāo)售，既能促銷(xiāo)，又能同時(shí)開(kāi)始我們品牌建立過(guò)程我們足夠好嗎？（產(chǎn)品力）我們是1992年成立的天津知名企業(yè)，以生產(chǎn)、銷(xiāo)售高品質(zhì)的褲子著稱(chēng)；擁有優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，男裝采用法國(guó)縫制工藝，而女裝則采用日本的板型，裁減符合人體工學(xué)；男

2、裝風(fēng)格為商務(wù)與休閑，女裝休閑化，風(fēng)格簡(jiǎn)約；面料多樣化、多元化（包括天然纖維織物、綠色環(huán)?？椢锛斑M(jìn)口面料）我們?cè)谔旖蛴惺疫B鎖店我們以生產(chǎn)高檔褲子為主，同時(shí)我們也生產(chǎn)上衣我們不再只生產(chǎn)單品，“金泓達(dá)”已經(jīng)在向一個(gè)有多樣產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的時(shí)尚高檔品牌方向發(fā)展迄今為止，我們沒(méi)有接到任何一位消費(fèi)者的投訴，在產(chǎn)品質(zhì)量方面有較好的聲譽(yù)可以肯定，我們真的很好，產(chǎn)品也是一流的，但是 一句老話(huà)：我們自己好是一回事，讓別人覺(jué)得我們好是另外一回事讓我們先聊聊品牌一個(gè)品牌有許多組成要素品牌鋪貨促銷(xiāo)(數(shù)量,形式,風(fēng)格)產(chǎn)品(配方,產(chǎn)品力)風(fēng)格(形式,風(fēng)格同質(zhì)化)設(shè)計(jì)(包裝,標(biāo)準(zhǔn)字)定價(jià)廣告(數(shù)量,形式,風(fēng)格)竟?fàn)幷?其他品牌,

3、替代品)歷史使用者制造者(實(shí)際的,假設(shè)的,其他品牌)廣告可以被視為連接符號(hào)及品牌的藝術(shù)符號(hào)任何對(duì)消費(fèi)者有意義的事物例如:人,法國(guó)式的優(yōu)雅、音樂(lè),顏色,字體等等喚起想法,感受以及聯(lián)想產(chǎn)品連接轉(zhuǎn)換聯(lián)想對(duì)品牌產(chǎn)生附加值我們現(xiàn)在何處?我們到了嗎?為何我們?cè)诖颂?我們?nèi)绾蔚竭_(dá)該處?我們可以到達(dá)何處?探討發(fā)展測(cè)量問(wèn)題執(zhí)行發(fā)現(xiàn)思考假設(shè)如果無(wú)法使金泓達(dá)成為一個(gè)大品牌，短期促銷(xiāo)也好，改造店面也好，不會(huì)有太好的效果。擴(kuò)大金泓達(dá)的品牌影響力并使這個(gè)品牌得以永續(xù)經(jīng)營(yíng)才是我們的目的創(chuàng)造品牌是艱苦的過(guò)程，宏達(dá)褲店只是一個(gè)好的基礎(chǔ)，但是必須明確：它不是一個(gè)品牌，而是一個(gè)名店要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)品牌，使它成為身份和地位的象征，成為一種

4、時(shí)尚的標(biāo)準(zhǔn)，就已經(jīng)不是靠服裝質(zhì)量上乘和開(kāi)名專(zhuān)賣(mài)店打拚能夠完成的了現(xiàn)在在我們探討金泓達(dá)這個(gè)品牌而不是名店的時(shí)候，我們需要一些策略來(lái)完成這個(gè)品牌的建立過(guò)程，同時(shí)還要達(dá)到銷(xiāo)售的目的 把品牌建起來(lái)，是完成銷(xiāo)售任務(wù)的第一步同時(shí)也是根本所在品牌傳播策略不是我們要說(shuō)什么，而是我們要做些什么來(lái)改變或確定某人對(duì)某事的態(tài)度或看法傳播所做的就是使品牌與人建立關(guān)系策略就是達(dá)成目標(biāo)最快速有效的方法品牌建立的策略包括：消費(fèi)者心理研究、視覺(jué)統(tǒng)一策略、創(chuàng)意策略、媒體策略等，我們把這些統(tǒng)稱(chēng)：品牌傳播策略要達(dá)到這一步，最先要搞清楚的是誰(shuí)在買(mǎi)我們的產(chǎn)品？這些人為什么買(mǎi)我們的產(chǎn)品而不買(mǎi)其他的？這些人從我們的產(chǎn)品中得到了什么好處？我們

