第三章市場研究與經(jīng)營決策(ppt可編輯修改)課件

1、 第三章市場研究與經(jīng)營決策 教學目的要求 通過本章學習，要求學生認識市場調(diào)查的概念、主要內(nèi)容和步驟；了解市場調(diào)查的基本方法；認識市場預(yù)測的概念和內(nèi)容；掌握“德爾菲法”“簡單平均法”“加權(quán)平均法”等三種市場預(yù)測的基本方法；認識經(jīng)營決策的概念、類型和程序；掌握“盈虧平衡分析法”“決策樹法”等兩種決策的基本方法。 教學重點內(nèi)容1、市場調(diào)查的主要內(nèi)容和步驟；2、市場預(yù)測的主要內(nèi)容；3、市場預(yù)測的基本方法之一“德爾菲法”；4、兩種經(jīng)營決策的基本方法“盈虧平衡分析法”“決策樹法”。 閱讀書目1、教材相關(guān)章節(jié)；2、現(xiàn)代企業(yè)管理王基建、白玉，武漢理工大學出版社；3、管理學教程周健臨 上海財經(jīng)大學出版社 本章體

2、系結(jié)構(gòu)第一節(jié) 市場研究第二節(jié) 經(jīng)營決策 第一節(jié) 市場研究一、市場調(diào)查（一）市場調(diào)查的概念、內(nèi)容與步驟1、市場調(diào)查的概念 指：以商品的購買者和市場營銷組合各要素為對象，運用科學方法，收集、記錄、整理和分析所有情報和信息資料，從而掌握市場的現(xiàn)狀及其未來發(fā)展趨勢的企業(yè)經(jīng)營活動。2、市場調(diào)查的內(nèi)容（1）需求現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢調(diào)查；（2）銷售渠道調(diào)查；（3）新產(chǎn)品發(fā)展趨勢調(diào)查；（4）市場競爭情況調(diào)查。市場營銷組合3、市場調(diào)查的步驟確定調(diào)查目標確定調(diào)查計劃初步情況分析深入現(xiàn)場調(diào)查整理分析資料寫出調(diào)查報告（二）市場調(diào)查的方法1、“詢問調(diào)查法”要點為：l 通過面談、電話、信函等手段進行；l 具體方法：座談會調(diào)查

3、法、電話詢問調(diào)查法、信函調(diào)查法；l 必須事先設(shè)計詢問表格。2、“現(xiàn)場觀察法”要點為：l 具體方法：用眼觀察；手工記錄；儀器拍攝等；3、“實驗調(diào)查法”要點為：l 指通過小規(guī)模的銷售活動，測驗?zāi)撤N產(chǎn)品或一項營銷措施的效果。l 適用范圍：主要用于新產(chǎn)品、產(chǎn)品改進、產(chǎn)品銷售等。4、“資料分析法”要點為：l 指依據(jù)歷史和現(xiàn)實的資料進行統(tǒng)計分析的方法；l 主要適用于：進行生產(chǎn)供求趨勢分析；市場相關(guān)因素分析；市場占有率分析；等。5、“普遍調(diào)查法”（“普查”）6、“典型調(diào)查法”7、“抽樣調(diào)查法”要點為：l是市場調(diào)查中普遍采用的方法；l分類： 單純隨機抽樣 分層隨機抽樣 隨機抽樣 分群隨機抽樣 等距隨機抽樣抽樣

4、調(diào)查 非隨機抽樣 任意抽樣 判斷抽樣 配額抽樣市場調(diào)查補充材料二、市場預(yù)測（一）市場預(yù)測的概念與內(nèi)容1、市場預(yù)測的概念：根據(jù)得到的有關(guān)市場經(jīng)濟活動的各種信息資料，運用一定的方法和數(shù)學模型，預(yù)測未來一定時期市場對產(chǎn)品的需求量及變化趨勢，為企業(yè)研究制訂計劃目標和經(jīng)營決策提供客觀依據(jù)的活動。2、市場預(yù)測的主要內(nèi)容 （1）市場占有率預(yù)測； （2）市場需求預(yù)測； （4）市場購買力預(yù)測； （5）產(chǎn)品市場生命周期預(yù)測； （6）新產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測； （7）商品價格變動趨勢預(yù)測；（二）市場預(yù)測的基本方法 （有許多方法，見教材P123-131。僅需要掌握如下基本方法） 1、定性預(yù)測法“德爾菲法”（“專家意見法”）（德

5、爾非法是在20世紀40年代由“赫爾姆”和“達爾克”首創(chuàng)，經(jīng)過蘭德公司進一步發(fā)展而成的。1946年，蘭德公司首次用這種方法用來進行預(yù)測，后來該方法被迅速廣泛采用。）（1）含義：德爾菲法依據(jù)系統(tǒng)的程序，采用匿名發(fā)表意見的方式，即專家之間不互相討論，不發(fā)生橫向聯(lián)系，只能與調(diào)查人員發(fā)生關(guān)系，通過多輪次調(diào)查專家對問卷所提問題的看法，經(jīng)過反復(fù)征詢、歸納、修改，最后匯總成專家基本一致的看法，作為預(yù)測的結(jié)果。這種方法具有廣泛的代表性，較為可靠。（2）具體實施步驟項目組織者專家-2專家-3專家-5專家-6專家-1專家-4 第一，組成專家小組。按照課題所需要的知識范圍，確定專家。專家人數(shù)的多少，可根據(jù)預(yù)測課題的大

