廣告投放試題

1、廣告投放一、簡答題1、如何用千人廣告成本將一種媒介或媒介物與其它 媒介比較？千人成本是指廣告信息傳遞給每1000個人所需要的成本。是衡量廣告信息傳遞 給受眾所花賽的成本指標(biāo)。把千人成本作為比較同類媒體不同載具或不同的媒介 組合信息傳遞經(jīng)濟(jì)效益的重要指標(biāo)，通過對比千人成本，找出在獲得相同信息傳 遞效果的前提下，哪種媒介載具或媒介組合經(jīng)濟(jì)投入低，經(jīng)濟(jì)效益好；廣告發(fā)布 后通過廣告信息到達(dá)情況而計算的千人成本能夠有效地評估不同媒介廣告信息 傳遞的經(jīng)濟(jì)效益。2、廣告投放到達(dá)率和覆蓋率的關(guān)系？廣告到達(dá)率指廣告在一定播出周期內(nèi)，至少一次接觸過廣告的人所占的百分比。 廣告覆蓋率指在特定地區(qū)以各種方式接觸廣告信

2、息的人口占該地區(qū)總?cè)丝诘谋?例。3、簡述廣告信息發(fā)布的一般流程？1、選擇廣告媒體廣告主可自行完成或委托廣告代理公司執(zhí)行2、制定廣告投放媒體計劃購買時段、播出方式等3、完成廣告投放購買廣告時段、簽定合同、發(fā)布廣告、廣告情況監(jiān)控等4、廣告主在進(jìn)行媒介的選擇和組合前必須遵循的三大原則是什么P2511、媒體級別組合原則一定主打媒體，各級別媒體分工協(xié)作-主應(yīng)選擇位于與企業(yè)市場范圍相應(yīng)的一定級別媒體-時刻關(guān)注各級別媒體組合的創(chuàng)新形式2、媒體類型組合原則一重不同類型、不同周期性媒體的配合，適當(dāng)使用新媒體-利用不同類型的媒體進(jìn)行互補(bǔ)傳播-不同周期性的媒體配合-適當(dāng)使用新媒體3、媒體排期原則適當(dāng)重復(fù)，效益最大化

3、，保持聲音的到達(dá)-廣告的適當(dāng)重復(fù)-效益最大化-保持企業(yè)聲音的到達(dá)1、目標(biāo)原則所謂目標(biāo)原則，就是說媒介組合要符合媒介目標(biāo)的要求，選擇的廣告媒體要同廣告目標(biāo)、廣 告戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致，不能背離相違。它是廣告媒介組合的根本原則。2、適應(yīng)性原則所謂適應(yīng)性原則，就是根據(jù)情況的不斷發(fā)展變化，及時調(diào)整媒體方案，使所選擇的廣告媒體 與廣告活動的其他諸要素保持最佳適應(yīng)狀態(tài)。適應(yīng)性原則，主要包括兩方面的內(nèi)容：一方面， 廣告媒體的選擇要與廣告產(chǎn)品的特性、造訪者的特性以及廣告信息的特性相適應(yīng)；另一外部 環(huán)境是不斷發(fā)展變化的，媒體方案也要相應(yīng)做出調(diào)整。因此，進(jìn)行廣告媒體策劃時，既要站在一定的高度上，綜觀全局，把握宏觀，又要認(rèn)

4、清市場中的各種情況，把 握微觀，正確處理廣告媒體與外部環(huán)境影響的關(guān)系，力求使兩者保持最佳的適應(yīng)狀態(tài)，保持了這種最佳狀態(tài)，就是最理想的媒體選擇和媒介組合。3、效益最大化原則所謂效益最大化原則，就是指適合廣告主廣告費用投入能力的前提下，以有限的投入來選擇 能獲得最大效益的廣告媒體。二、操作題品牌發(fā)展經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期及衰退期，根據(jù)每個階段的市場特點，應(yīng)該采取怎樣的廣告投放 策略？1、導(dǎo)入期特點:這一階段，消賽者及經(jīng)銷商對新產(chǎn)品缺乏了解因而知名度低;不愿意改變以往的習(xí)慣去購買致銷售緩慢；生產(chǎn)成本高；產(chǎn)品廣告推銷賽用大，銷售量小利潤低甚至虧本；競爭者少或者沒有。策略：加大促銷提高品牌知名度（告

5、知型），可以采取高促銷高利潤，通過大范圍的廣告攻勢和相對很高的價格首先吸引那些對該產(chǎn)品需求最強(qiáng)烈的一批人，廣告內(nèi)容為介紹產(chǎn)品的信息，通過大量的媒體投放，使消費者對新信息有所了解。2、成長期特點：（1）消費者對產(chǎn)品已熟悉，銷售量增長很快，加之成本大幅下降，使得利潤逐漸上升（2）新的追隨者與競爭者進(jìn)入市場，市場競爭加劇（3）技術(shù)工藝比較成熟（4）建立了比較理想的營銷渠道，知名度低逐漸增加（5）市場價格趨于下降（6）市場區(qū)域呈現(xiàn)出擴(kuò)張趨勢策略:：一般為高促銷推動策略和低促銷保守策略（1）根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式新型號，增加新用 途（2）加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有

6、力的產(chǎn)品形象，爭取新的顧客（3） 重新評價渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新 的市場（4）選擇適當(dāng)時機(jī)調(diào)整價格，以爭取更多的顧客（5）重點介紹本品牌與競爭品牌的并不同，在創(chuàng)立名牌上下工夫，形成新的廣告組合。（勸服型）3、成熟期特點：新消費者增加緩慢甚至停滯；市場日趨飽和；品牌增加逐漸穩(wěn)定，競爭進(jìn)入白日化；競爭專一到各類品牌之間競爭；品牌在市場占有率上展開拉鋸戰(zhàn)，銷售此起彼伏；市場區(qū)域進(jìn)一步細(xì)分；產(chǎn)品開始降價、利潤逐漸減少。策略：廣告宣傳增加、更加突出品牌宣傳、差別化戰(zhàn)略、舉辦商業(yè)文化活 動和公益活動。（勸說誘導(dǎo)型）根據(jù)需求彈性加大廣告投入，廣告向受眾目標(biāo)介 紹產(chǎn)品的新功能、用途、個性，利用競爭性廣告勸說競爭者了解并使用自己的品牌， 并向新的細(xì)分市場受眾發(fā)動新一輪廣告攻勢。4、衰退期特點：銷售下降的趨勢化