5、還想要什么人來(lái)買(mǎi)我們產(chǎn)品？然后：怎么來(lái)讓他們接受現(xiàn)在我們說(shuō)的？也就是說(shuō)，不光是我們自己好，怎么讓他們 覺(jué)得 我們好所有的廣告策略無(wú)外乎在歸納目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)意策略媒介策略+在目標(biāo)對(duì)象中有兩個(gè)內(nèi)容：我們現(xiàn)有的消費(fèi)者，如何在三節(jié)期間促銷(xiāo)？我們希望擴(kuò)展的并達(dá)到的更高層面的消費(fèi)者。談過(guò)戀愛(ài)嗎？為了成功追求到對(duì)方，深謀遠(yuǎn)慮，不擇手段誰(shuí)會(huì)喜歡我？我最喜歡誰(shuí)？我是個(gè)什么樣的人？我有什么？對(duì)方是什么樣的人？對(duì)方要什么？我的情敵會(huì)有誰(shuí)？他們?cè)趺礃?？我有什么機(jī)會(huì)？我的優(yōu)勢(shì)何在？我期望對(duì)方對(duì)我怎樣？我如何才能打動(dòng)對(duì)方？我如何讓對(duì)方相信？我什么時(shí)候行動(dòng)？怎么行動(dòng)？和消費(fèi)者的溝通是一個(gè)非常精密的過(guò)程我是誰(shuí)？我有什么要說(shuō)？我該

6、說(shuō)些什么？我該怎么說(shuō)？我在什么地方說(shuō)？她是誰(shuí)？她為什么要聽(tīng)？她想聽(tīng)些什么？她相信嗎？她能聽(tīng)到嗎？和消費(fèi)者的溝通是一個(gè)非常精密的過(guò)程我是誰(shuí)？我有什么要說(shuō)？我該說(shuō)些什么？我該怎么說(shuō)？我在什么地方說(shuō)？她是誰(shuí)？她為什么要聽(tīng)？她想聽(tīng)些什么？她相信嗎？她能聽(tīng)到嗎？ 消費(fèi)者最為理想的狀況是：實(shí)際售價(jià)是 中、低檔的，而產(chǎn)品品位則是中、高 檔的超值感受。所以，作為一個(gè)戀愛(ài)專(zhuān)家，我們認(rèn)為現(xiàn)在需要做的是創(chuàng)造一個(gè)良好的，有創(chuàng)意的，與眾不同的整體形象，使我們的消費(fèi)者能認(rèn)出我們是誰(shuí)，和別人有什么不一樣（創(chuàng)意策略）并且始終如一的堅(jiān)持下去找到我們現(xiàn)在的消費(fèi)者，使用他們平時(shí)接觸的媒體告訴他們，我們其實(shí)是這個(gè)樣子的：有好褲子，還

7、有好上衣（消費(fèi)者研究、媒介策略）對(duì)那一群我們希望、但現(xiàn)在還不是的未來(lái)的消費(fèi)者，逐步的用他們的方式告訴他們，我們比別人好，他應(yīng)該來(lái)嘗試接觸我們（消費(fèi)者研究、媒介策略）一、消費(fèi)者研究 提問(wèn)和回答誰(shuí)在買(mǎi)我們的褲子和上衣？他們?yōu)槭裁促I(mǎi)？我們還希望誰(shuí)來(lái)買(mǎi)？創(chuàng)意策略廣告戰(zhàn)略作用與目的運(yùn)用金泓達(dá)產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)和獨(dú)特創(chuàng)意，在推動(dòng)三節(jié)銷(xiāo)售的前提下，完成名店向品牌轉(zhuǎn)換的宣告，提升金泓達(dá)品牌的知名度和美譽(yù)度品質(zhì)宣導(dǎo)基礎(chǔ)提供：金泓達(dá)服裝所選用的特色或主推的主料、輔料、設(shè)計(jì)與縫制工藝、配件、新材料等。金泓達(dá)三節(jié)銷(xiāo)售的利益點(diǎn)送上衣打折卡 創(chuàng)意提綱告知目標(biāo)客戶(hù)群金泓達(dá)是宏達(dá)褲店的升華版，宏達(dá)褲店的名店時(shí)代已向金泓達(dá)品牌時(shí)代邁