6、小和涉及面的寬窄而定，一般不超過20人。第二，向所有專家提出所要預(yù)測的問題及有關(guān)要求，并附上有關(guān)這個問題的所有背景材料，同時請專家提出還需要什么材料。然后，由專家做書面答復(fù)。第三，各個專家根據(jù)他們所收到的材料，提出自己的預(yù)測意見，并說明自己是怎樣利用這些材料并提出預(yù)測值的。第四，將各位專家第一次判斷意見匯總，列成圖表，進行對比，再分發(fā)給各位專家，讓專家比較自己同他人的不同意見，修改自己的意見和判斷。也可以把各位專家的意見加以整理，或請身份更高的其他專家加以評論，然后把這些意見再分送給各位專家，以便他們參考后修改自己的意見。第五，將所有專家的修改意見收集起來，匯總，再次分發(fā)給各位專家，以便做第二

7、次修改。（逐輪收集意見并為專家反饋信息是德爾菲法的主要環(huán)節(jié)。收集意見和信息反饋一般要經(jīng)過三、四輪。在向?qū)＜疫M行反饋的時候，只給出各種意見，但并不說明發(fā)表各種意見的專家的具體姓名。這一過程重復(fù)進行，直到每一個專家不再改變自己的意見為止。）第六，對專家的意見進行綜合處理。（3）德爾菲法的優(yōu)點： 同常見的召集專家開會、通過集體討論、得出一致預(yù)測意見的專家會議法既有聯(lián)系又有區(qū)別。其優(yōu)點主要有如下兩點：第一，德爾菲法能發(fā)揮專家會議法的優(yōu)點。即：l能充分發(fā)揮各位專家的作用，集思廣益，準確性高。l能把各位專家意見的分歧點表達出來，取各家之長，避各家之短。第二，同時，德爾菲法又能避免專家會議法的缺點：即：l

8、權(quán)威人士的意見影響他人的意見；l 有些專家礙于情面，不愿意發(fā)表與其他人不同的意見；l 出于自尊心而不愿意修改自己原來不全面的意見。（4)德爾菲法的缺點：德爾菲法的主要缺點是過程比較復(fù)雜，花費時間較長。2、定量預(yù)測法（僅需要掌握“簡單平均法”和“加權(quán)平均法”）（1）“簡單平均法： 第一，含義：將觀察期內(nèi)時間序列的各期數(shù)據(jù)的算術(shù)平均數(shù)作為預(yù)測值。 第二，適用范圍：當數(shù)據(jù)的時間序列表現(xiàn)出水平型趨勢即無顯著的長趨勢變化和季節(jié)變動時，才能采用此法進行預(yù)測。如果數(shù)列存在明顯的長期趨勢變動和季節(jié)變動時，則不宜使用。 第三，計算公式： ： 簡單平均數(shù)； ：時間序列中的各個具體數(shù)據(jù)，：時間序列中的數(shù)據(jù)個數(shù)。 例

9、：某商場16月商品銷售額分別如下：（單位：萬元） 月 2月 3月 4月 5月 6月 160 170 165175170 175 用簡單平均法預(yù)測該商場7月份的銷售額(2)“先進平均數(shù)法”。在求得簡單平均數(shù)基礎(chǔ)上，然后再把先進于簡單平均數(shù)的有關(guān)數(shù)據(jù)再求其平均數(shù)，也稱為先進平均數(shù)，并以先進平均數(shù)作為預(yù)測值。 以上題為例，用先進平均數(shù)法預(yù)測商場7月份銷售額。 第一步：求出簡單平均數(shù) 第二步：求出先進平均數(shù) 比簡單平均數(shù)169萬元高的月銷售額分別有170萬元，175萬元，170萬元，175萬元四個月的數(shù)據(jù)，求其平均數(shù)就是先進平均數(shù)。 該商場7月份銷售額為172.5萬元。這一預(yù)測結(jié)果比簡單平均數(shù)的預(yù)測結(jié)

10、果要更合理。（3）“加權(quán)平均法” 第一，含義：給時間序列的各個數(shù)據(jù)以不同的權(quán)數(shù)，計算出加權(quán)平均數(shù)，并以其作為預(yù)測值的方法。第二，計算公式： 式中：Y：為預(yù)測值XI:為第i期實際值。CI:為第i期的權(quán)數(shù)。 例：某公司近5個季度銷售商品的數(shù)據(jù)是120萬元、130萬元、128萬元、135萬元、132萬元。用加權(quán)平均法預(yù)測下一季度A商品的銷售額。解：第一，如果權(quán)數(shù)取以下數(shù)值： C1=1 C2=2 C3=3 C4=4 C5=5 則：第二，如果權(quán)數(shù)取以下數(shù)值： C1=1 C2=2 C3=4 C4=8 C5=16 則：l 由以上計算，可以得出下一季度的兩個不同預(yù)測值130.9萬元和131.7萬元。這是由于所