8、進(jìn)要使目標(biāo)群體認(rèn)同金泓達(dá)服裝的產(chǎn)品品質(zhì)與他們的消費(fèi)需求相吻合既促成三節(jié)銷(xiāo)售，又要不影響金泓達(dá)今后的品牌提升以最具優(yōu)勢(shì)的中檔復(fù)合面料褲裝為主打（男女各半）金泓達(dá)不單有褲裝創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格基調(diào)簡(jiǎn)潔、直接的畫(huà)面準(zhǔn)確、重磅的文案媒介策略什么類(lèi)別媒體適合（針對(duì)現(xiàn)有目標(biāo)群的促銷(xiāo)措施）電視最好，但是費(fèi)用太大了戶(hù)外大型路牌也不錯(cuò)，但是解不了眼下之急。而且不能作為促銷(xiāo)時(shí)的媒體使用，因?yàn)闀r(shí)間和地點(diǎn)控制不了時(shí)裝專(zhuān)業(yè)雜志當(dāng)然好，但是一兩期在短期內(nèi)也不管事，需要長(zhǎng)期而且多種雜志的同時(shí)投放眼下的最佳選擇是：本地的報(bào)紙媒體可以控制時(shí)間長(zhǎng)度又可以增加品牌知名度、美譽(yù)度的戶(hù)外媒體什么類(lèi)別媒體適合（針對(duì)現(xiàn)有目標(biāo)群的促銷(xiāo)措施）天津的本

9、地報(bào)紙媒體： 每日新報(bào)： 發(fā)行量60萬(wàn)份，是現(xiàn)在天津市報(bào)類(lèi)中零售量最高的市民報(bào)，適用于告知性廣告組合，能有效地傳達(dá)給目標(biāo)受眾廣告信息。投放時(shí)，應(yīng)視為主要投放媒體 天津日?qǐng)?bào)：天津日?qǐng)?bào)屬于黨報(bào)，發(fā)行量35萬(wàn)，各大公司機(jī)關(guān)訂閱較多；傳閱率4.8，在天津報(bào)紙類(lèi)排名第一；能有效地傳達(dá)給主要目標(biāo)受眾廣告信息，投放時(shí)，應(yīng)視為投放媒體組合中的重要部分 今晚報(bào)：發(fā)行量50萬(wàn)，性質(zhì)介于上兩者報(bào)體之間，既有機(jī)關(guān)訂閱，也有個(gè)人購(gòu)買(mǎi)，但考慮其媒體費(fèi)用為三者最高，發(fā)行量也在最近大大下降，不做考慮以上兩個(gè)媒體經(jīng)媒介部再次討論，仍然認(rèn)為比較適合金泓達(dá)的現(xiàn)有消費(fèi)者告知；什么類(lèi)別媒體適合（針對(duì)現(xiàn)有目標(biāo)群的促銷(xiāo)措施）選擇什么樣的時(shí)

10、間、版面和形式 報(bào)紙媒體主要選擇在服裝、時(shí)尚版刊登廣告 天津日?qǐng)?bào)： 天津日?qǐng)?bào)作為黨政機(jī)關(guān)報(bào)，具有文章可信度高，報(bào)紙閱讀時(shí)間長(zhǎng)的特點(diǎn)，所以建議在天津日?qǐng)?bào)市場(chǎng)與消費(fèi)版上發(fā)布軟性廣告，以增加消費(fèi)者對(duì)“金泓達(dá)”的信任度，但是，我們不能忘記它始終還是一份機(jī)關(guān)報(bào)紙，所以在周六、周日及節(jié)假日期間，它的發(fā)行量會(huì)大幅下降，我們?cè)谧魍斗诺臅r(shí)候應(yīng)該避開(kāi)這段時(shí)間 每日新報(bào)： 它作為一份市民報(bào)紙，以其獨(dú)具特色的新聞形式吸引了大部分讀者，尤其是新生活周刊版，所以，在三節(jié)期間頻繁推出以形象、產(chǎn)品訴求為主的硬性廣告，是最為理想的什么類(lèi)別媒體適合（針對(duì)現(xiàn)有目標(biāo)群的促銷(xiāo)措施）戶(hù)外媒體：天津日?qǐng)?bào)新報(bào)亭，在天津市的主要干線(xiàn)、居住區(qū)均