11、取權(quán)數(shù)不同造成的。 l在采用加權(quán)平均法進行預(yù)測時，一般要設(shè)幾種權(quán)數(shù)方案，分別計算后，再比較分析，以便最終選擇反映實際較好的預(yù)測值。本例中，后一預(yù)測數(shù)據(jù)更接近實際。 第二節(jié)經(jīng)營決策一、經(jīng)營決策概述（一）經(jīng)營決策的概念與類型1、經(jīng)營決策的概念： 指：企業(yè)在對經(jīng)營形勢進行客觀分析和估計的基礎(chǔ)上，就企業(yè)總體活動以及重要經(jīng)營活動的目標、方針、戰(zhàn)略和策略所做的選擇工作。2、經(jīng)營決策的類型（1）按照決策的重要程度劃分：戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)術(shù)決策、業(yè)務(wù)決策戰(zhàn)略決策指企業(yè)與經(jīng)常變化的外部環(huán)境之間，謀求達成動態(tài)平衡的決策。主要由企業(yè)最高管理層負責進行。如：企業(yè)目標和方針的確定、企業(yè)重組、組織機構(gòu)的調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)營多

12、元化、技術(shù)設(shè)備改造，等。戰(zhàn)術(shù)決策又稱“管理決策”，指戰(zhàn)略決策執(zhí)行過程中的具體決策。主要由企業(yè)中間管理層負責進行。如：企業(yè)生產(chǎn)計劃的制訂、具體設(shè)備的更新、新產(chǎn)品的定價、資金的籌措與使用，等。業(yè)務(wù)決策又稱“執(zhí)行性決策”，指日常工作中為提高生產(chǎn)效率和工作效檢查、生產(chǎn)進度的安排和監(jiān)督、庫存的控制以及材料的采購，等。（2）按照決策的重復(fù)程度或涉及問題劃分：程序化決策和非程序化決策程序化決策對重復(fù)出現(xiàn)、日常的管理問題做出的決策。如：設(shè)備故障、產(chǎn)品質(zhì)量問題、供貨單位未及時履行合同，等。非程序化決策對那些偶然發(fā)生的、新穎的、性質(zhì)不明的、具有重大影響問題的決策。如：組織結(jié)構(gòu)變動、重大投資、新產(chǎn)品開發(fā)、開拓新市場

13、、重要的人事任免，等。（3）按照環(huán)境因素的可控程度劃分：確定型決策、風險型決策、不確定型決策l 確定型決策指在穩(wěn)定、可控條件下進行的決策。l 風險型決策（隨機決策）自然狀態(tài)不只一種，決策者不能確切知道那種自然狀態(tài)會發(fā)生，但能知道有多少種自然狀態(tài)以及每種自然狀態(tài)發(fā)生的概率。l 不確定型決策指在不穩(wěn)定條件下進行的決策。在這種情況下，決策者不知道有多少種自然狀態(tài)，即使知道，也不會進一步知道每種自然狀態(tài)發(fā)生的概率。（二）經(jīng)營決策的程序 調(diào)查研 究 發(fā)現(xiàn) 問 題 預(yù)測 技 術(shù) 確定 目 標 環(huán)境分 析 擬定 方 案 價值 分 析 評價 標 準可行性分 析 分 析 評 估 決策 技 術(shù) 方案 優(yōu) 選方 案

14、實 施反 饋（修正）1、第一階段：發(fā)現(xiàn)問題 即：在進行充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，分析在特定環(huán)境條件下企業(yè)實際已經(jīng)達到的狀況與應(yīng)達到的理想狀況的差距，并進一步查明造成差距的原因。2、第二階段：明確決策的目標 即：在查找到問題后，進一步分清主要目標和次要目標、戰(zhàn)略目標和具體目標，并在滿足需要的前提下，盡量減少目標。3、第三階段：擬定可行方案 即：提出各種改進設(shè)想對各種設(shè)想進行篩選、補充、修改形成一系列不同的可行方案（不同方案必須互相替代、互相排斥，不能互相包容）4、第四階段：綜合評價和選擇方案 即：提出對方案進行評價的標準；分析方案實施所需要的條件能否具備，籌集和利用這些條件需要付出的何種成本；分析方

15、案實施能給企業(yè)帶來何種長期和短期利益；分析方案實施中可能遇到的風險；運用科學的方法選出相對最優(yōu)方案。5、第五階段：檢查評價和反饋處理 即：通過追蹤檢查與評價，發(fā)現(xiàn)決策執(zhí)行過程中出現(xiàn)的偏差，并采取相應(yīng)措施進行處理。二、經(jīng)營決策的基本方法（一）“盈虧平衡分析法” 1、若干基本概念（1）“盈虧平衡分析法”（“量本利分析法”）-指：根據(jù)盈虧平衡點來選擇經(jīng)濟合理的產(chǎn)量的方法。（2）固定成本：-指成本中不隨產(chǎn)量變化而變化的部分。企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)的固定成本主要包括固定資產(chǎn)的折舊費用和其他與產(chǎn)量無關(guān)的費用。 成本成本產(chǎn)量產(chǎn)量總固定成本平均固定成本（3）變動成本：-指成本中隨產(chǎn)量增減而變化的部分。企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)的變動

16、成本一般包括材料、工資等。成本成本產(chǎn)量產(chǎn)量總變動成本平均變動成本（4）總成本：固定成本與變動成本之和。 成本產(chǎn)量總成本總變動成本總固定成本（5）“盈虧平衡點 ”（亦稱“保本點”、“盈虧分離點”）-指企業(yè)經(jīng)營處于不贏不虧狀態(tài)所須達到的業(yè)務(wù)量（產(chǎn)量或銷售量）。成本銷售收入盈利區(qū)總銷售收入總成本固定成本虧損區(qū)盈虧平衡點產(chǎn)量產(chǎn)量Q0a2、確定盈虧平衡點的兩種基本方法 （1）“產(chǎn)量法”盈虧平衡點產(chǎn)量=總固定成本/（單位產(chǎn)品銷售收入-單位產(chǎn)品變動成本） （2）“銷售收入法”盈虧平衡點銷售收入=總固定成本/（1-單位變動成本/單位銷售收入） 例：某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品，總固定成本為10000元，單位變動成本為10

17、0元，產(chǎn)品單位銷售價格為200元。求盈虧平衡點產(chǎn)量和盈虧平衡點銷售收入。（1）用“產(chǎn)量法” 10000/(200100)100（件） （2）用“銷售收入法” 10000/(1-100/200)20000（元）3、如何利用“盈虧平衡分析法”進行經(jīng)營決策（1）判定企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量或銷售收入是處于盈利區(qū)還是虧損區(qū)。（2）分析企業(yè)“經(jīng)營安全率”。 經(jīng)營安全率（實際產(chǎn)銷量盈虧平衡點產(chǎn)銷量）/實際產(chǎn)銷量或者 經(jīng)營安全率（實際銷售額盈虧平衡銷售額）/實際銷售額 經(jīng)營安全率判斷表 經(jīng)營安全率 30% 以上25%30%15%-25%10%-15%10%以下經(jīng)營安全狀 態(tài)安全較安全不太好較差 危險A0 4、降低“盈虧

18、平衡點”產(chǎn)量的基本方法（1）提高產(chǎn)品銷售價格成本銷售收入提價后銷售總收入原銷售總收入總成本固定成本原盈虧平衡點產(chǎn)量產(chǎn)量Q0Q1提價后盈虧平衡點產(chǎn)量A1 （2）降低單位產(chǎn)品變動成本成本銷售收入銷售收入原總成本降低單位產(chǎn)品變動成本后的總成本固定成本原盈虧平衡點產(chǎn)量降低單位產(chǎn)品變動成本后的盈虧平衡產(chǎn)量Q1 Q0產(chǎn)量A0 A1 A0 （3）降低固定成本成本銷售收入銷售收入原總成本固定成本降低后的總成本原固定成本降低后的固定成本原盈虧平衡點產(chǎn)量產(chǎn)量Q1 Q0降低固定成本后的盈虧平衡點產(chǎn)量A1 （二）風險型決策方法（風險型決策（隨機決策）自然狀態(tài)不只一種，決策者不能確切知道那種自然狀態(tài)會發(fā)生，但能知道有多

19、少種自然狀態(tài)以及每種自然狀態(tài)發(fā)生的概率。這種決策的結(jié)果只能按照客觀的概率來決定。一般決策方法有：“收益矩陣法”“決策樹法”。） 1、“收益矩陣法” 例：某商場要選擇新店址，有兩個方案：一個設(shè)在市區(qū)，一個設(shè)在郊區(qū)的某商業(yè)中心。兩個方案的投資額相等。假定將來人口流動的方向?qū)蓚€方案的利潤影響很大。而人口可能有三種流向：從市內(nèi)流向郊區(qū)；從郊區(qū)流向市；保持現(xiàn)狀不變。它們發(fā)生的概率分別為：0.4、0.3、0.3。根據(jù)預(yù)測，兩個方案在三種不同自然狀態(tài)下的年利潤分別如下表所示： 自 然 狀 態(tài)人口流向 郊 區(qū)人口流向市區(qū)人口保持現(xiàn)狀計算出的損益期望值 概 率0.40.30.3 設(shè)在市區(qū) 年利潤額（萬元）40

20、656053.5 設(shè)在郊區(qū)商業(yè)中心 年利潤額（萬元70306055.0利用“收益矩陣法”兩種方案損益期望值計算如下：設(shè)在市區(qū)期望值=0.440+0.365+0.360=53.5（萬元）設(shè)在郊區(qū)期望值=0.470+0.330+0.360=55（萬元）狀態(tài)結(jié)點2、“決策樹法”（1）“決策樹”的構(gòu)成方 案 枝 決策點123概率枝結(jié)果結(jié)點（2）“決策樹”分析步驟第一步：繪制“決策樹”（由左至右分層展開）；第二步：計算各個狀態(tài)結(jié)點的“期望效益值”（由右至左分層計算）。 用各自然狀態(tài)的收益值分別乘上各自概率枝上的概率，再乘上決策期限，然后將各概率枝的值相加，再減去投資額。將結(jié)果標于狀態(tài)結(jié)點上。第三步：“剪