11、有布點(diǎn), 利用新報(bào)亭作有針對(duì)性的點(diǎn)式傳播，在現(xiàn)有消費(fèi)群和預(yù)設(shè)定消費(fèi)群聚集的生活和工作地點(diǎn)周邊選點(diǎn)，形成包圍式強(qiáng)制宣傳（新報(bào)亭資料提供）在上一次的提案中，我們聽(tīng)說(shuō)貴公司對(duì)新報(bào)亭的戶(hù)外媒體印象不佳？也許這是由于對(duì)此媒體的了解不夠造成的一些誤會(huì)。新報(bào)亭在天津是一個(gè)新媒體，現(xiàn)在的客戶(hù)群是：假日一百（一家標(biāo)榜時(shí)尚的報(bào)紙媒體）；香港匯豐銀行；天津順馳置業(yè)網(wǎng)；平安保險(xiǎn)短期廣告戰(zhàn)略（媒介與創(chuàng)意的配合）運(yùn)用上述廣告媒介手段中的報(bào)紙媒體與賣(mài)場(chǎng)布置，著重展示金泓達(dá)服裝的產(chǎn)品品質(zhì)短期廣告戰(zhàn)略核心：通過(guò)系統(tǒng)和系列的產(chǎn)品品質(zhì)訴求和獨(dú)特創(chuàng)意，使金泓達(dá)區(qū)別于競(jìng)品，從同質(zhì)化嚴(yán)重的服裝市場(chǎng)中脫穎而出報(bào)紙媒體、新報(bào)亭與賣(mài)場(chǎng)布置互動(dòng)

12、呼應(yīng)，同步推進(jìn) 短期廣告實(shí)施策略賣(mài)場(chǎng)擺放媒介到位后報(bào)紙媒介、新報(bào)亭同步跟進(jìn)。使用報(bào)紙媒介告知目標(biāo)客戶(hù)，用以喚起消費(fèi)者親臨賣(mài)場(chǎng)的欲望，提高賣(mài)場(chǎng)訪(fǎng)率。同時(shí)以在宏達(dá)褲店及商業(yè)中心附近的報(bào)亭做消費(fèi)指引通過(guò)賣(mài)場(chǎng)擺放媒介和銷(xiāo)售員的宣講，使金泓達(dá)產(chǎn)品品質(zhì)直觀化、現(xiàn)場(chǎng)化，以達(dá)成銷(xiāo)售利用報(bào)紙媒體的發(fā)布，使老客戶(hù)為新利益所吸引，使?jié)撛诳蛻?hù)浮出水面 買(mǎi)場(chǎng)展板創(chuàng)作素材：金泓達(dá)服裝所選用的特色或主推的主料、輔料、設(shè)計(jì)與縫制工藝、配件、新材料等創(chuàng)作表現(xiàn)：實(shí)樣和文字說(shuō)明統(tǒng)一形式、不同尺寸（根據(jù)各買(mǎi)場(chǎng)具體情況而定）排期建議與創(chuàng)意訴求的配合待客戶(hù)定：平安夜（24日）效果可延續(xù)至元旦：新報(bào)兩個(gè)半版訴求：主流褲裝的優(yōu)勢(shì)展示無(wú)靜電、

13、不磨亮。告知目標(biāo)客戶(hù)群金泓達(dá)是宏達(dá)褲店的升華版，宏達(dá)褲店的名店時(shí)代已向金泓達(dá)品牌時(shí)代邁進(jìn)各特許加盟店分布狀況。兩訴求各占半版 排期建議與創(chuàng)意訴求的配合春節(jié)（2002年1月8日）：新報(bào)兩個(gè)半版訴求：主流褲裝的優(yōu)勢(shì)展示免熨燙使目標(biāo)群體認(rèn)同金泓達(dá)服裝的產(chǎn)品品質(zhì)與他們的消費(fèi)需求相吻合。兩訴求各占半版。媒體預(yù)算天津日?qǐng)?bào)新報(bào)亭： 發(fā)布費(fèi)：刊例價(jià)（840元/周）*折扣（90%）*發(fā)布個(gè)數(shù)（20個(gè)）*發(fā)布 周期（8周）=120960元（制作/設(shè)計(jì)/執(zhí)行費(fèi)用另記） 總計(jì)：249369元 注：由于涉及跨年度發(fā)布，所以此價(jià)格有可能調(diào)整，僅供參考媒體排期媒體排期媒體排期什么類(lèi)別媒體適合（針對(duì)潛在目標(biāo)群的品牌建立）在我們現(xiàn)在的階段，投放一些時(shí)尚類(lèi)雜志和高檔品牌常用的媒體對(duì)品牌的逐步建立非常重要 在這一目標(biāo)下的 媒 體 策 略 是：選擇可以控制投放區(qū)域的媒體如時(shí)尚雜志的天津地區(qū)夾送；我們?cè)谌珖?guó)別的地方還沒(méi)有分點(diǎn)，投放其他的全國(guó)性