21、枝”決策。即比較各個方案的期望值，凡是期望值小的一律剪掉，留下期望值最大的方案枝，將此最大值標于決策點上。即為最佳方案。 例：某公司準備生產(chǎn)銷售一種新產(chǎn)品，經(jīng)生產(chǎn)預(yù)測和分析研究，有兩個方案可供選擇：方案一：新建一條流水線，需要投資200萬元。未來5年，如果銷路好（概率為0.4），每年可獲利160萬元；如果銷路一般（概率為0.3），每年可獲利90萬元；如果銷路差（概率為0.3），每年可獲利10萬元。方案二：進行技術(shù)改造，需要投資70萬元。未來5年，如果銷路好（概率為0.4），每年可獲利100萬元；如果銷路一般（概率為0.3），每年可獲利50萬元；如果銷路差（概率為0.3），每年可獲利20萬元。技

22、術(shù)改造 分析步驟如下：第一步：繪制“決策樹”0.4 10050.3 5050.3 2050.4 16050.3 9050.3 105270新建流水線2決策點 1235新建流水線270第二步：計算各自然狀態(tài)的期望值狀態(tài)結(jié)點1：（1600.4900.3100.3）5（年）200270（萬元）狀態(tài)結(jié)點2：（1000.4500.3200.3）5（年）70235（萬元）第三步：“剪枝”0.4 16050.3 9050.3 105決策點 1270（三）不確定型決策方法“不確定型決策”指在不穩(wěn)定條件下進行的決策。 在這種情況下，決策者不知道有多少種自然狀態(tài)，即使知道，也不會進一步知道每種自然狀態(tài)發(fā)生的概率。

23、這種決策，只能完全憑決策者的經(jīng)驗、直覺和判斷。一般決策方法有“悲觀決策法”（“小中取大法”）“樂觀決策法”（“大中取大法”）“遺憾決策法”（“最小最大后悔值法“）等。 例：某企業(yè)擬生產(chǎn)某種產(chǎn)品。根據(jù)市場預(yù)測，產(chǎn)品銷路有三種情況 （自然狀態(tài)）：銷路好；銷路差；銷路一般。對每種情況出現(xiàn)的概率均無法預(yù)測。未來生產(chǎn)該產(chǎn)品，企業(yè)考慮了三種方案：A，新建生產(chǎn)線；B改建生產(chǎn)線；C與其他企業(yè)協(xié)作。根據(jù)測算，各方案在不同情況下的損益值如下表所示。問該企業(yè)應(yīng)該選擇哪種方案？ 自然損益值 狀態(tài)（萬元）方案銷路好銷路一般銷路差A(yù)新建生產(chǎn)線30129B改建生產(chǎn)線20144C與其他企業(yè)合 作1682采用“悲觀決策法”（“

24、小中取大法”） 此種方法，屬于保守型決策。即處理問題比較謹慎、小心。決策的基本方法是：首先，分別計算出各個方案在不同自然狀態(tài)下的損益值，并找出最小值。其次，再從各個方案的最小損益值中選擇最大值，其對應(yīng)方案即為決策者所選的方案。 在例中，各個方案的最小損益值分別為： A：9（萬元）；B：4（萬元）；C：2（萬元）顯然：C方案的最小損益值最大，因此，選C方案。采用“樂觀決策法”“（“大中取大法”） 此種方法，與“悲觀決策法“相反，即在情況不明的條件下，決不放棄任何一個獲得最好結(jié)果的機會，決策者充滿樂觀、冒險的精神。決策的基本方法是：首先，分別計算出各個方案各種不同自然狀態(tài)下的損益值，并找出最大值；

25、其次，進行比較，從各個方案的最大損益值中選擇最大值，其對應(yīng)的方案即為決策者選擇的方案。 在例中，各個方案的最大損益值分別為： A：30（萬元）；B：20（萬元）；C：16（萬元） 顯然：A方案的最大損益值最大。因此，選A方案。采用“遺憾決策法”（“最小最大后悔值法”） 此種方法實際上是在決策時，由于決策者選擇了某方案而沒有選擇最優(yōu)方案所造成的不同損失值（后悔值）中選擇后悔值最小的方法。決策的基本方法和步驟為： 第一，計算各個不同方案在不同自然狀態(tài)下的后悔值。 某方案在某自然 狀態(tài)下的后悔值 該自然狀態(tài)下的最大收益值 該方案在該自然狀態(tài)下的收益值 第二，找出各個方案的最大后悔值，并進行比較。 第

26、三，從這些最大后悔值中選擇最小后悔值，對應(yīng)方案就是決策者選擇方案。 自然 損益值 狀態(tài)（萬元）方案銷路好銷路一般銷路差A(yù)新建生產(chǎn)線30129B改建生產(chǎn)線20144C與其他企業(yè)合 作1682后悔值 自然 狀態(tài)方案銷路好銷路一般銷路差A(yù)新建生產(chǎn)線0211B改建生產(chǎn)線1006C與其他企業(yè)合 作1460各個方案在不同自然狀態(tài)下的后悔值 各個方案的最大后悔值分別是：A11（萬元）；B10（萬元）；C14（萬元）。其中，最小后悔值是：B10（萬元），即應(yīng)選擇“改建生產(chǎn)線”方案。 復(fù)習思考題1、什么是市場調(diào)查？其主要內(nèi)容和步驟是怎樣的？2、什么是市場預(yù)測？市場預(yù)測的主要內(nèi)容有哪些？3、掌握“德爾菲法”“簡單

27、平均法”“加權(quán)平均法”等三種市場預(yù)測的基本方法；4、什么是經(jīng)營決策？包括哪些類型？經(jīng)營決策的主要程序是怎樣的？5、掌握“盈虧平衡分析法”“決策樹法”等兩種決策的基本方法。 關(guān)于市場調(diào)查若干問題的補充說明 1、關(guān)于問卷設(shè)計問題（1）問卷設(shè)計的程序 一般來說，問卷設(shè)計過程如下：l 首先，抓住調(diào)查的目的及內(nèi)容，然后親自走訪有關(guān)行業(yè)部門進行訪問調(diào)查，詢問一些有關(guān)問題；l 其次，擬訂問卷方案，再進行試調(diào)查，經(jīng)修改后確定正式問卷。 準備期間的走訪調(diào)查、是將調(diào)查內(nèi)容具體化并以問題方式提出。例如：進行口香糖的消費者調(diào)查，可以將調(diào)查內(nèi)容轉(zhuǎn)化成以下問題獲得答案： 請問您最近買過什么牌子的口香糖? 您多長時間買一回

28、? 請說出您知道的口香糖牌子? 您喜歡什么味道的口香糖? 您是否看過口香糖的廣告，在廣告中印象最深的一幅畫面是什么? 通過諸如此類的問題的自由訪問調(diào)查，問卷設(shè)計者對消費者的態(tài)度、意見有了主觀感受，就可以進行下一步問卷設(shè)計了。 (2)問卷設(shè)計的方法。 特別需要注意的是答案的設(shè)計方法，主要以問題需要、統(tǒng)計方便為準則，常用的有以下幾種： l 二項選擇法(又稱是否法真?zhèn)畏? 它的回答項目非此即彼，簡單明了。這種問題的形式一般如下： 您是否購買過空調(diào)? a、是b、否 這類問題的答案通常是互斥的，調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計得到“是”與“否”的比例，由于回答項“是”與“否”之間沒有任何必然的聯(lián)系，因此得到的只是一種定性分

29、析，說明不同回答所占比例，比例大的部分影響力和重要性比較大。 l 多項選擇法 有些問題為了使被調(diào)查者完全表達要求、意愿，還需采用多項選擇法，根據(jù)多項選擇答案的統(tǒng)計結(jié)果，得到各項要案重要性的差異。 例：您買山地車是因為： A經(jīng)濟條件允許B自己騎著玩、個人娛樂C送給朋友D上下班騎，代步工具E氣派，趕時髦F周圍鄰居或熟人有用的G為了旅游、鍛煉身體H其它(具體寫出) l 程度尺度法 研究同質(zhì)間的不同程度差別，通常用“很好”、“較好”、“一般”、“較差”、“差”一類的回答來表述，舉例如下： 請問您是否想買一部空調(diào)器?A很想買B想買C不一定D不想買E很不想買 又，請問您覺得空調(diào)器的價格如何?A很貴B.貴C

30、適中E便宜l 順序法 這種方法就是列舉出若干項目，以決定其中較重要的順序方案。 例：請問您所知道的山地車牌子有哪些? A中華牌B斯普瑞克C三槍D凱迪E其它 您最喜歡哪兩種? A第一次提及B第二次提及 l 傾向偏差詢問法 這種方法常運用在調(diào)查意見、態(tài)度的程度時。 例：西安菲倫市場信息研究所是西北地區(qū)最具實力的市場信息調(diào)查機構(gòu)，他們近三年來已為很多企業(yè)提供了良好的市場信息服務(wù)，請問您是否愿意求助于他們： 是否 這個問題是采用傾向偏差詢問法的一個典型例子。 但是，由于設(shè)計時對語氣把握得不好，在調(diào)查時，發(fā)現(xiàn)這個問題的回答很不理想。 因為被調(diào)查者對研究所大都不十分的了解，或者，對于自己需要委托進行的市場

31、調(diào)查沒有考慮好要哪個單位搞，再或就根本沒有考慮過，所以很少有受訪者選擇“是”，許多人回避回答，使預(yù)期的調(diào)查目的成為泡影。 經(jīng)過修改，改為“你們是否愿意同我所(西安菲倫市場信息研究所)建立長期友好往來?”如此，語氣委婉，使受訪者回答問題回旋的余地較大，易于被調(diào)查者接受。 l 回想法 在問卷設(shè)計中，還可以采用回想法，這種方法的運用一是了解到消費者對于牌名的印象、記憶程度；二是了解消費者對此行業(yè)的知曉范圍。 例： 請說出您所知道的口香糖牌子? 運用這種方法，可以比較廣告活動前后消費者對牌名的回憶差異，以反映廣告效果。 從理論上講，問卷設(shè)計中問題的設(shè)置方法還很多，但這幾種是基本常見的，其他方法也多是從

32、這幾種方法引伸變化而來。我們要在獨立進行問卷設(shè)計的實踐中多多摸索，熟悉掌握，甚至根據(jù)問題的需要創(chuàng)造更多好辦法。 (3)問卷設(shè)計中應(yīng)注意的問題 l 一般來說，問卷的開頭都要向受訪者簡要介紹問卷的背景。這段文字口吻要親切，態(tài)度要誠懇。 l 問卷的正式內(nèi)容開頭幾個問題，通常是被調(diào)查者的基本資料，如姓名、年齡、職業(yè)、通訊地址等；若調(diào)查對象是經(jīng)銷商，則基本資料應(yīng)包括企業(yè)名稱、注冊資金、年銷售額等。但開頭都應(yīng)簡潔明快，很快進入正題。 l 問題排列的順序必須按普通人的思考順序，由簡單到復(fù)雜，由表面直覺到深層思考； l 關(guān)于受訪者本身的問題，不宜放在問卷開頭，如教育程度，經(jīng)濟收入，家中耐用消費品數(shù)量等； l

33、如果所調(diào)查的是某類消費品的市場情況以及被調(diào)查的廠牌在整個市場中的地位，為了避免影響受訪者的反應(yīng)，在開始詢問時應(yīng)盡量不讓受訪者知道所要調(diào)查的廠牌是什么以及委托調(diào)查，執(zhí)行調(diào)查的公司名稱。 l 問題的提出應(yīng)注意語氣，把握措詞的程度，如前面“傾向偏差詢問法”的例子。 l 使用提示方式回答時，要注意提示順序，在不同的問卷中作合理的順序變換保證回答的客觀性。 例： 您喜歡什么形狀的車把(山地自行車)? A平把B燕形把C羊角把D牛角把E其它 如果幾個選擇項提示順序相同，位于前面的項占優(yōu)勢，使回答者容易先人為主，因此需要準備幾種項不同的提示表以便交互向受訪者提示，保證回答盡量客觀、真實。 l 為使回答盡量客觀

34、，問題提法也應(yīng)講究客觀，避免概括籠統(tǒng)。 如：“您為什么要買牌山地車?” “您是怎樣知道牌山地車的?它最吸引你的一點是什么”，前后兩個句子比較，后者較易回答。 再如：“您在所有雜志中，喜歡什么雜志?”“請問您這一周，買過什么雜志?” 這兩種問法，仍以后者為佳。 l 不用模棱兩可，含混不清的問句，更避免用使受訪者不易理解，晦澀艱深的句子以及因各人理解而意義不同的問句。 如“促銷效果”、“分銷渠道”、“消費時間特征”等術(shù)語，對于某些消費者，不易接受。 l 用間接詢問法進行某些不宜直接詢問的問題。 l 問卷以簡短為佳。 問卷的長短，可以因受訪者對主題的關(guān)心程度、詢問場所、調(diào)查對象類型、調(diào)查員訓(xùn)練程度而

35、定，以不超過30個問題為宜。 而美國的調(diào)查機構(gòu)，一般限制訪問時間為15分鐘。 2、關(guān)于試調(diào)查問題問卷設(shè)計的質(zhì)量如何需要以試調(diào)查來檢驗。 試調(diào)查常采用小規(guī)模問卷調(diào)查的形式進行，用來檢驗問卷設(shè)計中始料末及的缺漏，經(jīng)過修改才可定下正式問卷。3、關(guān)于實地調(diào)查問題 消費品市場調(diào)查一般采取封閉式問卷的入戶訪問形式。這是因為我國目前電訊業(yè)還不發(fā)達，電話尚未在廣大消費者、家庭中普及，因此排除電話詢問法。 信函訪問法，由于回收率低也極少采用。 因此，消費品市場調(diào)查更多趨向于面對面的訪問來獲得原始的第一手資料。 （1）調(diào)查的注意事項 入戶訪問在我國尚不能為許多人接受，許多家庭對調(diào)查員表示懷疑或拒絕回答問題甚至拒絕

36、人戶、交談。為使受訪者產(chǎn)生信任感，調(diào)查員應(yīng)帶上正式的介紹信或文件或者求助于當?shù)鼐游瘯椭鉀Q好這個問題。 在與受訪者交談的過程中，為保證調(diào)查結(jié)果的準確性，調(diào)查員應(yīng)作到如下要求： l 語氣和藹，態(tài)度誠懇； l 問話的語氣、用詞、方式與受訪者的身份一致協(xié)調(diào)，如：訪問兒童應(yīng)以淺近的詞句、親切的語氣，對工程師則可使用工程方面的術(shù)語； l 作好遭到對方拒絕或反感反應(yīng)的心理準備，事先要對受訪者的心理及社會環(huán)境作仔細的研究并想到遭到推辭或拒絕的解決辦法； l 準確判斷不同文化背景的受訪者的回答之真正含義。不同職業(yè)、文化背景的人，回答含有不同的價值觀念。 如：對“牌自行車外型感覺如何?” 教授、商人可能均回答

37、“很時髦”，但前者的真正意思可能是“虛有其表，不切實際”，而后者的意思則有可能是“樣式新潮，適合口味”。 l 對沒有特別要求的問題，一般不予提示、誘導(dǎo)，尤其是“回想法”運用時，誘導(dǎo)和提示都會影響效果； l 為協(xié)助受訪者更好回答問題，在經(jīng)費允許的情況或廠家給予幫助的情況下，可贈送小禮物給受訪者。 如大大泡泡糖在對兒童訪問時贈送泡泡糖；對家庭訪問時，贈送帶禮品盒的大大泡泡糖。 凱迪牌山地車在進行消費者問卷調(diào)查時，贈送受訪者凱迪車優(yōu)惠券一張，效果更好些。 (2)調(diào)查員的選派 調(diào)查人員之良莠，左右調(diào)查的成敗。 即使有同樣設(shè)計完善的問卷，由于調(diào)查人員素質(zhì)高低不同，調(diào)查的認真程度不同，調(diào)查結(jié)果也會有很大差

38、異。 l 挑選調(diào)查人員，一般要求高中畢業(yè)以上，性格開朗，樂于和陌生人交談，頭腦靈活、能夠隨機應(yīng)變，但為人要忠誠可靠，肯吃苦耐勞。 l 調(diào)查人員一般從學生中挑選，少有專職的，但對于其中好的業(yè)余調(diào)查員，企業(yè)當然樂于連續(xù)聘用。調(diào)查員一般按件計算工資。 l 調(diào)查員培訓(xùn)，首先介紹調(diào)查背景，講解問卷中存在的各種問題。對于訪問時間的把握和抽樣方法的執(zhí)行給予專門指導(dǎo)。同時，解答受訓(xùn)人員疑難問題，接受咨詢。 其訓(xùn)練內(nèi)容，主要有兩項： 指導(dǎo)教師詳細講述在調(diào)查過程中受訪者可能反應(yīng)的種種心態(tài)，以及如何達到能夠進入交談狀態(tài)并使受訪者產(chǎn)生信任，吐露心聲，這一系列過程中微妙的人際關(guān)系。 進行模擬訓(xùn)練。常用試調(diào)查作為主要內(nèi)容

39、之一。通過親自調(diào)查，會使受訓(xùn)者真切體驗到調(diào)查工作的困難，其中酸甜苦辣、冷暖人情，不言而知。同時，為以后的調(diào)查作好心理上的準備，增加解決問題的經(jīng)驗和能力。 l 一名精干的調(diào)查員，應(yīng)具備以下素質(zhì)： 使被訪問者對問題產(chǎn)生興趣，并且有使其自由發(fā)言的交談技術(shù)； 具有創(chuàng)造力和想象力； 對問題癥結(jié)具有充分的認識，并能促使(但非誘導(dǎo))被訪問者說出心中想說的話； 具有發(fā)現(xiàn)被訪問者的習慣與隱藏在態(tài)度背后的動機的能力； 依照試驗性訪問調(diào)查(試調(diào)查)所得的資料，能正確地說明調(diào)查的重點及問題； 對該項調(diào)查具有充分的經(jīng)驗和知識。4、關(guān)于資料的收集、整理、分析 l 市場調(diào)研的資料分兩類。一類為是通過實際市場調(diào)研，對企業(yè)及顧

40、客的詢問調(diào)查得到的信息資料，又稱第一手資料調(diào)研。第二類資料是文獻資料，又稱第二手資料。主要通過收集一些公開的出版物、報紙、雜志，政府和有關(guān)行業(yè)提供的統(tǒng)計資料，了解有關(guān)產(chǎn)品及市場信息。這些資料的整理分析，有助于了解整個市場的宏觀信息，對企業(yè)了解市場的整體情況幫助很大。 l 實際的市場調(diào)研工作是將上述兩類資料結(jié)合起來，進行比較、分析、整理，得出市場調(diào)研的總結(jié)論。兩者在市場調(diào)研過程中缺一不可，相互補充。 (1)第二手資料的收集整理 第二手資料通過以下渠道獲得： l 國家統(tǒng)計資料。國家公開的一些規(guī)劃，計劃，統(tǒng)計報告，統(tǒng)計年鑒。 l 行業(yè)協(xié)會信息資料。行業(yè)協(xié)會經(jīng)常公布發(fā)表一些行業(yè)銷售情況，生產(chǎn)經(jīng)營情況及專題報告。 l 圖書資料。從圖書館或其它渠道獲得的一些出版物，專業(yè)雜志、報紙所提供的信息資料。 l 計算機信息網(wǎng)絡(luò)。從國際聯(lián)機數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)和國內(nèi)數(shù)據(jù)庫獲取有關(guān)數(shù)據(jù)。 l 國際組織，國際商業(yè)組織定期發(fā)布大量市場信息資料。如聯(lián)合國國際貿(mào)易中心發(fā)行的世界外貿(mào)統(tǒng)計指南，經(jīng)濟合作與發(fā)展組織發(fā)行的OECD外貿(mào)、統(tǒng)計 C類：商品貿(mào)易，市場概述。 收集有關(guān)上述資料，分析整理，去粗取精，去偽存真，為我所用。 (2)實際調(diào)查數(shù)據(jù)處理 一手資料的獲得只能通過大量的實地調(diào)查，將數(shù)據(jù)匯總分